日前，央視廣告片出現(xiàn)了一個新面孔——江小白。與常規(guī)白酒廣告片不同，江小白在央視的廣告中展現(xiàn)的不是產(chǎn)品，而是自己的釀造基地江記酒莊。
白酒廣告出現(xiàn)在央視平臺，這并不是新鮮事。一直以來，白酒品牌就是電視媒體廣告的熟面孔，在央視廣告招標(biāo)會上，“標(biāo)王”也大多是白酒奪得。
白酒要想紅，必須上央視
90年代，白酒行業(yè)發(fā)展處于黃金上升期，許多酒企瘋狂擴(kuò)張的同時急需提升品牌影響力。在單一傳播的時代，中央電視臺作為最具影響力的平臺，無數(shù)酒企都想抓住這個機(jī)會，實現(xiàn)品牌宣傳的實質(zhì)飛躍。
1994年11月8日，央視首次拿出黃金廣告位競標(biāo)，孔府宴酒以3079萬元奪得標(biāo)王，一戰(zhàn)成名。隨著央視廣告的播出，孔府宴酒1995年完成銷售收入9.18億元，比1994年多了5.68億元。那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語也流傳開來，幾乎家家戶戶都知曉了孔府宴酒。
第二年央視廣告競標(biāo)時，奪得桂冠的仍是白酒品牌，秦池酒以6666萬元成為標(biāo)王；次年，秦池酒花了3.2億元蟬聯(lián)標(biāo)王。當(dāng)然，隨之而來的銷量翻倍猛增，也再次印證了標(biāo)王的魔力。
縱觀央視廣告招標(biāo)會，傳統(tǒng)白酒一直都有著不俗表現(xiàn)。2012年，茅臺以4.43億元摘得桂冠；2013年白酒企業(yè)在央廣的招標(biāo)會投入36.6億元，劍南春更是以6.08億元奪得標(biāo)王。白酒企業(yè)爭奪標(biāo)王的發(fā)展史，無形中就讓大眾一致認(rèn)知：白酒就必須上央視打廣告。
另辟蹊徑的小酒江小白
江小白的誕生，打破了這個行業(yè)約定俗成的規(guī)矩。這個起源于重慶江津白沙鎮(zhèn)的高粱酒品牌，在近10年的發(fā)展中，很少出現(xiàn)在電視媒體上。它的第一次出現(xiàn)，并給整個酒行業(yè)帶來了開創(chuàng)性的突破，不是廣告不是代言，它依靠的是IP化。
熟知江小白的人，一定不會忘記瓶身上那個戴著黑框眼鏡的“青年”。也一定都聽過“我是江小白，生活很簡單”這句廣告語，也正是靠著長相普通的“江小白”形象IP和簡單生活的理念，江小白走進(jìn)了大眾視野，以洞察普通人日常情緒的紙?zhí)渍Z錄，引起消費者內(nèi)心共鳴，江小白霎時間紅遍網(wǎng)絡(luò)。
自此以后，江小白一步步從重慶出發(fā)，走向全國，走向世界。面對10年實現(xiàn)0到30億元銷量增長的江小白，江小白在就行業(yè)里實現(xiàn)了不可否認(rèn)的突破成長。在江小白十年復(fù)盤會現(xiàn)場，有專家提問：“江小白的營銷真的有那么好嗎？”
事實上，江小白的成長之路是充滿爭議的?！熬凭磧丁薄皼]有酒廠”“代工生產(chǎn)”等謠言及黑公關(guān)一波波襲來。面對這些質(zhì)疑，江小白當(dāng)然也進(jìn)行了反擊，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己有釀造基地，有高粱產(chǎn)業(yè)園。
在近期江小白十年復(fù)盤會上，江小白相關(guān)發(fā)言人介紹，江小白的釀造基地江記酒莊占地760畝，擁有包括5位國家級白酒評委、11位國家級釀酒師、11位國家高級品酒師、3位國家級果露酒評委及1位國際釀酒專家為代表的專業(yè)釀酒隊伍，擁有5000畝自有“高粱產(chǎn)業(yè)園”。
通過相關(guān)數(shù)據(jù)對比，核心面積達(dá)5000畝的“高粱產(chǎn)業(yè)園”，在國家高粱產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，甚至可以位列西南地區(qū)前三。
但市場上對其品牌的感知度太強(qiáng)，完全忽視了這些硬東西。甚至現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上仍很多人質(zhì)疑江小白是否是糧食酒，是否有自己的生產(chǎn)企業(yè)，所以，這還能說它營銷做得好嗎？
江小白創(chuàng)始人陶石泉曾坦言：“我們的營銷確實沒有那么好?！奔热徊豢繝I銷，也沒有大力打廣告。那么江小白是如何做到深入人心，讓用戶為它買單呢？
攢足底氣上央視，酒香也怕巷子深
從成立以來，江小白在已有的白酒品類里面做了一個新品牌，算是一個品牌化的創(chuàng)新。但只有品牌的創(chuàng)新是不夠的，能否贏得消費者的認(rèn)可最終還是取決于產(chǎn)品。
與大部分傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同的是，江小白的產(chǎn)品基本上都是“用戶共創(chuàng)”產(chǎn)生的。去年江小白舉辦了“創(chuàng)造者大會”，有用戶提出能否在蜜桃味江小白的基礎(chǔ)上再多做幾款好喝的味道？經(jīng)用戶多次品鑒與反饋，江小白果立方正式上市，水果高粱酒走向市場。
基于用戶需求，陶石泉提出了“一酒一心、一酒一味”的理念：要抱著一顆拙誠的心，像為親人朋友釀酒一樣，精心為用戶釀造符合他們需求的好產(chǎn)品；每一款產(chǎn)品放到市場上，必須是獨一無二的，拒絕千篇一律。
而支撐江小白做好產(chǎn)品的根本，正是其被大眾忽視的以江記酒莊為樞紐的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾公開表示：“為了提升20%的品質(zhì)，我們愿意付出200%的成本?！?/p>
所以說，江小白登上央視廣告的這舉動，與其說是在打廣告，走傳統(tǒng)白酒的老路，不如說這是在澄清誤解，同時也是它產(chǎn)品自信的體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)時，再出現(xiàn)在高平臺，這無疑是通過努力獲得成績后的學(xué)生在交一份滿意的答卷，而這個閱卷人，便是每一位江小白用戶。
“酒香也怕巷子深”，在媒體網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的現(xiàn)代，企業(yè)借助一些傳播路徑能夠更好地讓消費者了解自身。但無論是登陸央視傳統(tǒng)廣告還是進(jìn)入雙微一抖的新媒體陣營，真正讓用戶接受的，仍是產(chǎn)品本身的品質(zhì)與品牌魅力。
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