前段時(shí)間，我看到微博上有一個(gè)討論話題，叫做「年輕人為什么不愛吃鴨脖了」。
這一期我們從鹵味的歷史聊起，看看為什么是鴨脖成為了中國(guó)鹵味的流量之王，而如今鹵味市場(chǎng)的格局又是如何產(chǎn)生的？
01
在千奇百怪的鹵味里，為什么偏偏是沒幾口肉的鴨脖脫穎而出成為頂流呢？
答案也很簡(jiǎn)單，倒不是鴨脖天生比別的鹵味好吃，而是在眾多鹵制品中，鴨脖是最先做出了全國(guó)連鎖知名品牌的。
說到鴨脖的發(fā)跡史，就離不開一個(gè)城市，武漢。
1992年，一個(gè)叫湯臘九的武漢人在漢口精武路開了一家小餐館。湯臘九最的兩個(gè)愛好，一是吃，二是看球。所以小餐館的對(duì)面就是體育場(chǎng)。
湯臘九
1993年，他特地跑去成都看球。正是這趟看球之旅，讓他見識(shí)到了川鹵風(fēng)味。吃貨本性，再加上自己也是干餐飲的，湯臘九索性花了三萬塊錢，跟餐館的師傅學(xué)習(xí)鹵菜技術(shù)。
那可是1993年的三萬塊啊，湯臘九這個(gè)學(xué)費(fèi)算是下了血本了。
回到武漢后，湯臘九就準(zhǔn)備在自家店里嘗試鹵制菜品。不過既然是試驗(yàn)品，他也沒舍得下重金，逛了一圈菜場(chǎng)，買的是大家都不要的鴨脖子。
沒想到，鴨脖子加鹵味，就像火星撞地球，天雷勾地火，那鮮香麻辣的滋味讓人一吃就上頭。
精武路是條小巷子，路不長(zhǎng)，很快湯臘九的鴨脖就賣出了名頭，街坊鄰居們或是偷師，或是各種山寨仿制。慢慢地，大家都賣起了鹵制鴨脖，原本普普通通的精武路搖身一變成了鴨香四溢的「鴨脖一條街」。
到了九十年代后期，不止是精武路，在武漢大大小小的街市檔口，本地人開的也好，外地人開的也罷，鴨脖都是鎮(zhèn)店之寶之一。
2000年，作家池莉更是以吉慶街賣鴨脖的老板娘劉瓊為原型創(chuàng)作了小說《生活秀》，并被改編成同名影視劇播出，武漢和鴨脖，第一次在大眾文化層面劃上了等號(hào)。
《生活秀》
02
不過，不管是湯臘九，還是其他商家，那個(gè)時(shí)候的武漢人都沒有什么商標(biāo)和品牌意識(shí)，都是按原來賣街邊小吃的路子賣鴨脖，沒想過要把鴨脖做成一個(gè)獨(dú)立的品牌。
就像大家可能都聽過上海小籠包，長(zhǎng)沙臭豆腐，知道是特產(chǎn)，但具體哪一家的最正宗，說不出所以然。
這個(gè)情況，一直到一個(gè)叫顧青的江蘇人出現(xiàn)。
顧青
顧青是同濟(jì)大學(xué)的高材生，畢業(yè)以后就南下廣州，去了樂百氏工作。后來又擔(dān)任了樂百氏武漢分公司的總經(jīng)理，把樂百氏純凈水湖北地區(qū)的銷售額從0做到了1個(gè)億。
他在武漢呆了整整七年，在這七年里，除了工作，鴨脖也給他留下了深刻印象。他是精武路的?？?，湯臘九的小店也是他最愛去的地方之一。
2000年，顧青辭職到上海，讀了兩年MBA打算創(chuàng)業(yè)。而讓他念念不忘的武漢鴨脖，就成了他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的首選。
而顧青的創(chuàng)業(yè)，也得到了他的伯樂，也就是樂百氏老板何伯權(quán)的支持。何伯權(quán)成了顧青的天使投資人，也是他提醒顧青，做鴨脖門檻低，將來真正的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在品牌層面。
何伯權(quán)
正如何伯權(quán)所說，后來鴨脖之所以能跳出地域性，成為一個(gè)被資本熱捧的產(chǎn)品，就在于它經(jīng)過包裝之后，從一種地方特產(chǎn)變成了小吃品牌，從原本的餐桌菜品變成了休閑食品，從而衍生出了一個(gè)規(guī)模巨大的全新市場(chǎng)。
產(chǎn)品定位不同，發(fā)展方向就天差地別。
何伯權(quán)不愧是零售行業(yè)元老級(jí)的人物，看問題的確透徹。
2003年，顧青為自己的鴨脖品牌命名為「久久丫」，在上海開出了第一家店。
和精武路上的個(gè)體商販們不同，顧青擁有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源。在何伯權(quán)的指點(diǎn)下，他一年開出30多家店， 不僅攤薄了工廠的生產(chǎn)成本，更是迅速搶占消費(fèi)者心智，在上海很快打出了名氣。
靠著品牌策略，「久久丫」把鴨脖帶出了武漢，在上海站穩(wěn)了腳跟。
順便說一下，后來有個(gè)叫楊紅春的人在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，曾在久久丫跟隨顧青學(xué)習(xí)了四個(gè)月，回到武漢后，他創(chuàng)立了零食品牌「良品鋪?zhàn)印埂?/p>
03
說回鴨脖，同樣意識(shí)到品牌重要性的，還有「周黑鴨」。
我前面提到，在湯臘九把鴨脖賣出名氣的那幾年里，武漢很多地方、很多人都在賣鹵味，其中就有一個(gè)叫周富裕的人。
周富裕
周富裕和顧青不一樣，沒什么文化，一開始也只是幫姐姐的鹵味攤打工，但勝在心思活絡(luò)又好學(xué)。他靠著給酒店送貨積攢了第一筆金，后來就打算自己?jiǎn)胃少u鹵鴨。
1997年，周富裕終于出師，調(diào)制出了一種「麻中帶辣、辣中帶甜、甜中帶麻」的特別口感。
當(dāng)年，他就在武漢航空路菜市場(chǎng)開了第一家正式店鋪，取名「周記怪味鴨」。因?yàn)槲兜缹?shí)在與眾不同，很快就吸引了大批顧客。
第二年，周富裕又在大江路菜市場(chǎng)開設(shè)了第二家門店。不過，在創(chuàng)業(yè)之初的四五年里，「周記怪味鴨」都只是作坊式經(jīng)營(yíng)。幫忙看店以及各種打雜、幫工的，都是他的親戚以及來自老家重慶的老鄉(xiāng)們。
2002年，周富裕把店開到了武漢廣場(chǎng)旁，雖然店鋪只有十幾平米，但當(dāng)時(shí)敢在人流量巨大的商圈旁邊賣鹵味的，僅此一家。
而且周富裕還做了個(gè)很重要的決定，他把店名改成了更簡(jiǎn)潔好記的「周記黑鴨」。
三年后，已經(jīng)擁有八家店的「周記黑鴨」，正式改名為「周黑鴨」，并且申請(qǐng)了一系列商標(biāo)，所有的店面也都采取了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。
經(jīng)過前幾年的積累，在武漢當(dāng)?shù)?，全新出發(fā)的「周黑鴨」已小有名氣。
也就在這年，「絕味鴨脖」誕生了。
作為后起之秀，「絕味鴨脖」借鑒了前輩品牌的經(jīng)驗(yàn)，所以從創(chuàng)立之初，商業(yè)打法就非常有針對(duì)性。
當(dāng)然，這也和創(chuàng)始人有關(guān)。絕味鴨脖的老板戴文軍，是土生土長(zhǎng)的武漢人，在賣鴨脖之前就已經(jīng)有豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
戴文軍
在2005年決定創(chuàng)立「絕味鴨脖」之時(shí)，他的目標(biāo)就很明確，主推鴨脖為單品，并且以此大做文章。
而且他還做了一個(gè)重要的決定，避開鹵味市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重內(nèi)卷的老家武漢，跑到隔壁湖南省會(huì)長(zhǎng)沙，開辟了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。絕味能夠后來居上，這個(gè)決定非常關(guān)鍵。
04
隨著「絕味鴨脖」成立，鴨脖市場(chǎng)真正進(jìn)入了一段告訴發(fā)展期，鴨脖戰(zhàn)爭(zhēng)正式宣告打響。
如果說，創(chuàng)立品牌是鴨脖能夠稱霸鹵味市場(chǎng)的第一步，那么，在全國(guó)范圍內(nèi)形成一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，才是能夠突圍的關(guān)鍵。
誰能首先在最短的時(shí)間內(nèi)，讓更多的人知道，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，誰就能獲得更多話語權(quán)。
這一點(diǎn)，離不開連鎖化經(jīng)營(yíng)。
彼時(shí)，在上海的「久久丫」已經(jīng)以加盟連鎖的方式，在3年時(shí)間里開到了500家店。
早前在南昌起家的「煌上煌」，同樣在江西地區(qū)形成了一定的品牌知名度。但整體而言，不管是「煌上煌」還是「久久丫」，在那時(shí)都只能算區(qū)域性品牌。
在這方面，雖然「周黑鴨」2005年之后才從作坊式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向工業(yè)化、現(xiàn)代化，而「絕味鴨脖」只能算是后來的小老弟，但這兩家在開店擴(kuò)張方面，做得比老大哥更加成功。
先說絕味，戴文軍的策略，非常簡(jiǎn)單粗暴。他提出的基本理念就是「先要做成，再求做好；重點(diǎn)突破，飽和開店 」，以長(zhǎng)沙為中心，以加盟連鎖為主的方式，瘋狂地跑馬圈地。
成立的第一年，絕味就集中在湖南開了61家店；2006年，絕味走出湖南，先后發(fā)力江西和深圳，開了上百家店，從2007到2011年，更是以每年平均700多家的速度在全國(guó)各地迅速擴(kuò)張。
瘋狂的大店帶來的是高速增長(zhǎng)，也吸引了資本的目光。
2011年，九鼎系和復(fù)星創(chuàng)投增資入股。此后的絕味就像游戲玩家升級(jí)了裝備，一路直沖，店鋪數(shù)量從2011年的3686家到2016年9月末，達(dá)到了7538家。
2017年上市之后，其基本保持每年1000家左右的擴(kuò)張速度，到如今門店數(shù)量14930家，是國(guó)內(nèi)僅有的四家萬店品牌之一。
如果分析一下絕味為什么開店這么快，我們能找到三個(gè)要素。
首先是加盟模式，通過撬動(dòng)加盟商的資金來為品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
第二是小店模式，絕味的店鋪面積相對(duì)較小，基本只有十幾二十平方，加盟商們只要花15到25萬的啟動(dòng)資金就能入場(chǎng)，相對(duì)門檻較低，也有利于品牌擴(kuò)張。
第三則是供應(yīng)鏈建設(shè)。
或許是戴文軍團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)想好了要把絕味規(guī)?；l(fā)展，所以非常重視物流建設(shè)，采取的是「一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、一個(gè)生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈」的經(jīng)營(yíng)模式。絕味目前22個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋了全國(guó)大部分地區(qū)。
因?yàn)樯a(chǎn)基地建得多，提高了運(yùn)輸效率，極大壓縮了產(chǎn)品運(yùn)輸成本。
另一邊，「周黑鴨」的打法和絕味走的就是兩條路。
相比粗放擴(kuò)張，侵略如火的絕味，周黑鴨非常注重品牌調(diào)性，在管理上也更加精細(xì)。
2006年，周富裕短暫嘗試過開加盟店，但是因?yàn)橛行┘用松淘谒降紫赂阈?dòng)作，為了保護(hù)品牌，他以高價(jià)收回了加盟權(quán)。
在那之后，他就打定了主意只做直營(yíng)店。
2007年，「周黑鴨」開了20門家，第二年新開50家，2009年開了300家，這個(gè)速度看上去還不錯(cuò)，但和絕味一比，就只能算是龜速。
為了加快擴(kuò)張，2010年「周黑鴨」也引入和外部投資機(jī)構(gòu)，獲得了天圖資本6000萬元的投資，在這之后其拉足馬力，開始由華中地區(qū)向外擴(kuò)張。
但即使有資本加持，還是沒辦法解決管理和運(yùn)營(yíng)成本的瓶頸。
2016年，「周黑鴨」上市前，門店數(shù)量也只有700多家。
那么問題來了，絕味有一萬多家店，「周黑鴨」只有幾百家，差了兩個(gè)數(shù)量級(jí)，「周黑鴨」憑什么和絕味比肩。
答案也很簡(jiǎn)單，三個(gè)字：差異化。
其實(shí)大部分鹵味產(chǎn)品，即使是品牌店，很多也是以散裝的形式售賣。但周黑鴨很早就采取盒裝售賣的方式，既與其他產(chǎn)品形成了差別，也有利于自身的品控和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
另外，周黑鴨后期選址很有講究，一般以商圈為主，兼顧高鐵、車站、地鐵等人流量大的地方。而大部分萬店品牌，由于需要沖規(guī)模，更多地會(huì)選擇街邊小店。
這些因素綜合在一起，使得周黑鴨的客單價(jià)比同行平均高出20%左右，毛利率很長(zhǎng)時(shí)間都能維持在50%到60%的水平。而行業(yè)里大部分品牌的毛利只能達(dá)到30%左右。
除此之外，周黑鴨還贊助了王力宏的演唱會(huì)，還植入電影《變形金剛4》，通過跨界營(yíng)銷的方式提高自己的身價(jià)。
《變形金剛4》
類比一下，周黑鴨就像是茶飲界的喜茶 ，而絕味以及其他的品牌，就像是蜜雪冰城、茶百道。
這也是周黑鴨前期雖然規(guī)模并不大卻依然能殺出重圍的重要原因。
05
2016到2017年，周黑鴨和絕味先后上市。再加上早在2012年9月就低調(diào)上市的煌上煌，一個(gè)新興的賽道，在短短幾年內(nèi)就跑出了三家上市公司，可見發(fā)展之迅速。
然而，很多時(shí)候巔峰也是下坡的開始。鴨脖市場(chǎng)從風(fēng)風(fēng)火火到趨于冷靜，這幾年的變化，在周黑鴨身上表現(xiàn)得最為明顯，其凈利潤(rùn)自2018年之后，就一直處于逐年下降的狀態(tài)。
其實(shí)說什么「年輕人不愛吃鴨脖」了，我發(fā)現(xiàn)媒體老是跟年輕人過不去，同理還有「年輕人不愛吃小龍蝦」了，年輕人不愛吃這個(gè)了，年輕人不愛吃那個(gè)了。屁大點(diǎn)事兒都要跟年輕人沾邊。
有沒有想過這些東西其實(shí)市場(chǎng)本來就這么大，這些年瘋狂開店，創(chuàng)造了短暫的繁榮。
產(chǎn)品沒見變好，價(jià)格倒是飆得飛快，全砸在開店和營(yíng)銷上了。現(xiàn)在要攤在消費(fèi)者頭上，消費(fèi)者不買賬了，就開始說年輕人不愛啥啥啥了。
其實(shí)歸根結(jié)底就一條：年輕人不愛當(dāng)冤種了。
參考資料：
《創(chuàng)業(yè)學(xué)絕味》，郭宇寬
《小作坊起家：話說武漢“精武鴨脖”傳奇起源》，武漢晚報(bào)
《久久丫連鎖企業(yè)董事長(zhǎng)顧青：創(chuàng)業(yè)三道檻》，新浪財(cái)經(jīng)
《“鴨王”思變，鹵味江湖生變：做快餐是不是周黑鴨的第四次創(chuàng)業(yè)？》，朱杰
《400多億市值！絕味憑啥在鹵味賽道獨(dú)占鰲頭？》，紅餐網(wǎng)
《留給周黑鴨的時(shí)間不多了》，讀懂財(cái)經(jīng)
《鹵味財(cái)報(bào)速讀｜三巨頭凈利集體下滑，絕味遇上市后凈利最大降幅，鴨脖真的不好賣了？》， 北京商報(bào)
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