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昨日凌晨，對廣大剁手黨來說，又是一個不眠之夜，這是“雙11”的第六個年頭。作為網購狂歡節(jié)，無論是在消費者心目中，還是在電商行業(yè)內，“雙11”都有著舉足輕重的地位。京東作為一支不可忽視的力量，近幾年在雙11上迅速崛起，讓這場網購盛宴演變成了精彩的雙雄對決。

阿里和京東，二者在創(chuàng)意、社交、商標、媒體……等各個領域里短兵相接。在和天貓濃烈的“主人”氣場對抗之中，京東始終堅挺，上至營銷策略下至互動玩法，都可圈可點。下面小編就來分析一下，京東雙11這次“逆襲”是如何完成的。

開局之戰(zhàn)：早、奇、深

好的開始是成功的一半，在雙11這樣的大型會戰(zhàn)中先于對手拿下一城無疑是極好的，京東顯然深諳此道。

首先搶到了一個“早”字。十月伊始，其它電商還在忙活著國慶促銷，京東的雙11廣告就大舉登陸中超賽場，第一個吹響了狂歡的沖鋒號。這打破了以往由“主人”天貓?zhí)伴_場舞”的慣例，為京東搶占先機。

京東同時兼顧了一個“深”字。與中超廣告一起亮相的，是全國170多個城市的戶外大牌廣告，星羅棋布，深入三四線，將京東的渠道下沉戰(zhàn)略落到實處，讓更多消費者知道雙11、參與雙11。

最出彩的還是一個“奇”字。雙十一前夕，各大電商都在高喊“5折”，京東卻不愛促銷愛溫情，上線了一部父愛主題微電影——《我和老爸》，通過兩代人之間的溫情故事引發(fā)了觀眾普遍共鳴。京東雙11出其不意、琢磨不透的打法在業(yè)內更是引發(fā)了不少猜想和話題，從而收獲了極佳的效果。

創(chuàng)意之戰(zhàn)：主張理性消費

貴為“賦予廣告精神和生命的環(huán)節(jié)”，創(chuàng)意一直是廣告活動中最引人注目的部分。在這次雙11大戲中，兩位主演——天貓和京東則分別選取了不同的創(chuàng)意策略。

天貓走感性路線，在“364天都很拼的我，這一天還可以更拼”的TVC里號召大家“填滿心中所有的空缺”，以勾人的文案煽動起民眾的購物欲望。京東則突出理性消費，通過《同是低價 買一真的》系列TVC展現(xiàn)了一幕幕假貨帶來的尷尬，突出了“真正低”的特點，引導消費者做出理智判斷。

+天貓TVC

商標之戰(zhàn)：倡導開放的商業(yè)環(huán)境

或許因為京東在預熱期的營銷推廣太過“專美于前”，在距離雙11僅剩十幾天的時候，被觸怒的阿里巴巴祭出了一個“大招”：發(fā)通告函宣稱自己早已取得“雙11”注冊商標，任何其他公司機構不得使用，主場之姿盡顯。

面對阿里的發(fā)難，京東于10月30日通過官方微博發(fā)布了 “致全國媒體合作伙伴的一封信”。這份700字的聲明，清楚地表明了其倡導開放商業(yè)環(huán)境的態(tài)度和立場，這種公開叫板的勇氣也從側面體現(xiàn)了京東對行業(yè)的責任感和使命感。

1111個理由：大佬站臺，明星加盟

在雙11營銷大戰(zhàn)初期，京東就發(fā)起了“上京東的1111個理由”活動。通過對普通消費者、廠商、明星、媒體、京東人等不同人群采訪，深度闡述了大家上京東的原因。三星、英特爾、聯(lián)想、華為、寶潔、Levi’s、韓都衣舍等不少企業(yè)高管及汪峰、張涵予、鐘漢良、Hebe、金宇彬、華少等眾明星，紛紛為京東站臺，力挺京東雙11。大佬的支持，明星的加盟，無疑再次證明了京東在雙11中的分量越來越重。

另外，11月8日-9日，京東還聯(lián)合新銳藝術家喬漢華在798舉辦了#上京東的1111個理由#藝術展，史無前例地把消費者對京東的熱情設計成實體形態(tài)展覽出來，突破了大眾對藝術的認知，以一目了然同時又兼具美感的方式，展現(xiàn)出京東的魅力。

加之在微博上發(fā)起的#上京東的1111個理由#話題，和發(fā)布的1111張制作精良的海報，讓大佬、明星、藝術家，巧妙的和京東雙11緊密結合，不僅實現(xiàn)了深度互動，更讓“新消費者主義”這一理念潛移默化傳遞到用戶心中。

微博之戰(zhàn)：形式多樣，巧妙突圍

由于阿里持有新浪微博18%股份，京東在微博戰(zhàn)場上做營銷同樣有種客場的感覺。而新浪微博更是于11月3日出臺了《11月微博營銷企業(yè)及大號登記通知》，這個時間點不早不晚，剛好打在了營銷的關鍵時刻。據悉京東、蘇寧、國美、當當等電商的微博營銷紛紛受到了影響。雖然情勢不利，但京東巧妙突圍，最終效果依然不錯。

其推出的一組“別瞎淘”系列海報，不僅在微博上廣泛傳播，更被業(yè)內人士在微信朋友圈瘋傳。

創(chuàng)新之戰(zhàn)：娛樂中的私人定制

在娛樂營銷上，京東每次都有新玩法，此次雙11也不例外。京東與騰訊視頻開創(chuàng)新的合作模式，以IP授權的形式共同搭建《Hi歌》推廣平臺。此外，還創(chuàng)造性地將TVC穿插到了11月6日的那期《大鵬嘚吧嘚》里，植入“京東白條”、“真貨”、“正品”等關鍵詞。以前只聽說過產品植入、logo植入……將TVC和欄目融為一體的做法，可謂是業(yè)內首創(chuàng)。

總結

一直以來，京東的營銷都走在行業(yè)的前列，不僅有“土豪”的大氣，更有“屌絲”的地氣，可謂是和互聯(lián)網的脾性一脈相承。如今雙11大幕已經緩緩降下，縱觀京東在全場的作戰(zhàn)表現(xiàn)，做到了整體節(jié)奏張弛有度、突發(fā)情況穩(wěn)而不亂，這不可謂不成功?？稍跔I銷之外的更廣泛賽場上，比如商品質量、物流速度、購買體驗等環(huán)節(jié)，京東同樣保持了一流的水準。整體的良好體驗加上營銷有道，這就是京東能在雙11的客場之戰(zhàn)中取得主場之效的根本原因。