圖書已經(jīng)老了，這不是在說它的內(nèi)容，而是它的材質(zhì)。紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的低迷已經(jīng)延伸到最后的陣地——電商領(lǐng)域，幾乎無(wú)藥可解。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年起家靠的就是圖書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也興起一股直到現(xiàn)在仍在延續(xù)的電商銷售圖書的熱潮，但這股熱潮目前來(lái)看卻在漸漸退去。要知道電商渠道原本就只是緩解圖書疲態(tài)的一個(gè)渠道而已，在如今大環(huán)境繼續(xù)低迷的形勢(shì)下，電商也終于扛不住了。首先承受不住的是京東，其負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的高管請(qǐng)辭，已經(jīng)在發(fā)出一個(gè)明顯信號(hào)：圖書電商領(lǐng)域?qū)⑾萑胍粋€(gè)巨大漩渦之中。
石濤請(qǐng)辭！或源于京東圖書業(yè)務(wù)低迷
謠言千遍則為真，越是邪乎的事似乎可信度越高。近日，電商行業(yè)又有猛料爆出。在2012年從亞馬遜中國(guó)跳槽到京東，主管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤被曝請(qǐng)辭。此消息一出，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這是京東高層“卸磨殺驢”，石濤當(dāng)初憑借一己之力讓京東圖書業(yè)務(wù)足以和當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)對(duì)抗，絕對(duì)是功不可沒。但現(xiàn)如今，京東成功上市，已經(jīng)不再需要圖書業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶眼球。而且，京東在上市以后，石濤并未分得太多期權(quán)，想必自然會(huì)心灰意冷。
不過，個(gè)人確認(rèn)為石濤請(qǐng)辭的時(shí)間恰到好處，可以說是急流勇退，非常識(shí)時(shí)務(wù)。要知道，在京東上市變得財(cái)大氣粗，且急需提升利潤(rùn)的形勢(shì)下，庫(kù)存量大、管理麻煩，毛利率低的圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)不是其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象。也因此，京東的圖書業(yè)務(wù)表現(xiàn)得越發(fā)不盡如人意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，京東總體毛利率出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，達(dá)到8.42%，去年更達(dá)到9.76%，但圖書業(yè)務(wù)的毛利率則低于此平均數(shù)，約為5%，而當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)毛利率則達(dá)到19%。
因此，石濤請(qǐng)辭正是看到圖書業(yè)務(wù)在京東的地位已經(jīng)愈發(fā)邊緣化，已經(jīng)不能夠再大展拳腳，不如主動(dòng)退位，另謀它位，尋求更廣闊的發(fā)展空間?？梢?，姜還是老的辣。
放棄圖書業(yè)務(wù)！不會(huì)容忍長(zhǎng)期虧損
事實(shí)上，石濤請(qǐng)辭、京東圖書業(yè)務(wù)低迷只是整個(gè)圖書電商領(lǐng)域遭遇瓶頸，出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的一個(gè)縮影。前段時(shí)間就有消息爆出，蘇寧、京東、亞馬遜等電商將聚焦3C業(yè)務(wù)，逐漸淡出圖書市場(chǎng)。而且，蘇寧、京東不再自營(yíng)圖書業(yè)務(wù)，未來(lái)或?qū)D書銷售任務(wù)交予第三方商家。甚至還有業(yè)內(nèi)人士一板一眼地給出證據(jù)：春節(jié)前圖書北京訂貨會(huì)上，蘇寧表示春節(jié)后不會(huì)再訂書，不再自主銷售圖書；京東目前在做圖書的庫(kù)存清理，同時(shí)縮短與出版社的付款周期；亞馬遜中國(guó)也大力發(fā)展Kindle電子書，今年新書預(yù)訂數(shù)量遠(yuǎn)低于去年……
不得不讓人為圖書業(yè)務(wù)被電商巨頭冷落的遭遇唏噓不已，要知道，就在兩年前，各大電商還爭(zhēng)相進(jìn)入圖書市場(chǎng)，還掀起了一場(chǎng)場(chǎng)口水仗、價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)。彼時(shí)，各大電商切入圖書市場(chǎng)的原因在于圖書業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)大、質(zhì)量好、黏性高，能夠輕易獲得關(guān)注度。也就是帶來(lái)所謂的飛輪效應(yīng)——亞馬遜能成長(zhǎng)為世界電商霸主的根源。憑借圖書這一價(jià)格低廉、種類豐富的商品，能夠吸引更多用戶，帶來(lái)更高銷量。并由此帶動(dòng)其他商品銷售，讓電商在上下游掌握更多話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
但現(xiàn)如今，圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了它的使命。除了當(dāng)當(dāng)以外，幾乎所有電商巨頭的圖書業(yè)務(wù)都還處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。既然已經(jīng)將用戶吆喝過來(lái)，圖書業(yè)務(wù)自然就失去了它繼續(xù)存在的意義。尤其是對(duì)京東、蘇寧這樣的上市公司來(lái)說，股東絕不會(huì)容忍一項(xiàng)長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)存在。
更重要的是，圖書業(yè)務(wù)不僅在很長(zhǎng)一段時(shí)間處于虧損狀態(tài)，更看不到未來(lái)有任何起死回生的跡象。要知道，在當(dāng)下，圖書市場(chǎng)一直處于不景氣的狀態(tài)，這是由大環(huán)境所決定的——紙質(zhì)圖書已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，整體銷量一直在快速下滑。即使渠道由線下遷移至電商平臺(tái)后，其繁榮景象也不過是曇花一現(xiàn)，只是緩解了圖書市場(chǎng)徹底消亡的過程，但并不能改變圖書市場(chǎng)跌入深淵的走勢(shì)。
以退為進(jìn) 繼續(xù)發(fā)力其他業(yè)務(wù)
可以預(yù)見的是，除了當(dāng)當(dāng)這以圖書業(yè)務(wù)出身的電商以往，包括京東、蘇寧、亞馬遜等在內(nèi)的電商巨頭在接下來(lái)的時(shí)間中都必然會(huì)放緩乃至停滯圖書業(yè)務(wù)。比如京東就已經(jīng)開始將自營(yíng)圖書業(yè)務(wù)今年進(jìn)行了大幅縮減，僅保留幾十家出版社做自營(yíng)合作，將第三方賣家作為圖書銷售主力。這樣做的目的，就是將注意力、資金、人力和技術(shù)等轉(zhuǎn)向其他能帶來(lái)高回報(bào)的業(yè)務(wù)。
銷售字節(jié) 電商的下一步
不過這依然只是緩兵之計(jì)，當(dāng)務(wù)之急是快速創(chuàng)建新型內(nèi)容銷售模式，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售轉(zhuǎn)換為適合電商渠道的字節(jié)銷售。我們習(xí)慣稱所處的時(shí)代為“信息大爆炸”時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，圖書的缺陷被無(wú)限放大——笨重、內(nèi)容容量低、針對(duì)群體太寬泛、個(gè)性化不足、不易長(zhǎng)時(shí)間保存、筆記記錄/分享困難……尤其是對(duì)電商來(lái)說，紙質(zhì)圖書銷售的利潤(rùn)太低且模式復(fù)雜。而字節(jié)銷售則符合電商平臺(tái)最喜歡的幾大特點(diǎn)——沒有庫(kù)存成本、沒有銷售物流、售后服務(wù)簡(jiǎn)單、利潤(rùn)高……
可以看到的是，已經(jīng)有多家電商早已開展了字節(jié)銷售。比如亞馬遜中國(guó)就已經(jīng)向全面銷售電子書轉(zhuǎn)型，其所依仗的就是Kindle這款閱讀神器，而京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等也都有電子書出售。但之所以電子書銷量寥寥無(wú)幾，關(guān)鍵在于其模式尚不成熟，也存在極大缺點(diǎn)：質(zhì)量差，很多電子書號(hào)稱是正版，卻錯(cuò)誤百出，讓讀者體驗(yàn)不到愉悅的閱讀感受；價(jià)格不合理，雖然電子書價(jià)格相比紙質(zhì)圖書來(lái)說已經(jīng)很低，但仍沒達(dá)到理想價(jià)位；排版垃圾，沒有紙質(zhì)圖書排版優(yōu)美；不具收藏價(jià)值，激不起用戶購(gòu)買心理……
如果能將這些問題完美解決，那圖書將會(huì)以全新的面貌真正再度深刻影響我們的生活。如今在這方面做得比較好的，并不是這些電商巨頭，反而是多看這家小公司。精良的排版、精校的文字、合適的價(jià)格等都值得電商巨頭學(xué)習(xí)?？煲徊?，則意味著領(lǐng)先，既然制作精良的字節(jié)銷售是未來(lái)的必然趨勢(shì)，就看哪家電商能領(lǐng)先搶跑了?。萍夹掳l(fā)現(xiàn)康斯坦丁/文）
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