港股解碼，香港財(cái)華社王牌專(zhuān)欄，20年專(zhuān)注港股，金融名家齊聚，做最有深度的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)號(hào)?？赐暧浀糜嗛?、評(píng)論、點(diǎn)贊哦。
■ 文｜董虹，香港財(cái)華社財(cái)經(jīng)編輯。
體量過(guò)萬(wàn)億的中國(guó)快消品市場(chǎng)一直是外資巨頭覬覦的一塊“肥肉”，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，洋品牌因?yàn)榻】蹈咝У钠焚|(zhì)、高端時(shí)尚的形象、先進(jìn)的消費(fèi)理念、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，成為中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)。但隨著市場(chǎng)升級(jí)及消費(fèi)者喜好的不斷變化，這一態(tài)勢(shì)正在悄然改變。
外資巨頭云集的戰(zhàn)場(chǎng)，本土品牌逐漸占據(jù)上風(fēng)
近日，指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合推出的2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，本土品牌繼續(xù)在這場(chǎng)市場(chǎng)博弈中占據(jù)主動(dòng)地位。26個(gè)快消品類(lèi)目中，洋品牌在其中18個(gè)類(lèi)目當(dāng)中的份額都出現(xiàn)了下滑，包括化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷等，所涉及品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、雀巢、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等都曾被中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳。
2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，占據(jù)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%。
2015年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.8%的增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為109%，外資品牌則整體增速下跌了1.4%。
外國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森（Nielsen）公布的數(shù)據(jù)也顯示，外資品牌在中國(guó)快消品領(lǐng)域的市場(chǎng)份額正在不斷被蠶食，由2006年的33.5% 下跌到2016年的30.2%。雖然變化不大，但卻顯示出在新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，本土品牌更受消費(fèi)者青睞。
本土快消品牌緣何異軍突起？
中國(guó)快消品市場(chǎng)份額的變化，也從側(cè)面折射出本土商家在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面更具敏感度和洞察力。
在洗護(hù)領(lǐng)域，面對(duì)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕，原生態(tài)生活方式備受推崇的市場(chǎng)，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的無(wú)硅油洗護(hù)品牌滋源（seeyoung）一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)歡迎。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，滋源以“無(wú)硅油頭皮護(hù)理”差異化品類(lèi)切入市場(chǎng)，以“讓頭皮重現(xiàn)健康年輕狀態(tài)，秀發(fā)綻放健康之美”為倡導(dǎo)，集品牌力、研發(fā)力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力五力合一，很快成為無(wú)硅油頭皮護(hù)理界的引領(lǐng)者。反觀(guān)海飛絲、潘婷、飄柔等“媽媽”級(jí)產(chǎn)品，依然主打去屑、滋養(yǎng)、順滑等千篇一律的功能，而逐漸被消費(fèi)者唾棄。雖然這幾大洋品牌后來(lái)也奮起直追，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品，但錯(cuò)過(guò)了搶占商機(jī)的最佳時(shí)刻，收效甚微。
在包裝食品、飲料等領(lǐng)域，2016年初農(nóng)夫山泉推出的NFC果汁，以“非濃縮、無(wú)添加”的角度切入中高端果汁市場(chǎng)，走自然的、健康的、有情懷的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，無(wú)論是價(jià)格、包裝，還是內(nèi)在原料，都很切合當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)追求品質(zhì)生活的理念。
同樣的還有加多寶和王老吉，抓住消費(fèi)者“預(yù)防上火”的心理，聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化中“陰陽(yáng)平衡”、“天人合一”的道家思想，從中醫(yī)、保健角度入手，主打清熱解暑、利濕解毒功效，摒棄傳統(tǒng)涼茶的苦味，選擇偏甜口味，將消費(fèi)者更喜歡健康、綠色產(chǎn)品的喜好表現(xiàn)的淋漓盡致，逐漸在灌裝飲料市場(chǎng)拔得頭籌。
反觀(guān)曾經(jīng)高大上的老牌飲料可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，因?yàn)闊o(wú)法打破“碳酸飲料不健康”的消費(fèi)理念，這些年市場(chǎng)越做越小，業(yè)績(jī)連年下滑，近乎日薄西山。
再來(lái)看看雀巢，本想借瓶裝水扳回一局，卻因?yàn)椤斑^(guò)于廉價(jià)”被消費(fèi)者置若枉然，和可口可樂(lè)合資運(yùn)作的冰爽茶也面臨著退出的尷尬，被收購(gòu)后的徐福記知名度大不如從前。2016年業(yè)只能交出一份慘淡的答卷：在大中華區(qū)銷(xiāo)售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。
類(lèi)似種種，在包裝食品領(lǐng)域、飲料領(lǐng)域、個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域、家庭護(hù)理領(lǐng)域比比皆是。究其原因，本土品牌立足于中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者“口味”變化的觀(guān)察力、快速反應(yīng)力，以及創(chuàng)新能力上更快，使其更容易因勢(shì)得力站在風(fēng)口上“起飛”；另一方面，本土品牌近年來(lái)專(zhuān)注不斷細(xì)分的市場(chǎng)，通過(guò)差異化、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿(mǎn)足日趨成熟的消費(fèi)需求；此外，相較于國(guó)外公司，本土品牌對(duì)電商和社交媒體的運(yùn)作更為得心應(yīng)手，在電商如火如荼的當(dāng)下，本土品牌在電商渠道的優(yōu)勢(shì)明顯。
■ 編輯｜徐冰瑩，財(cái)華社財(cái)經(jīng)編輯。
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