市場分析和動作
市場規(guī)劃：
當(dāng)前我國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：隨著國家對產(chǎn)業(yè)管理的規(guī)范和加強(qiáng)，整個保健品行業(yè)將進(jìn)入一個比較健康、比較規(guī)范的層面。今后的市場競爭主要以企業(yè)管理、產(chǎn)品科技含量為主；健康教育的普及下，消費(fèi)者變得更加理性和成熟，依靠廣告來贏得巨額利潤的日子將不再復(fù)返；市場容量繼續(xù)擴(kuò)大。從消費(fèi)者人數(shù)來看，16%的原來不吃鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者將會加入補(bǔ)鈣市場，而原來吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者中則有3%的消費(fèi)者不再吃，市場大約增長10%左右；鈣產(chǎn)品中仍然是幾大品牌爭霸，各品牌的市場占有率不相上下。
盡管我國補(bǔ)鈣市場潛力之巨大，但真正引起企業(yè)關(guān)注是進(jìn)入九十年代以后。眾多商家通過電視的海量廣告投放和明星的推介，引發(fā)了個全民“補(bǔ)鈣運(yùn)動”，各種鈣制品也是蜂涌市場，短短幾年時間，我國補(bǔ)鈣類產(chǎn)品就有一百多個品牌。
中國人口已達(dá)13億，約占世界總?cè)丝诘?/font>22%，13億人口普遍存在著不同程度的缺鈣，缺鈣較嚴(yán)重的人口達(dá)3.2億。2007年第2季度，北京、上海和廣州三城市鈣制劑市場合計的銷售額比同期增長7.3%，三城市銷售額的增長率依次為3.1%、11.0%和6.8%。
面臨巨大的市場競爭，越來越多的廠商開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間的差異性，細(xì)分市場之爭初現(xiàn)端倪。成人和兒童市場不再是唯一的強(qiáng)力消費(fèi)族，婦女和老人市場越來越值得人們關(guān)注。成人、婦女和老年人2007年2季度的銷售額同期增長率分別為10.6%、432.3%和44.7%。
2004年的巨能鈣風(fēng)波暴露了保健品行業(yè)的隱患，讓消費(fèi)者偏向信賴有嚴(yán)格質(zhì)量控制的藥品，對保健品的選擇也趨向大品牌，使得市場集中度逐年增高，目前前4位產(chǎn)品的市場集中度為43.30%。這使得潛在進(jìn)入補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場的企業(yè)面臨較高的進(jìn)入壁壘。但這同樣是我們的一個機(jī)會，如能占有1%的份額，就有1.5億元的市場。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
2008年中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場營銷模式與策略分析
第一節(jié) 2008年中國成功補(bǔ)鈣產(chǎn)品營銷模式分析
一、三精葡萄糖酸鈣口服液：廣告開路，服務(wù)護(hù)駕
二、鈣爾奇D：學(xué)術(shù)推廣，以醫(yī)（院）帶零（售）
三、巨能鈣：分眾營銷，社區(qū)為王
四、南海岸鰻鈣：產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)分領(lǐng)先
五、樂力膠囊：概念鋪路，泊來造勢
第二節(jié) 2008年中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品經(jīng)營策略分析
一、渠道策略多元化
二、重視各種促銷手段
三、價格多層次
四、服務(wù)營銷浮出水面
一、不同的細(xì)分人群對“缺鈣”和“補(bǔ)鈣”的認(rèn)識差異較大
二、老年人市場是鈣產(chǎn)品最大市場，其次為孩子市場
三、消費(fèi)者對“高效吸收”概念持懷疑態(tài)度
整體思路：前期以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，終端返利為手段，媒體適時跟進(jìn)；中期在市場基礎(chǔ)具備的條件下，進(jìn)行媒體組合；后期在市場基本成熟的條件下，主要是品牌提示。以開發(fā)中小店為主（進(jìn)貨價51），對一、二經(jīng)銷商先圍后打。報紙加電臺配合活動，先以硬終端為主加強(qiáng)視覺沖擊。最后以電視開路全面招商，加培訓(xùn)和廣告支持。
價格方案：
100粒瓶裝統(tǒng)一零售價68元，終端供價51元，二級經(jīng)銷商45元，一級經(jīng)銷商42元。180粒禮品裝統(tǒng)一零售價118元，終端供價88.5元，二級經(jīng)銷商78元，一級經(jīng)銷商72.80元。
地級代理：100粒瓶裝38元，180粒禮品裝66元。首批5萬。電視廣告輻射，電臺支持。市場指導(dǎo)人員培訓(xùn)、配相應(yīng)物料。
省轄市：100粒瓶裝38元，180粒禮品裝66元，首批10萬。電視廣告支持，電臺報紙支持。市場指導(dǎo)人員培訓(xùn)、配相應(yīng)物料。
省級代理：100粒瓶裝38元，180粒禮品裝66元，首批20萬。電視廣告支持，電臺報紙支持。市場指導(dǎo)人員培訓(xùn)、配相應(yīng)物料。
渠道建設(shè)分析：
商業(yè)的開發(fā)與掌控：
在保證批發(fā)商的利益同時，做好一級二級的協(xié)調(diào)工作，保證貨品充足及時調(diào)配并提高銷量，重要的是貨款的清收。讓其良性發(fā)展。一級商業(yè)選取2-3家適合公司的，從經(jīng)營信譽(yù)、對公司認(rèn)可度、內(nèi)部管理、配送能力和對終端的控制能力選取。二級商業(yè)多家，對一級的補(bǔ)充，讓產(chǎn)品真正動起來。
第一環(huán)節(jié)是確定一級經(jīng)銷商（供貨價42元），標(biāo)準(zhǔn)是：
分銷能力：固有分銷渠道是否強(qiáng)勢，以及我們要拓展的二級分銷客戶是否愿意與一級經(jīng)銷商形成良好的合作關(guān)系。
二級經(jīng)銷商（供貸價45元）終端連鎖藥店的鋪貨能力：經(jīng)銷商如有良好的終端藥店資源使產(chǎn)品第一時間到目標(biāo)藥店，提高鋪貨率。
資金周轉(zhuǎn)能力：信譽(yù)良好，實力強(qiáng)的經(jīng)銷商是廠家的最佳選擇。這樣我們可以把銷售重心放在終端銷售上，形成良好的銷售鏈條。
一級經(jīng)銷商可以與市場的具體環(huán)境相結(jié)合，同時在實際銷售中一定要培養(yǎng)一、二個強(qiáng)勢的二級經(jīng)銷商。
第二環(huán)節(jié)是分銷的布局與確定：
分銷商的布局與開發(fā)市場潛力及人員配置息息相關(guān)，同時與終端開發(fā)的深度相匹配。
分銷商數(shù)量和翻單的速度，是信心保證。將產(chǎn)品銷售的深度與廣度在最快的時間開展的保證。
款與貨的正常是市場穩(wěn)定發(fā)展的前提。
宣傳方案
1、 分銷商的確定數(shù)量，一定是建立在調(diào)查終端客戶群最佳進(jìn)貨渠道后來完成。每個人發(fā)銷商所覆蓋的終端結(jié)構(gòu)面一定會有所區(qū)別，并根據(jù)終端開發(fā)的層面來調(diào)整分銷商。先以生活報為主要媒體，進(jìn)行中縫發(fā)布。并每月上二期4分之一通欄促銷廣告。價格在每月（12000+8000*2）28000元。
2、 同步在龍廣97上廣告，在時光點(diǎn)唱機(jī)和大話養(yǎng)生進(jìn)行60秒廣告投放。價格每月在（1500*0.45*4*2*30）16200元
3、 進(jìn)行市場鋪貨，以中小店為主。招聘4-8業(yè)務(wù)人員進(jìn)行鋪貨和終端宣傳。達(dá)到每天鋪貨100家，半個月內(nèi)市場有1000家以上有我們的維D鈣產(chǎn)品。進(jìn)貨價統(tǒng)一為51元，壓首批。需要產(chǎn)品4000瓶。人員工資：低薪1000元，定考核指標(biāo)，設(shè)一名主管進(jìn)行監(jiān)督、考核，工資為1200元。人員費(fèi)用：15600元
4、 宣傳形式在地理位置好的上專柜，并讓1000店有堆頭、POP海報，空盒陳列，三折頁。在各大小區(qū)的宣傳板進(jìn)行投放，并在一月后在防洪記念塔進(jìn)行大行的宣傳、買贈活動。并在以后每周進(jìn)行類似活動。宣傳物料大約需要10000萬到20000萬元。贈品以順億堂產(chǎn)品為主。在
5、 哈爾濱市場啟動期為三個月，我們要達(dá)到黑龍江月銷售在70萬元即市場上要有10萬瓶維D鈣的購買。才能保證有20萬元的宣傳投入。在
返利政策
- 銷售獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計算，超過任務(wù)部分按3%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。
- 回款獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時回款返利按規(guī)定任務(wù)的2%計算，超過任務(wù)部分按4%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。
- 年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時完成回款，返利按規(guī)定的3%計算，超過任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。
v 廣告、促銷政策
- 廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，費(fèi)用由公司支付并協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。
- 促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。
現(xiàn)在黑龍江醫(yī)藥保健市場主要以大配送、大連鎖為主體。為了維D鈣在哈爾濱市場的推廣順利啟動，并以樣板形式向全省推廣和全國招商?，F(xiàn)在我們要以哈爾濱為樣板市場，銷售主要集中在藥店，大力開發(fā)二三級市場，讓產(chǎn)品換發(fā)輕春。
OTC開發(fā)與掌控：
1）公司終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)：2800家終端店，（哈1200、齊400大慶400牡400佳400）成立9人的銷售隊伍（哈4、齊1大慶1牡1佳1哈主管1），目標(biāo)是在大中城市的銷售隊伍牢牢地抓住大中型終端店，站穩(wěn)腳跟。
2）哈市，地級市的OTC市場終端維護(hù)率要達(dá)到80%，辦事處組織排摸、調(diào)研，建立終端檔案表，分出A、B、C類店。選擇目標(biāo)終端，形成短、中期的開發(fā)推薦計劃。完成產(chǎn)品導(dǎo)入期,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)期全體人員工作重心是開發(fā)及拓展OTC終端網(wǎng)絡(luò), 產(chǎn)品進(jìn)入培養(yǎng)期后,主要工作是宣傳產(chǎn)品、維護(hù)終端、讓銷費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的全過程，并最終接受產(chǎn)品,產(chǎn)品達(dá)到成熟期,那將是收獲的季節(jié),將大幅度提高銷售量。
終端維護(hù)策略：
OTC產(chǎn)品運(yùn)作和銷售力的增加，需要對終端采取多種宣傳方式和多種營銷模式相結(jié)合，市場推廣活動承載著公司產(chǎn)品知名度的提高，終端視覺沖擊力加大，擴(kuò)大店員、消費(fèi)者宣教面，增加銷售人員日常工作信心，豐滿產(chǎn)品的整體形象，為塑造企業(yè)品牌夯實基礎(chǔ)。
終端維護(hù)：終端維護(hù)以軟終端為主，硬終端為輔
具體管理：
1、報表制度：辦事處實行一記、一圖、一表制度。
1）一記：省級銷售人員每天要寫工作日記，記錄一天的工作情況和重要事項。
2）一圖：省級銷售人員根據(jù)所維護(hù)的區(qū)域情況制定終端地圖，按路線拜訪。
3）一表：省級銷售人員按轄區(qū)的終端客戶情況制定終端拜訪表（日清日結(jié)）。
2、完善帳目、記錄管理。
1）帳目：應(yīng)收帳款、 資金管理、 促銷品管理、辦公設(shè)備管理，近效期產(chǎn)品管理，收條欠條等原始憑證管理。
2）記錄：會議記錄、培訓(xùn)記錄、獎懲記錄，
從而做到事事有記錄，工作有方法，考核有依據(jù)。
3、例會制度：
為了加強(qiáng)管理，辦事處應(yīng)建立例會管理制度，召開例會要求全員參加，相關(guān)內(nèi)容如下：
1）晨會（晚會）：匯報昨天工作情況，布置今天工作。
2）周例會：總結(jié)一周來的工作情況，分析市場存在的問題，集體討論解決方案，培訓(xùn)，布置下周工作計劃。
3）月例會：上月工作簡述、上月工作總結(jié)、市場現(xiàn)狀分析、需要解決的問題、下月工作計劃。
4、 開展銷售競賽：
為了保證團(tuán)隊的活力，及建設(shè)陽光的團(tuán)隊文化，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，公平公正，在辦事處的團(tuán)隊管理和銷售上實行不間斷的競賽活動。
1）以每月績效考核得分為依據(jù)，進(jìn)行排名，倒數(shù)第一名罰款，用于獎勵第一名。
2）如果業(yè)務(wù)人員連續(xù)二個月“月績效考核”得分為倒數(shù)第一名，予以勸退。（如果通過努力第二個月考核排名不在是倒數(shù)第一名，則不符合辭退條件）
要求：銷售競賽結(jié)果上墻公示，內(nèi)容包括競賽時間、參與人員、競賽內(nèi)容、獎勵條件，考評結(jié)果，做到公開、公平、公正，獎懲有依據(jù)。
5、量化考核：
營銷工作是一個龐大而繁重的工作體系，所有管理思想的核心基礎(chǔ)，那就是“過程控制”“細(xì)化”和“量化”。因為只有量化的東西，才可以被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。才有了評估、評價的依據(jù)。
因此將對辦事處實行量化管理體系，對過程的控制和監(jiān)督。拜訪量化、任務(wù)量化、評比量化、考核量化、獎懲量化、工作內(nèi)容量化，做到細(xì)化、細(xì)致、嚴(yán)緊、明確、公正透明。要求工作過程要量化到每一個環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。
6、目標(biāo)化管理：
一切工作有目標(biāo)，制定一個合適的目標(biāo)是十分重要的，作為公司要制定公司的總目標(biāo)，再分解到各地區(qū)及部門要制定各地區(qū)及部門的目標(biāo)。每個辦事處乃至業(yè)務(wù)人員要制定個人的目標(biāo)，要有長線目標(biāo)、中線目標(biāo)及短線目標(biāo)，分每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標(biāo)。辦事處要把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，量化目標(biāo)，過程控制，才能最后完成目標(biāo)。如果我們正確地設(shè)立了目標(biāo)，才能明確了方向，才能不斷的根據(jù)階段目標(biāo)的完成情況查找問題，修正完善；那么我們工作效率將有大幅度攀升，目標(biāo)的實現(xiàn)才有保證。
7、市場推廣活動：
終端工作應(yīng)當(dāng)以不間斷的各種形式的活動為主要手段靈活的加強(qiáng)銷售促進(jìn)和客情關(guān)系。
1）集中促銷活動：促銷除能促進(jìn)產(chǎn)品銷售外，還能通過促銷規(guī)范售點(diǎn)形象以及媒介策略提高產(chǎn)品認(rèn)知度，而通過終端推廣，還可以增加產(chǎn)品的認(rèn)可度，知名度。豐滿品牌的整體形象。
2）店員小會：選擇單一藥店對店員進(jìn)行一對一的培訓(xùn)。
3）店員培訓(xùn)：選擇連鎖對店員進(jìn)行集中培訓(xùn)。
4）銷售競賽：按銷售定額選出銷售標(biāo)兵，進(jìn)行獎勵。
5）商業(yè)推廣：選擇商業(yè)公司進(jìn)行買贈促銷。
6）常規(guī)促銷活動：針對單體A 、B類藥店開展小規(guī)模的促銷活動。
7）大型促銷活動：在特殊時期、重點(diǎn)地區(qū)舉辦大型促銷活動，炒作產(chǎn)品，增加產(chǎn)品知名度。
8）流動促銷：調(diào)配臨時促銷員，策劃、細(xì)化促銷活動，在A、B類終端店開展工作，達(dá)到增加銷售量、拉近客情關(guān)系、培養(yǎng)促銷員、提高消費(fèi)者認(rèn)知度。
9） 陳列競賽：產(chǎn)品陳列，增加展示面是OTC終端進(jìn)店后的重點(diǎn)工作之一，爭取前柜一層陳列、背柜視線層成列，盡可能免費(fèi)或者少花錢多展示，適當(dāng)位置擺放易拉寶，堆頭。
10）首薦獎勵：我公司產(chǎn)品目前合作終端銷售量都比較大，積極開展店員首推活動，贈送給店員禮物等，定期設(shè)定獎勵。
11）店員聯(lián)誼：可培養(yǎng)一些重點(diǎn)終端店，拉近客情關(guān)系，增進(jìn)友誼，終端的店員可以一個季度或半年舉辦一次店員聯(lián)誼活動。
以上是針對現(xiàn)在市場情況進(jìn)行的市場和人員管理，根據(jù)我對公司和市場的了解，在黑龍江市場維D鈣可以有百萬左右的銷售，如果進(jìn)行正確的管理和市場促進(jìn)，可以提高銷售20%左右。如果想有更大的提高，我們必須深入社區(qū)，進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓我們的產(chǎn)品貼近顧客，從源頭起，打壓競爭對手。創(chuàng)造新模式（數(shù)據(jù)營銷、體驗營銷）
結(jié)合競爭對手，我們可以走進(jìn)社區(qū)和老年活動站。以贊助和連誼等形式，發(fā)掘客戶的需求，讓我們有計劃的開展活動，提高銷售額。開發(fā)超市渠道，這是各大保健品公司必由之路。我們要以小帶大進(jìn)入超市。這樣，加上我們在黑龍江的人脈和資源，可以很容易把市場做大做強(qiáng)，我們可以增加銷售30%以上。是我多年經(jīng)驗所得。
天行健——君子以自強(qiáng)不息 地勢坤------君子以厚德載物
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