麥肯錫與中國某移動(dòng)支付行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合作在其全量13 萬注冊(cè)商戶、5億多購物者及50 億筆消費(fèi)數(shù)據(jù)上設(shè)立抽樣追蹤大數(shù)據(jù)分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內(nèi)的150多座城市的1億多名購物者。為盡可能反映最真實(shí)的情況，將數(shù)據(jù)更新到了5月10日。基于真實(shí)海量高頻消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，揭示出了以下四大趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變。
趨勢(shì)一，線下購物正在緩慢恢復(fù)，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區(qū)的支出恢復(fù)相對(duì)滯后
在疫情高峰期，線下消費(fèi)跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多個(gè)地方政府放寬了限制，允許商戶接待已禁足在家長(zhǎng)達(dá)六周的消費(fèi)者。至5月10日，商業(yè)活動(dòng)已達(dá)到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動(dòng)，已恢復(fù)到疫情前105%的水平（見圖1）。
雖然線下消費(fèi)正逐漸恢復(fù)，但差異明顯，其中自由支配支出的類別持續(xù)承受壓力。疫情期間，由于消費(fèi)者囤積必需品且選擇在家下廚，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過后的表現(xiàn)不一（見圖2）。在人們對(duì)藥品的需求以及就近購物的意愿推動(dòng)下，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。疫情期間，食品餐飲、時(shí)裝店和百貨商場(chǎng)等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢復(fù)較慢。
縱觀所有類別，疫情暴發(fā)期的顯著趨勢(shì)是，非自由支配類別的客單價(jià)提升，反映出消費(fèi)者避免外出購物的傾向，以及每次出門多買一些，減少出去購物的意愿。疫情期間，便利店的客單價(jià)提高了124%，疫情緩解后增長(zhǎng)仍保持在22%。另一方面，百貨商場(chǎng)和時(shí)裝店等可自由支配支出類別的客單價(jià)下降了（見圖3）。疫情期間，百貨商場(chǎng)的客單價(jià)下滑了54%，近幾周也只是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不愿在人流密集的地方逗留太久。
疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對(duì)客流量都呈現(xiàn)大幅下降（超市下降31%，時(shí)裝店下降88%），即使高峰過后仍低于正常水平。目前，超過95%的時(shí)裝店已恢復(fù)營業(yè)，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20-30%。
疫情對(duì)人們購物習(xí)慣的影響還體現(xiàn)在外出時(shí)間上（見圖4）。在正常時(shí)期，周末和晚上是中國消費(fèi)者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后購物規(guī)律與疫情高峰期相似。日交易量約從谷底反彈50%。
北京、上海和深圳等一線城市是中國最繁華的地方，通常人流較為密集，如今恢復(fù)比非一線城市要慢。一線城市大多數(shù)線下渠道的支出仍處低位，大約比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢復(fù)也比較滯后。但各渠道存在差異（見圖5）。
趨勢(shì)二，渠道向線上、線下便利店和藥店轉(zhuǎn)移
另一個(gè)趨勢(shì)是線上渠道的增長(zhǎng)在不斷提速，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關(guān)閉以及消費(fèi)者仍然不愿與銷售或服務(wù)人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費(fèi)者對(duì)線上投入的時(shí)間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費(fèi)者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費(fèi)者則增加了支出。中國消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率一直領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動(dòng)有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。
現(xiàn)階段又逐漸出現(xiàn)另一趨勢(shì)，即便利店表現(xiàn)良好（這與高峰時(shí)一樣），在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費(fèi)額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因?yàn)槿藗儗?duì)出行和人群聚集仍心存顧慮。
趨勢(shì)三，對(duì)健康和健身的重視將持續(xù)下去
疫情讓人們體會(huì)到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態(tài)，且近幾周仍表現(xiàn)明顯。在恢復(fù)期，乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間及高峰后，除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食。近期隨著居家時(shí)間減少，這些產(chǎn)品的需求有所減弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消費(fèi)者對(duì)超市和便利店渠道的化妝品購買需求有所下降，且品類恢復(fù)仍屬緩慢（見圖8）。
人們傾向于就近采購，同時(shí)也擴(kuò)大了商品的選購范圍，往便利店的購物籃里放進(jìn)更多的谷物和生鮮食品（見圖9）。如果這種趨勢(shì)持續(xù)下去，這些品類的供應(yīng)商需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個(gè)便利店提供各個(gè)品類的產(chǎn)品，同時(shí)減少每個(gè)品類的品牌。
趨勢(shì)四，線下忠誠度受到?jīng)_擊，線上互動(dòng)抵消部分影響
由于疫情期間對(duì)外出的限制，中國消費(fèi)者更愿意嘗試新的商店和新的品牌。疫情高峰過后，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。
為順應(yīng)這些趨勢(shì)，服裝等受到重創(chuàng)的類別加強(qiáng)了數(shù)字化活動(dòng)。例如，一家高端時(shí)裝零售商投資了天貓、商店應(yīng)用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長(zhǎng)了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務(wù)的需求劇增300%，現(xiàn)正大力發(fā)展其線上業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)在2020年增長(zhǎng)兩倍。
總而言之，追蹤至5月10日的銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)表明，新冠疫情對(duì)中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這些趨勢(shì)帶來的啟示，可總結(jié)為四大戰(zhàn)略支柱：
1繼續(xù)保障客戶和員工的安全
新冠疫情可能會(huì)給消費(fèi)者的心態(tài)和情緒帶來持續(xù)性影響。如果病毒在短期內(nèi)無法徹底消除，公司應(yīng)該重新制定規(guī)章和運(yùn)營模式以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。例如應(yīng)明確如果有人感染要采取什么行動(dòng)。
2推動(dòng)三重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型
疫情為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了“快進(jìn)鍵”。建議企業(yè)可采用以下三種方式發(fā)力：
零售商需要開展三重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，即人員（新能力和工作方式）、技術(shù)（模塊化核心技術(shù)和在全價(jià)值鏈上部署軟件即服務(wù)）和業(yè)務(wù)（向客戶交付價(jià)值）。
3與消費(fèi)者重視健康和就近購物的發(fā)展趨勢(shì)步調(diào)一致
數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，人們對(duì)健康生活方式更為重視。同時(shí)，無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向于就近購物?，F(xiàn)金狀況良好的企業(yè)有機(jī)會(huì)順勢(shì)而為，通過并購和擴(kuò)充人員到餐飲服務(wù)等相鄰領(lǐng)域，或收購可能陷入困境的小品牌。
4變革供應(yīng)鏈，提高敏捷性和韌性
供應(yīng)鏈在疫情期間成為關(guān)注點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)它將繼續(xù)成為高管的重點(diǎn)議程之一。在疫情期間，無論是大量營運(yùn)資金被困在庫存上，還是潛在的沖銷（或大幅折價(jià)出售），都可能是企業(yè)的隱患所在。由于全渠道加速推進(jìn)成本過高，許多包裝消費(fèi)品品牌和零售商面臨真正的挑戰(zhàn)：線上增長(zhǎng)不等于利潤增長(zhǎng)。企業(yè)接下來應(yīng)當(dāng)變革供應(yīng)鏈，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。
以上戰(zhàn)略可為高管在制定方案時(shí)提供有益參考，這既能幫助企業(yè)增強(qiáng)韌性，又能為未來幾個(gè)月的“新常態(tài)”奠定基礎(chǔ)。零售商和消費(fèi)品牌近幾個(gè)月都受到了沖擊，疫情之后，那些在上述四個(gè)方面堅(jiān)決采取行動(dòng)的企業(yè)將有望在同行中脫穎而出。
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