“深夜洗車(chē)房并不是什么網(wǎng)紅店?！?/p>
不到3年時(shí)間，從北京開(kāi)到天津、上海、深圳、廈門(mén)等一二線城市，直營(yíng)門(mén)店11家，一家比一家火爆；因?yàn)檠b潢別致、服務(wù)到位，年輕車(chē)主來(lái)洗車(chē)，紛紛打卡拍照發(fā)布社交平臺(tái)，這家在深夜開(kāi)放的洗車(chē)店，早已被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。但深夜洗車(chē)房合伙人之一張良卻不這么認(rèn)為。
接受汽車(chē)服務(wù)世界專訪時(shí)，張良表示：“在我看來(lái)網(wǎng)紅往往是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有太多的沉淀與持久的商業(yè)化支撐。而深夜洗車(chē)房在做的都是扎根的事情，我們希望能夠觸達(dá)到對(duì)品質(zhì)有要求的客戶，去服務(wù)更多新生力量，做成一個(gè)靠產(chǎn)品方法論升級(jí)迭代的汽車(chē)服務(wù)品牌，這是非常長(zhǎng)線的事業(yè)?！?/p>
“網(wǎng)紅”屬性只是市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)初步反映，但深夜洗車(chē)房想要的是能夠一直“紅”下去。一番交談下來(lái)，汽車(chē)服務(wù)世界在張良及團(tuán)隊(duì)身上，看到了一種“不服”。故事還要從他們創(chuàng)業(yè)初期幾經(jīng)挫敗說(shuō)起。
一、不只是洗車(chē)房
在進(jìn)入后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)以前，張良有過(guò)8年的互聯(lián)網(wǎng)租車(chē)平臺(tái)從業(yè)經(jīng)歷。之所以會(huì)選擇以洗車(chē)為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，全憑一顆愛(ài)車(chē)的心，以及對(duì)洗車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的不夠滿意。
“我個(gè)人非常喜歡車(chē)，之前也是在汽車(chē)相關(guān)的行業(yè)，包括現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)里合伙的幾位，都是愛(ài)車(chē)玩車(chē)的人。與此同時(shí)，我們當(dāng)時(shí)在市面上很難找到自己喜歡的洗美服務(wù)門(mén)店，于是就決定自己開(kāi)一家。”
深夜洗車(chē)房的幾位合伙人，教育背景、從業(yè)經(jīng)歷各不相同，有租賃風(fēng)控運(yùn)營(yíng)，有互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)，有國(guó)際上頗具聲望的賽車(chē)手，有會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，有地產(chǎn)基金合伙人，還有95后歐美留學(xué)生……用張良的話來(lái)說(shuō)，就是大家在各自的領(lǐng)域，年薪百萬(wàn)都不難，卻集結(jié)在一起，在這樣一個(gè)外界看來(lái)又苦又累又不賺錢(qián)的行業(yè)里摸爬滾打，實(shí)際上是很有意思的一件事。
張良坦言道：“起初以為洗車(chē)挺簡(jiǎn)單的，想著有我們這樣的團(tuán)隊(duì)肯定能做好；進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)非但不簡(jiǎn)單，著實(shí)難度還不小，雖然我們團(tuán)隊(duì)的配置還可以，但都算不上內(nèi)行，該趟的坑沒(méi)少趟，該交的學(xué)費(fèi)照樣交?！?/p>
2018年中，在北京金港賽車(chē)場(chǎng)旁的壹號(hào)庫(kù)，張良的第一家洗車(chē)店Le plus開(kāi)始營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)它還不叫“深夜洗車(chē)房”。帶著一腔熱血入場(chǎng)的張良沒(méi)想到，現(xiàn)實(shí)很快就給了他們一記重?fù)簟?/p>
“我們當(dāng)時(shí)的場(chǎng)地位置非常偏僻，而且從路口一直到我們店，一共有7家同行都能洗車(chē)，我們作為新手是完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。所以開(kāi)店最初我們基本上是洗一臺(tái)虧一臺(tái)，培養(yǎng)的員工也堅(jiān)持不住走光了?！睆埩蓟叵肫饎?chuàng)業(yè)初期的艱難時(shí)光。
堅(jiān)持兩三個(gè)月后張良意識(shí)到，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自己在白天根本干不過(guò)同行。“那就把夜間這個(gè)時(shí)間空檔利用起來(lái)，別人休息我們干活?！庇谑巧钜瓜窜?chē)房應(yīng)運(yùn)而生。
改變營(yíng)業(yè)時(shí)間后，深夜洗車(chē)房在各方面都迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，從不斷賠錢(qián)到有了正向營(yíng)收，門(mén)店的定位也更加明確。
“在一二線城市，大多數(shù)車(chē)主白天的工作時(shí)間會(huì)比較飽和，夜里的時(shí)間相對(duì)寬松一點(diǎn)。”張良解釋道，“我們首先希望打造一個(gè)用戶能待得住、比較有意思的場(chǎng)所，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)所在夜間也開(kāi)放，人們白天辛苦工作、忙碌生活過(guò)后，想要洗洗車(chē)換換心情，有這么一個(gè)地方能去，并且能與志同道合的人一起坐下來(lái)交個(gè)朋友?！?/p>
因?yàn)樽陨韺?duì)車(chē)的喜愛(ài)，張良與深夜洗車(chē)房的伙伴們希望，深夜洗車(chē)房不只是一個(gè)普通的汽車(chē)服務(wù)門(mén)店，而更多地帶有人文因素，將深夜經(jīng)濟(jì)與深夜文化融入進(jìn)去，同時(shí)飽含對(duì)車(chē)與人的溫度服務(wù)。
深夜洗車(chē)房的理念逐漸得到越來(lái)越多客戶的認(rèn)可，加之門(mén)店環(huán)境打造得頗具個(gè)性，他們會(huì)給自己的愛(ài)車(chē)拍照，形成用戶自傳播。深夜洗車(chē)房逐漸有了些名氣，流量問(wèn)題也得到了緩解。
生活總是起起落落，深夜洗車(chē)房剛有起色就面臨廠房拆遷，還是沒(méi)有賠償?shù)哪欠N。但既然第一家店印證了深夜洗車(chē)房模式可行，店還是要繼續(xù)開(kāi)的。
這一次，深夜洗車(chē)房一改之前的選址策略，把第二家店開(kāi)在了北京最繁華、夜生活最豐富的地段之一三里屯。優(yōu)越的地理位置放大了深夜洗車(chē)房的高品質(zhì)、重服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化、年輕態(tài)等優(yōu)勢(shì)，也給深夜洗車(chē)房帶來(lái)了很大的品牌聲量，這家店在北京迅速火爆起來(lái)。
二、有溫度的年輕態(tài)產(chǎn)物
眼看著深夜洗車(chē)房就要踏上正軌，下一個(gè)打擊卻接踵而至：三里屯的場(chǎng)地也因?yàn)槲飿I(yè)、車(chē)流量大等種種原因被迫關(guān)閉。
“前兩家店太難了，都是剛剛起步就沒(méi)有賠償?shù)乇黄汝P(guān)掉，對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)打擊不小，換其他人可能就不干了，但我們想明白是場(chǎng)地的問(wèn)題之后，就開(kāi)始注重解決場(chǎng)地選址的問(wèn)題，并找到地產(chǎn)基金合伙人去長(zhǎng)線解決場(chǎng)地問(wèn)題?！?/p>
張良笑說(shuō)自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變：“從一開(kāi)始覺(jué)得我們團(tuán)隊(duì)沒(méi)什么干不好的；到后來(lái)覺(jué)得我們這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，洗車(chē)干不好，別的也不用干了?！?/p>
2019年底到2020年底的一年多時(shí)間，是深夜洗車(chē)房穩(wěn)穩(wěn)扎根、快速發(fā)展的階段。到目前為止，深夜洗車(chē)房在全國(guó)共有11家直營(yíng)店，2家加盟店，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店300平米左右，大店有4000平米。
“300平米6個(gè)工位的規(guī)格是我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店模型，選址還是會(huì)以核心流量位置為主。因?yàn)槲覀儬I(yíng)業(yè)時(shí)段長(zhǎng)，坪效比較高，可以承擔(dān)得起相對(duì)貴的租金?！睆埩几嬖V汽車(chē)服務(wù)世界。
深夜洗車(chē)房大部分門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間是下午1點(diǎn)到晚上2點(diǎn)，夏季可能延長(zhǎng)至早上6點(diǎn)，個(gè)別門(mén)店可以做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)。這在一定程度上決定了深夜洗車(chē)房所服務(wù)的客戶群體，絕大部分在18-35歲之間——夜貓子大多是年輕人。
與之相對(duì)應(yīng)的，深夜洗車(chē)房定義的客戶畫(huà)像，是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和環(huán)境有要求的愛(ài)車(chē)一族，這也與年輕一代互聯(lián)網(wǎng)重度用戶重合。
“一開(kāi)始不少用戶看見(jiàn)我們拍出來(lái)的照片品質(zhì)比較高，會(huì)誤以為我們價(jià)格很高，服務(wù)高端車(chē)型。其實(shí)不是的，我們不以車(chē)來(lái)區(qū)分客戶，像有些客戶開(kāi)很便宜的代步車(chē)，但他只要臟了就覺(jué)得不體面，就會(huì)來(lái)洗車(chē)。實(shí)際上我們店里客單價(jià)并不高，我們對(duì)所有車(chē)輛都是一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！睆埩急硎尽?/p>
用張良的話說(shuō)，就是大家都是實(shí)實(shí)在在蹲在地上洗車(chē)，熬著夜，干著別人不愿意干的苦活累活，不是什么高端的事情，只是把自己熱愛(ài)的事業(yè)做得更符合這幫人的消費(fèi)趨向。
除了洗車(chē)，深夜洗車(chē)房還有不少獨(dú)具特色的服務(wù)和項(xiàng)目。比如“嘔吐物清潔”，就是一項(xiàng)兼具盈利性和溫度的服務(wù)。
“嘔吐物清潔這個(gè)想法來(lái)源于線下的實(shí)際需求。”張良解釋道，“大城市里夜生活豐富，跟朋友吃吃飯喝喝酒或者有些應(yīng)酬很正常，散場(chǎng)大部分都到深夜了，萬(wàn)一吐車(chē)?yán)锬呛茈y受，味兒大很難等到第二天白天去洗，一般的洗車(chē)也很難洗干凈。我們就想把這個(gè)問(wèn)題解決掉，推出嘔吐物清潔套餐之后反響很好，確實(shí)有不少這樣的需求?！?/p>
三、用戶自傳播的奧義：好的內(nèi)容不愁流量
深夜洗車(chē)房進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有幾個(gè)年頭，但積累下來(lái)的忠實(shí)客戶卻不在少數(shù)。問(wèn)及面向新生代車(chē)主的線上線下運(yùn)營(yíng)方法，張良告訴汽車(chē)服務(wù)世界的卻是：線上運(yùn)營(yíng)沒(méi)花什么錢(qián)，也沒(méi)投入多少精力，主要靠用戶的自傳播。
如果不深聊，這套說(shuō)辭多少有點(diǎn)凡爾賽體的味道。但實(shí)際上，張良說(shuō)得半點(diǎn)不虛，深夜洗車(chē)房確實(shí)是憑借著門(mén)店獨(dú)特的場(chǎng)景化服務(wù)體驗(yàn)，打開(kāi)了流量的口子。在洗車(chē)界，深夜洗車(chē)房就是潮流，就是IP，也難怪不少用戶將其當(dāng)成“網(wǎng)紅”打卡圣地。
深夜洗車(chē)房做對(duì)了什么？先來(lái)看一組深夜洗車(chē)房的照片。
這組極具視覺(jué)沖擊力的照片，大多數(shù)是來(lái)自車(chē)主微博。
給客戶的車(chē)拍照這件事，很多洗美門(mén)店都在做，基本做法是，拍完之后以贈(zèng)送小福利的方式讓客戶發(fā)朋友圈幫忙傳播。而在深夜洗車(chē)房，非但不需要福利，客戶是自己買(mǎi)單給車(chē)拍寫(xiě)真，主動(dòng)發(fā)朋友圈發(fā)微博。
這種用戶自傳播的力量不容小覷，更何況還能帶來(lái)一筆收入。以車(chē)輛寫(xiě)真為例，張良解讀了深夜洗車(chē)房的對(duì)于門(mén)店項(xiàng)目、產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。
“首先門(mén)店的任何一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該是可量化增長(zhǎng)的。這種增長(zhǎng)方式包括項(xiàng)目本身所帶來(lái)的營(yíng)收，也包括其與品牌連接所產(chǎn)生的附加價(jià)值。不管是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）還是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），都能給門(mén)店帶來(lái)增長(zhǎng)，所以我們定價(jià)車(chē)輛寫(xiě)真的思路是內(nèi)容變現(xiàn)，一邊是toC的用戶付費(fèi)，一邊是toB的甲方買(mǎi)單。”
除了給客戶車(chē)輛拍大片，深夜洗車(chē)房還與領(lǐng)克、勞斯、寶馬、奔馳等主機(jī)廠合作，拍攝官方廣告片，或者提供拍攝、活動(dòng)場(chǎng)地。
“跟這些廠商的合作除了營(yíng)收和品牌聲量上的收益，另一方面就是我們把門(mén)店的成本攤低了，可以讓車(chē)主用戶盡量少花錢(qián)?！睆埩急硎?，“市場(chǎng)始終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)把好產(chǎn)品做出性價(jià)比的企業(yè)。”
在張良看來(lái)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不愁沒(méi)有流量，好的門(mén)店也是一樣。在沒(méi)有投入宣傳經(jīng)費(fèi)的情況下，深夜洗車(chē)房各城市門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)上的排名均靠前，張良表示，由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)和用戶自傳播，現(xiàn)階段深夜洗車(chē)房進(jìn)店流量完全夠用，甚至?xí)行┟Σ贿^(guò)來(lái)，他們可以釋放更多的精力去練內(nèi)功，提升品質(zhì)。
四、洗美+貼膜+租賃，穩(wěn)固三角結(jié)構(gòu)量化增長(zhǎng)
基于幾位合伙人自身的從業(yè)背景和生活趣味，深夜洗車(chē)房涉獵很多差異化的業(yè)務(wù)，比如漂移培訓(xùn)、試駕體驗(yàn)、潮流玩具收藏品售賣(mài)等，但張良想得特別明白，無(wú)論延伸哪些業(yè)務(wù)，深夜洗車(chē)房的主營(yíng)業(yè)務(wù)始終圍繞三點(diǎn)展開(kāi)：洗美+貼膜+租賃。
“洗美、貼膜和租賃三個(gè)點(diǎn)，組成了一個(gè)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)三角模型，我們要確保的是讓這三個(gè)點(diǎn)相互支撐，與此同時(shí)，去掉任意一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)我們也能生存，所以每一個(gè)點(diǎn)都必須能夠達(dá)到量化增長(zhǎng)?！睆埩冀忉尩馈?/p>
深夜洗車(chē)房是以洗美打開(kāi)市場(chǎng)的，從一開(kāi)始的洗一臺(tái)賠一臺(tái)，到逐漸找到自己的方法論，再到開(kāi)始盈利乃至火爆出圈，一方面賺的是真真正正的辛苦錢(qián)。張良描述了一個(gè)場(chǎng)景：在北京零下18度的水都結(jié)冰的凌晨挽起袖子蹲下洗車(chē)。
另一方面，深夜洗車(chē)房將洗車(chē)需求挖掘、分解得很到位，把一項(xiàng)普通門(mén)店用來(lái)引流的業(yè)務(wù)，做成了真正賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。光是洗車(chē)，深夜洗車(chē)房提供的套餐就有基礎(chǔ)精洗、基礎(chǔ)精洗+拍照寫(xiě)真、標(biāo)準(zhǔn)二桶水洗車(chē)、精致兩桶水洗車(chē)、商務(wù)洗車(chē)、9.9元自助洗車(chē)等。
“回歸洗車(chē)本身，它其實(shí)分為快需求和慢需求?！睆埩冀忉?，“慢需求會(huì)更傾向于人工的、有溫度有互動(dòng)的服務(wù)形式；而快需求我們會(huì)借助于設(shè)備、智能化的機(jī)器去做。人工洗車(chē)有很大的發(fā)揮空間，可以提高客單價(jià)，但勞動(dòng)力成本上升、勞動(dòng)力短缺的現(xiàn)狀決定了智能洗車(chē)的興起，未來(lái)這兩種形式會(huì)長(zhǎng)期并存，所以平衡好快需求與慢需求很關(guān)鍵?！?/p>
貼膜業(yè)務(wù)近幾年在國(guó)內(nèi)興起，是洗美裝領(lǐng)域一項(xiàng)毛利頗高的業(yè)務(wù)。深夜洗車(chē)房大店都有貼膜工位，小店的貼膜需求則會(huì)在大店之間周轉(zhuǎn)，從前期的摸索到逐漸做出品牌聲量，車(chē)衣改色成為了深夜洗車(chē)房特色項(xiàng)目之一。
另一個(gè)重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成是車(chē)輛租賃。張良創(chuàng)業(yè)之前，在互聯(lián)網(wǎng)租車(chē)平臺(tái)的8年經(jīng)驗(yàn)和資源，讓深夜洗車(chē)房在租賃業(yè)務(wù)的開(kāi)展上如魚(yú)得水。這一塊業(yè)務(wù)對(duì)于深夜洗車(chē)房而言，是加速門(mén)店回本周期的關(guān)鍵。
“目前我們開(kāi)一家門(mén)店基本能做到10-12個(gè)月回本?！睆埩纪嘎叮F(xiàn)階段深夜洗車(chē)房三大支柱業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為洗美貼58%，租賃42%，“洗美+貼膜+租賃這個(gè)業(yè)務(wù)三角形，我們要確保減去任意一或二個(gè)板塊，都能支撐門(mén)店的基本運(yùn)營(yíng)，并且保持量化增長(zhǎng)，這是我認(rèn)為比較健康的一個(gè)門(mén)店發(fā)展模式。”
作為一家成立不到三年的洗美連鎖，深夜洗車(chē)房在汽車(chē)后市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。這也是張良不愿意將其打造成“網(wǎng)紅”的原因之一。
“以前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)我們團(tuán)隊(duì)交過(guò)很多學(xué)費(fèi)，這次實(shí)體創(chuàng)業(yè)，首先還是力求企穩(wěn)，先把門(mén)店做扎實(shí)。線下服務(wù)最終還是要回歸門(mén)店，回歸線下的服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)值上來(lái)?！睆埩急硎荆白龊脴?biāo)準(zhǔn)化門(mén)店輸出、人員培訓(xùn)及產(chǎn)品交付，修煉基本功，是深夜洗車(chē)房后續(xù)發(fā)展的重要著力點(diǎn)?！?/p>
據(jù)透露，深夜洗車(chē)房很快將有新的聯(lián)名直營(yíng)店面世，合作對(duì)象是目前行業(yè)頭部連鎖之一。
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