進入4月，網(wǎng)易游戲的領(lǐng)導(dǎo)估計挺納悶的：都屢試不爽地抄了大半年了，口碑一直棒棒的，怎么這幾天突然就翻了車？且這一翻車，就滾到了坡底？
這個現(xiàn)象也困擾著我。半個月前，我打算寫一篇揭露網(wǎng)易大搞山寨游戲的文章，題目都想好了，叫《網(wǎng)易你在搞什么？》，但一時犯懶拖到現(xiàn)在。沒想到時移世易，突然之間，大家好像都知道網(wǎng)易在搞什么了。光是網(wǎng)友總結(jié)的“網(wǎng)易借鑒游戲列表”，我就看了好幾個版本，連營銷號都來蹭這個熱度。
所以這次我們談點別的。
當然也有廣大網(wǎng)友總結(jié)不到的，比如大家都說網(wǎng)易的《獵魂覺醒》寨了《怪物獵人》和《討鬼傳》，但其實網(wǎng)易還有一款同類游戲叫《狩獵紀元》，只是項目在去年就涼了——你看網(wǎng)易也養(yǎng)蠱，尸體都沒人知道
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2015年，網(wǎng)易新聞部門覬覦手游紅利，獨立組建了一支開發(fā)隊伍，做了個《英雄總動員》，打算利用新聞客戶端倒點量進去。計劃很美好，但因為是獨立運作，犯了個當時中小廠商的老毛病，角色形象打了很多擦邊球。
2015年的網(wǎng)易，在游戲界是個高大上的企業(yè)，剛聯(lián)合暴雪維了好幾次權(quán)，左告《臥龍傳說》，右日《酋長薩爾》，戰(zhàn)功顯赫。不料自家后院著了火，《英雄總動員》被媒體曝光，大領(lǐng)導(dǎo)震怒，當天就把項目組裁掉了，官網(wǎng)也當即無法訪問。
這時候的網(wǎng)易，很愛惜自己的羽毛，還提出了“游戲熱愛者”的口號，這成了繼“有態(tài)度”之后網(wǎng)易最好的Slogan。在某段時間內(nèi)，他們似乎是這么做的，于是真的積累起來一些口碑。
網(wǎng)易的口碑極盛時，你能在一些品質(zhì)不行的游戲下看到用戶驚訝地說：“這游戲竟然是網(wǎng)易出的”。這本身是個差評，但從中折射出的，是用戶對網(wǎng)易極高的品質(zhì)期許——你就從來不會看到用戶跟騰訊指望這些。
品牌形象的轉(zhuǎn)變，有著一定的滯后性。這幾天網(wǎng)易游戲口碑大幅度滑坡，但其實在大半年前，網(wǎng)易已經(jīng)是這個網(wǎng)易了，而當時的輿論情況還完全相反。
那時，每當零零星星有一些網(wǎng)易游戲的負面消息時，比如說某項目組打了個擦邊球，某某元素又抄襲了，很多吃瓜群眾的反應(yīng)是：
怎么網(wǎng)易也開始搞這個了？
怎么網(wǎng)易也開始墮落了？
怎么網(wǎng)易也開始學(xué)騰訊了？
這時候，就會有人回復(fù)他們說，“你是對網(wǎng)易抱有過怎樣的幻想？”
吐槽歸吐槽，那個時候，網(wǎng)易的確讓相當比例的群眾抱有過幻想。
但到了2017年底和2018年初，輿論開始逐漸有些變化。比如《鎮(zhèn)魔曲》里山寨了《旅行青蛙》，圍觀群眾里驚訝的聲音變少了，變成了“網(wǎng)易早就變成這樣”的見怪不怪。這個時候，網(wǎng)易其實已經(jīng)有了很多拿出來足以“被人掛”的項目，如《光明大陸》《獵魂覺醒》《魂之軌跡》《fortcraft》，只是他們還很少被人掛。
光明大陸
直到《第五人格》上線，網(wǎng)易的口碑才突然急轉(zhuǎn)直下，各種舊賬被翻出。巧的是，這時候又有PUBG公司起訴《荒野求生》和《終結(jié)者2》不正當競爭，加上網(wǎng)易幾次不成功的危機公關(guān)，導(dǎo)致網(wǎng)易在社交媒體上，由一家“有情懷的大公司”，突然變成了“比騰訊口碑還要差”的吐槽對象。
即使后來網(wǎng)易發(fā)了《第五人格》的公告澄清，也沒能挽回這個輿論局面，因為《第五人格》只是“最后一根稻草”，從量變到質(zhì)變才是根本。
很多人不理解，為什么網(wǎng)易會從“游戲熱愛者”變成現(xiàn)在這樣。要明白這一點，光盯幾款為人詬病的產(chǎn)品是不夠的。你得先弄清楚，網(wǎng)易之前為什么有那樣高的地位和口碑，以及網(wǎng)易為了維持這種地位和口碑，要花怎樣的代價。
TapTap的廠商排行榜，網(wǎng)易依然名列第一（圖是昨天截的，今天去看發(fā)現(xiàn)已經(jīng)7.3分了）
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網(wǎng)易的真正實力，并不能滿足自身的野望，這是網(wǎng)易很多怪現(xiàn)象的根源。
網(wǎng)易的野望包含了兩種了兩重目標。
第一重，是網(wǎng)易作為上市公司的目標，要保證營收增長，財報好看，股價喜人。這個目標是理所應(yīng)當?shù)?，但《陰陽師》打破了?jié)奏?！蛾庩枎煛飞暇€是在2016年9月，上線之后出乎意料地爆了，結(jié)果2017年的第一季度，網(wǎng)易的游戲凈收入是107億人民幣，首次突破百億，而前一年同期只有60億，增長了近1倍。
在騰訊同期的財報里，游戲收入是228億，這意味著當時的網(wǎng)易互娛頂半個騰訊互娛，特別可怕。
但《陰陽師》是個短期的現(xiàn)象級產(chǎn)物，把網(wǎng)易的財報和股價鼓上去后，自己就萎了，107億也就成了網(wǎng)易游戲季度營收的頂點，后面兩個季度連續(xù)下降。這時候網(wǎng)易只能硬著頭皮上，尋找高收益的產(chǎn)品（掙點快錢）來填補《陰陽師》的空子。
不然營收降低，財報難看，股價下跌，不僅對公司內(nèi)部說不過去，對外還總會有一些（像對長這樣的）自媒體和媒體說怪話，也挺難受的。
2018年網(wǎng)易的股價
商業(yè)公司追求利益，也算人之常情，但網(wǎng)易的目標不止于此，而是有第二重目標——人設(shè)。
這里說的人設(shè)，就是網(wǎng)易一直試圖維持的，那種有“溫度的、高品質(zhì)的、有品味的，有情懷的，雖然同樣掙錢很多但比騰訊三觀更正”的人設(shè)。
但網(wǎng)易的能力不夠同時實現(xiàn)這兩個目標。
所以最后我們看到的網(wǎng)易，就是一邊講著游戲熱愛者的初心，一邊做一些不體面的事情?！蛾庩枎煛分?，這個矛盾就變得愈發(fā)明顯。
也就是說，網(wǎng)易沒有能力在保證營收的前提，下當一個合格的“游戲熱愛者”，所以只能不那么熱愛，雖然對外還說自己愛死了——下個月520發(fā)布會，他們一準還會這么講。
假設(shè)網(wǎng)易游戲真的實力超群，旗下產(chǎn)品大多數(shù)既好玩，又掙錢，質(zhì)量過硬原創(chuàng)度還高，能和市面上的產(chǎn)品拉開一眼可見的優(yōu)勢，那其實也就沒這么多破事了。
然而網(wǎng)易的真實能力是什么？其實是比同行略好的水平。
就產(chǎn)品研發(fā)實力而言，網(wǎng)易游戲的實力一直挺強的。無論是審美還是玩法，大多數(shù)要比隔壁騰訊的產(chǎn)品高出一截。這兩年的《率土之濱》《楚留香》《七日之都》，都是能體現(xiàn)網(wǎng)易開發(fā)實力的良性產(chǎn)品。就連上面提到的那幾個“有污點”的游戲，如果拋開污點的問題，賣相和質(zhì)量依然在一個比較高的基準線上。
但是網(wǎng)易尷尬之處在于，他們在產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢，并沒有大到可以“僅憑產(chǎn)品質(zhì)量而不投機取巧就能大成功”的地步。相當于別家是5分，網(wǎng)易是6分。這樣長期踏踏實實做下去，或許能名利雙收更進一步。但無論是項目組還是公司，都等不了那么久，所以網(wǎng)易需要用“投機取巧”來獲取更大的利益。
比如《光明大陸》好嗎，質(zhì)量是還可以，大型的PVE團戰(zhàn)，在MMO手游里也算領(lǐng)先；《獵魂覺醒》強嗎，在制作上也很強，其他廠商能做出來是要燒高香的。但在設(shè)計和營銷上，這兩個游戲就必須蹭一手《怪物獵人》和《魔獸世界》，因為這樣更保險，潛在的收益也更大。
你說少賺一點，老老實實做產(chǎn)品，試錯迭代，剔除那些不體面的，行不行。對于過去的網(wǎng)易，或許行，但17年后就不行了。被《陰陽師》捧到高位的網(wǎng)易游戲，迫切需要高營收的產(chǎn)品，肉先吃到嘴里再說。
2017年下半年后，網(wǎng)易公開的新項目，很多都是這種路子，扎實的制作+投機取巧地蹭一些設(shè)計元素。
用兩個不等式概括來概括網(wǎng)易野望和現(xiàn)實的落差，就是這樣：
網(wǎng)易的目標>>網(wǎng)易的實力
網(wǎng)易的目標≈網(wǎng)易的實力+投機取巧*N
上面的“投機取巧”，不限于蹭IP、蹭設(shè)計，還包括賣情懷，樹牌坊，以及煽動民意。
只要網(wǎng)易的野望不變，這些投機取巧就必不可少。
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2014年，網(wǎng)易發(fā)了個公告，說YY直播未經(jīng)網(wǎng)易授權(quán)，擅自直播《夢幻西游2》，隨后一紙訴狀將YY直播告到法院。
在公告最后，網(wǎng)易說：
“現(xiàn)在，玩家可繼續(xù)使用網(wǎng)易公司旗下CC直播參與《夢幻西游2》直播與觀看。網(wǎng)易公司將提供充足的投入與技術(shù)支持，滿足玩家的各類需求?！?/span>
去年，這樁訴訟有了一審判決，被告華多公司（YY直播運營主體）停止通過網(wǎng)絡(luò)傳播《夢幻西游》或《夢幻西游2》的游戲畫面，并賠償網(wǎng)易公司經(jīng)濟損失2000萬元。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，前幾天斗魚和（脫胎于YY的）虎牙，撤掉了第五人格直播專區(qū)，下掉了相關(guān)的主播推薦——需要注意的是，只是撤掉了推薦，而不是禁止直播。
這時候，網(wǎng)易突然一抹臉，變成了一副委屈小媳婦的弱勢模樣。《第五人格》的官博發(fā)了一篇公告，聲情并茂地控訴不公正競爭，并暗指兩家直播平臺的決策是受騰訊所迫。
公告的最后，網(wǎng)易號召道：
“各位求生者們，現(xiàn)在是需要你們一起聯(lián)合的時候了，如果你看到隊友們被捆住，而你還沉迷修密碼機，這場比賽，很難贏。想取得最后的勝利只有集結(jié)在一起！當然，我們也不排除通過法律手段解決非法競爭，在此之前，希望大家能夠繼續(xù)支持我們?！?/span>
在這個公告的微博下面，官博給幾個說騰訊不要臉的評論點了贊，結(jié)果在這幾條評論點贊數(shù)上來之后，又暗搓搓地把點贊取消了
類似的控訴，網(wǎng)易熟門熟路，早已不是第一次。
前面說過，人設(shè)是網(wǎng)易游戲?qū)ν庑蜗蟮闹匾画h(huán)。網(wǎng)易在逆風(fēng)局里，會習(xí)慣性地呈現(xiàn)出一種人設(shè)：不畏強權(quán)、勇于斗爭、挨打就哭，博取同情，號召群眾。而在順風(fēng)局里，則是一副強勢爸爸的模樣，肥水不流外人田，犯網(wǎng)易者，雖遠必誅。
最近PUBG公司在美國起訴網(wǎng)易的《荒野行動》《終結(jié)者2》，在行業(yè)里鬧得紛紛揚揚。新聞是凌晨出的，當晚網(wǎng)易的公關(guān)稿就鋪開了。一面痛斥大逃殺玩法非《絕地求生》首創(chuàng)，一面暗指背后有騰訊的授意。
1954年的小說《蠅王》開創(chuàng)了大逃殺
在網(wǎng)易的很多公關(guān)文里，PUBG的起訴，被拔高到“玩法壟斷”和“妨礙游戲玩法進化”的高度。盡管PUBG起訴的并不只是抄襲，除了侵犯版權(quán)外，還有不公平競爭和侵犯商業(yè)外觀。比如在PUBG公司向法院列舉的網(wǎng)易游戲25項涉嫌侵權(quán)的行為中，還有“PUBG on phone”的宣傳語。
兩年前，網(wǎng)易起訴樂動卓越的《我叫MT3》抄襲《夢幻西游》手游，最近也正好剛剛宣判。一審判決侵權(quán)成立，樂動卓越致歉5天并且賠償網(wǎng)易1000萬。
當初兩家打起來的時候，樂動卓越的CEO邢山虎大師連著舉辦了幾次發(fā)布會，怒斥網(wǎng)易壟斷回合制玩法臭不要臉，說辭和如今的網(wǎng)易迷之相似——回合制玩法又不是你家首創(chuàng)的，大家長得都差不多，憑什么說我就抄了你們？
當年邢山虎在發(fā)布會上討伐網(wǎng)易，說辭謎一般的既視感
當初邢山虎大師在發(fā)布會上唾沫橫飛的身姿，和如今高舉反壟斷大旗反擊PUBG的網(wǎng)易，在精神上達到了一種和諧的共振，兩者的身影漸漸地重合了起來。
網(wǎng)易能有鮮明的人設(shè)，水軍的貢獻功不可沒。
上次我在《騰訊養(yǎng)蠱：贏了市場，苦了項目》里說，騰訊的一大硬傷在于沒有自來水，這導(dǎo)致：關(guān)于騰訊的正面消息，很難得到自發(fā)的主動傳播。而關(guān)于騰訊的負面消息，則很難被動消化，必須公關(guān)出力才有可能解決。
網(wǎng)易正好相反，不僅有自來水，還很善于買水軍，真真假假混在一起，十分具有迷惑性。
自來水是真喜歡網(wǎng)易，連我這個沒發(fā)幾篇文章的號，后臺留言都能看到不少夸網(wǎng)易的，而且是發(fā)自內(nèi)心地夸。
但網(wǎng)易的水軍也真是多，騰訊吃雞手游剛上的時候，經(jīng)常能在相關(guān)的話題下面看到烏泱烏泱的網(wǎng)易水軍。于是0轉(zhuǎn)發(fā)的微博也會突然引來幾十個水軍刷評論。
網(wǎng)易水軍團
不過騰訊自己也找了一些水軍刷網(wǎng)易的吃雞，兩家在微博上你來我往，十分熱鬧。
騰訊水軍團
但總的來說，騰訊游戲因為在國內(nèi)聲譽太差，所以騰訊的公關(guān)方式多是防御性的，巴不得大事化小小事化了。而網(wǎng)易的公關(guān)行為，因為仗著有“愛我們的玩家“，時不時會呈現(xiàn)出攻擊性。
圖中的博主妹子因為愛好《黎明殺雞》，一直在微博上批判《第五人格》，突然引來一大堆水軍人身攻擊
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投機取巧并不只存在于網(wǎng)易的游戲部門，這個現(xiàn)象幾乎存在于網(wǎng)易所有出現(xiàn)過公關(guān)危機的產(chǎn)品中。
網(wǎng)易旗下有不少優(yōu)秀的產(chǎn)品，設(shè)計感強，運營出色。這方面的典型例子是網(wǎng)易云音樂，用戶體驗舒適，營銷做得也很棒，時不時就有刷屏級的營銷活動。
但同樣的，這種產(chǎn)品層面的優(yōu)勢，并沒有大到可以彌補版權(quán)劣勢的地步。早期云音樂能借助一些灰色的手段，如“最新慢搖合集”來打擦邊球，做大后便開始版權(quán)問題纏身。過于依賴產(chǎn)品和情懷營銷而忽視曲庫和版權(quán)，最終引發(fā)了前幾天上了熱搜的周杰倫曲包事件。
3月31日，云音樂在周杰倫歌曲的版權(quán)即將到期之時，自作聰明地推出了400元的周杰倫曲包，并情懷滿滿地通知用戶：“為了盡可能減少您收聽相關(guān)歌曲的影響，現(xiàn)在強烈建議您立刻購買下列歌曲，您將終身可以收聽使用?！?/span>
這個權(quán)益含糊不清的400元曲包，和版權(quán)到期后依然繼續(xù)銷售了7個小時的行為，讓這次事件成了一場輿論災(zāi)難，不僅上了熱搜，還在事后被騰訊音樂（周杰倫版權(quán)代理方）懟到臉上來，灰頭土臉。
云音樂在負面公關(guān)的過程中，把鍋甩到所謂的“資源封鎖式競爭”上，將自身置于受害者和“為群眾謀利”立場下。你瞧，很熟悉的網(wǎng)易式公關(guān)風(fēng)格
所以，網(wǎng)易的形象之所以在4月初迅速崩塌，你可以看成背后有兩大拐點。一個是《第五人格》事件，另一個是云音樂的周杰倫事件，二者缺一不可。至于后來大家挖老底式的羅列罪狀，那只是群憤被激起后自然的發(fā)展了。
而這兩件事的共性，就是網(wǎng)易都表現(xiàn)出了某種投機取巧的行為?！坝卸嗌倌苣?，辦多大事”，這句話在網(wǎng)易這邊似乎是不存在的，你會發(fā)現(xiàn)這家公司總想用更小的力氣去實現(xiàn)更高的目標和格局——如果你熟悉他們那個不斷宣揚“好的生活，沒那么貴”同時又隔三岔五被各路日用品設(shè)計師控訴抄襲的嚴選，你會發(fā)現(xiàn)，所有爆出口碑問題的網(wǎng)易產(chǎn)品都是這個思路下的產(chǎn)物。
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網(wǎng)易的營收大頭是游戲，而在游戲業(yè)，網(wǎng)易是行業(yè)第二，獨一無二的第二。
這個第二讓網(wǎng)易很焦慮。
進入手游時代后，原本在同一戰(zhàn)線比拼廝殺的幾家大廠，逐漸分層，出現(xiàn)了主次關(guān)系。盛大的傳奇手游給了騰訊代理，巨人的征途手游給了騰訊代理，完美世界把《完美世界》也給了騰訊代理。行業(yè)內(nèi)第三四名都去抱第一名大腿，紛紛用自家的招牌IP合作，這在端游時代是不可想象的事情，但現(xiàn)在已經(jīng)變得十分尋常。
網(wǎng)易沒法這么做。
作為行業(yè)第二的網(wǎng)易，沒法去抱騰訊大腿，網(wǎng)易自己也是腿。在競爭層面，騰訊一直是網(wǎng)易的假想敵。
但在過去的一年里，網(wǎng)易在和騰訊的競爭里屢屢落敗。這種失敗發(fā)生在外界看不到的地方，像是《絕地求生》的代理，網(wǎng)易不敵騰訊，錯過代理權(quán)。前段時間游戲界的投資大案——騰訊入股育碧5%，今后將在中國代理育碧的游戲。其實原本網(wǎng)易也在談，結(jié)果被騰訊截胡。至于《堡壘之夜》？開發(fā)商有一半股權(quán)都是騰訊的。
網(wǎng)易和騰訊這個級別的較量，比用戶能意識到的早得多。很多稍有潛力的產(chǎn)品，剛露頭就被盯上，然后就是談代理或投資。而騰訊往往能給出更優(yōu)厚的條件。
決定性的大熱產(chǎn)品，網(wǎng)易拿到的可能性已經(jīng)非常低。
網(wǎng)易能怎么辦？
網(wǎng)易選擇的道路，就是在2017年，以極高的頻率推出產(chǎn)品，打人海戰(zhàn)術(shù)。每個產(chǎn)品主攻一個“已經(jīng)被證明有用戶喜歡的”細分品類，希望這里面能出幾個小爆款。當然，這個過程中，難免會拿來一些現(xiàn)成的、用戶已經(jīng)喜歡的游戲，做一些“設(shè)計上的參考”。
最近這一系列事件，看上去是讓網(wǎng)易的口碑崩盤了，實際上只是把虛高的口碑，往真實的一面拉了拉。接下來，我們會看到網(wǎng)易的選擇：
他們會努力在KOL和媒體間游走，刪稿，布置軟文，試圖讓口碑回到之前那個虛高的位置？
還是會坦然地面對這一切？
也許你已經(jīng)看到答案了。
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