【環(huán)球旅訊 姚健君】 中端酒店正成為酒店巨頭們的香餑餑。
自經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和之勢(shì)后，幾大連鎖酒店集團(tuán)爭(zhēng)先恐后投入到中端酒店市場(chǎng)的搶灘中，如家表示要在今年將和頤和如家精選兩個(gè)中端酒店品牌的開店數(shù)量沖破160家，錦江力拓中端品牌錦江都城、華住主推全季，而鉑濤則在不到一年的時(shí)間里打造了10多個(gè)新中端酒店品牌。
乍看之下很熱鬧的市場(chǎng)其實(shí)還未現(xiàn)鰲頭，中端酒店品牌則依然在野蠻地生長(zhǎng)。
近日，君亭酒店管理公司（下稱君亭）執(zhí)行總裁甘圣宏接受了環(huán)球旅訊的專訪。君亭酒店是中端精選品牌，在中端酒店市場(chǎng)深耕已久，早于10年前已經(jīng)開出第一家中端酒店，目前在全國(guó)以及澳大利亞擁有16家開業(yè)酒店。采訪中，甘圣宏這位中端酒店的“老兵”詳細(xì)闡述了他對(duì)中端酒店轉(zhuǎn)型、突圍和擴(kuò)張的深度思考。
未來中端酒店會(huì)業(yè)態(tài)叢生
雖然是市場(chǎng)大熱門，但到底什么樣的酒店能叫“中端”，業(yè)界一直是眾說紛紜，曾有人士以“不三不四”對(duì)中端酒店進(jìn)行了定義，即從星級(jí)指標(biāo)來看，介于三星級(jí)和四星級(jí)之間。如果這種說法成立的話，中端酒店市場(chǎng)就是一個(gè)名副其實(shí)的大紅海。在中國(guó)旅游飯店中，6萬5千家的住宿機(jī)構(gòu)中，三星和四星酒店絕對(duì)不占少數(shù)。
對(duì)此，甘圣宏認(rèn)為，很多三、四星級(jí)的酒店在功能、品質(zhì)上跟不上消費(fèi)者需求變化的，以客房功能為例，10年前，一家四星級(jí)酒店，它的客源是比較單一的，入住的大部分是政府企業(yè)的會(huì)議和旅行社的團(tuán)隊(duì)客。
“這種客源結(jié)構(gòu)反映到客房的設(shè)置上，就是套房或標(biāo)間。標(biāo)間是雙床房，但現(xiàn)在出差去住雙床房的人越來越少了，因?yàn)楝F(xiàn)在的人注重隱私、安靜，希望有自己的獨(dú)立空間。這就是客源消費(fèi)行為的變化，作為酒店經(jīng)營(yíng)者，你要適應(yīng)它，思考產(chǎn)品的變化，甚至引導(dǎo)它”，甘圣宏說。
甘圣宏告訴環(huán)球旅訊，每一家君亭酒店，房型至少有9種，有大床，有大小床，有帶小客廳的，也有那種在窗臺(tái)邊有浴缸的概念房， 這些房型的變化會(huì)帶來整個(gè)客源組合的變化，拓展中端消費(fèi)的客源。
君亭酒店四季商務(wù)房
他如此描繪了君亭的客人圖譜： 75后或85后，受過比較好的教育，成熟、有品位、需要一定的文化消費(fèi)，注重品質(zhì)和隱私，不太喜歡喧囂。
在甘圣宏看來，餐廳也是容易淪為雞肋的酒店產(chǎn)品。老四星酒店的餐廳，要么是包廂，要么是宴會(huì)廳，但讓這些注重品質(zhì)的中產(chǎn)階層，圍在一個(gè)10個(gè)人的大桌子吃飯，會(huì)特別不舒服。
“我們把酒店的餐廳重新進(jìn)行了定位，君亭的餐廳不僅是就餐的地方，還是喝咖啡、閱讀、會(huì)客聊天的生活空間。”
“傳統(tǒng)酒店在設(shè)計(jì)酒店的客房功能時(shí)，把起居、會(huì)客、洗浴、休閑功能全部整合在一個(gè)房間里。但在商務(wù)旅行中的人，從外面辦完事以后需要空間放松一下，喝杯茶，聽一下音樂，而不是直接回到房間里。如果直接回到房間里，就沒有緩沖。君亭酒店在策劃設(shè)計(jì)時(shí)，反復(fù)提到城市桃源的概念，就是希望人們進(jìn)入我們的酒店能夠安靜下來，能夠找一個(gè)過渡的空間，調(diào)整他們生活的節(jié)奏，不至于太忙碌?！?/p>
因?yàn)槭孢m的環(huán)境，君亭在上海的店還吸引了一批創(chuàng)業(yè)者、周邊寫字樓的商務(wù)人士前來“蹭”酒店辦公。甘圣宏說：“我們這里比寫字樓自在，還配備了免費(fèi)的打印機(jī)、傳真機(jī)，連上WiFi，就是他們最好的移動(dòng)辦公的地方。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者可以在酒店把午餐或簡(jiǎn)單的商務(wù)招待用餐都解決掉了，環(huán)境也更拿得出手。”
甘圣宏稱，這些新興的酒店消費(fèi)場(chǎng)景，反映了酒店未來產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，而君亭酒店正在以場(chǎng)景化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，引領(lǐng)著中端酒店的消費(fèi)趨勢(shì)?！翱蛻粼谔暨x酒店時(shí)，不會(huì)關(guān)心是中端還是高端，客人在意的是你給他創(chuàng)造的體驗(yàn)好不好。所以，作為酒店經(jīng)營(yíng)者，要根據(jù)市場(chǎng)中客戶的導(dǎo)向來重新定義、定位中端酒店?？蛻舻男枨笫嵌嗑S度多層次的，所以未來的中端酒店也會(huì)業(yè)態(tài)叢生。”
“老的三、四星級(jí)酒店將會(huì)被取代”
傳統(tǒng)三、四星級(jí)酒店在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上沒搞懂客人的核心需求，不受人待見，但在運(yùn)行成本上卻有土豪之風(fēng)。他剖析了傳統(tǒng)三、四星級(jí)酒店的成本結(jié)構(gòu)，很讓人吃驚。
“老的四星級(jí)酒店，單家酒店的物業(yè)投入成本高，單房裝修費(fèi)用基本在 25萬以上，因?yàn)槟茉聪到y(tǒng)設(shè)計(jì)、與運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)不到位，一些酒店的能源費(fèi)用占比在10%以上，而且人員過多，人房比在1：1以上，基本上把利潤(rùn)給吃掉了。
“對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的投入，我們的策略是聚焦于高品質(zhì)客房產(chǎn)品、收縮整合其他配套服務(wù)，比如床墊用的是金可兒，每間客房配有進(jìn)口的咖啡機(jī)，所有的家居用的是全木家居，但我們單房裝修成本還是控制得較好的，造價(jià)在12萬~15萬元之間。我們是從設(shè)計(jì)策劃階段就考慮未來的經(jīng)營(yíng)成本，比如說在能源策劃方面，如熱水器使用的是自動(dòng)化程度高的模塊機(jī)組設(shè)備，既保證它在5秒內(nèi)開出熱水，又能達(dá)到節(jié)能目的。另外君亭的人員配比也比較小，人房比在 1：0.4以下，能有效控制未來運(yùn)營(yíng)中的成本問題?！?/p>
甘圣宏表示，中端酒店的盈利模式要求將投資投入到吻合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心產(chǎn)品上，而傳統(tǒng)的三四星級(jí)酒店因?yàn)楫a(chǎn)品老化，會(huì)非常難做。他判斷，老的星級(jí)酒店的投資模型被新興的中端酒店投資模型取代是遲早的事。
“沒有上下游的生態(tài)整合，酒店的經(jīng)營(yíng)將進(jìn)一步失守”
除了自身產(chǎn)品功能和成本結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的星級(jí)酒店還要面對(duì)其他的住宿業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，比如客棧、民宿、短租公寓，連Airbnb都可能分流其客源。而傳統(tǒng)的星級(jí)酒店大多是相對(duì)獨(dú)立的建筑體，與其他商業(yè)、社區(qū)、景區(qū)不能有效兼容，在商業(yè)生態(tài)上很孤立。
“這種孤島式的服務(wù)體系設(shè)計(jì)，沒有上下游的生態(tài)整合，將使酒店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步失守?！?/p>
君亭在杭州的一家新店正是甘圣宏嘗試在酒店上下游整合的首個(gè)案例。“杭州匯和君亭酒店是由一家傳統(tǒng)四星級(jí)酒店改造而成。改造前，它是一家非常標(biāo)準(zhǔn)的四星級(jí)酒店，整棟樓面積3萬平方米都是做酒店，但入住率很低。”
“君亭拿到這個(gè)委托項(xiàng)目后，我們根據(jù)它離杭州東站非常近、周邊也有大型住宅社區(qū)的地理特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)把富余的空間整合成一個(gè)“社區(qū)型商業(yè)的生活體”，比如，我們引進(jìn)了各種品牌商家，把傳統(tǒng)的大堂變成了咖啡廳，傳統(tǒng)的宴會(huì)廳變成了電影院，健身房變成了兒童樂園，還有各式社會(huì)餐飲和零售購(gòu)物店，只留出一萬平方米做君亭的精品酒店。因?yàn)橛卸喾N客人疊加，人流量大增，同時(shí)，通過融合社區(qū)生活方式也增加了客戶粘性，入住率也比改造前大幅提高?！?/p>
“這種酒店上下游生態(tài)的整合趨勢(shì)未來將會(huì)越來越顯現(xiàn)，深層的原因是客人的消費(fèi)行為會(huì)越來越模糊，工作、生活、商務(wù)、休閑隨著社會(huì)發(fā)展，界限會(huì)被打破，而很多酒店都占據(jù)了城市核心地段的物業(yè)，如果說僅是賣客房，其實(shí)是浪費(fèi)它的價(jià)值，客人在酒店睡覺的時(shí)候是不消費(fèi)的。酒店必須順應(yīng)這種融合趨勢(shì)，才能找到新的盈利空間”
“現(xiàn)在大家都在談酒店的定位，我一直覺得，如果度假酒店的度假價(jià)值不能覆蓋酒店的價(jià)值，這個(gè)酒店就很危險(xiǎn)；同樣，商務(wù)酒店如果酒店不能產(chǎn)生商務(wù)價(jià)值，不能跟周邊商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生上下游的鏈接的話，那么同樣，你可能被別人替代?！?/p>
“經(jīng)濟(jì)型升級(jí)的‘中端版本’，骨子里還是相對(duì)寒酸”
當(dāng)談到目前連鎖酒店集團(tuán)在中端市場(chǎng)大肆擴(kuò)張時(shí)，甘圣宏表示了它的擔(dān)心：中端酒店品牌這么快速地跑馬圈地，除了比較新以外，它與那些傳統(tǒng)酒店有什么不同？
他認(rèn)為中端酒店的發(fā)展模式不是簡(jiǎn)單地復(fù)制當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型連鎖的走過的道路，“就中端的業(yè)態(tài)而言，由于投入規(guī)模、經(jīng)營(yíng)成本、包括財(cái)務(wù)成本等都比經(jīng)濟(jì)型高，投入回報(bào)周期比經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)要長(zhǎng)一些，現(xiàn)在平均的盈利模式一般按4－5年來測(cè)算；但不同的城市平均房?jī)r(jià)不同，一二線城市400元以上比較可行，三線往下，肯定是要再低一些。平均房?jī)r(jià)太低，財(cái)務(wù)模式不成立，所以現(xiàn)在有些經(jīng)濟(jì)型升級(jí)的“中端版本”，骨子里還是相對(duì)寒酸一些，運(yùn)營(yíng)后期還是會(huì)出現(xiàn)問題?！?/p>
“中端酒店的價(jià)格水平到了一定水平的時(shí)候，比如350~450左右的價(jià)格區(qū)間，客人就不僅僅滿足于復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。一種業(yè)態(tài)、一種產(chǎn)品的定位不能適合所有中端客人的消費(fèi)需求，
中端酒店的產(chǎn)品還是需要靜下心來花一定的功夫去設(shè)計(jì)、打磨、完善。”
“比如，君亭在一二線城市主打移動(dòng)商務(wù)，從產(chǎn)品角度講，你把它放到三線城市就不符合了，因?yàn)槟抢镞€沒有很多商務(wù)客源來支撐這樣的酒店運(yùn)營(yíng)，或者說這個(gè)地方的客人還沒有這樣的需求。酒店開在三線城市的核心地段，大家更希望看到相對(duì)更有品質(zhì)、更時(shí)尚的酒店，而對(duì)一線城市來講，相對(duì)更需要有文化標(biāo)簽的酒店。”
中星君亭的露臺(tái)花園餐廳，兼具夜間的酒吧功能，俯瞰魔都
“以上海中星君亭店為例，它在人民路上，與豫園相鄰，入住的外賓特別多。所以我們?cè)诰频甑?樓做了一個(gè)露天的城市花園，這個(gè)酒店還有書吧，酒店的陳設(shè)處處洋溢著居家美學(xué)的氣息和東方文化的色彩，但大堂空間就比較小。我們?yōu)槭裁匆鲞@種書吧、城市花園，因?yàn)橹苓厸]有這種服務(wù)的場(chǎng)地，我就要提供這種服務(wù)滿足客人的需求。而君亭合肥銀泰店，位于合肥銀泰中心商業(yè)綜合體里面，這個(gè)購(gòu)物中心有各種品類的餐飲品牌，有各種休閑娛樂設(shè)施，客人的所有休閑餐飲需求都可在購(gòu)物中心完成，我們只做了一種業(yè)態(tài)——就是住宿?！?/p>
“很多客人都曾向我說過，每一家君亭既似成相識(shí)，又有所不同，似曾相識(shí)是它內(nèi)在的基因和內(nèi)涵——東方文化與城市桃源結(jié)合的寧?kù)o感覺——這是我們堅(jiān)守的東西，但是我跟每一個(gè)業(yè)態(tài)也能做到很好的呼應(yīng)。我們每一家酒店的產(chǎn)品表現(xiàn)的形式包括產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，都有所不同?！?/p>
甘圣宏認(rèn)為， 去靠一種模型，一種業(yè)態(tài)去做中端酒店，難度非常大。 采訪中，這位業(yè)界老兵再三向指出，'現(xiàn)在的所謂中端，其實(shí)是新的一種業(yè)態(tài)，而并不僅是傳統(tǒng)高星級(jí)酒店的下或是經(jīng)濟(jì)型酒店的中或上。 酒店經(jīng)營(yíng)者不要自己給自己貼標(biāo)簽，所謂中端，是自己標(biāo)的，客戶只會(huì)按品類來選擇酒店。' 根據(jù)不同的物業(yè)，不同的區(qū)間，設(shè)計(jì)出既有統(tǒng)一品牌風(fēng)格，又有變化的酒店產(chǎn)品的能力，才是君亭深耕中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也才是這個(gè)品類的酒店最具投資價(jià)值的空間。
甘圣宏向環(huán)球旅訊表示，雖然中端酒店是現(xiàn)在市場(chǎng)的大熱門，但君亭還是會(huì)保持原來每年5家新開店的節(jié)奏去發(fā)展，而且在市場(chǎng)的覆蓋上主要是深耕長(zhǎng)三角市場(chǎng)，“中國(guó)的區(qū)域非常大，每一個(gè)產(chǎn)品的客戶群的適應(yīng)性，管理的半徑，以及平臺(tái)的輻射能力，決定了一個(gè)酒店管理公司能做多大范圍的事情，一家經(jīng)濟(jì)型酒店把一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制到全國(guó)是有可能的，但我們一直不相信把一個(gè)中端的酒店產(chǎn)品復(fù)制到全國(guó)每一個(gè)有消費(fèi)能力的城市，至少到目前為止我們還不能這樣判斷”，這位中端酒店的老兵如是說。
采訪后記
中端酒店市場(chǎng)乘風(fēng)而起，投資者們歡呼雀躍，各類大會(huì)小會(huì)上，無論是面對(duì)投資者，還是面對(duì)加盟商，酒店集團(tuán)的高管們都會(huì)興致勃勃描述一番中端酒店的發(fā)展盛景，仿佛回到了當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型酒店大躍進(jìn)的前夜。跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場(chǎng)規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)。但中端酒店歸根到底是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，它要滿足的是中產(chǎn)階級(jí)日漸強(qiáng)烈的個(gè)性消費(fèi)需求。酒店的客房數(shù)可以靠資本的力量快速?gòu)?fù)制，但一家成功的中端酒店為客人津津樂道的人文環(huán)境、寧?kù)o氛圍、服務(wù)細(xì)節(jié)、友好態(tài)度，以致酒店所打造的上下游生態(tài)環(huán)境，更需要的是一種匠人般的心態(tài)。
甘圣宏先生將出席環(huán)球旅訊主辦的“2015中國(guó)酒店?duì)I銷高峰論壇”，并參與“中端酒店市場(chǎng)發(fā)展熱點(diǎn)”的嘉賓座談環(huán)節(jié)，此次會(huì)議將于5月13-14日在上海舉行。
聯(lián)系客服
