2014-10-10 13:42| 發(fā)布者: 貓兒 |原作者: 無忌哥
牛逼的背后是苦逼！揭秘小米4年600億奇跡的內幕，是一場最廣、最深刻、最投入的品牌顛覆革命。 小米CEO黎萬強的最新大作《參與感》，首次整體解密小米作戰(zhàn)方案，系統(tǒng)化的指導我們，如何在移動互聯(lián)網時代，成功創(chuàng)立和運營企業(yè)。 忌哥花了一整天才讀完全書，及歸納其中的精華言論，在此分享3大要點： 參與感、口碑、自媒體。 【 參與感 】 雷軍創(chuàng)業(yè)很講究順勢而為，他說過一句經典：“ 站在臺風口，連豬都會飛 ”。 臺風在哪里？ 互聯(lián)網大勢是臺風，參與感也是臺風。 什么叫參與感？就是把用戶當做朋友，讓用戶參與一起玩。 如何構建參與感？把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有的品牌。 為什么要做參與感？因為消費者的決策心態(tài)已經“變心”了： 以手機消費者為例：30年前主流是以摩托羅拉為代表的功能式消費，之后進入以諾基亞為代表的品牌式消費； 目前是以蘋果為代表的體驗式消費，而未來屬于以小米為代表的參與式消費。 消費者需求不再局限于產品本身的物化屬性，更多延伸向用戶的社會屬性。因此今天不是單純賣產品，而是賣參與感的體驗！ 雷軍的目標：小米要辦成一家小餐館那樣，能讓用戶參與進來的公司。老板跟每個吃飯的客人，都是朋友。 這種做朋友的方式，才可長期持續(xù)發(fā)展。未來能讓用戶參與一起玩的公司，才是真正有價值的品牌。 黎萬強對參與感的總結，內部稱為“參與感三三法則”： 三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體 。 三個戰(zhàn)術：開放參與節(jié)點、設計互動方式、擴散口碑事件。 【 口碑 】 2008年，雷軍提出了著名的互聯(lián)網思維7字訣“專注、極致、口碑、快”。 互聯(lián)網思維的核心就是口碑為王，因為今天用戶主要靠口碑來選擇產品，互聯(lián)網唯口碑者生存！ 小米營銷的本質就是口碑營銷，口碑就是用戶思維，就是讓用戶有參與感。 傳統(tǒng)品牌的經典打法是：先花大錢砸廣告做大知名度，然后才做美譽度和忠誠度。 知名度意味能讓用戶聽見，美譽度意味走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。 小米的終極目標，就是讓用戶打心眼里喜歡這個品牌。所以小米采取與眾不同的品牌打法--以口碑為先。 小米一開始只專注忠誠度，先服務好一小群鐵桿老用戶，再通過口碑傳播不斷強化，達到了千萬級粉絲后，才通過大規(guī)模廣告投放去加強知名度。 【 爆品 】 口碑的本源是產品，品質是1，營銷是后面的0，產品不好，再好的營銷都沒用。 因此產品賣點定位，如何表達賣點的基本素材，是品牌傳播的生命線。 爆品是小米最根本策略，不做爆的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。 專注和極致都是產品策略：只有專注，才能做到極致和快；只有做到極致，才有好口碑。 爆不僅僅是做精品，而是聚焦只做1-2款極致產品，做到第1名。產品線不聚焦，難以形成規(guī)模效應； 資源太分散，會導致參與感難以展開。小米和蘋果都是以大單品策略，超越三星的“機?！睉?zhàn)術。 【 自媒體 】 黎萬強宣言：每個公司都是自媒體，一定要把自媒體當主戰(zhàn)場來看。每家公司都應該快速轉型讓自己成為自媒體。 為什么？因為在移動互聯(lián)網時代，產品信息傳播渠道“變天”了。信息傳播越來越“去中心化”，廣告效果越來越差，用戶只相信口碑。 今天微信、微博這樣的社會化媒體，讓口碑傳播的速度和廣度，提升了千百倍，真的是產品好，加上好的故事，它就瞬間得以傳播。 通過社會化媒體，每個普通人都是信息節(jié)點，都有可能成為意見領袖，影響消費者的購買決策，讓口碑營銷真正成為可能。 狹義的自媒體是指微博的大V號，微信的公眾號，廣義的自媒體指每一個有影響力的個人。 企業(yè)如何做好自媒體？有下面幾個重點： 1 不做廣告，而是做自媒體 新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)的品牌傳播思路是主動找宣傳媒介，現(xiàn)在是做好內容，讓媒介來找你。 2 先服務，后營銷 小米在論壇、微博、微信、空間、貼吧都組建了自媒體運營團隊，共有70人，其中80%都是做客服，只有20%做內容。 3 不做推銷，做內容 做自媒體是內容戰(zhàn)略，讓每個員工都成為企業(yè)代言人，企業(yè)要讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質內容的自媒體，同時也要發(fā)動用戶產生內容。 為什么？今天的消費者，更希望的是我每天都能看到你，更關注的是故事而不是假大空的口號。 因此品牌傳播，不能再像以前用狂轟濫炸的廣告劈開大腦，而是要通過點點滴滴的碎片化故事，不斷地潛入大腦。 未來只有會講有趣故事的營銷人最值錢，因為每個企業(yè)都需要能把復雜事情說得簡單有趣的人才。 4 要做好內容品質，首要講人話 內容切忌假大空、高大上，要有個性、有情感、真實、直白。因此，小米要求負責自媒體運營的員工，表達的是自己對產品的真實體驗。 每一個都必須先是產品玩家，是產品經理，他對產品的感覺，決定了他能否做好自媒體運營。 必須讓員工變成粉絲，讓粉絲變成員工。員工如果不用產品、不熱愛產品，他就不會去主動傳達，也難以表達到底這個產品有多好。 小米公司所有創(chuàng)始人都在做自媒體明星，從老板到全體員工，每天都要親自在微博、微信、論壇上與用戶互動，這是核心戰(zhàn)略之一， 5 多個社會化媒體綜合運用 小米做社會化營銷有4個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。這4個通道是根據(jù)不同媒體特性，而組合應用的。 微博類似一個資訊廣場，有一對多的大眾媒體屬性，適合以活動和獎勵，吸引大量轉發(fā)，及讓大V號廣播信息。 微信是1對1的朋友圈子交流，不大適合搞營銷，更適合搞客戶服務。 QQ空間是90后年輕一代的最主要陣地，小米在空間有3000萬粉絲，紅米手機在空間首發(fā)，10萬臺1小時內一掃而空。 論壇類似一個老客戶之家，適合用來沉淀老用戶，和沉淀內容精華。 【 無忌哥總結 】 讀書和上課一樣，最關鍵的不是學到了什么，而是如何用到自己身上，越來越好。 如何才能快速落地呢？就以無忌哥為例： 1 快速打造極致爆品： 學習小米，沒有爆品，絕不營銷，首先聚焦于只打造1-2款爆品。如何快速打造？采用小米的快速迭代+用戶參與的模式。 2 和大家一起玩，強化參與感： 無忌哥的終極目標，是打造一個用戶、員工、代理、合伙人都可以一起玩，一起創(chuàng)造，一起獲益的創(chuàng)業(yè)項目和極致爆品。 目前火熱的眾籌模式，我雖然看好，但遠未達到理想值：我要在產品選型、營銷、生產、銷售、服務全過程，都要100%調動大家的參與感。 3 升級全網營銷系統(tǒng) 小米玩社交營銷，組合運用了4大平臺。因此接下來無忌哥不僅只關注微信，更要同時開辟微博、QQ空間、論壇、QQ群的根據(jù)地。 自己不大熟悉其他平臺怎么辦？就學老雷的打法，先用3個月時間狠狠的泡進去。 接下來要發(fā)動全員都玩自媒體，先從我做起，堅持寫作，堅持分享。然后擴展到合伙人、到員工、到用戶， 大家一起瘋一把，一起創(chuàng)造和分享有個性、有用處、有溫度的內容。 本文由無忌哥（小白電商）供稿互聯(lián)網分析沙龍，其個人QQ：1489081188，個人微信：XBDS168。本文屬于互聯(lián)網分析沙龍原創(chuàng)首發(fā)文章轉載請標明作者和出處。 |
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