羅輯思維投資papi醬這件事，讓網(wǎng)紅這個詞又紅了起來。最近讀了好幾篇“網(wǎng)紅如何煉成”的文章，談到六神磊磊是怎樣傳遞價值觀的，咪蒙怎樣挑逗情緒點的，如果要成為網(wǎng)紅有幾個關(guān)鍵步驟，等等，完全是一整套社交媒體成功學(xué)的速成秘訣。
在這些文章里，包括在其他類似的社交媒體文章，都暗藏著一種不容分辨的觀點——這世界自從有了互聯(lián)網(wǎng)，人類就越來越不像是原先的人類了，吸引新人類，就必須用新方式！現(xiàn)在，快，抓住“網(wǎng)紅”的裙帶！
某種意義上，這是對的。1989年，當(dāng)KK應(yīng)邀去ABC廣播公司高層會議講解互聯(lián)網(wǎng)的時候，在場的人完全不理解為何消費者會免費分享內(nèi)容，他們駁斥KK，說“理智的消費者是不會在互聯(lián)網(wǎng)上蓄意散布消息的”。人們總是錯判時代的洪流，這就像十五年前，你不會預(yù)料網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)都會由網(wǎng)民完成；十年前，你不會預(yù)料自己會在社交媒體里花費那么長的時間；五年前，你無法想象每天幾乎每幾分鐘就刷一次屏的生活。
但是，今天我其實想強調(diào)的是另一個側(cè)面，至少在社交媒體的發(fā)展上，趨勢恰恰相反。人類其實是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，才變本加厲地更加變成“人類”——一種喜歡相互黏糊，在一起相殺相愛，須臾不分離的群居動物。這才是人類的本性，而互聯(lián)網(wǎng)將之發(fā)揚光大。這個相愛想殺的平臺——社交媒體，也并非互聯(lián)網(wǎng)的專利，套用一句話，它“自古以來就存于人間“。如果要案例，新書《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)》中記載的咖啡館發(fā)育歷史，可能最有說服力。
咖啡館是一種社交媒體
看起來，咖啡館與微信、臉書之間有天壤區(qū)別，但其實，它們都是非常清晰的社交媒體標本，幾乎同源同構(gòu)。17世紀中葉關(guān)于咖啡館的爭議，如今看上去完全就是前幾年尼古拉斯·卡爾提出的“谷歌是否讓人類變得愚蠢”話題，其主題切入、論點結(jié)構(gòu)、辯論主旨都高度一致。如果說社交媒體是這個時代喧囂的縮影，那么這種喧囂在歷史上其實是一種常態(tài)。
出乎很多人意料，咖啡館并不是源自歐洲，而是17世紀早期阿拉伯人發(fā)明的，當(dāng)時已經(jīng)風(fēng)靡中東。這種模式傳入歐洲之后，迅速壯大，成為社會信息交流的重要節(jié)點。在每一種社會，都有一種信息交換節(jié)點，承擔(dān)整個社會的公共信息交換任務(wù)。在現(xiàn)代社會，報業(yè)、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)BBS、移動社交媒體，都曾在不同時期扮演這個角色。在當(dāng)時，咖啡館承擔(dān)了這個角色。
而在咖啡館傳入之前，酒吧曾經(jīng)是信息交流的中心。為什么是咖啡館能替代酒吧，成為當(dāng)時社會的信息交流的重要節(jié)點？直觀上，這當(dāng)然與咖啡館的功能結(jié)構(gòu)相關(guān)?？Х瑞^安靜明亮，常常設(shè)有書架，體面時髦，而酒吧往往昏暗曖昧，偏于陳舊過時?？Х忍峁┑漠a(chǎn)品是“清醒的頭腦”（咖啡因），酒吧提供的產(chǎn)品是“糊涂的頭腦”（酒精），而信息交流一定選擇效率更高的“清醒頭腦”。
但是更主要的原因，傳統(tǒng)酒吧有階層的劃分，主要通過定價和區(qū)域，將貴族紳士與販夫走卒區(qū)分開來，信息流各有渠道。而咖啡館是新生事物，沒有舊傳統(tǒng)，不同社會地位，不同知識階層，不同收入的人們，可以毫無障礙地坐在一起交流——混雜，也就是KK在《必然》一書用的“重混”概念，深刻加強了信息傳播的速度和效率，以及內(nèi)容本身的生產(chǎn)強度。每個人的結(jié)交圈子都因為咖啡館而變大了，就像現(xiàn)在，每個人都因為社交媒體而認識了曾經(jīng)不可能認識的人。這是咖啡館，也是如今互聯(lián)網(wǎng)致勝的關(guān)鍵。
社交媒體：混雜、分類、物流
到17世紀末，也就是咖啡館傳入歐洲幾十年后，僅僅倫敦就有550家，法國巴黎更厲害，1686年第一家“普羅科配咖啡館”開張，幾十年后迅速擴展到800多家。擴張迅速，人群混雜，其結(jié)果就是“物以類聚，人以群分”，就像現(xiàn)在的社交媒體（譬如微信群），幾輪擴張之后，便會主題分裂。當(dāng)時的咖啡館很快都各有定位——在倫敦，圣詹姆士教堂周圍的咖啡店，是政治家的場所，圣保羅大教堂周圍，是神學(xué)家的聚會地，作家一般聚集在威爾咖啡館，皇家交易所的咖啡館則全是生意人，甚至將咖啡館當(dāng)作辦公室和交易地點，醫(yī)生去巴斯東咖啡館，科學(xué)家去希臘咖啡館，律師到喬治咖啡館，演員去英國咖啡館，音樂家去亞歷山大咖啡館，軍官去西班牙軍械咖啡館。這是多么熟悉的景象，天涯里每個分類的BBS，微博上大V的粉絲分類，微信群里不同的主題——只要混雜，便會分化。
笛福，當(dāng)時的”歐洲小說之父“，英國作家，出版《評論》刊物，將咖啡館作為發(fā)行渠道
咖啡館其實是一種優(yōu)化和升級的社交媒體，它妥善分類、有效擴大了成員的接觸面，促進了成員之間的互動和溝通更廣泛，更頻繁。接下去，咖啡館變成了發(fā)行渠道，當(dāng)時著名的刊物，奈德的《倫敦百態(tài)》、笛福的《評論》、斯威夫特的《考察家》斯蒂爾的《閑談?wù)摺?，都在咖啡館里銷售印刷副本，有些咖啡館還自己印刷專屬的信息期刊。到最后，咖啡館甚至變成了人們的通訊地址。那時候英國還沒有門牌號制度，咖啡館成為一個區(qū)域或者興趣的信息中心，很自然地就變成了一種通信的地址。人們通過咖啡館收寄信息，郵差通過咖啡館收集或者發(fā)放信件。這也說明，信息交換的速度加快，永遠伴隨著物流（發(fā)行、快遞）的發(fā)展。
咖啡館內(nèi)部結(jié)構(gòu)：群主和他的朋友圈
在咖啡館的內(nèi)部結(jié)構(gòu)里，我們現(xiàn)在經(jīng)常說的群主（版主）、成員、分享者、跨界者的幾種角色，同樣存在。每一個主題咖啡館，大多會誕生核心活躍分子作為主持人。這種主持人并非官方意愿（咖啡店老板指定），也不是消費者投票，而是自然的群體習(xí)慣形成，其中的核心在于，付出精力越多，社交平衡能力越強，提供的價值越多，就越容易眾望所歸。最典型的版主是英國詩人約翰·德萊頓，他三十年如一日，和他的朋友一起在科文特加登的維爾咖啡館，評論圈內(nèi)最新的詩歌和劇作。最典型的跨界傳播者是羅伯特·胡克，英國科學(xué)家，他的日記里記載了十七世紀整個七十年代，他光顧了60多家不同的咖啡館，其中很多咖啡館他都是重要的內(nèi)容貢獻者。這就像現(xiàn)在的某個跨界者，他躋身在不同的圈層里，將一個圈層的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到另一個，就像蜜蜂一樣促進信息交流，最終促成了創(chuàng)新的迸發(fā)。
以胡克為例，咖啡館里與科學(xué)家的交流，遠遠比皇家學(xué)會更輕松，也更容易出現(xiàn)靈感。他和不同的科學(xué)家就不同的話題進行討論、爭辯、打賭。根據(jù)記載，牛頓的萬有引力理論，其實間接地來自胡克在咖啡館的一個賭局。當(dāng)時胡克、哈雷、雷恩三個科學(xué)家在曼咖啡館打賭，胡克提出，誰能解出一個關(guān)于萬有引力的數(shù)學(xué)證明，就可以得到一本書。最后三個人誰都沒有解出來。幾個月后，哈雷在劍橋遇見牛頓，轉(zhuǎn)述了這個賭局。牛頓說他能夠給出這個數(shù)學(xué)證明。最后的事實證明，是這個賭局將牛頓正在進行的研究向前推進了一步，促使他重新整理了研究成果，出版了人類歷史上劃時代的著作《自然科學(xué)的數(shù)學(xué)原理》。
胡克，多個咖啡館的群主，跨界者
牛頓這個案例，連同亞當(dāng)斯密在咖啡館完成《國富論》的事實，成為咖啡館抵御非議的武器。當(dāng)年咖啡館剛從阿拉伯傳入歐洲不久，人們便開始擔(dān)心咖啡館里瑣碎的信息，大量的流言、謠傳、謊話，混雜在日常的交流中，組成咖啡館里的信息洪流。在英國，大批紳士和學(xué)生將時間耗費在其中，英國的有識之士一度高呼，咖啡館是一種罪惡之源，它引誘了原本勤勞的紳士，青年學(xué)生因此荒廢了學(xué)業(yè)，他們在那里耗費幾個小時，只為了毫無意義的聊天。這種憤怒的抨擊，猶如今天深沉之士對互聯(lián)網(wǎng)的反思——你每天刷啊刷啊刷啊，你已經(jīng)過上了一種毫無意義的人生。
但是，泡沫其實是進步的前提。大量時間浪費在咖啡館里的人們，獲得了更寬闊的視野，更體面的談吐，更大的自信。而如今，呼吁重回經(jīng)典，重回內(nèi)心，不看碎片，拒絕淺薄的高級知識分子們，其實就是希望擠掉經(jīng)濟泡沫的政府，努力雖多，但泡沫猶存。因為，沒有浪費，就沒有催生，或者，沒有冗余，就沒有創(chuàng)新。
與酒吧相比，咖啡館其實是一種更為先進的社交媒體技術(shù)，就像互聯(lián)網(wǎng)與報紙相比一樣，它們在顛覆酒吧、大眾媒體等舊模式的時候，全都野蠻生長，去中心化，實現(xiàn)混雜，自然形成分類聚集，打通更為廣泛的社會交流。這個過程，其實是促進信息流和創(chuàng)新機制。當(dāng)然，需要指出的是，這些模式都有同樣的命運，一旦機制成熟，自身的傳統(tǒng)將成為中心控制的源頭，就像英國的酒吧，最終形成區(qū)分階層的傳統(tǒng)，然后，它們也會被新的技術(shù)（模式）所替代，這應(yīng)該是人類社交發(fā)育的演化進程。
所以，不要神話”網(wǎng)紅“的傳奇性，不要迷信社交媒體的特殊性，回歸本源，我們就能發(fā)現(xiàn)，太陽底下無新事。
本文作者為上海交文所副總經(jīng)理、媒體人潘樂群
本文相關(guān)書籍《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》
［英］湯姆·斯丹迪奇 著丨2015.11
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編輯：楊夢迪 2016.04.19
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