經(jīng)典款刀鋒 暫救 Moto
為了重振家業(yè)，Chris 決定開發(fā)一款全新的數(shù)字手機(jī)，把寶押在刀鋒（Razr）上。刀鋒是一款經(jīng)典的折疊手機(jī)，全金屬造型，主打輕薄銳利。可還沒等刀鋒正式面世，Chris 便被董事會炒了魷魚。大約 2003 年年底，Galvin 一家將手中 3% 的 Moto 股份全部出售，價(jià)值 7.2 億美元。幾年后，Galvin 家族與 Moto 徹底兩清。
諷刺的是，在 Chris 離職后的三個(gè)月，Moto 的業(yè)績發(fā)生反彈。刀鋒十分暢銷，兩年內(nèi)銷量達(dá)到 5000 萬部。2004 年底，得益于此 ，Moto 市值攀升到 420 億美元。但慶祝這份成功的人不是 Chris, 而是繼任者 Ed Zander。
Ed Zander 曾在 Sun Microsystems （后被 Oracle 收購）擔(dān)任 COO 一職，是個(gè)能說會道的角色。進(jìn)入 Moto 不久，他曾在一個(gè)硅谷的領(lǐng)袖研討會發(fā)言時(shí)自嘲，Moto 動(dòng)作太慢，而且沒有看到電信技術(shù)融合的大勢，第一天上班就把自己急哭了。
很快，他就可以擦干眼淚了。借著刀鋒的不俗表現(xiàn)，Moto 業(yè)績開始復(fù)蘇。在 Zander 接管的頭兩年內(nèi)，公司股價(jià)徑直翻了一番。他也把搖錢樹發(fā)揮到極致，推出各種款式、各種顏色、各種功能略微不同的刀鋒機(jī)型。Zander 說，這正是各大運(yùn)營商所期望的。
沉迷刀鋒，痛失中國市場
被運(yùn)營商牽著鼻子走就罷了，Zander 還犯了另一個(gè)錯(cuò)誤：同蘋果 CEO 喬布斯合作， 推出首部同音樂商店 iTunes 連接的手機(jī) Rokr。在 Zander 看來，這次合作是那么的自然、靠譜。Rokr 在 2005 年秋季面世，喬布斯如是介紹它——有一個(gè) iPod Shuffle 在里面。
Zander 原本單純得希望，同創(chuàng)意十足的蘋果合作，能讓 Moto 重新酷炫起來?？墒?，正如當(dāng)年和中國的合作， Moto 就好像在教最會做手機(jī)的人，如何做手機(jī)。兩年后，蘋果發(fā)布第一代 iPhone，而 Moto 依然沉醉在 Razr 的世界無法自拔——不斷翻新花樣，持續(xù)拓展低端市場。最終的結(jié)果可想而知，街機(jī)只會帶來利潤下滑。分析師指出，Moto 每部手機(jī)平均只賺取 5 美元。
此外，受大規(guī)模裁員影響，Moto 的創(chuàng)新力遇到瓶頸。分析師 Joan Lappin 指出，Moto 曾一直是全美專利注冊數(shù)排名前十的公司。而 2006 年，排名跌落至第 34 位。 因此，盡管 Zander 說自己早已預(yù)見智能手機(jī)的崛起，但公司上下并沒有相應(yīng)的人才和技術(shù)，供應(yīng)商的拖延也將產(chǎn)品周期加長了一年。他也深深地意識到，同運(yùn)營商的合作應(yīng)早日終止，自己則卸任 CEO，親自掌管手機(jī)部門。
失去中國的市場份額，是 Zander 的另一個(gè)失誤。他沒有像 Galvin 家族一般，對中國區(qū)業(yè)務(wù)親力親為。相反，他把細(xì)節(jié)事務(wù)統(tǒng)統(tǒng)甩給了下屬。當(dāng)中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)升級 3G 的時(shí)候，負(fù)責(zé)人卻瞞著 CEO，通過 2G 手機(jī)大降價(jià)策略，試圖保住 2G 市場。2007 年，毫不知情的 Zander 面對失去的中國市場震驚不已。同年，Moto 首次被三星超越 , 從此再無翻身。
華爾街入侵，Moto事業(yè)部拆分
Zander 糟糕的表現(xiàn)讓 Moto 再度面臨窘境——華爾街入侵。這次，他們要面對的還是被《財(cái)富》雜志評為“世界上最精明的投資者”的 Carl Icahn。
Carl Icahn 認(rèn)為，“Zander 人不壞，但事情做得很糟。所以， Moto 才會如此淪落至此?！?他還敏銳地發(fā)覺，Moto 的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)扶不上墻，而公共安全業(yè)務(wù)卻大有可為。于是，從 2007 年起，他開始大筆購入 Moto 的股票，直到持股 6%，并成功獲得董事會席位。這樣做的目的很明確：說服各位股東，拆分公司，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
毋庸置疑，步步為營的 Icahn 又贏了。2008 年，Moto 決定將手機(jī)從公共安全與企業(yè)部門獨(dú)立，并解雇了不稱職的 Zander，由自 2003 年來一直掌管公共安全部門的 Greg Brown 出任新 CEO。Brown 是個(gè)沉穩(wěn)安靜的人，洞察力極其敏銳。他曾出任軟件公司 Micromuse 的管理層，有著豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他所掌管的部門，均運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定，盈利頗豐——這些都是 Icahn 所看重的。
但為困難重重的手機(jī)部門物色新領(lǐng)導(dǎo)人卻并不容易。“全世界做手機(jī)的頂尖好手只有區(qū)區(qū)幾個(gè)，而且他們只愿意出任 CEO，但 Moto 已經(jīng)有一位了。” Icahn 還是找到了解決方法，他認(rèn)為，手機(jī)業(yè)務(wù)遲早會拆分出來，那時(shí)候自然需要一位領(lǐng)頭羊。于是，他成功說服董事會和 Brown 聘請一位 Co-CEO, 前高通 COO Sanjay Jha 欣然接受。入職前三年，Moto 給 Jha 開出的薪酬為 6000 萬美元——可見，Moto 非?？粗厮?/p>
Jha 先是來到了幾乎要跟市場脫節(jié)的市場部。他要來一份公司手機(jī)產(chǎn)品的介紹文件，研究了足足 3 小時(shí)候表示，整個(gè)人都震驚了，因?yàn)?Moto 居然沒有任何一款智能手機(jī)。緊接著，他又召集了工程師團(tuán)隊(duì)，了解產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。Jha 通過了解發(fā)現(xiàn)，Moto 已經(jīng)開發(fā)了很多應(yīng)用和技術(shù)，并獲得了相關(guān)專利。比如，率先推出全鍵盤、彩屏、3G 網(wǎng)絡(luò)，以及觸屏。但用到這些技術(shù)的 Moto 手機(jī)寥寥無幾。
在 Moto , 有 60 位產(chǎn)品經(jīng)理圍著數(shù)十部手機(jī)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)；而整個(gè)蘋果都只為了一部 iPhone 火力全開。Jha 靈機(jī)一動(dòng)，扭虧為盈的唯一途徑是降低成本、砍掉過多的手機(jī)機(jī)型。他決定，為運(yùn)營商 Verizon 打造一款專屬手機(jī)，以抗衡蘋果的獨(dú)家運(yùn)營商 AT&T，一石二鳥。
Windows 還是 Android，這是個(gè)問題
智能機(jī)時(shí)代，做手機(jī)不僅要靠硬件，還要看操作系統(tǒng)。Moto 研發(fā)的 5 個(gè)操作系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)不合格，根本無法同 iPhone 抗衡。當(dāng)時(shí)的微軟 CEO Steve Ballmer 找到 Jha, 希望 Moto 的第一部智能機(jī)能采用 Windows 操作系統(tǒng)，并分派 400 名工程師完成任務(wù)。可是，資源有限的情況下，一個(gè)工程師都無法分配過去，生存才是第一位的。
除了操作系統(tǒng)的抉擇，Moto 的時(shí)間也不寬裕。工程師告訴 Jha，手機(jī)最快能在 2010 年春季后交付；而 Verizon 卻要求 2009 年 10 月前必須拿出產(chǎn)品來。就在這時(shí)，他的部門在一個(gè)季度內(nèi)虧損了近 6 億美元。Jha 無奈裁員 4000 人，徹底破壞了僅存的工程師儲備。而另一位明星高管 Iqbal Arshad 看到自己的歐洲實(shí)驗(yàn)室關(guān)閉、團(tuán)隊(duì)被迫散貨，備受打擊后也打算離職，卻遭到 Jha 的挽留。
在一次飛行中，Arshad 向 Jha 展示了一個(gè)名為 “Mission Impossible” 的計(jì)劃——讓未來的 Moto 智能機(jī)搭載 Google 全新的 Android 系統(tǒng)。此時(shí)，另一位高管卻認(rèn)為，選擇 Android 十分瘋狂。因?yàn)椋④浺呀?jīng)十分成熟，而 Google 的系統(tǒng)仍不夠穩(wěn)定。Jha 左右為難。董事會面臨兩個(gè)選擇：要么采納的 Arshad 提議，要么徹底停止手機(jī)業(yè)務(wù)。董事會以 4 比 3 的選票，Arshad 的安卓機(jī)險(xiǎn)勝。Arshad 隨即從公司內(nèi)部挑選了 200 名工程師，同“Android 之父”Andy Rubin 的 Google 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。他們?nèi)σ愿?，想通過這部手機(jī)拯救 Moto 于水火, 讓質(zhì)疑的人啞口無言。
天隨人愿，Droid 于 2009 年 10 月正式如期進(jìn)入市場。上市的頭幾個(gè)月，適逢圣誕購物季，Droid 的銷量一度超越 iPhone。2010 年末，連續(xù)虧損 4 年后，手機(jī)部門實(shí)現(xiàn)了再度盈利。可惜，短暫的銷量領(lǐng)先并不值得稱贊，Droid 距離改變世界有太遠(yuǎn)的距離。Moto 接受了安卓，丟失了創(chuàng)新。此外，Moto 似乎為市場踐行了，如何做一部出色的 Android 機(jī)。于是，包括三星在內(nèi)的競爭對手紛紛模仿，輕松將其超越。
因此，2011 年 1 月，當(dāng)手機(jī)部門按原計(jì)劃進(jìn)行拆分時(shí)，再一次陷入巨額虧損中。
Google 收購手機(jī)部門
Motorola Mobility（摩托羅拉移動(dòng)，前身為手機(jī)部門） Motorola Solutions（前身為公共安全與企業(yè)公司）分離數(shù)月后，Google 試圖接觸 Moto 的手機(jī)業(yè)務(wù)，開始布局硬件產(chǎn)業(yè)。Google 看重的不是 Moto 手機(jī)制造技術(shù)，而是其持有的 1.7 萬項(xiàng)專利，以提升自身的訴訟防御能力。
收購不僅證明了部門拆分的明智，而且給摩托羅拉移動(dòng)的股東帶來豐厚的回報(bào)。Google 以每股 40 美元的價(jià)格購買股份（溢價(jià) 63%），總金額 125 億美元。2012 年 5 月，Google 完成收購，承諾允許 Moto 獨(dú)立運(yùn)營。
并入 Google 后，Jha 迅速推出舞臺。繼任者是 Dennis Woodside，由 Larry Page 親自調(diào)配，曾任 Google 美洲區(qū)銷售兼運(yùn)營主管。Woodside 從硅谷帶來幾位高管，共同決定關(guān)閉 1/3 的摩托羅拉移動(dòng)辦事處，并再度裁員 1.7 萬人。經(jīng)歷一番洗禮后，Moto 在全球內(nèi)僅存 3600 名員工。
好評如潮的 Moto X，還是輸了
新上任的首席軟件工程師 Steve Horowitz 曾效力于 Android 研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為市面上的安卓機(jī)過于定制化，每個(gè)手機(jī)廠商和運(yùn)營商，都會為手機(jī)定制特有的界面和應(yīng)用，反而喪失了系統(tǒng)的真實(shí)樣貌。他希望做一部回歸本源，提倡原生 Android 系統(tǒng)的手機(jī)。
2013 年 8 月，摩托羅拉推出收購后的首部智能機(jī) Moto X 。面世以來，Moto X 因其出色的外形，一流的麥克風(fēng)、Touchless Controls，上乘的材質(zhì)和制造工藝，贏來一片叫好?？上?，銷量不似預(yù)期。為此，Moto X 降價(jià) 25%，售價(jià)僅為 299 美元，比三星旗艦機(jī)低了足足 300 美元。Horowitz 認(rèn)為，這樣的降價(jià)可以促進(jìn)銷量，但卻會壓縮利潤，Moto 一個(gè)季度內(nèi)燒掉 Google 6800 萬美元。
想來，貌似只有中國市場懂得如何一邊降價(jià)，一邊盈利。
再回中國，被聯(lián)想收購
如同宿命一般，Moto 又回到了中國，只不過換了姿態(tài)。在 Google 身邊呆了不到 20 個(gè)月，Larry Page 便決定把燒錢的 Moto 轉(zhuǎn)手他人。這便造就了今年除夕最轟動(dòng)的新聞，聯(lián)想以 29 億美元接過 Moto，并得以進(jìn)入美國市場。Google 開出的拋售價(jià)格如此之低，甚至不及當(dāng)年 125 億美元收購價(jià)的 1/4。
聯(lián)想表示，收購能促進(jìn)互補(bǔ)共贏。聯(lián)想的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，加上摩托羅拉移動(dòng)的品牌影響力和海外市場份額，都能彼此補(bǔ)充。聯(lián)想也將從 Moto 即將推出的一系列創(chuàng)新產(chǎn)品中獲益，比如新的 Moto 手機(jī)和智能手表 Moto 360。
這些產(chǎn)品也許能給楊元慶帶來些運(yùn)氣——他之前信誓旦旦地稱，聯(lián)想能在 12 至 18 個(gè)月內(nèi)讓 Moto 恢復(fù)盈利，他或許真的需要運(yùn)氣。實(shí)現(xiàn)該預(yù)言是否意味著裁員，聯(lián)想高層一直避而不談。今年秋季完成該筆交易后，很難想象聯(lián)想會選擇不進(jìn)行裁員。畢竟，歷史昭示，轉(zhuǎn)變往往伴隨著裁員。
全文完
[本文編譯自：chicagomag.com]
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