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本節(jié)概覽：luckin顛覆的關(guān)鍵在于“10億元投入教育市場(chǎng)”，而不在于低價(jià)、線上線下一體化等。

粗暴的把整個(gè)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段，來(lái)看下luckin分別做了啥？

生產(chǎn)側(cè)：指咖啡原料的選購(gòu)、采買(mǎi)，制作等。luckin提高供應(yīng)鏈能力，咖啡好，卻低價(jià)格。

luckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級(jí)的咖啡機(jī)器，保證每一杯咖啡的質(zhì)量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實(shí)際情況來(lái)看，口感和價(jià)格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可，挑不出太大的毛病。在這一點(diǎn)上，完爆了coffee box等跟隨外賣(mài)行業(yè)的新興的咖啡品牌。

售賣(mài)側(cè)：指咖啡店內(nèi)的運(yùn)行效率。luckin通過(guò)線上線下一體化，提高了店內(nèi)坪效。

店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直沒(méi)有開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，對(duì)于線上流量一直沒(méi)有涉足?？墒且粋€(gè)咖啡店的線下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服務(wù)需要時(shí)間導(dǎo)致單店的坪效有限。很多小型連鎖咖啡品牌則是只做線上，放棄了線下的流量入口。luckin整合了線上線下流量，整體提高了人流量，從而提高坪效。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示：瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價(jià)”（20-30 元）和 “提供配送服務(wù)” 這兩點(diǎn)上

從生產(chǎn)側(cè)和售賣(mài)側(cè)的表現(xiàn)上來(lái)看，重資本的挾持下，Lukin的確是具有優(yōu)勢(shì)的?？墒俏覀兿胍幌?，如果星巴克開(kāi)通了外賣(mài)，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和價(jià)格，那么luckin的競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒呢？

luckin在生產(chǎn)側(cè)還是售賣(mài)側(cè)的改變，都沒(méi)有完全顛覆咖啡這個(gè)行業(yè)。它只是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛掉坑的情況下，連續(xù)的做了正確的事情。并且luckin在生產(chǎn)側(cè)和售賣(mài)側(cè)的優(yōu)勢(shì)，都不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

luckin的制勝關(guān)鍵其實(shí)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)。luckin投入了大量的錢(qián)教育市場(chǎng)的原因，是通過(guò)消費(fèi)側(cè)在用戶(hù)的認(rèn)知中“卡位”來(lái)獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也就是通過(guò)教育用戶(hù)，給用戶(hù)養(yǎng)成了“新痛點(diǎn)”。

我們來(lái)看咖啡這個(gè)品類(lèi)。在中國(guó)，咖啡尚未普及。全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)12萬(wàn)億，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模700億，是美國(guó)的1/45。

最近，咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，紛紛加大籌碼。

• 星巴克13億美元收購(gòu)合資公司50%股份
• Costa 3.1億人民幣收購(gòu)合資企業(yè)49%股權(quán)，全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)
• 雀巢5億美元注資blue bottle，成其最大股東
• 美國(guó)老牌咖啡Peets，正式進(jìn)軍中國(guó)，首家門(mén)店落戶(hù)上海

所以我們可以看到整體市場(chǎng)潛力巨大。但是國(guó)外咖啡市場(chǎng)巨大，能說(shuō)明中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是一片藍(lán)海？不能！文化差異導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)于咖啡這種舶來(lái)品，并不是深入骨子里的習(xí)慣。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中國(guó)茶文化的“內(nèi)核”，那咖啡市場(chǎng)在中國(guó)有“內(nèi)核”么？

如何搞定中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呢？

luckin做了兩件事情：增加目標(biāo)咖啡用戶(hù)，并且改變咖啡購(gòu)買(mǎi)偏好

1. 增加目標(biāo)咖啡用戶(hù)（圖中關(guān)鍵點(diǎn)2、3）：將速溶咖啡用戶(hù)、劣質(zhì)咖啡用戶(hù)的消費(fèi)水平升級(jí)為現(xiàn)磨咖啡用戶(hù)；針對(duì)于泛飲品用戶(hù)（非咖啡用戶(hù)）培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，變?yōu)榭Х扔脩?hù)

2. 改變咖啡購(gòu)買(mǎi)偏好（圖中關(guān)鍵點(diǎn)1）：當(dāng)用戶(hù)想到的咖啡的時(shí)候，會(huì)慣性的選擇luckin

正是做到了這兩點(diǎn)，才提高了整體的消費(fèi)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)變成了一片藍(lán)海。

luckin瞄準(zhǔn)的是咖啡市場(chǎng)么？

luckin更大的野心是速溶咖啡、茶飲的份額。

目前市場(chǎng)70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)這組數(shù)據(jù)恰恰是反過(guò)來(lái)的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用場(chǎng)景角度思考問(wèn)題。咖啡是一種場(chǎng)景么？不是。喝咖啡是一種行為，會(huì)在下午茶、工作等場(chǎng)景需要。所以luckin 針對(duì)的是這種“想要喝什么”的場(chǎng)景，提供一個(gè)選項(xiàng)叫做“l(fā)uckin 咖啡”。也就是第一件事：針對(duì)泛飲品用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)咖啡習(xí)慣。將泛飲品用戶(hù)轉(zhuǎn)換成咖啡用戶(hù)。

增加目標(biāo)咖啡用戶(hù)，也就是讓非目標(biāo)用戶(hù)“痛起來(lái)”。痛起來(lái)的原因是有了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。如何培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣？經(jīng)歷過(guò)打車(chē)、外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們應(yīng)該對(duì)于我們?cè)趺磁囵B(yǎng)了這個(gè)習(xí)慣很熟悉了吧！。

A 減少用戶(hù)“養(yǎng)成習(xí)慣”的成本

我們可以看一個(gè)小白咖啡用戶(hù)的理想成長(zhǎng)過(guò)程。首先，我通過(guò)同事或者其他途徑，了解了這個(gè)咖啡，甚至嘗了一口。覺(jué)得還不錯(cuò)后，自己去買(mǎi)了一杯，過(guò)程中了解了多少錢(qián)、怎么買(mǎi)、是否購(gòu)買(mǎi)方便等。后來(lái)就不斷重復(fù)買(mǎi)一杯的行為，直到形成習(xí)慣。

所以，激發(fā)用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，也就是要在上面說(shuō)的每一個(gè)環(huán)節(jié)減少用戶(hù)的習(xí)得成本，激勵(lì)用戶(hù)完成行為

1. 激發(fā)用戶(hù)試用：“買(mǎi)2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡來(lái)自同事被贈(zèng)送的1杯呢？

2. 促成用戶(hù)首單：注冊(cè)首杯免費(fèi)，增加用戶(hù)試用

3. 提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿

上面的只是針對(duì)每一個(gè)點(diǎn)各舉一個(gè)策略，大家可以仔細(xì)研究下，luckin在這個(gè)用戶(hù)養(yǎng)成體系的策略～

B 增加“養(yǎng)成習(xí)慣”的觸發(fā)點(diǎn)

如何最快的學(xué)習(xí)一門(mén)外語(yǔ)？到國(guó)外去。

針對(duì)于luckin教育市場(chǎng)的目的，需要最大的滲透咖啡服務(wù)場(chǎng)景到用戶(hù)中。增加場(chǎng)景滲透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。無(wú)時(shí)無(wú)刻，任何地方。

所以，來(lái)看下，luckin針對(duì)用戶(hù)不同的咖啡使用場(chǎng)景進(jìn)行了哪些流量布局。

線上線下場(chǎng)景融合：線下場(chǎng)景中，luckin用半年時(shí)間開(kāi)放了600+家左右門(mén)店，可以說(shuō)是十分喪心病狂的擴(kuò)張速度了。目前，國(guó)民消費(fèi)的普遍線上線下消費(fèi)額比例是2:8，可見(jiàn)線下流量是增加場(chǎng)景滲透的必爭(zhēng)之地。線上場(chǎng)景中，luckin不依存于外賣(mài)平臺(tái)，獨(dú)立開(kāi)發(fā)app，并且建立會(huì)員、錢(qián)包等系統(tǒng)，為線上場(chǎng)景的使用增加籌碼。通過(guò)對(duì)線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景的改造，增加場(chǎng)景滲透。

創(chuàng)造新場(chǎng)景：整合線上線下流量的同時(shí)，luckin一定會(huì)拓展更多的咖啡場(chǎng)景。比如現(xiàn)在在試水的咖啡紅包。在公司里，收到了同事的幫忙，不再使用現(xiàn)金紅包，而是一個(gè)咖啡紅包來(lái)回報(bào)！是不是聽(tīng)上去更加性感呢！

咖啡用戶(hù)，是指已經(jīng)有咖啡習(xí)慣和咖啡偏好的用戶(hù)。他們有購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡的需求。針對(duì)于這些用戶(hù)如，如何讓他們選擇luckin呢？

首先，我們看下咖啡這個(gè)品類(lèi)的特點(diǎn)！咖啡根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)屬于便利品。也就是用戶(hù)頻繁購(gòu)買(mǎi)和隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。一般我們?cè)诮诌叡憷昕吹降漠a(chǎn)品基本都屬于這個(gè)大分類(lèi)里面。

問(wèn)個(gè)小問(wèn)題：“餅干”和“鹽”同樣都屬于便利品的分類(lèi)，但是你的購(gòu)買(mǎi)行為是相同的么？

“餅干”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類(lèi)的產(chǎn)品，品類(lèi)的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩?hù)總是try一下不同的。

“鹽”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你買(mǎi)一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠(chéng)的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠(chéng)。鹽的差異性不是很大，買(mǎi)習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

那么問(wèn)題來(lái)了，你覺(jué)得咖啡和那種更類(lèi)似呢？“鹽”還是“餅干”呢？我覺(jué)得咖啡是“鹽”。或者目前為止他是“鹽”。我們類(lèi)比的看下茶飲的市場(chǎng)。“喜茶”創(chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣?？墒强Х饶?？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來(lái)看各家咖啡創(chuàng)新的品類(lèi)基本沒(méi)有……所以咖啡對(duì)于普通消費(fèi)者的來(lái)說(shuō)就像鹽一樣。

選擇“鹽”的時(shí)候哪些因素會(huì)影響選擇呢？第一，這個(gè)品牌是不是很熟悉，比如“中鹽”就是常出現(xiàn)的品牌；第二，貨架上擺放的位置，如果位置特別難找，相信你也會(huì)放棄的。所以針對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，讓一個(gè)用戶(hù)選擇luckin兩種方式：

一、提高品牌認(rèn)知：湯唯代言人、藍(lán)色罐裝、獨(dú)特的logo、鋪天蓋地的宣傳，這一切都在提高著luckin的品牌認(rèn)知。

二、提高購(gòu)買(mǎi)便利性：為了讓用戶(hù)更加方便的購(gòu)買(mǎi)咖啡，和順豐合作，30分鐘內(nèi)咖啡必達(dá)，解決配送影響咖啡口味的線上購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題；線下密集開(kāi)店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外賣(mài)廚房店(KITCHEN)以及旗艦店(ELITE)四大特色門(mén)店，致力于以線上線下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無(wú)限場(chǎng)景”(Any Moment)

總結(jié)一下，如何讓目標(biāo)用戶(hù)痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判斷咖啡是屬于那種品類(lèi)，是“鹽”還是“餅干”；其次，針對(duì)于“鹽”類(lèi)，找到用戶(hù)選擇的決策依據(jù)，然后去優(yōu)化它。

Luckin并不是解決了“喝咖啡”這個(gè)痛點(diǎn)，“喝咖啡”需求本身并不是一個(gè)麻煩事兒。

luckin的制勝關(guān)鍵并不是在于生產(chǎn)側(cè)和售賣(mài)冊(cè)，其實(shí)是在消費(fèi)側(cè)。

luckin投入了大量的錢(qián)教育市場(chǎng)的原因，是通過(guò)消費(fèi)側(cè)在用戶(hù)的認(rèn)知中“卡位”來(lái)獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于泛飲品用戶(hù)，Luckin是讓一些本來(lái)不喝20+元咖啡的用戶(hù)開(kāi)始喝咖啡了，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；對(duì)于咖啡用戶(hù)，提升品牌認(rèn)知來(lái)促進(jìn)常用品的購(gòu)買(mǎi)行為。