中旅途易旅游有限公司首席運營官趙紅宇日前在北京某會議上發(fā)言時講述了她曾想給父母報一個俄羅斯旅游團的經(jīng)歷。她想讓父母在有生之年去俄羅斯體驗一次高品質(zhì)之旅，卻找不到合適的產(chǎn)品，因為很多旅行社的團隊產(chǎn)品并不是針對某一種人群設(shè)計，而是把不同年齡段、不同類型的人集中一起，按自己的想象去做了一些定制。她將這樣的問題拋向業(yè)界：旅游企業(yè)有多少是潛心研究客人需求、基于需求研發(fā)自己的產(chǎn)品的？是我們的慣性思維使然，還是壓根兒就沒回歸到滿足旅游者需求的本質(zhì)上來？
以此例來審視一下酒店行業(yè)，現(xiàn)在又有多少家酒店是在潛心研究目標客戶的需求而做產(chǎn)品和服務設(shè)計的？近年來，受地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的推動和很多地方政府把“星級飯店是當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的窗口”思維的影響，各地的高端酒店建設(shè)“一哄而上”。不管評不評星，這些酒店越建越豪華，體量越來越大。它們在功能設(shè)計上強調(diào)大而全，硬件上強調(diào)奢華、上檔次，配套的產(chǎn)品和服務也相應地主張“高大上”，似乎這樣的酒店才是好酒店。于是乎，很多人是為了做酒店而做酒店，設(shè)計上追求新穎，硬件越奢華越好，服務越高檔越好。但是，所有的這一切恰恰忽略了最重要的：“你的產(chǎn)品和服務是否與當?shù)氐氖袌鲂枨笙嗥ヅ?？”、“你是否能滿足目標客戶的真正需求？”
當前高端酒店經(jīng)營業(yè)績下滑，從經(jīng)濟學角度分析，原因就是其定位和目前的市場需求形成了“錯位”，因此，“回歸”一詞被業(yè)內(nèi)頻繁提及。硬件設(shè)施再豪華、設(shè)計再漂亮，不受市場認可，就不能稱為好酒店。而只有貼近目標客人需求、受到客人歡迎的酒店才是好酒店。君亭酒店用業(yè)績證明了它就是其中一家。
在酒店業(yè)競爭激烈的當下，君亭酒店之所以能贏得市場青睞，一個很重要的原因是它的產(chǎn)品和服務與目標客人的需求相匹配。這個品牌從創(chuàng)立到成長，一切都圍繞著客人的需求。
君亭人將自己的目標客戶定位為那些有知識、有文化、有一定品味、消費理性、消費能力在400元到600元之間的商旅人士、都市白領(lǐng)和休閑一族。君亭的創(chuàng)始人吳啟元說，這些客人對寬敞豪華的大堂無感，高檔的宴會設(shè)施也跟他沒有關(guān)系，他只希望能用少量的錢去住一個讓他和朋友都“有面子”的酒店，想花少量的錢去擁有一個五星級品質(zhì)的睡眠、吃一頓健康營養(yǎng)的早餐、洗一個超級舒適的熱水澡。他們也不需要服務員處處哈腰問好、鞍前馬后效勞，只需要有一個舒適放松的環(huán)境，在有需要的時候能夠找到服務人員得到幫助即可。
君亭就是按這樣的需求設(shè)計產(chǎn)品和服務的。
產(chǎn)品方面，君亭提供給客人的是高性價比的功能性消費和高附加值消費：五星級酒店品質(zhì)的床品，70多個品種的營養(yǎng)豐富的免費早餐，3秒即能出熱水、水壓水量均適宜的暢快洗?。ňしQ之為“WOW沐浴體驗”）……這些都滿足了客人核心的功能性消費需求；而客人抵店后，酒店為其營造的環(huán)境、顧客與酒店之間及與服務員之間的互動體驗，則屬于高附加值的消費。
試想，旅途勞頓的客人從喧囂的環(huán)境進入君亭酒店大堂，汩汩噴泉、潺潺流水、恰到好處的綠植、傳遞禪意的東南亞雕塑和陳設(shè)、舒緩的背景音樂、服務員真誠親切的問候，一下子讓他煩躁、緊張的心情安靜、平和下來，這樣的環(huán)境誰不喜歡？客人到大堂后可以馬上辦理入住，也可以先喝杯免費的飲品稍作休息。起身進入房間享受私密空間后，可以坐在沙發(fā)上來杯龍井或意大利咖啡，或打開迷你吧盡情享用里面飲品和小食，這一切均免費。
“別小看迷你吧免費、大堂飲品免費、書籍免費這些細節(jié)，它們會營造一種不能用錢來衡量的、舒適自在的入住體驗，這種生活氣息可以消除客人與酒店之間的心理隔閡，營造像回到了自己家里那樣的隨意性。”君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏說：“我們要把這種‘君亭生活方式’傳遞給我們的顧客”。
服務方面，君亭倡導的是能產(chǎn)生互動的“閑適”服務，主張“看得見的服務，看不見人”，不過于主動，但卻能讓客人感受到應有的關(guān)心和照顧。據(jù)甘圣宏介紹，君亭一直在研究客人需求和員工服務之間的交界點，比如預訂、到店、辦理入住、早餐、退房等，君亭只要保證在這些交界點的服務熱情、友好、完善，房間干凈、整潔，早餐健康、營養(yǎng)、豐富就可以了。這些方面做充足了，客人90%或95%以上的需求都能得到滿足。
很多入住君亭的客人網(wǎng)評君亭時用的頻率最高的一個詞就是“舒適”。“舒適”二字說起來簡單，做起來并不那么容易。在入住高星級酒店時，我們或許都有這樣的感覺：酒店硬件奢華、設(shè)計漂亮，但睡得床并不舒適，早餐也不好吃，給手機充電不方便，睡下了還得爬起來去門口關(guān)燈……甘圣宏說，酒店還是要致力于從細節(jié)上關(guān)注產(chǎn)品和服務的人性化回歸，而不是看似能滿足客人需求，實際上客人想要什么卻找不到什么，想做什么卻什么都不方便。
據(jù)了解，君亭人一直在著力研究怎樣做才能讓客人更加舒適。比如：起居空間不宜過大，單個客房的面積（含公攤面積）應該在50平方米以內(nèi)；客人躺在床上看電視的距離應該保持在3.8米的黃金距離，什么樣的環(huán)境能讓客人感覺放松，什么樣的音樂可以讓客人的心情保持舒暢……“研究怎樣才能讓客人更舒適的空間布局應該說是君亭的強項，我們經(jīng)常為起居空間中幾厘米的尺度而爭得面紅耳赤?！备适ズ暾f。
而對于業(yè)內(nèi)常說的“硬件不足軟件補”，君亭人也并不認同?！霸谌肆Τ杀静粩嘣龈叩漠斚?，合理規(guī)劃酒店的功能、科學梳理服務流程、技術(shù)設(shè)計能源系統(tǒng)，比用人海戰(zhàn)術(shù)來提供服務更值得推崇?！备适ズ暾f。因此，君亭在功能、產(chǎn)品、服務流程設(shè)計方面都盡可能地簡化“人疊人”的服務因素，而把滿足客人基本需求的應有配置做得盡可能完善。如果客人有額外需求可以按客房床頭電話的“一鍵通”，馬上會有服務員提供幫助。因而，君亭200間客房約配備70個左右的服務人員，人房比控制在1:0.35左右。
而對于高星級酒店提倡的“滿意加驚喜”的服務，甘圣宏認為也不完全適用于君亭。服務人員怎樣拿捏“滿意加驚喜”的尺度？每位客人對服務人員提供的服務感受是不同的。同樣的服務，有的客人覺得是“滿意加驚喜”，對有的客人而言卻是過度的“關(guān)心”。隨著人力成本、培訓成本的逐漸提升，這種服務對酒店的經(jīng)營管理者而言并不現(xiàn)實，且最重要的是這種理念容易造成服務人員為了表現(xiàn)而表演?！霸诓荒茏匀晃⑿r，就強化標準為非要露八顆牙齒，這樣的表演式服務不可能持久，也不真誠。”甘圣宏認為，適度、能表達友好、善意、貼心的服務就是好的服務。尤其是中端酒店，首先要保證客人基本需求的滿意，其次才是滿足他們的個性化需求。
顛覆自我是最難的。做慣了高星級酒店的君亭人打破從業(yè)的慣性思維，舍棄豪華的大堂、宴會廳、健身房等，嘗試著去做有限服務是一種顛覆；跟自己較勁兒，不斷完善、提升產(chǎn)品的過程也是一種顛覆。而這所有的顛覆，都是為了更好地滿足目標客戶的需求。
據(jù)甘圣宏透露，未來君亭將嘗試HOTELMALL模式，即有限服務的精選酒店產(chǎn)品跨界融入商業(yè)綜合體，與吃、購、玩、娛等要素一起形成新的商業(yè)生活與生態(tài)圈。未來君亭旗下的某家店可能會引入漫咖啡、外婆家這種社會口碑較好的餐飲以及電影院線等，方便消費者一站式消費。這樣做一方面可以讓酒店經(jīng)營者縮短投資回收周期，另一方面也可以把這些業(yè)態(tài)的消費群體與酒店的消費群體融合共享，搭建新的酒店生態(tài)圈。
正如桔子水晶酒店CEO吳海所言，百度、阿里巴巴和淘寶的人員構(gòu)成中最值錢的不是技術(shù)人員，而是經(jīng)濟學家、心理學家。在酒店業(yè)競爭日益白熱化的當下，有多少酒店依然身陷價格戰(zhàn)的紅海中不能自拔，而不去反思自己的產(chǎn)品是否符合消費者的需求？
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