4593字 |6分鐘閱讀
摘 要
1. 2016年中國電商市場交易規(guī)模超20萬億，增速與去年基本持平；
2. 中小企業(yè)B2B電子商務運營商平臺營收市場份額中，9家核心企業(yè)占比為72.9%；
3. 網(wǎng)絡購物入口向內(nèi)容類平臺轉(zhuǎn)移，跨境、垂直行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展快速；
4. 移動購物市場集中度依然很高，2016年阿里無線依然穩(wěn)居首位，占比82.6%。
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摘 要
1. 2016年中國電商市場交易規(guī)模超20萬億，增速與去年基本持平；
2. 中小企業(yè)B2B電子商務運營商平臺營收市場份額中，9家核心企業(yè)占比為72.9%；
3. 網(wǎng)絡購物入口向內(nèi)容類平臺轉(zhuǎn)移，跨境、垂直行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展快速；
4. 移動購物市場集中度依然很高，2016年阿里無線依然穩(wěn)居首位，占比82.6%。
一、電子商務行業(yè)：2016年中國電商市場交易規(guī)模超20萬億，增速與去年基本持平
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務市場交易規(guī)模20.2萬億元，增長23.6%。其中網(wǎng)絡購物增長23.9%，本地生活O2O增長28.2%，成為推動電子商務市場發(fā)展的重要力量。
2016年電子商務市場細分行業(yè)結(jié)構中，B2B電子商務合計占比超過七成，仍然是電子商務的主體；中小企業(yè)B2B、網(wǎng)絡購物、在線旅游交易規(guī)模的市場占比與2015年相比均有小幅提升。
二、B2B電商行業(yè)
（一）市場規(guī)模：2016年中國中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模超230億元，同比增長17%
最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模為235.9億元，同比增長17.1%。整體而言，中小企業(yè)B2B平臺服務營收規(guī)模穩(wěn)步增長。分析認為，2016年中國中小企業(yè)B2B運營商平臺營收規(guī)模受以下三方面影響：
1.資本環(huán)境：
截至2016年12月中旬，全年共有共有169家B2B企業(yè)獲得總額超過150億元融資，中小企業(yè)B2B依然處在資本風口。
2.進出口市場影響：
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進出口總值24.3萬億元人民幣，同比下降1.1%，外貿(mào)環(huán)境對中小企業(yè)的跨境貿(mào)易產(chǎn)生了一定的影響
3.B2B運營商平臺服務的戰(zhàn)略布局：
2016年較多企業(yè)進行了業(yè)務和戰(zhàn)略調(diào)整，探索多元化發(fā)展。阿里巴巴提高會員收費標準，開始關注平臺盈利；敦煌網(wǎng)將對加強對平臺入駐的規(guī)范；慧聰網(wǎng)則增加在不同細分領域的資本布局；科通芯城成立硬蛋平臺，探索智能硬件藍海。此外，這些B2B平臺繼續(xù)加大在線上交易、O2O及互聯(lián)網(wǎng)金融等B2B2.0業(yè)務的投入，整合供應鏈資源，新的盈利點刺激平臺營收規(guī)模的增長。
（二）市場集中度：2016年中小企業(yè)B2B電子商務運營商市場較集中
從營收規(guī)模來看：阿里巴巴一家獨大，加上其他幾家主流B2B企業(yè)，市場份額占比超過70%，市場較為集中。
（三）市場份額：2016年核心Top9企業(yè)營收份額超70%，阿里巴巴穩(wěn)居首位
在2016年中國中小企業(yè)B2B電子商務運營商平臺營收市場份額中，9家核心企業(yè)占比為72.9%。其中：
1.阿里巴巴占B2B電子商務運營商平臺營收的比例為47.5%，穩(wěn)居首位，繼續(xù)領跑中小企業(yè)B2B電子商務市場；
2.環(huán)球資源和金泉網(wǎng)位列第二、第三，平臺占比分別為5.6%、5.1%，市場份額均有所提高；
3.敦煌網(wǎng)和慧聰網(wǎng)分別為第四、第五，占比為4.8%和4.6%，敦煌網(wǎng)和慧聰網(wǎng)2016均有業(yè)務調(diào)整，政策落地到變現(xiàn)仍需一段時間；其他B2B電子商務運營商表現(xiàn)相對平穩(wěn)，市場份額變化較小。
（四）企業(yè)分析：2016年核心Top9企業(yè)中阿里巴巴競爭優(yōu)勢明顯
在2016年中小企業(yè)B2B電子商務運營商平臺均保持穩(wěn)定的增速。核心Top9企業(yè)中阿里巴巴營收規(guī)模最大，且保持與其他企業(yè)同等的增速，競爭優(yōu)勢明顯；網(wǎng)盛生意寶增速最高，約為其他企業(yè)一倍，競爭潛力大；其余企業(yè)2016年營收規(guī)模和增速大致相當，保持穩(wěn)定的競爭力。
三、網(wǎng)絡購物行業(yè)
（一）產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡購物入口向內(nèi)容類平臺轉(zhuǎn)移，跨境、垂直行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展快速
（二）市場規(guī)模：2016中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模近5萬億，在社會消費品零售總額中占比超14%
根據(jù)艾瑞咨詢，2016年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達4.7萬億元，較去年增長23.9%，增速放緩。
艾瑞分析認為，網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領域深耕，這些將成為網(wǎng)絡購物市場發(fā)展新的促進點。
（三）細分市場規(guī)模：2016年跨境進口零售、生鮮、電商服務商市場增速均明顯高于網(wǎng)購市場增速
2016年跨境進口零售、生鮮、電商服務商市場增速均明顯高于網(wǎng)購市場增速，其中，跨境電商、生鮮電商等熱門領域帶動行業(yè)發(fā)展；電商服務商的發(fā)展為傳統(tǒng)品牌的線上零售提供了有力的基礎支撐服務。
跨境進口零售市場方面，隨著2014年下半年進口零售電商政策的放開，大量內(nèi)貿(mào)電商和創(chuàng)業(yè)企業(yè)涌入進口零售電商市場。2015年，該市場的市場規(guī)模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中的滲透率達13.2%。2016年，跨境電商政策收緊，行業(yè)增速下調(diào)，預計在86%左右。未來，穩(wěn)定的市場需求仍將推動進口零售電商市場保持平穩(wěn)增長。
中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。滲透率方面，其占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅3.4%。未來仍有較大空間。艾瑞預計2018年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破2000億元，滲透率達7%。
2016年，中國品牌電商服務商市場交易規(guī)模超400億，同比增長率66%。未來，隨著傳統(tǒng)品牌，尤其海外品牌不斷入駐中國電商平臺，中國品牌電商服務商市場仍將保持高于網(wǎng)絡購物市場的增速，預計在2018年超過千億。
（四）市場結(jié)構：2016年中國B2C占比達55%，較2015年提高3個百分點
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡購物市場中B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元，在中國整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點；從增速來看，2016年B2C網(wǎng)絡購物市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。
艾瑞分析認為，本年度過后，B2C市場占比仍將持續(xù)增加。隨著網(wǎng)購市場的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因，未來這一訴求將推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購行業(yè)的主要推動力。而C2C市場具有市場體量大、品類齊全的特征，未來也仍有一定的增長空間。
（五）消費場景：2016年移動端交易額占比達71%，滲透率持續(xù)提升
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動購物在整體網(wǎng)絡購物交易規(guī)模中占比70.7%，同比增長15.3%。
艾瑞分析認為，智能手機和無線網(wǎng)絡的普及、移動端碎片化的特點及更加符合消費場景化的特性使用戶不斷向移動端轉(zhuǎn)移。此外，各家企業(yè)持續(xù)加強移動端商品運營、豐富內(nèi)容運營，不斷提高用戶轉(zhuǎn)化、留存和復購是移動端持續(xù)滲透的重要原因。
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動購物市場交易規(guī)模達3.3萬億元，同比增長57.9%，依舊保持較高速增長。
艾瑞分析認為，未來幾年，中國移動網(wǎng)購仍保持穩(wěn)定增長。移動端隨時隨地、碎片化、高互動等特征使購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，隨著移動購物模式的多樣化，社交電商、直播、VR、O2O等與場景相關的購物方式和大數(shù)據(jù)的應用將成為驅(qū)動移動購物發(fā)展的增長點。
（六）市場集中度：網(wǎng)絡購物行業(yè)企業(yè)集中度高，頭部企業(yè)市場份額超3/4
從網(wǎng)絡購物企業(yè)市場集中度來看，平臺模式的淘寶和天貓一家獨大，在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中占比76.0%。京東、唯品會等第二梯隊企業(yè)相較淘寶和天貓的市場規(guī)模仍存在較大差距。長尾企業(yè)數(shù)量眾多，隨著跨境、生鮮等垂直領域的火熱，仍有大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)。
（七）市場份額：B2C市場天貓、京東繼續(xù)保持優(yōu)勢，其他典型企業(yè)競爭激烈
從市場份額來看，B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2015年相比，京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。從增速來看，京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于B2C行業(yè)31.6%的整體增速。
移動購物市場集中度依然很高。從企業(yè)份額來看，2016年阿里無線依然穩(wěn)居首位，占比82.6%，但較2015年下降1.6個百分點；京東占比增長1.8%至7.5%，蘇寧占比小幅提升，其他企業(yè)占比相對平穩(wěn)或略有小幅下降。消費者往移動端轉(zhuǎn)移，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街等時尚電商的移動端在整體交易額占比中均達超八成。社交電商、直播、O2O等新興電商的發(fā)展和農(nóng)村市場的開拓，使市場競爭更加激烈。
（八）企業(yè)分析：中等企業(yè)拉動行業(yè)增長，淘系APP用戶粘性較高
目前，網(wǎng)絡購物行業(yè)中，京東、蘇寧易購、唯品會等幾家中等規(guī)模企業(yè)的增速最高，有力拉動行業(yè)增長。體量位于頭部的淘寶，增速相對較緩慢。
艾瑞mUsertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，阿里系的淘寶、天貓、閑魚及唯品會、小米商城等購物App的用戶覆蓋率和用戶使用次數(shù)均較高，手機京東用戶覆蓋率很高，但用戶使用次數(shù)占比相對較低，卷皮、聚美、貝貝、蘇寧易購等App的用戶粘性同樣有待提高。
四、電商行業(yè)年度熱點
（一）新零售打通物流、選品、會員等方面，傳統(tǒng)零售品牌優(yōu)勢漸顯
2016年，零售業(yè)線上線下一體化加速。2016年天貓雙11，共100萬家門店參加，包括蘇寧、優(yōu)衣庫、GAP、索菲亞、百安居等。線上線下的融合，體現(xiàn)在物流、選品、會員等方面，對線上、線下購物的不足實現(xiàn)互補。具體方式包括線上下單、線下提貨；基于地理位置人群特征數(shù)字化選品；AR購物；線上線下會員打通等各個方面。
在不同類型品牌中，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢漸顯。根據(jù)艾瑞電商店鋪綜合實力榜TOP150，傳統(tǒng)品牌占比約為淘品牌的兩倍，數(shù)量明顯占優(yōu)。此外，傳統(tǒng)品牌在訪問、關注、商品、物流等各環(huán)節(jié)的綜合表現(xiàn)，明顯高于淘品牌。
（二）電商流量成本走高，“直播+網(wǎng)紅+電商”成為行業(yè)風口。
電商用戶增長放緩，用戶紅利逐漸下降，但電商平臺與商戶增長仍然非?？?，造成流量獲取成本越來越高。網(wǎng)紅憑借其意見領袖的號召力，能夠為電商平臺帶來巨大的免費且精準的流量，迅速成為行業(yè)風口。
2016年3月，淘寶推出直播功能，使用戶不退出直播的情況下即可購買；6月，蘇寧易購啟動紅人網(wǎng)購直播間；618，京東與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播，拉動618期間京東生鮮自營產(chǎn)品的銷售，訂單量達到去年同期6倍。
（三）中國SaaS-B2B市場將迎來高速發(fā)展階段
近年來，經(jīng)濟放緩帶來的壓力迫使企業(yè)進行變革。隨著供給側(cè)改革的推進，傳統(tǒng)企業(yè)除了在生產(chǎn)技術渠道等方面進行更新，也開始關注企業(yè)管理模式的變革，放棄粗放式管理，尋求降低成本、提高經(jīng)濟效率的新方式。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為此提供了條件，隨著大數(shù)據(jù)積累和云計算能力的成熟，低成本，模式便利的SaaS企業(yè)服務開始受到企業(yè)和投資人的追捧。
SaaS模式的優(yōu)勢主要有以下幾點：（1）軟件部署時間短，且無需承擔部署失敗的風險；（2）企業(yè)可減少在軟件許可和硬件維護等方面的投資；（3）SaaS服務打破空間的限制，用戶可以在任何地方接入試用。
（四）優(yōu)化資源配置，共享經(jīng)濟相關行業(yè)快速發(fā)展
中國共享經(jīng)濟行業(yè)主要集中在金融、生活服務、交通出行、生產(chǎn)能力、知識技能、房屋短租等六大領域。共享出行領域的滴滴、摩拜、ofo是2016年市場關注的焦點。電商巨頭紛紛搶占市場，阿里巴巴將旗下閑置物品交易平臺“閑魚”和“拍賣”業(yè)務合并，58趕集獨立推出“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、京東也發(fā)力“拍拍二手”；閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更雙雙進入APP月度獨立設備數(shù)Top15榜單。
艾瑞分析認為，共享模式可從供給側(cè)優(yōu)化閑置資源使用權，資源的快速流動和高效配置正在改變消費者的觀念：不求擁有，但求所用。分享經(jīng)濟目前面臨不少挑戰(zhàn)，包括交易誠信及安全的約束、政策監(jiān)管的障礙等，未來政府應著力健全這方面的制度。預測今后共享經(jīng)濟發(fā)展的方向主要以車、房等高價值的閑置資源和相對標準化且基于人的服務兩個方向為主。
（五）消費升級，跨境電商、生鮮電商受用戶歡迎
2016年中國網(wǎng)絡購物人均消費額突破萬元大關，隨著網(wǎng)購用戶品牌意識不斷加強，購買高品質(zhì)跨境商品的需求也日益擴大。在2015年中國進口零售電商行業(yè)爆發(fā)的情況下，2016年中國跨境網(wǎng)購仍保持80%以上的高速增長，市場規(guī)模超2000億元，天貓國際、京東全球購、唯品國際等綜合電商平臺與網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等垂直電商均有不俗的表現(xiàn)。
隨著居民生活質(zhì)量不斷提升，消費者對食品品質(zhì)、安全、便捷性方面提出了更高的需求，為生鮮電商的發(fā)展孕育了空間。在平均每年保持80%以上的增長率的基礎上，2016年中國生鮮電商市場規(guī)模將達到近千億。百度、阿里、騰訊、京東等企業(yè)開始通過投資、自建等方式在生鮮領域進行業(yè)務布局，市場競爭日趨激烈，企業(yè)模式越發(fā)多元，涌現(xiàn)了B2C、O2O、F2C等多種模式。
分析師：黃伯欣 焦定坤 聞瑤
來源：艾瑞咨詢，物流指聞整理發(fā)布
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