（題記：問題在于什麼是創(chuàng)新以及什麼是創(chuàng)新的企業(yè)？研究太少，教育太少，普及太少，關于創(chuàng)新思維以及創(chuàng)新能力的培訓也就更少！早在我國政府幾年前就提倡的“建立創(chuàng)新型社會”的目標時，就僅僅陷于僅僅不過是個口號的尷尬境地。因為我們提倡的建設創(chuàng)新型社會沒有根基，也就是沒有資源基礎；因為就像管理學界大師中的大師彼得·德魯克異常尖銳地揭示說：創(chuàng)新型社會的基礎是創(chuàng)業(yè)型社會的存在！因為有研究者的結論指出，美國近一個世紀來的創(chuàng)新成果主要來自創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)。眼前的全球日漸滲透入深的金融經(jīng)濟危機，必然地促進我國企業(yè)的覺醒，覺醒的很大一個方面當來自創(chuàng)新，政府和企業(yè)都會有這個覺醒的反應。于是，關于創(chuàng)新的國家以及企業(yè)政策才可能落到實處。
這是我2009年寫的題記。新一屆黨和國家領導人已經(jīng)確定“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”為基本國策，這就是一個歷史性進步，或者說是我國社會的一個“創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新里程碑”。新的國家核心價值觀以及主流意識形態(tài)，如果被成功地扭轉到全民性的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新上來，則中國幸甚！中國人民幸甚！本文共四篇，一、理論篇，關于創(chuàng)新的一切；二、案例觀摩篇：聯(lián)邦快遞快遞服務業(yè)乎？物流業(yè)乎？三、實踐篇，關于創(chuàng)新思維和行為的一切；四、案例學習篇：比亞迪的創(chuàng)新轉型做的也很不錯。）
一、理論篇
1.什麼是“創(chuàng)新”？
企業(yè)家推陳出新。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的特殊手段。創(chuàng)新行動賦予資源一種新的能力，使它能夠創(chuàng)造財富。事實上，創(chuàng)新本身創(chuàng)造了資源。只有當人類在自然界中發(fā)現(xiàn)了某個東西的用途，并賦予它經(jīng)濟價值，這個東西才成為資源。
在經(jīng)濟上，沒有比“購買力”更重要的資源了。但是購買力是企業(yè)家創(chuàng)新的結果。在19世紀初期，美國的農(nóng)民實際上沒有什麼購買力，因而也無力購買農(nóng)機具。當時，市場上有許多收割機，但是，不論農(nóng)民多麼想要他們都付不起這個價錢。于是，有一位收割機發(fā)明者麥克科密克創(chuàng)造了分期付款制度，這種方式使得農(nóng)民能夠以未來的收入來支付購買收割機。而不是僅僅依靠過去微薄的積蓄——于是，一夜之間，農(nóng)民就有購買農(nóng)機具的能力了。
同樣地，凡是能夠改變已有資源創(chuàng)造財富的潛力的行為就是創(chuàng)新行為。
將卡車車身從輪子上卸下來裝在貨輪上的點子并沒有多少新的技術含量在里頭。這個創(chuàng)新——集裝箱根本就不是脫胎于科技，而是根源于一種將“貨運輪船”視為一種物料裝卸設備而非船的“新概念”，這個概念意味著真正重要的是使在港口停泊的時間盡可能地縮短。
但是，這個貌似簡單平凡的創(chuàng)新卻使遠洋貨船的效率提高了四倍，而且很可能是振救了海運業(yè)。沒有它，世界貿(mào)易近40年來的巨幅增長就不可能發(fā)生，這是在過去主要經(jīng)濟活動中創(chuàng)下的從來沒有過的最快的增長。
真正使教育普及的——不是對教育價值的普遍承諾，也不是對從事教育的講師進行的系統(tǒng)化的培訓或教育理論——而是不起眼的創(chuàng)新：教科書。教科書被認為很可能是偉大的教育改革家、捷克人夸美的創(chuàng)造，他在十七世紀中葉設計并制作了一套拉丁文的入門教材。但我認為是中國的儒教創(chuàng)始人鼻祖——孔子的發(fā)明，這也應該是中國人貢獻于世界的第五大發(fā)明。試想如果沒有教科書，那麼即使是一個非常出色的教師也只能像李小龍“詠春拳”的師傅葉大師那樣，一次也只能教有限的學生；教科書卻使受教范圍大大的擴張，特別是可以自學成材了。
2.探索創(chuàng)新:四類不同的起源
第一種來源(公司道德):社會責任感帶來的創(chuàng)新。在鄉(xiāng)村地區(qū)建立顧客服務中心的實踐已經(jīng)成為我們公司歷史上最富有成效的思想之一。那個思想的起源是希望做一些與眾不同的事情，做一些具有社會責任感的事情。為了幫助位于美國北達科他州的一個遭受旱災的農(nóng)村社區(qū)，我們在那里設立了辦公場所。在這個過程中，我們在一個經(jīng)商的理想之地獲得了杰出的人力資源。這里的人力資源素質(zhì)很高，而且運營成本很低。
我們的出發(fā)點僅僅是想幫助別人，但是實現(xiàn)這個愿望的方式卻引導我們發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村資源。如果我們當初只是給予經(jīng)濟上的捐贈，而不是建立一個臨時性的辦公場所，我們也就從來也不會知道，鄉(xiāng)村地區(qū)會是一個經(jīng)商的神奇之地。
第二種來源（我們怎樣才能做的更好）：通過自我完善進行創(chuàng)造。如果我們每天自問：怎樣才能把這個做的更好？我們就一定能夠找到改善的途經(jīng)。
第三種來源（需求信號）：滿足市場需求。我的辦公室的大門總是敞開的，我鼓勵任何人走進我的辦公室，并提出建議。其中的一些建議變成了產(chǎn)品并添補了市場空白，并且還提供了一種使無數(shù)公司受益的服務。
第四種來源（創(chuàng)造性的解決問題）：對現(xiàn)存問題尋找解決方案。數(shù)年以前，我們做出了一個戰(zhàn)略性的決定，即我們的成長應當是受客戶驅動的。無論什么時侯什么地點，如果客戶需要我們出現(xiàn)，我們就必須出現(xiàn)，而不是我們選擇一個什么地方掛上營業(yè)的標志。這種方式對我們很有效，但是同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。
有多少條路能讓你走？
3.一個產(chǎn)生創(chuàng)意的廣闊途經(jīng)
通常，一個生活閱歷豐富的人不僅能夠從生活中獲得更多，而且也能對生活作出更大的貢獻。你的視野越寬，你的理解范圍就越廣，最后，你就能在這個領域作出與眾不同的事情來。如果僅僅停留在一條路線上，你就失掉了選擇通向其他地方的多條道路的機會。不論對于個人生活還是商業(yè)活動來說，這都是千真萬確的。
這也是我們尋找更廣泛類型的員工加入我們公司的一個理由。而且我們鼓勵有全面生活閱歷的人整個職業(yè)生涯都與我們在一起。對周圍事物的廣泛關注能夠幫助公司覺察到早期的趨勢，發(fā)現(xiàn)市場的新興需求。這可能會提供各種各樣的機遇?；蛘哒f，通過更清楚地理解顧客面臨的潛在壓力，以及尋找抒緩這些壓力的方法，公司能夠獲得比當前更大的市場份額。
革新上的組織特色。
如果說有一種可以代表車庫精神的價值的話，那就是對大膽想法的投入。為了抓住這種文化的特點，讓我們分析它的反面，一個官僚機構，如何處理革新方面的努力。
在一個官僚機構里，未來的機遇遠遠列在短期可以預見的確定目標之后。這種保守的偏見深植于其文化之中，從一個想法的構思到擁有合適資源去實現(xiàn)的征程成為了一個難以穿越的超越障礙訓練。
第一個障礙就是誰可以為公司戰(zhàn)略作出努力的默認限制。官僚們幾乎從不向處于第一線的工作人員詢問創(chuàng)新性的想法。他們的中層管理人員也不太可能允許創(chuàng)造性的思維，因為一旦跟一個失敗的革新嘗試拉上了關系，就勢必危及未來的職位升遷。人們認為，只有高層管理人員才擁有價值的戰(zhàn)略洞察力所必需的全盤考慮眼光。
在公司里，官僚組織在看到曙光之前就會把有創(chuàng)造性的想法壓制在很低的水平。他們總是用短期的優(yōu)先考慮事項給一線工作增加負擔，而且在銷售、訂單處理、報告書寫和客戶服務方面總是一種“你最近為我做過些什么”的問話形式要求結果。
官僚組織總是喜歡嘲笑那些在革新嘗試中失敗的“上一個家伙”，并以此為談資，活靈活現(xiàn)地描繪失敗者在冒險和犯錯之后受到的負面影響。
在這種組織里，新想法必須經(jīng)過常規(guī)處理程序的反復審查。每一個有潛力的創(chuàng)新者都必須：
·提供大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)，來證明客戶對所提議的革新的需求，甚至在未經(jīng)測試的市場中也要求這樣做。
·準備一個滴水不漏的商業(yè)案例，保證投資很快就可以得到回報。
事先確保提出的想法不會威脅到自己部門的人才庫，或者削弱它實現(xiàn)目標的機會。
如果一個革新能夠在所有這些障礙中幸免于難，那么突然死亡法則就會出現(xiàn)：如果一個審查者不能完全領會這個想法，那么這個想法就會成為歷史。
4.中國企業(yè)的窮途末路：危險的墨守成規(guī)與模仿
毫無疑問，中國企業(yè)特別是廣大的民營企業(yè)，都是墨守成規(guī)與模仿類型，這已經(jīng)是地球人都有的共識。
為什么這么多人都不愿采取顯然的解決方案——創(chuàng)新——呢？
目前，大多數(shù)企業(yè)的領導者都沒有充分地意識到進行大膽創(chuàng)新的必要性。他們沒有認識到，就算是僅僅想不被潮流所拋棄，也越來越需要進行創(chuàng)新；要想領導潮流，創(chuàng)新的重要性就更不用說了。
因此，他們也就不能投入足夠的精力來培育那些能夠帶來創(chuàng)新的策略和企業(yè)文化了。從本質(zhì)上講，致使假定導致了一個危險的妥協(xié)——企業(yè)以短期盈利為目標，而不是以獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢為目標。
各個行業(yè)之間的界限保持不變。各個企業(yè)面對的競爭者都彼此熟悉，而且來自同一個行業(yè)，很少來自其他行業(yè)。
在這段爆全球性經(jīng)濟衰退的時間里，前面所說的致命結論反映了殘酷的商業(yè)現(xiàn)實。
有幾個事實過去的時間里不為我國的企業(yè)所重視——
●占市場主導地位的企業(yè)制訂競爭規(guī)則，并且利用他們不合理的優(yōu)勢來避開、甚至破壞競爭。
●產(chǎn)品創(chuàng)新是一種優(yōu)勢，競爭對手要想仿效它，也需要幾年來時間。
制造商、批發(fā)商和零售商的供貸渠道都界限清晰、任務明確。
與今天相比，消費者的知識還不那么全面、不那么挑剔，他們的需求也不像今天這樣花樣繁多。
●在這種相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中，經(jīng)營策略的略微調(diào)整和稍加改進就足以使企業(yè)保持領先地位。大舉創(chuàng)新和進行戰(zhàn)略性轉移顯得沒有必要。殺雞焉用牛刀？
那里，互聯(lián)網(wǎng)不存在。
在美國，1985年以前的這種市場環(huán)境在今天已經(jīng)不復存在了，取而代之的是全球化、計算機化、整合以及違反常規(guī)的市場環(huán)境。因此，美國人迎來了三十年的新技術、新經(jīng)濟革命——進入了創(chuàng)業(yè)社會時代。我們不用擔心美國，幾十年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的積累已經(jīng)足夠應付任何意義的金融經(jīng)濟危機；我們?yōu)槭颤N不去擔心我國以及我國的企業(yè)？企業(yè)家大多還陶醉在短缺經(jīng)濟時代形成的巨大市場以及商品需求帶來的一路凱歌、一番風順的創(chuàng)業(yè)以及經(jīng)營思維里不能自拔？
關鍵是我國企業(yè)必須迎頭趕上的創(chuàng)新、變革以及轉型。
在面臨革新和需要一種新的經(jīng)營策略時，各個企業(yè)采取了兩種截然不同的發(fā)展模式:
潮流的跟隨者保持了他們對致命假定的信仰，因此他們對過去的成功法則有著過分的崇敬。他們不是進行大膽的創(chuàng)新，而是致力于改進質(zhì)量，投入更多的精力，或者稍加調(diào)整地實施其基本的戰(zhàn)略性轉移。
潮流的領導者則拋棄了關于“市場永遠這樣。需求永遠不會變化的”致命假定，開始分析他們最神圣的成功法則在今天是否還能繼續(xù)適用。這些企業(yè)意識到，他們進行創(chuàng)新性思考的才能是一種強大的優(yōu)勢，能夠使他們創(chuàng)造出其他人想像不到的商業(yè)機會。
5.跟隨者和領導者
可能無人會反對我的這樣一個判斷：目前處于全球經(jīng)濟復蘇乏力時間窗口里的美國以及歐洲企業(yè)，很多都是行業(yè)里的領導者，無論是技術還是產(chǎn)品、服務；而我國的企業(yè)大面積的卻是跟隨者和墨守成規(guī)者。
“跟隨者”有兩種類型：墨守成規(guī)型和模仿型。
墨守成規(guī)型企業(yè)。依靠一種簡單的游戲方式保持盈利的狀態(tài)：牢牢守住其熟悉的核心業(yè)務、向客戶詢問他們的要求，然后按照他們的要求進行相應的改進。墨守成規(guī)型企業(yè)的座右銘是：“不斷改進就是我們需要做的事情。”
變化會打亂了商業(yè)慣例，所以當客戶的詢問超出了目前提供的產(chǎn)品和服務時，墨守成規(guī)者會會圓滑地作出婉拒。他們回答道：對不起，我們不做那個。把不同尋常的需求看成是一種打擾而不是一個機會；但對于主要客戶，他們可能會極不情愿地同意。
下面是一個墨守成規(guī)者的活動規(guī)律報告——
關于潮流敏感度。他們把主要的注意力集中在保持與單個客戶或目標客戶群體的緊密聯(lián)系上，他們清楚在微觀級別上發(fā)生的事情而不能全盤考慮大的環(huán)境變化；或者不能培養(yǎng)一種考慮到未來的眼光來看待市場；他們往往錯過了宏觀的機遇。
關于風險承受力。墨守成規(guī)者只有在后背鐵到了墻上時才看到墻；如果他們沒有被逼到無路可走，他們是不會冒任何有關變化的風險的。
客戶的看法。墨守成規(guī)者能比較好地滿足市場的已知需求，他們吸引順水趟過的客戶，而不是逆流游向未來的革新性企業(yè)。無疑，他們不會是早期采納革新技術的供應商。
墨守成規(guī)者的優(yōu)點。墨守成規(guī)者在從其‘現(xiàn)金奶牛”身上擠出最多收益方面做得最好，他們投入最少的資源來進行研究開發(fā)和市場調(diào)查，以及培訓客戶使用其新產(chǎn)品和服務。
墨守成規(guī)者的這些優(yōu)點同時也成為了他們的缺點。從表面上看，他們已經(jīng)確立的市場似乎能夠保障他們目前穩(wěn)定的收益。但是，潛藏在這些看起來是令人羨慕的畫面背后的是，墨守成規(guī)者在他們的最佳客戶身上集中過多的注意力，以至于妨礙了他們開發(fā)和利用競爭最少的新市場；甚至在墨守成規(guī)者的最佳客戶中，他們也僅僅是注意和滿足了那些明確表達的需求，而遺漏了客戶未曾表達的需求。結果自然是失去了未來市場。
模仿型企業(yè)。沒有那一個企業(yè)領導者會這樣告訴股東以及員工：我們令人羨慕的未來就是建立一家世界級的“模仿公司”，因為這樣的說辭會在心理上激起灰心失意。他們用一些話來掩蓋其真實意圖，比如說“我們意識到?jīng)]有那家企業(yè)能夠準確地預測未來，我們也不愿意在那些滿無目的的冒險上浪費資金。讓競爭對手去嘗試革新和去冒這種風險吧！如果他們革新成功，我們就會想法設法迎頭趕上就是了”。
潛藏在這些花言巧語背后的是一個不變的真實的情況：他們沒有能力（能力是個綜合概念）進行創(chuàng)新也不愿意運用有能力的人才來嘗試創(chuàng)新以及變革，因為以前的成功也是僥幸的，因此只能也不妨做一個模仿者。
下面指出了如何判斷一個模仿者——
關于潮流敏感度。模仿者也會警惕地注視著其競爭對手的革新，只有在競爭者已經(jīng)開發(fā)出新的商業(yè)機會后，他們才會利用這種潮流。
風險承受力。模仿者只有在已經(jīng)證明了一個新的革新有利可圖時，并且可以以最小的代價進行仿制時，才會開始行動，他們把市場測試留給競爭對手去完成。
客戶的看法。模仿者是降價談判的首先對象。
模仿者的優(yōu)點。模仿者讓他們的競爭對手去承擔新產(chǎn)品和服務的研究開發(fā)以及市場推廣的成本，然后，他們把這種節(jié)省下來的資金運用來轉化為一種定價優(yōu)勢。
缺點。模仿者錯過了第一個開發(fā)全新機遇的優(yōu)勢：利潤很高的銷售增長，增加的市場份額以及更高的利潤，特別是從來不會形成知識和技術的積累，也就難以形成作為最有市場競爭優(yōu)勢的核心能力。一旦革新帶來的新鮮感消失了，他們就剩下黔之驢式的唯一一招——在價格和特價推銷上展開競爭。
跟隨者的陷阱。跟隨型企業(yè)的領導人和管理者的能力范圍和自然沖動是把公司帶到一個穩(wěn)定的、可以預測的、也就是可以依賴的軌道。他們尋求的是可以控制，進行一種四平八穩(wěn)的、沒有變化的運營。當環(huán)境發(fā)生劇烈變化（比如眼前的世界性金融風暴以及早以前的制造成本的大幅度上漲），以至于以前的那一套不再有效時，他們就會感覺到無能為力。
跟隨者的戰(zhàn)略可能不會很快導致一個公司的崩潰和破產(chǎn)，但是他們很可能已經(jīng)在給公司帶來布置不覺的慢性死亡。
模仿型企事業(yè)就是那些“跟風”的企業(yè)，他們的經(jīng)營策略是緊緊跟上他們的競爭對手的創(chuàng)新步伐。實際上，如果某個競爭對手的創(chuàng)新成功了，那么其模仿者就會馬上采用這種創(chuàng)新策略。
6. “創(chuàng)新意識”的培養(yǎng)“創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家”
（一）創(chuàng)造未來不是拋棄過去!
創(chuàng)造未來并不是拋棄過去，它的主要挑戰(zhàn)是利用過去，最有利可圖的革新就是有效地利用現(xiàn)有的關系、核心能力、資產(chǎn)、對客戶的了解、品牌價值、組織結構、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及優(yōu)質(zhì)方法。其竅門在于同時拋棄和利用過去。
創(chuàng)新需要有兼顧兩方面的領導能力。
如果單純地集中注意力執(zhí)行眼前的計劃，那么只有在受到以后市場形勢的打擊之后，才能看清自己面臨的局勢。
同時，如果好高騖遠，沒有聯(lián)系當前的實際，那么在市場形勢每天都在變化的迷霧中，你的短期計劃就不會干凈利落地執(zhí)行，并且缺乏穩(wěn)定的準確性。
要想避免這樣的窘境，必須考慮一個特殊的優(yōu)先級確定問題，最好叫做“兼顧兩方面的領導能力”。
兼顧兩方面的管理能力是一種能把過去、現(xiàn)在和未來三個方面融合在一起、同時兼顧并憑此做出更復雜決策的能力。
這三個方面的融合促進了從過去的歷史中學習經(jīng)驗，并于現(xiàn)在努力展示所渴望的未來。讓我們看一看在領導者的思維歷程中，這三個方面——過去、現(xiàn)在和未來——是如何融合在一起的。
對于兼顧兩方面的領導能力，意義最深刻的一點是，它認為未來不僅僅是過去時間發(fā)展積累的自然結果。相反，過去被看作是一個組織現(xiàn)在的基礎，必須調(diào)整、破壞或者轉化這個基礎，以便將其提升到可以預見的未來的高度。雖然過去提供了有用的信息，但它不是可以照搬的成功先例摸板，模仿它并不能保證未來也會成功。
因此，領導者將未來看作許多開放的機會和選擇，它只受想像力的限制。未來知識作為一種被想像的環(huán)境而存在。
（二）戰(zhàn)略性眼光不是預測!
領導者運用戰(zhàn)略性眼光來發(fā)現(xiàn)正在強化的潛在需求，然后設想相關的產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式。
描述戰(zhàn)略性眼光的一種簡化方式就是區(qū)分三種類型的信息：行業(yè)趨勢、背景趨勢和目前的變化。
行業(yè)趨勢[相關鏈接]包括行業(yè)領導、行業(yè)專家和貿(mào)易協(xié)會研究的預測和對未來的設想。
背景趨勢[相關鏈接]包括法律、人口、經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)、政治、技術、環(huán)境和全球潮流，這些因素都為從現(xiàn)在起10年、20年或者30年后可能發(fā)現(xiàn)的事件提供了預測資源。未來學家、智囊團以及政府發(fā)起的研究是這類趨勢信息的源泉。
最后一類是已經(jīng)發(fā)生的變化。
[相關鏈接]：有一本幾年前出版的書——《支持型經(jīng)濟》就是這方面優(yōu)秀的專題著作。
這包括那些就發(fā)生在我人們眼前的事件，如在電影、時裝、藝術、體育、宗教、政治、書籍和旅行等方面。這類包括每個人在工作中、鄰里之間、家人中甚至在讀《報紙、刊物》生活版時都可以觀察到的的所有變化。
毫無疑問，所有這三類信息都是很寶貴的，某些信息本身就清楚地形成了一些新穎的戰(zhàn)略性眼光。行業(yè)趨勢是最不可能使企業(yè)脫離競爭的。所有同行都對這些趨勢耳熟能詳，所以這些信息不是什么私有財產(chǎn)。背景趨勢可以使一些公司具有優(yōu)勢，他們可以追蹤自己行業(yè)范圍之外的信息。
更廣泛地收集趨勢信息，就可以更好地發(fā)展新穎的戰(zhàn)略性眼光，比那些只知道行業(yè)趨勢的競爭對手領先一步。行業(yè)趨勢和背景趨勢都只是一些有關未來可能會怎樣的似是而非地假設、它們不是特別可靠。
這三類信息中，最豐富的通常是已經(jīng)發(fā)生的變化。我們不知道這些變化是否會成為影響廣泛的持久趨勢，但它們都是真實生活中的情況，并且在共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務時，領導型組織可以影響這些變化。
（三）特別提示：
如果你只能從市場營銷人員的視角觀察事物，或者只能從財務人員的角度思考問題，那你不大可能領導一個企業(yè)走向成功。但是如果你能以傳教士或者銷售人員的熱情來看待問題，然后反復在頭腦中思考，再以物理學家或是財務人員的嚴謹來審視這個問題，加以思考，最后再從經(jīng)濟學家或是心理學家的角度來看這個問題，這樣你就很有可能找出一個創(chuàng)造性的答案。你箭桶中的的箭越多，射中目標的可能性就越大。----[美]加里·胡佛
（四）創(chuàng)新的源泉
美國關于創(chuàng)新方面的專家加里·胡佛總結了關于創(chuàng)新的若干源泉。下面是對他的總結的概括列舉——
——開放、吸收、靈敏的頭腦；
——保持頭腦的開放性、收集信息并提問；
——把握全局：用概念、義叢、模式、關聯(lián)進行思考；
——創(chuàng)新的第一步：對你的世界進行重新解釋和分類；
——可預見的世界和意外發(fā)現(xiàn)的作用；
——看到別人看不到的事；
——通過不同的透鏡觀察：復活頭腦；
——就在你的眼皮底下。
對于如何發(fā)現(xiàn)和捕捉創(chuàng)新之路，加里·胡佛也有一些閃光的建議，他的這些建議適用于那些知識型的企業(yè)家以及未來新一代（第三代）的創(chuàng)業(yè)家們。
——歷史：研究時代的變化。
——歷史為什麼重要：關注趨勢的重要性
——最大的趨勢：嬰兒潮一代的影響
——值得注意的其他趨勢：從多樣性到個性化
——留意歷史的展現(xiàn)并審視其曲線
——有用的的過去：從歷史中學習
——地理：研究我們周圍的世界
——地理觀念：地理為何重要
——以局外人的眼光觀察世界
——因地制宜
——世界的興盛
——世界范圍內(nèi)財富增長的六大趨勢
——全球化與當?shù)匚幕?，你咋樣去適應？
——技術在不斷變化的世界中作用
——城市：人類最杰出的企業(yè)
.創(chuàng)新何其難以及創(chuàng)新如何做？（二）
7.如何篩選出--潛在的需求？
接下來問題是：那么，你如何著手了解客戶那些潛藏在內(nèi)心，以至于不能用言語表達出來的需求呢？
要想發(fā)現(xiàn)潛在的需求，首先要能夠設身處地站在客戶的立場去想像。領導者能夠發(fā)現(xiàn)他們的客戶已經(jīng)逐漸習慣并且現(xiàn)在已經(jīng)完全適應的不如意之處。盡管競爭對手可能同樣有這些關于市場潮流、客戶價值或消費習慣的基本信息，領導者也總是能夠梳理出蘊涵新商機的創(chuàng)造性價值和內(nèi)涵。
他們還掌握靈光一閃的想像力，可以得到超出常規(guī)的解決方案，以至于邊客戶都感到迷惑，“沒有這項革新，我以前是怎么活過來的呢？”
這種處理潛在需求的能力在根本上需要更強的能力，而不僅僅是聽取客戶的請求，他們說想要什么就給他們什么。
（一）、在服務經(jīng)歷中聆聽客戶
戰(zhàn)略家肯尼奇·歐姆在《哈佛商業(yè)評論》中寫道，“就個有而言，我更愿意跟三個家庭主婦每人談兩個小時，談談她們使用洗衣機的感受，而不太愿意就同樣話題主持一次1，000人的調(diào)查。在與家庭主婦的談話中，我可以更好地洞察問題并了解她們究竟需要些什么?！?/span>
在實際服務經(jīng)歷中觀察和聆聽潛在需求，這可以產(chǎn)生與那些專門集合在賓館會議室里進行的對焦點群體的調(diào)查大不相同的反饋。
（二）、把抱怨當作隱含的期望
抱怨是一種獲悉潛在需求的極好方式?，F(xiàn)在有兩種抱怨：不能容忍的表現(xiàn)不滿和暗示潛在的需求。在遇到前者時，不要試圖尋求更深層次的需求，只要改正錯誤就可以了。
而第二種類型的抱怨完全不同。當客房傷腦筋暴躁的語氣說，“你們?yōu)槭裁床荒苓@樣做？”他們實際上是在揭露服務中的一個漏洞，而且公司似乎沒有注意過這樣的漏洞。這種抱怨實際上就是一個很好的機會。
（三）、注意妥協(xié)的情形
在妥協(xié)的情形中，客戶及其服務供應商都不能不聽到不滿的竊竊私語或者隱藏在這種情形中的對改進業(yè)績的期待。
在為那些已經(jīng)習慣了接受妥協(xié)的客戶提供服務的過程中，你能發(fā)現(xiàn)機會嗎？
身為跟隨者的服務供應商不會注意到這個問題，也不會有足夠的耐心去尋找一個在成本上劃算的解決方案。
形成對比的是，領導者非常愿意第一個表述出客戶所處的妥協(xié)情形，而且他們被由此產(chǎn)生的巨大利潤潛力所深深吸引。
（四）、即使是成熟市場也蘊涵了令人振奮的機遇！
如果具有探察潛在需求并提出有效解決方案的能力，即使是所謂的成熟市場也可以得到轉化，從而產(chǎn)生令人激動的商機。
（五）、漫游的眼光超越了行業(yè)界限！
采取漫游眼光的企業(yè)穿越了行業(yè)對手，直接看到了其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務。他們注意到客戶通過替代行業(yè)進行的交易并認識到其中的機遇。
這種方法的好處在于它避免了在一個行業(yè)中針鋒相對的競爭觀點。當戰(zhàn)略規(guī)劃成為一種對大企業(yè)的優(yōu)點和缺點的條件反射時，就不會出現(xiàn)任何革命性的方案。
具有漫游眼光的領導者是不滿足于停留在所在行業(yè)的傳統(tǒng)圍墻限定的范圍之內(nèi)的。他們更喜歡游蕩到陌生的領域，穿越那些定義一個行業(yè)的傳統(tǒng)界限。
以漫游的眼光進行經(jīng)營
通常有兩種形式: 定義一種比其他兩個或者更多行業(yè)提供的價值更高級的價值。
從其他國家收集想法或者改變出自其他行業(yè)的方法。
8.學習的革命是創(chuàng)新：給你開書單
途徑：關于我們周圍事物的參考書籍。
我們選取了如下代表性的美國書籍，是因為美國史商業(yè)性質(zhì)的書籍出版發(fā)行最多的國度，并且也因為美國是已經(jīng)早已實現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化、目前全面信息化的國家，并且已經(jīng)是后工業(yè)化的國家。而我國的發(fā)展程度則是正在完成工業(yè)現(xiàn)代化化、目前局部信息化的發(fā)展中國家，經(jīng)濟領域中的很多方面，我國的具有前瞻性的投資家，正是按照歷史上美國工業(yè)現(xiàn)代化的節(jié)奏進行投資布局的。
美國商業(yè)作家約翰·杰克和他的同事們寫的書《美國的汽車旅館》，《美國的加油站》，《快餐食品：汽車時代的路邊餐館》；克里斯廷·亨特寫的《大農(nóng)場、聯(lián)體房屋和車廂式公寓：美國的家庭住宅》戴維·麥考利寫的《事物是如何運轉的》和《事物運轉的新方式》以及兩本絕版的經(jīng)典書籍：一本是《美國人：1958年至1914年美國社會史》，一本是《偉大的時代：1914年至1929年美國通俗社會史》
多讀一些美國和歐洲歷史方面的書籍，再讀中國歷史方面的。
有兩本書可以加深你的思考，一本是羅伯特·懷特所寫的《非零狀態(tài)：人類命運的邏輯發(fā)展》，還有一本是彼得·沃森所寫的《現(xiàn)代的思維：20世紀學術史的發(fā)展》；關于一些基本的參考書，你可查以下保爾·斯撥耶所編撰的《牛津美國歷史手冊》最后，如果你看到了約瑟夫·泰恩特所寫的《復雜社會的崩潰》，你的腦中將會準備對一個“大圖景”進行思考。
結合我國的“二胎政策，有關美國嬰兒潮一代所產(chǎn)生影響的確讀物。
這里關鍵所在的一本書是肯·戴奇沃迪所寫的《年齡的威力》。同樣重要的兩本書是由哈里·s·登特所寫的《喧鬧的2000年代》和《喧鬧的2000年代的投資者》。但是你首先得先閱讀胡佛的對逐漸長大的嬰兒潮一代的評論，這樣才可以百分之百地理解這些書的內(nèi)容。
閱讀一些書籍，對美國的發(fā)展趨勢作進一步的了解，美國社會的今天也許就是我們的明天。
邁克爾·J·韋斯對于消費者有著很好的認識，他著有《這個分成不同群體的世界》，將人分成群體，在這種系統(tǒng)中，人們按不同的生活方式分為不同的集合---這種見解非常深刻。約翰·P·魯濱遜和杰弗里·戈得比所寫的《生命中的時間：美國人令人吃驚的利用時間的方式》。
研究時間也是研究顧客的方法，顯然人們對這種方法的重視還不夠。斯坦利·萊伯格特是非常少的幾個觀察到長時間發(fā)展趨勢的人，他最主要的書是《追逐快樂：20世紀美國的消費者》為了了解如今人們所持的態(tài)度，可以看邁克爾·考克斯和理查德·阿爾姆所寫的《富裕的和貧窮的秘密：為什麼我們比想象的活得要好》馬克·米林格夫和馬克·露莎·米林格夫所寫的著作《國家的社會健康》。
閱讀美國與歐洲的商業(yè)史，因為它們是已經(jīng)徹底工業(yè)化的國家，而且是徹底社會化的國家，我們也許在很多方面會走跟他們一樣的路。
關于商業(yè)歷史方面的更多的書籍。
要從一個更長的歷史時期了解商業(yè)的歷史，如從公元前3500年一直到現(xiàn)在，我喜歡讀這樣一本書，有卡爾·摩爾和戴維·劉易斯所寫的《企業(yè)帝國的根基：歷史是否再不斷重復？》，在《財產(chǎn)：新文藝復興史》這本書中利莎賈丁則告訴我們之間商業(yè)交往是如何影響藝術和思想的。霍華德·米恩斯的《金錢與權力：商業(yè)的歷史》是與美國公共廣播公司的系列節(jié)目結合的一本書，介紹了商業(yè)領域中從梅地奇到比爾·蓋茨的每一個人。你不能放過閱讀老的商業(yè)期刊的機會，這些雜志也能提供新的認識，特別是像財富和福布斯這樣的雜志。
商業(yè)歷史上資深的活動家阿爾佛雷德·D·錢德勒在他的一本經(jīng)典著作集中討論管理方法和管理組織的歷史，這本書《看得見的手》，其他一些我看好的有關商業(yè)企業(yè)歷史方面的書籍還有南希F科恩所寫的《全新的策略》、H·W·布蘭茲所寫的《企業(yè)的主人》、朱麗葉·E·K·沃克所寫的《美國黑人企業(yè)的歷史》。對于美國商業(yè)的全部歷史作最好回顧是兩部都叫《美國商業(yè)的歷史》的大學教科書，這兩本書分別是C·約瑟夫·普塞特里以及基思·L·布萊恩特和亨利·C·達斯羅夫所寫。有關美國商業(yè)歷史的最佳介紹是40年以前出版現(xiàn)在早已絕版的《企業(yè)化的美國人》，這本書是有約翰·張伯倫所寫。
關于特定公司和特定行業(yè)歷史的書
迄今為止最好的有關商業(yè)的書也許是阿爾副雷德所寫的《我在通用的歲月》---書中揭示了熱情、常識是如何推動一個企業(yè)，如何是管理實踐發(fā)生了革命性變化的，以及是由什麼樣的人完成的。我最喜歡的關于迪斯尼的書是史蒂文·沃茨所寫的《神奇的王國：沃爾特·迪斯尼和美國生活方式》約翰所寫的《索尼：私人的生活》敘述了一個像美國企業(yè)一樣的有趣故事。我最喜歡的一本商業(yè)自傳是康拉德·希爾頓所寫的《做我的客人》。
相對于其他行業(yè)來說，鐵路可能有更多的教訓共我們吸取----它是美國第一大行業(yè)，是任何方面---從投資泡沫一直到新技術---都適用的先鋒。他發(fā)展成一個成熟的行業(yè)，然后幾乎死亡，最近又開始復興，他見證了一切，所以有這麼多的東西可以去學習。首先可以看一下約翰·F·斯托弗所寫的《美國的鐵路以及美國鐵路歷史分布圖》。關于一家企業(yè)、一個建設項目、一個人的故事的有約翰·K·布朗寫的鮑德溫火車機頭作品斯蒂芬·E·安布羅斯所寫的《世界上沒有什麼和它一樣》在著本書里，一個歷史大師告訴我們那些美國鐵路歷史上最具影響力的事件。莫里·克來茵所寫的《E·H·哈里曼的生活與傳奇》，在一個充滿夢想的世界里，哈里曼是個最出眾的人。
流行的書中很少有關于地理方面的，特別是有關人文和經(jīng)濟地理方面的。有兩本最好的書分別是：愛德華·F·伯格曼寫的《人文地理：文化、人文背景、以及地表風光》H·J·德巴里杰所寫的《人文地理：文化、社會與宇宙》。我最喜歡的地理方面的教科書是H·J·德巴里杰和彼得·O·穆勒合著的《地理：地域、地區(qū)與觀念》，這本書將這個世界合理地劃分為“不同的大陸”。你在訂購這本書的時候，有時會發(fā)現(xiàn)一本為領導人準備的大地圖冊----《古德地圖冊》，這是美國所出的最好的地圖集了，里面主要是企業(yè)所關注的問題，如人和經(jīng)濟等。旅行所用的放在口袋里的地圖冊有巴浪出版社的《哈克袖珍世界地圖集》。
一本有助于理解歐洲的重要著作是達雷爾·德拉梅得著的《歐洲的新超地域主義》，這本書對歐洲所作的分析與喬爾·加魯在《北美的九個國家》對美國和加拿大的分析大致相同。一本很好的入門書是特里·G·喬丹所寫的《歐洲文化圈》，這對理解歐洲的不同地區(qū)很有幫助。我還想推薦約翰·科爾和弗朗西斯·科爾所寫的《歐盟的地理情況》，這本書對于聯(lián)合起來的歐洲有一個很好的介紹。我最喜歡的介紹亞洲的書是比科艾耶所寫的《加德滿的影象之夜：以及其他關于這個不算太遙遠的東方的報告》。澳大利亞的新聞記者格雷格·現(xiàn)里登可能比其他任何非亞洲的觀察家更加了解亞洲，他寫的一本叫做《亞洲的價值：西方的夢想：理解新亞洲》十分精彩。西蒙·溫切斯特所寫的《世界中心的河流：沿揚子江而上回到中國的時代》這本書，將故事、歷史、旅行生活優(yōu)美地結合在一起。
歷史地圖常常是同時學習地理和歷史最令人愉快的工具，但是人們應該學會在每一張地圖前停下來思考一番：“這張地圖告訴了我們什麼？”《哈蒙德20世紀地圖集》是一本漂亮的地圖冊，里面還有對這個世紀發(fā)生的主要事件的介紹，從奧斯曼土耳其的衰落一直到愛茲病的流行。更大一些的《哈蒙德世界歷史地圖集》是《時代》雜志的一個系列，也是很優(yōu)秀的地圖冊。這個地圖冊對于每一個大陸、每一個時代都有涉及。
有關世界文化和宗教的書籍
有兩本有趣的書，一本是塞繆爾·亨廷頓寫的《文化的沖突與世界秩序的重構》，另外一本是《文化的重要作用》，另外的一本十分有趣的書是理查德·D·劉易斯所寫的《當文化發(fā)生沖突時：克服文化上的沖突而獲得成功》，這是一本實踐性很強的、觀點十分鮮明的書，可以指導人們在這個多種文化并存的世界上從事商業(yè)活動。為了對世界的宗教有更好的了解，可以看一下《世界宗教》這本書，由休斯敦·史密斯所寫，這本書以講故事的方式對世界主要宗教進行介紹。
更多的有關世界經(jīng)濟的書籍，嘗試著看到一個大的圖景。首先是《掌握世界經(jīng)濟：1820---1992年》和《資本主義發(fā)展中的巨大動力》，這兩本書都由安格斯·麥迪凇所寫，在兩本書以及其他一些書都是引人入勝的?！度祟惖臓顟B(tài)》是由已故的實證主義大師朱利安·L·西蒙所著，書中對世界上存在的每一項主要的社會福利的情況以及變化進行了透視。最后，《2000年地球報告：重溫這個星球的真實情景》，由競爭企業(yè)研究機構奉獻，這本書從科學家的角度以及其他不愿接受普遍認識的人的角度來看待環(huán)境問題。經(jīng)濟地理中最好的一本教科書是《世界經(jīng)濟：資源、地區(qū)、貿(mào)易和發(fā)展》，由安東尼·R·德蘇查和弗里德里克·P·施圖茨合著，書中有許多資料和很好的地圖。還有由保羅·諾克斯和約翰·阿格鈕所寫的《世界經(jīng)濟的地圖》以及艾倫·J·斯科特所寫的《地區(qū)與世界經(jīng)濟》，都是很好得書。
幫助你進一步了解城市的書籍。
很少有書籍對世界上每一個主要城市都進行詳細描述，有這樣一本書以城市作為主要研究對象，涉及的內(nèi)容比較廣泛，而且談及的內(nèi)容對于企業(yè)的創(chuàng)建者來說有很大意義：《世界上的城市：世界城市地區(qū)的發(fā)展》，由斯坦利·D·布魯恩和杰克·F·威廉姆斯合著。還有3本很好的書，這3本書對于城市歷史的介紹更像在講故事：克里斯多夫·希伯特所寫的《城市與人類文明》、馬克·吉諾阿德寫的《城市與人類：一部社會和建筑史》以及彼德·霍爾所寫的人類文明中的城市，這3本書講述了大城市在時代發(fā)展中的故事。關于美國城市的最好的書是由喬爾·加魯所寫的《城市邊緣》，以及由戴維·薩維奇所寫的《地域評價年鑒》。有關產(chǎn)業(yè)結構的讀物：
《美國產(chǎn)業(yè)的結構》，這是一本有沃爾特·亞當斯和詹姆斯·W·布羅克合著的書，這是一本經(jīng)典的教科書，書中討論了美國行業(yè)的結構，用真實的企業(yè)作為例子---從啤酒業(yè)、計算機業(yè)一直到大學體育。
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