你若端著，我便無感！相信很多人還記得六神那支《花露水的前世今生》的病毒視頻，接地氣畫風(fēng)得到了很多年輕粉絲的追捧。六神不再是個沉重的老品牌，神奇的花露水在網(wǎng)友的傳播中衍生出了很多有趣的話題，頻頻戳中萌點(diǎn)。
本次梅花網(wǎng)采訪到了“夏日神器”六神（Six God）品牌核心團(tuán)隊的小伙伴，八一八“網(wǎng)紅”背后的神級營銷。
梅花網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)上似乎一直流傳著“六神”的傳說，比如在美國成為“神水”（被網(wǎng)友翻譯為Six God），又如新晉網(wǎng)紅“六神勁涼花露水”（被網(wǎng)友調(diào)侃“有毒”）等等，那么這樣的”神器形象”是品牌有意打造的嗎？還是網(wǎng)絡(luò)的意外走紅？
六神：對六神而言，消費(fèi)者就是衣食父母，只要不走出品牌定位的區(qū)域，消費(fèi)者要怎么玩，那我們就陪你怎么玩。有個很有意思的現(xiàn)象是，無論是網(wǎng)上流傳的“六神花露水與大牌香水味道相似”話題、還是“六神引爆美國市場”趣聞等都來自網(wǎng)友的自發(fā)原生內(nèi)容。于是，六神要做的就是推波助瀾，放大傳播效應(yīng)。
我們內(nèi)部有個第三方輿情監(jiān)測系統(tǒng)，專門在網(wǎng)上搜索有關(guān)六神的原生內(nèi)容，只要內(nèi)容出來后能得到其它網(wǎng)友的響應(yīng)和跟進(jìn)，我們也會跟進(jìn)傳播，這就像是播種一樣，這些原生的內(nèi)容就是種子，把種子一顆顆的播種才會有收獲。
梅花網(wǎng)：近年來，“六神”一直向年輕化轉(zhuǎn)型，比如推出一些年輕化的產(chǎn)品，品牌包裝也越來越趨于年輕化，這些戰(zhàn)略背后的原因是什么？又是出于怎樣的產(chǎn)品訴求？
六神：花露水的悠久歷史，在大部分人眼里，六神早就被貼上了“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者最直接的反應(yīng)就是“這是我媽媽用的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)消費(fèi)群體逐漸老去，而85后年輕人正逐漸成為消費(fèi)的主力軍。只有獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，六神品牌未來才有更大的發(fā)展機(jī)會。
品牌年輕化除了傳播上更貼近年輕人外，產(chǎn)品的年輕化也尤為重要。因此，近年來六神品牌推出了一系列針對年輕人需求開發(fā)的新產(chǎn)品，如六神夏日隨身系列，針對18-30歲的城市女性消費(fèi)者，包裝小巧玲瓏，大小適合放入女孩子的包包，同時帶有夏季時尚設(shè)計元素，如陽光、沙灘、貝殼、人字拖等等。
梅花網(wǎng)：我們看到 “六神”一直非常注重社會化營銷，從微博大v、微博話題再到微信新媒體端的廣告投放等等，那么“六神”是如何做到在社會化媒體中脫穎而出的？
六神：從傳播來說分為兩塊，一塊是資源安排，另一塊是內(nèi)容生成。
資源安排方面，今年六神的品牌傳播口號是《六神在手，一夏無憂》，與前些年略有不同的是，在今年的品牌整合營銷傳播中，數(shù)字新媒體傳播占到總資源的45%以上。以往六神的做法是先安排傳統(tǒng)媒體，余下的費(fèi)用再考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體的投放和公關(guān)傳播。今年六神卻把網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的重要性放在了首位，先安排了這一塊的費(fèi)用，而后再考慮用電視廣告去覆蓋全國。
在內(nèi)容生成方面，傳統(tǒng)媒介的廣告內(nèi)容，往往是站在大眾審美的角度，例如找李冰冰拍攝電視廣告大片，從20-80歲都能接受；但是隨著媒介平臺向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，如何讓用戶看到傳播內(nèi)容后主動轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒傳播——這就成了內(nèi)容生成的主要任務(wù)。
不同于選擇傳統(tǒng)明星代言形式，六神與當(dāng)紅小鮮肉、網(wǎng)紅進(jìn)行微博合作，將迷妹愛豆收入囊中，例如小鮮肉吳磊、李治廷、新晉網(wǎng)紅岳云鵬、薛之謙等，先賦予其潛在消費(fèi)者的身份，在特定傳統(tǒng)節(jié)氣時間點(diǎn)為品牌發(fā)聲，之后再通過媒體的第一時間曝光，以及眾多紅人KOL外圍組合傳播，形成以明星、網(wǎng)紅、媒體、平臺組合的聲量矩陣。
只要迷妹們的眼神鎖定了一個愛豆，那么這個愛豆的熱度簡直比巖漿還熱！愛豆的廣告，迷妹們更是愛看。最熱評論是這樣子的——
選用大熱的段子手薛之謙制造段子，薛之謙用生命證明了兩件事，出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味，這種段子的病毒性更高，促成轉(zhuǎn)發(fā)。
竟然沒有廣告，你欺騙我的感情，取關(guān)！現(xiàn)在很多微信大號卻能靠著廣告吸粉，神轉(zhuǎn)折吸粉一片。與微信大號“王左中右”合作，內(nèi)容卻和大明湖畔的夏雨荷聯(lián)系在了一起，腦洞之大，吸引了不少人氣。
梅花網(wǎng)：六神也一直強(qiáng)調(diào)與年輕人“玩”在一起，那么如何更好地與年輕人“玩”在一起呢？
六神：兩個方面吧，一是內(nèi)容，二是媒介
內(nèi)容上，從產(chǎn)品出發(fā)挖掘年輕消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容，尋找到產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，然后投放到年輕人的信息接收渠道。前面我們也提到了，放大推廣網(wǎng)友們的原生自創(chuàng)內(nèi)容，比如六神的病毒視頻《玩轉(zhuǎn)花露水》，里面很多的內(nèi)容如“用勁涼提神花露水像巨人砍頸的感覺”、“冰蓮花露水媲美愛馬仕香水”、“用花露水瓶子當(dāng)花瓶”等都出自網(wǎng)友們的原創(chuàng)內(nèi)容，這種原生內(nèi)容也最能夠被消費(fèi)者接受，品牌才能陪他們一起玩耍。
媒介上，在消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣方面，六神團(tuán)隊也做了大量的研究，現(xiàn)在做品牌主要靠口碑，主要是基于社會化媒體微信、微博等，口碑傳播開始變得成為可能。好的口碑傳播應(yīng)該像湖面的漣漪一樣，扔個東西進(jìn)去可以一層一層的蕩出去，最終的能量是巨大的，它能打動更多的消費(fèi)者，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成圈層傳播。
梅花網(wǎng)：從網(wǎng)友調(diào)侃、病毒視頻到明星大V玩轉(zhuǎn)，六神的夏日營銷非常年輕化，那么作為一個大家印象中的老品牌，六神在創(chuàng)新與傳統(tǒng)歷史延續(xù)間如何平衡的？
六神：六神品牌始終堅守兩個核心資產(chǎn)：一個是“夏天”，另一個是“中草藥”。從2012年《花露水前世今生》視頻上線至今，六神品牌的年輕化營銷戰(zhàn)役主打“夏天”資產(chǎn)。怎樣讓傳統(tǒng)中草藥元素在年輕人心中更加的時尚化，是六神接下來在品牌塑造上很重要的一步棋。
梅花網(wǎng)：現(xiàn)在直播這么火？未來有這方面的規(guī)劃嗎？（哈哈）
六神：我們已經(jīng)開始關(guān)注這一塊，在充分研究的基礎(chǔ)上不排除會進(jìn)行探索和嘗試。
你若端著，我便無感！現(xiàn)實(shí)很殘酷，新的市場環(huán)境下，老品牌們紛紛擺脫歷史包袱，深入年輕人，了解年輕人，并用年輕人喜歡的表達(dá)方式傳遞品牌價值。以上，我們可以從六神的年輕化營銷中窺見一二，當(dāng)然品牌轉(zhuǎn)型并非賣賣萌、耍耍賤如此簡單，甚至涉及品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品、傳播等各個方面，如果你正是在為品牌轉(zhuǎn)型苦惱的營銷人，希望這篇文章可以為您提供幫助一二。
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