作者：趙安琪
選定主力顧客群的意義
國(guó)外著名的零售理論EST模型講述了零售商應(yīng)該格外注意的一些關(guān)鍵點(diǎn)。EST即BEST，它強(qiáng)調(diào)成功的零售商至少要在一個(gè)方面做到最好，比如價(jià)格，比如便利。面面俱到的商鋪是現(xiàn)實(shí)中不存在的業(yè)態(tài)，“你不可能服務(wù)好所有顧客”，這是零售商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記的一句話。
緊握“屬于自己的顧客”，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。
主力顧客群的關(guān)注點(diǎn)，被稱為EST點(diǎn)，它需要公司上下所有員工都來(lái)關(guān)注，進(jìn)而通過(guò)門店有力實(shí)施之后再讓顧客感知到這個(gè)關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)被滿足。
例如，沃爾瑪做的每一件事都是為鞏固它低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這是價(jià)格-EST的代表，那么便利呢？毋庸置疑，零售商需要通過(guò)精心策劃才有可能節(jié)約顧客的時(shí)間，第一個(gè)設(shè)立“汽車穿梭”門店的藥店——沃爾格林無(wú)疑是做到了便利-EST。
贅述這些只為了證明一點(diǎn)，主力顧客群的需求并不是輕易就能被全部滿足的。企業(yè)在試圖服務(wù)更多顧客的時(shí)候，往往冷落了主力顧客群。如果數(shù)據(jù)顯示出我們的主力顧客群是青年顧客，那么深度挖掘年輕人的需求也就成為當(dāng)務(wù)之急。
另外，主力顧客群的兩個(gè)特點(diǎn)能夠幫助企業(yè)解決標(biāo)準(zhǔn)化與差異化矛盾的問(wèn)題。一、商圈內(nèi)人群是主力顧客群形成的一個(gè)主要因素。二、主力顧客群并不局限于商圈，與門店自身的差異化定位亦有直接聯(lián)系。
第一個(gè)特點(diǎn)的意義是，不同的門店，可能面對(duì)的年齡段是不同的，會(huì)出現(xiàn)“主力中的主力”的情況，例如大學(xué)附近的藥店，在青年為主力顧客群的基礎(chǔ)上，會(huì)更細(xì)分出18～25歲之間的年輕人群體作為主力中的主力。
這就需要藥店在應(yīng)對(duì)主力對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式中，細(xì)分出應(yīng)對(duì)不同商圈內(nèi)“主力中的主力”的個(gè)性化服務(wù)方式，之后再進(jìn)一步將其固化，成為整體標(biāo)準(zhǔn)化的一部分，這一點(diǎn)，有望解決連鎖藥店在逐漸走過(guò)發(fā)展初期以后，日益面臨的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的矛盾。
第二個(gè)特點(diǎn)的意義是，主動(dòng)尋求差異化定位的門店是未來(lái)的發(fā)展方向之一。例如“糖尿病商品專營(yíng)店”，很明顯是以糖尿病患者為主力顧客群，而“中藥專營(yíng)店”則是以認(rèn)可中醫(yī)文化的人群為主力顧客群。主力顧客群并不等同于商圈內(nèi)居住占比最多的人群，商圈與自身定位同時(shí)影響著主力顧客群的身份。
誰(shuí)是家庭消費(fèi)的決策者
青年女性的錢包里裝了整個(gè)家庭。
C2F（Customertofamily）的概念在藥店行業(yè)已經(jīng)提出了多年——從服務(wù)一個(gè)顧客到服務(wù)整個(gè)家庭——但是我們?cè)谡嬲鎸?duì)顧客時(shí)可能會(huì)健忘。
做一個(gè)人的生意，還是做其背后整個(gè)家庭的生意，如果您選擇后者，那么就必須關(guān)注年輕人。
“中國(guó)的消費(fèi)行為中，家庭消費(fèi)決策權(quán)已經(jīng)從中老年轉(zhuǎn)移到中青年，即便藥品也是如此?！眳R泓咨詢首席合伙人崔為民說(shuō)。
某女性消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)2011年的數(shù)據(jù)顯示，家庭收入中女性收入僅占37%，但控制在女性手上的家庭收入達(dá)75%。而隨著城市化進(jìn)程，家庭結(jié)構(gòu)在逐步改變，整體來(lái)看，越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)老年人自主生活（這是城鎮(zhèn)家庭的特點(diǎn)），這就導(dǎo)致?lián)碛小跋M(fèi)自主權(quán)”者的年齡在下降，所以上述控制75%家庭收入的女性里很大一部分都是年輕女性，大約以25～45歲的女性為主。對(duì)于這一點(diǎn)，瑞商網(wǎng)的一項(xiàng)研究能夠很清晰地做出證明。
瑞商網(wǎng)從2012年開(kāi)始，進(jìn)行了一項(xiàng)名為“有孩子家庭會(huì)員在藥店消費(fèi)情況”的研究，其樣本選取的方式是：與十幾家連鎖企業(yè)合作，包括濟(jì)南漱玉平民、石家莊新興、青島醫(yī)保城、常州恒泰、南京上元堂等，每個(gè)企業(yè)由收銀員對(duì)持會(huì)員卡消費(fèi)的顧客進(jìn)行固定話術(shù)的詢問(wèn)——“您家或您的親人有小孩兒?jiǎn)?？”如果顧客回答有，再詢?wèn)孩子的年齡，如果有孩子且孩子小于12歲，收銀員則會(huì)記下此顧客的會(huì)員卡號(hào)，每個(gè)企業(yè)搜集類似顧客資料1200份。這里有幾個(gè)細(xì)節(jié)，一是選取多家企業(yè)多名顧客是為了盡量保證隨機(jī)性；二是透過(guò)會(huì)員卡號(hào)看到的會(huì)員消費(fèi)行為可能要比調(diào)查問(wèn)卷更接近真實(shí)情況。此項(xiàng)調(diào)研的研究報(bào)告指出，在所有的調(diào)查樣本中，孩子的母親——年輕女性——消費(fèi)金額占比和客流量占比是排在首位的（見(jiàn)下圖）。
“進(jìn)入藥店購(gòu)藥的顧客年齡在下降，同時(shí)消費(fèi)自主性的年齡也在下降，這些都來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)支配權(quán)的改變，以及消費(fèi)場(chǎng)所便利性的逐漸加強(qiáng)?！贝逓槊裾f(shuō)。
崔為民指出，忽略這個(gè)消費(fèi)決策權(quán)的改變，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)緩慢但是嚴(yán)重的后果。去年到今年的零售超市，被電子商務(wù)一舉擊垮，“雙11電商消費(fèi)潮”，不過(guò)是壓倒駱駝的最后一根稻草。很多企業(yè)長(zhǎng)期偏重中老年人的經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期依賴價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，忽略家庭消費(fèi)決策權(quán)的變化，忽略中青年層的消費(fèi)滿意度經(jīng)營(yíng)?！八{(lán)海與紅海僅僅是在供給與需求臨界點(diǎn)前后存在一線之隔，很多企業(yè)還正在擴(kuò)張期時(shí)，衰退就隨之到來(lái)?！?/p>
年輕人符合藥店承擔(dān)的方向
與眾多連鎖藥店不同，云南健之佳在多年以前就將自己的主力顧客群定位為25～45歲的女性?！盎剡^(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的判斷是正確的?！倍麻L(zhǎng)藍(lán)波說(shuō)，“一方面，慢性疾病現(xiàn)在有了年輕化的趨勢(shì)；另一方面，主動(dòng)尋求健康、治未病的意識(shí)在不斷提高，藥店應(yīng)該承擔(dān)的是這部分人群，而真正生病的人則更多地交給醫(yī)院?！?/p>
事實(shí)上，醫(yī)改的推進(jìn)與城鎮(zhèn)醫(yī)保覆蓋面的逐年擴(kuò)大，確實(shí)更多地承擔(dān)了患者的治療需求。官方數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)的增長(zhǎng)率連續(xù)多年超過(guò)10%，其中在2007年和2008年還分別高達(dá)41.8%和42.6%。
“雖然中國(guó)的老年化進(jìn)程在加速，但是藥店依舊在這類客層的基本需求（藥品）上打轉(zhuǎn)，依舊在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上打轉(zhuǎn)，客層勢(shì)必被不斷瓜分，加上國(guó)家醫(yī)保及零差價(jià)政策，這樣的瓜分就不僅限于同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！贝逓槊襁M(jìn)一步分析，“藥店向青年及沒(méi)有生病的客層發(fā)展，是大勢(shì)所趨，否則則無(wú)法應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。”
在北京，由于藥店幾乎不能進(jìn)行醫(yī)保卡消費(fèi)結(jié)算，所以本土老年人多數(shù)走進(jìn)醫(yī)院這一現(xiàn)象更為明顯。北京金象副總經(jīng)理高麗秀表示，年輕人的需求范圍會(huì)越來(lái)越廣，不只是慢病，還包括母嬰等更為多元的品類，這些都是藥店的機(jī)會(huì)。
上海復(fù)美大藥房在2012年相繼重裝開(kāi)業(yè)了三批轉(zhuǎn)型店，進(jìn)一步確立了以年輕女性為主力顧客群的市場(chǎng)定位?！耙淮说南M(fèi)觀念是不一樣的，為了保持永續(xù)經(jīng)營(yíng)，我們不能放棄未來(lái)的主流群體?！睆?fù)美大藥房運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王乾坤說(shuō)，“很多90后健康需求的指向本該是藥店，但是由于我們的品類規(guī)劃不合理，導(dǎo)致了部分年輕顧客的流失?，F(xiàn)在我們希望全行業(yè)都來(lái)做轉(zhuǎn)型，這樣更容易完成顧客教育?！?/p>
青年顧客的特性
崔為民指出，年輕消費(fèi)群體的需求，并不會(huì)顯著不同于中老年消費(fèi)層，他們也需要價(jià)格，也需要商品豐富化，也需要更專業(yè)的服務(wù)，只是這類群體更重視價(jià)格、商品及服務(wù)的表現(xiàn)方式，也就是更重視購(gòu)物的“感覺(jué)與細(xì)節(jié)”。
“繭居、夢(mèng)幻歷程、小小的放縱、自我主張、逃離都會(huì)、呼朋引伴、以享樂(lè)為抱負(fù)、追求寄托、女性思維、解放新好男人、活出品味來(lái)是年輕人的主張?！迸_(tái)灣中華商店經(jīng)營(yíng)發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)龔榮茂指出，臺(tái)灣藥店的主力顧客群按年齡段劃分約為20～50歲，要想分析這個(gè)顧客群的特性首先要分析其消費(fèi)行為，包括影響年輕消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（見(jiàn)下圖）。
對(duì)于年輕人的特性，我們粗略地用以下幾點(diǎn)來(lái)描述：
一、年輕人關(guān)注的品類與老年人明顯不同，這一點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)青年顧客是主力顧客群之后藥店會(huì)產(chǎn)生的最根本的變化。
如上圖所示，1970年～1990年之間出生的顧客，在兒科用藥、婦科用藥、計(jì)生用品、維生素及礦物質(zhì)類的購(gòu)買頻次明顯高于其他年齡段的顧客，這些品類可能會(huì)成為日后藥店里的主要吸客品類。感冒用藥、外用藥、抗感染用藥、醫(yī)療器械等品類，則相對(duì)高于其他年齡段的顧客，也是藥店應(yīng)針對(duì)青年顧客給予重點(diǎn)陳列、推薦的品類。
二、對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者和使用者分離的可能性更大。
張國(guó)芳指出，必須要了解“購(gòu)買者”與“使用者”是不同的，“藥店在營(yíng)銷上應(yīng)該主要針對(duì)‘購(gòu)買者’。”這一點(diǎn)，新興藥房的糖尿病護(hù)理用品品類的數(shù)據(jù)可以有所證明。通常認(rèn)為糖尿病患者都是中老年人，年輕人使用糖尿病護(hù)理用品的人數(shù)較少，但是下圖中顯示，2012年1～11月間，新興藥房糖尿病護(hù)理用品銷售占比排名前兩位的是1970～1980年和1980～1990年間出生的顧客，這充分說(shuō)明，年輕人“購(gòu)藥”和“用藥”存在分離現(xiàn)象。
三、“年輕人的消費(fèi)容易被引導(dǎo)和挖掘”，金象大藥房高麗秀指出了年輕人的第三個(gè)特性。
新興藥房在2012年對(duì)吸引年輕人的品類進(jìn)行了整改和調(diào)整，一系列動(dòng)作之后，在中老年顧客銷售額保持增長(zhǎng)的前提下，青年顧客的銷售額增長(zhǎng)幅度明顯大于中老年顧客，而且中老年顧客的銷售占比在下降，青年顧客的銷售占比在上升。（見(jiàn)下圖）
四、年輕人更關(guān)注便利性，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)低于中老年顧客。
云南健之佳每年都會(huì)進(jìn)行顧客關(guān)注點(diǎn)的調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注在逐年降低，而對(duì)藥店便利性的需求在上升（見(jiàn)下圖）?；谇懊嫣岬降慕≈讯ㄎ坏闹髁︻櫩腿簽?5～45歲之間的女性，那么這些訴求則基本是年輕人的訴求。
延邊正道大藥房對(duì)感冒用藥的客流量情況進(jìn)行了分析（如上圖），發(fā)現(xiàn)在非會(huì)員日里青年顧客的客流大于中老年人，而在有特價(jià)、禮品等優(yōu)惠的會(huì)員日里，中老年顧客的客流大于青年顧客，這說(shuō)明年輕人對(duì)價(jià)格的敏感度低于中老年顧客。
五、年輕人的購(gòu)物高峰是在下午下班后。
新興藥房董事長(zhǎng)郭生榮介紹，下午五點(diǎn)半左右的高峰時(shí)段顧客以年輕人居多（下圖為新興藥房全天各時(shí)段客流量分布圖）。“中午是我們的第一個(gè)高峰，下午五點(diǎn)到七點(diǎn)間是第二個(gè)高峰，晚上九點(diǎn)還有一個(gè)小高峰?！备啕愋阒赋龅慕鹣蟠笏幏康娜齻€(gè)高峰時(shí)段恰好與北京的三個(gè)下班點(diǎn)（包括加班）相吻合。
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