特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，簡稱特醫(yī)食品，是指為了滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)等人群對(duì)營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要高于保健品，低于或等于藥品。
特醫(yī)食品在國外已經(jīng)比較成熟，特別是在歐美等發(fā)達(dá)國家，服用特醫(yī)食品已經(jīng)成為一種普遍的醫(yī)療行為，年消費(fèi)量達(dá)400-500億元，但是在國內(nèi)，即使算上醫(yī)院營養(yǎng)科、病房等消耗的特醫(yī)食品，使用總量還是很少。
“嚴(yán)格來說，中國現(xiàn)在還沒有特醫(yī)食品，只是剛剛出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，預(yù)計(jì)第一批出來要在2017年末或2018年。”青島百洋醫(yī)藥股份有限公司營養(yǎng)與代謝事業(yè)部總經(jīng)理張小平坦言，“目前國家只給了三個(gè)外企產(chǎn)品特醫(yī)食品的短期批文，而它們?cè)趪獗旧砭陀蠪SMP，即特殊醫(yī)用食品的批文?！?/span>
對(duì)于國內(nèi)市場上的一些“準(zhǔn)”特醫(yī)食品，主要采用兩種方式進(jìn)行管理。一種是藥字號(hào)管理，但其本質(zhì)是特醫(yī)食品，主要出現(xiàn)在藥劑科、藥房、醫(yī)生營養(yǎng)處方以及醫(yī)保品類中，這類“準(zhǔn)”特醫(yī)食品占比最大；另一部分承擔(dān)著特醫(yī)的功能，但按照食字號(hào)管理，比如乳清蛋白系列、膳食纖維系列等。
在上述“準(zhǔn)”特醫(yī)食品中，食字號(hào)產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)較多，醫(yī)院、藥店、商超、直銷等渠道都有涉及。而藥店所銷售的特醫(yī)食品，主要是食字號(hào)產(chǎn)品，與普通食品、藍(lán)帽子保健品一起銷售，比如，乳清蛋白、膳食纖維等。“就目前來看，顧客并不清楚這些特醫(yī)食品的特點(diǎn)，也不了解這一產(chǎn)品的概念，因此還沒有形成一個(gè)市場趨勢?！?/span>
鋪路特醫(yī)食品
雖然特醫(yī)食品在我國起步較晚，但隨著《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》的實(shí)施，特醫(yī)食品的發(fā)展也將進(jìn)入快車道，業(yè)內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，為特醫(yī)食品鋪路。
“去年7月1日開始實(shí)行的《辦法》，對(duì)很多廠家影響很大，”張小平介紹說，“各個(gè)廠家都開始做特醫(yī)食品的申報(bào)，包括我們自己，也在做預(yù)先的準(zhǔn)備，按照《辦法》的規(guī)定，建設(shè)廠區(qū)、提高技術(shù)、修正配方?！?/span>
而在藥店方面，雖然特醫(yī)食品的主要市場還是在醫(yī)院，但因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來越多，以及考慮到未來大健康市場和慢病管理的需要，也已經(jīng)有企業(yè)開始嘗試特醫(yī)食品的經(jīng)營。
2016年8月，金象大藥房與雅培合作，成立了雅培全營養(yǎng)中心，試水特醫(yī)食品營銷。
“成立雅培全營養(yǎng)中心，我們的初衷是希望通過和雅培公司的合作，提高顧客對(duì)特醫(yī)食品概念的認(rèn)知，同時(shí)希望能夠提高店員對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知度和專業(yè)度，關(guān)聯(lián)其他一些營養(yǎng)素品類，來提升我們整個(gè)營養(yǎng)素的占比。”金象大藥房運(yùn)營總監(jiān)趙艷杰介紹說。
金象大藥房在全營養(yǎng)中心的宣傳上也確實(shí)下了大功夫，除了在門店內(nèi)區(qū)隔出專門區(qū)域，通過大櫥窗和專柜宣傳，還利用了先進(jìn)設(shè)備，如全息投影、聲音立體講解等。對(duì)特醫(yī)食品相關(guān)知識(shí)的宣講，則是聘請(qǐng)到醫(yī)院專家，在門店不定期舉辦免費(fèi)講座或義診活動(dòng)。
“此外我們還有一些大型營銷活動(dòng)、消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等體驗(yàn)式營銷、員工內(nèi)購，以及精準(zhǔn)會(huì)員微信信息的推送等?！壁w艷杰說，“近期我們還在中心內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)冰激凌機(jī)，用全安素粉和冰激凌粉，門店現(xiàn)場制作冰激凌，供到店顧客免費(fèi)試吃?！?/span>
另外，金象大藥房從績效和員工培訓(xùn)角度，也在設(shè)計(jì)相關(guān)的培訓(xùn)項(xiàng)目和制度?！半m然目前從相關(guān)法規(guī)看，還沒有規(guī)定藥店開展特醫(yī)食品需要專業(yè)人員負(fù)責(zé)，但我們是希望有這樣專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，畢竟特醫(yī)食品屬于特殊用途的食品。我們也希望廠家給我們提供此方面的一些店員教育培訓(xùn)、資源等。”趙艷杰介紹說。
慢病將是切入點(diǎn)
雖然現(xiàn)在藥店開展特醫(yī)食品品類還有許多困難，但藥店拓展這一品類的優(yōu)勢也不容忽視。
金象大藥房一直在做慢病數(shù)據(jù)庫的完善，包括慢病患者檔案的建立、精準(zhǔn)會(huì)員營銷的定位，以及對(duì)消費(fèi)者購物籃的分析和研究，完善慢病管理的流程。
“真正來講，特醫(yī)食品第一步切入的主要就是慢病人群，當(dāng)我們有不斷完善的一個(gè)數(shù)據(jù)庫，通過不斷的梳理，下一步如果特醫(yī)食品政策明朗了，我相信我們能夠迅速導(dǎo)入這一品類?！彼幍暝诼」芾矸矫娴姆e累，正是趙艷杰這種自信的來源。
張小平也指出，對(duì)于藥店來說，開展特醫(yī)食品應(yīng)配合DTP模式，通過處方外流到藥店，患者到藥店購買?！八幍赇N售特醫(yī)食品首先會(huì)來自于大量醫(yī)生處方的外流，或指定處方到達(dá)藥店，隨著日積月累的影響，會(huì)有患者自覺到藥店購買，或者受到廣告的影響主動(dòng)到藥店購買特醫(yī)食品?！?/span>
“但總體來看，特醫(yī)食品將會(huì)成為藥店又一大品類的完善和補(bǔ)充，其最大的驅(qū)動(dòng)力來自醫(yī)院營養(yǎng)科和其他臨床科室的醫(yī)生開具的營養(yǎng)處方外流。除此之外，隨著日積月累和會(huì)員管理，就像處方藥一樣，會(huì)形成自然流的顧客。特醫(yī)食品未來對(duì)藥店會(huì)有深遠(yuǎn)影響，將會(huì)成為與現(xiàn)在的保健品和普通食品有顯著區(qū)隔的新品類。”張小平總結(jié)說。
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