老張最近對(duì)茶挺感興趣的，你說(shuō)它低端吧，也有小罐茶這樣高逼格的產(chǎn)品，賣(mài)得還真有點(diǎn)兒貴。你說(shuō)他高端吧，可是只要出門(mén)左轉(zhuǎn)或者右轉(zhuǎn)，每條街上都能看到一間茶飲店。各式各樣的茶飲，也借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)越吹越高，連老張公司的一個(gè)小朋友也提出了將茶與奶黃月餅結(jié)合的創(chuàng)意。
▲深圳海岸城步行街，兩側(cè)300米內(nèi)聚集了數(shù)十家茶飲店
直到老張看了一組數(shù)據(jù)后，才知道茶飲業(yè)到底有多瘋狂：2017年全年，茶飲店開(kāi)店18萬(wàn)家，倒閉18萬(wàn)家！
茶飲店的火，可以說(shuō)是借了消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)崛起的大勢(shì)：消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)和體驗(yàn)，在喜茶、奈雪の茶等新銳品牌的帶領(lǐng)下，創(chuàng)業(yè)大軍瘋狂涌入，造就了開(kāi)店18萬(wàn)家的瘋狂景象。但同時(shí)，也造成了倒閉18萬(wàn)家的慘烈。
倒閉的原因有很多，人才、供應(yīng)鏈、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等，但老張認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是——品牌。茶飲市場(chǎng)爆發(fā)，趕著風(fēng)口吹豬的人一擁而上，開(kāi)店的開(kāi)店，拉投資的拉投資，卻都忽略了最重要的一點(diǎn)，品牌的打造。
在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇很多，很容易見(jiàn)異思遷，忘了你是正常的，記住你是少之又少的特例。企業(yè)打造品牌，就是為了增強(qiáng)識(shí)別力，讓更多消費(fèi)者知道并且購(gòu)買(mǎi)，而且是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售?？吹阶帜窶，就看到麥當(dāng)勞，聽(tīng)到“Hello，Kugou！”，就想到酷狗，聞到嚴(yán)選香，就想到網(wǎng)易嚴(yán)選……這就是品牌的魔力。
試想一下，18萬(wàn)家產(chǎn)品差不多、環(huán)境差不多、目標(biāo)人群也一致的茶飲店，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌號(hào)召，消費(fèi)者怎么會(huì)記住你呢。
▲每間店都有自己的招牌產(chǎn)品，但其實(shí)種類都差不多
另一方面，好的品牌，可以帶來(lái)高額的溢價(jià)。老張一直吐槽星巴克很貴，后來(lái)去體驗(yàn)了一番才明白，消費(fèi)者除了品嘗咖啡的美味，更重要的是星巴克帶來(lái)的身份認(rèn)同與精神上的享受。喜茶能“忽悠”這么多人排隊(duì)、分享，也與“喝茶很酷、很有趣”的品牌打造分不開(kāi)關(guān)系。對(duì)于重視消費(fèi)體驗(yàn)的茶飲店，如果不能讓消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺(jué)與自我實(shí)現(xiàn)，那就只能陷入低維的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終倒閉。
老張其實(shí)還是很看好茶飲的，畢竟這是咱老祖宗留下來(lái)的好東西，希望能看到茶飲行業(yè)中，能出現(xiàn)一個(gè)像星巴克這樣的品牌，而不是喜茶、喪茶這種靠炒作成名的“網(wǎng)紅”。
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*快車道·張勁松
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