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文／本刊記者 周瑞華
在這個內容過剩，內容的供需關系已經(jīng)是“供大于求”的時代，營銷人達成的共識是：品牌內容越來越難以引起消費者的關注。內容的精準性、與消費者的相關度，都決定了品牌的內容能否在內容的汪洋中引起目標消費者的關注并產(chǎn)生互動。
內容營銷的出現(xiàn)給了品牌一個與消費者、粉絲對話的機會，因其擺脫了傳統(tǒng)廣告“兜售”、“推銷”的形象，更容易被消費者接受，也因此越來越得到營銷人的青睞。在VR、AR等技術以及大數(shù)據(jù)和社交媒體等各種力量的綜合作用下，2016年，內容營銷成為更有力的營銷武器，也依然是營銷人最為看中的營銷方式之一，在許多品牌營銷預算中所占的比重也越來越大。
ClickZ的一份調查報告DigitalTrends顯示，24%的受訪者認為，內容營銷是他們所在公司最大的趨勢。StickyContent的一項調查與之不謀而合，30%的受訪人表示，公司將內容視作商業(yè)的關鍵，公司有全職負責內容的規(guī)劃、創(chuàng)作、傳播以及管理的人員；同時，Digiday和Chute在2015年的一項研究顯示，2015年營銷人計劃在內容的創(chuàng)作、制作和發(fā)行上的預算占到整體營銷預算的30.5%，而且2016年這個比例還會上升。許多營銷人也都表示，2016年，將會通過更多的形式創(chuàng)造更多的內容。
內容營銷被品牌廣泛接受的背后，是消費者對內容的接受。AOL主題為“連接的點金術”（The Alchemy ofConnection）的報告指出，61%的消費者認為，只要內容好，他們不介意這是否是品牌付費的內容。
毋庸置疑，好的內容營銷始于好的內容。到現(xiàn)在，好的內容已經(jīng)不再局限于在博客上寫下文字優(yōu)美的文章、在社交媒體上發(fā)發(fā)段子或者視頻等，在這個內容過剩，內容的供需關系已經(jīng)是“供大于求”的時代，營銷人達成的共識是：品牌內容越來越難以引起消費者的關注。內容的精準性、與消費者的相關度，都決定了品牌的內容能否在內容的汪洋中引起目標消費者的關注并產(chǎn)生互動。這就促使內容營銷從創(chuàng)作數(shù)量提升到內容質量的新高度。
進入2016年，隨著內容營銷的不斷發(fā)展演進，一些新的命題和趨勢正在出現(xiàn)，并影響著營銷人的決策和對內容營銷的認識。
成功的內容營銷始于好的內容，但什么是好內容，也正是內容營銷中最難回答的部分，營銷人也是眾說紛紜，各有各的說法?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)在某種程度上可以精準地定義什么是好內容，分析來自消費者的數(shù)據(jù)，比通過簡單的統(tǒng)計能獲得更多有關消費者的信息。大數(shù)據(jù)可以幫助品牌判斷，是什么在激勵消費者，他們喜歡什么樣的內容推送方式，以及他們對哪一類內容的回復最多。
其中的關鍵，是將大數(shù)據(jù)轉化成可為品牌所用的原生內容，例如圖標、便捷小視頻等具有病毒式傳播潛力的內容。像GE、美國擇偶網(wǎng)站OKCupid和專為創(chuàng)意方案企業(yè)籌資的眾籌平臺Kickstarter，都是在把大數(shù)據(jù)轉化為原生內容方面的典范。Kickstarter曾經(jīng)把它收集到的數(shù)據(jù)做成十分生動的圖表，這是一種很吸引人眼球的內容，一方面因為它的圖表制作精美，另一方面它提供的內容是獨一無二的。這些內容經(jīng)過病毒式傳播后，可以給品牌帶來很高的關注度和流量。
在這些原生內容中，視覺內容又是核心的。在CMO委員會（CMO Council ）2015年第二季度的一項調查中，北美地區(qū)三分之二的高級營銷人都表示，視覺內容是傳播品牌故事最核心的內容。
這個趨勢在媒介上也得到了表現(xiàn)。Digiday上曾有一個統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，The New York Times的首頁有21%都是照片或者其他視覺要素，而像Mic、POLITICO和Quartz等網(wǎng)站上，視覺內容分別占到16%、31%和63%。
2016年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將會比以往任何時候都更加重要——分析師們將會分析已有數(shù)據(jù)，為市場營銷人員提供切實可行的見解。作為中國領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊一直致力于探索大數(shù)據(jù)在營銷中的應用與發(fā)展方向。2015年12月，騰訊牽手電通安吉斯集團以及群邑這兩家全球領先的傳播集團，簽署了智慧數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先引領整體行業(yè)打開數(shù)據(jù)開放之門；2016年3月，騰訊與宏盟媒體集團展開合作，通過數(shù)據(jù)深度挖掘來驅動營銷創(chuàng)新，幫助廣告主獲得更深入的消費者洞察，提高媒體策劃和購買效率。
通過這些合作，騰訊希望能夠從自身做起，率先引領整體行業(yè)打開數(shù)據(jù)開放之門，將數(shù)據(jù)在營銷中使用起來。據(jù)了解，騰訊智慧數(shù)據(jù)具有標簽化、動態(tài)化、多元化、開放性和安全性五大基本屬性。對廣告主而言，騰訊智慧數(shù)據(jù)強調真實連接，全量接入而非抽樣獲取，可以深入洞察消費者，實時掌握消費者動態(tài)，指導廣告主營銷策略輸出，并能夠實現(xiàn)投放效果的可衡量和可監(jiān)測，使廣告主可及時調整投放策略，而且通過多維整合，對實現(xiàn)跨媒體、跨終端、跨平臺、跨場景用戶行為洞察，還原消費者決策鏈起到極為重要的作用。
中國有句俗話，酒香不怕巷子深。但這句話放在內容營銷上并不適用，再好的內容，如果得不到有效的傳播和放大，無法被目標受眾接收到，它也是無效的內容。因此，僅靠創(chuàng)造內容并不能打造一個聚攏的受眾群體，更恰當?shù)恼f法應當是：內容——推廣——好的內容。
這 就是內容營銷中的放 大策略（A m p l i fi c a t i o nstrategy），有人稱之為過去的內容營銷中“缺失的一環(huán)”，這也將是2016年營銷人最需要掌握的技能之一。據(jù)內容營銷協(xié)會2015年B2B和B2C趨勢報告，一些經(jīng)驗豐富的營銷人早已制定了內容放大策略，把重心越來越放在付費社交媒體廣告、推廣式貼文、原生內容和內容開發(fā)工具上，例如，SEM，印刷品及線下推廣等。
目前，Google已經(jīng)開始測試它的原生廣告網(wǎng)絡，它能夠在品牌和出版機構之間實現(xiàn)直接對接，品牌可以大規(guī)模地在博客和一些優(yōu)質媒介上傳播相關內容。隨著未來Google的原生廣告網(wǎng)絡正式面市，這將是內容營銷領域最大的創(chuàng)新顛覆者。
除了傳統(tǒng)媒介以及各種社交媒體之外，內容放大的一個重要途徑是與名人、大V的合作，名人的價值在于他們可以打造一個社區(qū)，并放大品牌的內容和信息。2015年5月，SchlesingerAssociates調查顯示，84%的營銷傳播機構表示，在未來一年內，計劃至少與名人、大V有一次合作。81%的受訪者都對名人對自己的商業(yè)目標帶來的影響力表示滿意。
到2016年，品牌利用名人效應，不止局限于利用公司外部的名人，還將更側重于利用公司內部的影響力人物，來動員內部員工，以及內部員工如何利用社交媒體打造個人品牌。
在講故事方面，媒介走在了品牌的前面。一直以來，唱衰媒體的聲音不斷，但一些媒介，如《紐約時報》的T-BrandStudio，以混合媒介的形式，憑借高質量的內容、精彩的圖片、音頻以及視頻內容等，打造出一種全新的數(shù)字化講故事的方式。憑借強大的講故事的能力，T-Brand Studio的故事讓觀眾和讀者對品牌留下了深刻的印象。
還有一些媒介機構也開始以付費評論和原創(chuàng)新聞報道等形式，創(chuàng)作出互動故事，例如MSNBC的“Poverty in America”就是最好的例子之一。
善于學習的品牌，也開始著手互動式故事創(chuàng)作。NewBalance、微軟等，都在互動故事上有很好的嘗試。這要求內容營銷人要具備媒體人一樣的思維方式，以及數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站設置等技能，但目前很多營銷人還不具備這種能力。
對于內容，2016年，許多品牌會有一個全新的認識。內容不再只是一篇博文、一條條推文或者一個個視頻，內容將更加得系統(tǒng)化、有情節(jié)、前后承接，有始有終，有高潮。
2015年，一些品牌通過對數(shù)據(jù)的不斷分析，一個清晰的內容模式呈現(xiàn)，品牌開始擴展一些創(chuàng)意和主題。一些富有經(jīng)驗的內容營銷人把這些主題視為一種可以開發(fā)的趨勢，到2016年，我們會發(fā)現(xiàn)有越來越多的公司會與一些講故事的人合作，專注于開發(fā)一些分章節(jié)、有情節(jié)的內容。2015年最好的例子是可口可樂的“Crossroads”系列，該系列由奧斯卡獲獎導演DustinLance Black執(zhí)導，創(chuàng)作的靈感來自于導演長期對街頭青年的觀察，每一個街頭青年都有自己的故事，或被欺凌，或者被人嘲笑。可口可樂以Crossroads為主題，把這些年輕人的故事串起來，讓這個有話題性的內容很快引起更多消費者的共鳴。
一些媒介公司也開始認識到情節(jié)性內容，尤其是視頻內容的影響力。例如The Atlantic雜志的“if our bodies couldtalk”系列，據(jù)Capital New York介紹，該系列成為2014年TheAtlantic上最受歡迎的原創(chuàng)系列，自2013年以來，它占到了該網(wǎng)站上視頻流的17%。騰訊新聞直播“一個女孩的車站”，以拍客形式傳回視頻，并鼓勵觀眾實時通過評論來補充新聞細節(jié)，可以讓網(wǎng)友通過騰訊新聞共同體驗這個帶有溫度的現(xiàn)場。借由直播為一個女孩上學而保留的小站最后的關閉儀式，很快引起觀眾對這個充滿人文關懷的故事的關注，在短短半天時間里就實現(xiàn)了對社交網(wǎng)站的高頻占據(jù)。
2016年，越來越多的品牌和媒介公司會通過講故事來制造懸念，為網(wǎng)上觀眾創(chuàng)造一些角色。
總的來說，2016年是內容營銷繼續(xù)成長的一年，內容營銷人會從中找到更多的靈感，更好地規(guī)劃內容。但另一方面，依然會有一些挑戰(zhàn)，困擾著營銷人。
首先是缺乏內容營銷策略。在Sticky Content的調查中，在阻礙內容創(chuàng)作效率這個問題上，排在第一位的是缺乏明晰的內容策略，這占到了37%。內容營銷協(xié)會創(chuàng)始人Joe Pulizzi也表示，盡管許多公司都在利用內容營銷，但大部分還只是停留在實驗觀望的階段，并沒有把內容營銷作為一種能夠促進品牌成長的策略資產(chǎn)。他認為，內容營銷不是一場營銷活動，是一種長期的策略，成功的品牌，通常會把內容營銷融入到自己的商業(yè)模式中。
對一些公司而言，他們的內容營銷還停留在博客、社交媒體上發(fā)文章、寫段子，或者是拍一段視頻等。但內容營銷是一種策略，它需要內容與品牌的契合，需要有策略地將內容傳播出去，以達到促進品牌成長的目的。Joe Pulizzi建議，通過內容與消費者建立長期、忠誠的關系，不是一朝一夕的事情，營銷人要有耐心。
其次是企業(yè)高層或者股東對內容創(chuàng)作的干預。在很多公司都存在著一個HiPPO現(xiàn)象（highest paid person’s opinion，即收入最高者意見），他們對內容的規(guī)劃、創(chuàng)作和傳播的干預，有時會降低內容的有效性。
第三，與IT部門的合作關系薄弱。2015年4月，HarveyNash和KPMG聯(lián)合推出的一份報告指出，在所有企業(yè)部門之間，IT部門與營銷部門的關系是最薄弱的。其他的報告，例如Pan Communications發(fā)現(xiàn)，38%的營銷人把營銷和技術的融合視作一大趨勢，而且2016年這個趨勢在數(shù)字營銷領域還將繼續(xù)。這種部門的融合，將在感性的內容中加入理性的因素，提高內容的精準性。
隨著技術和數(shù)據(jù)越來越多的介入到內容營銷領域，IT部門與營銷部門的合作也越來越多，與此同時，對能夠在技術和藝術之間起到“橋梁”作用的人才的需求，也愈發(fā)迫切。
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