- 作者| 李成東
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
和京東的最早投資人聊過，在07年的時候為什么決定投資京東？當(dāng)時投資人也非常擔(dān)心，京東扛不住亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、新蛋網(wǎng)的競爭，包括如果線下蘇寧國美做電商的話，京東在供應(yīng)鏈和資金上都沒有優(yōu)勢，該如何應(yīng)對？老劉舉例了之前在中關(guān)村擺攤做刻錄機的競爭案例，在補貼大戰(zhàn)中，如何用幾百萬人民幣打敗打算燒500萬美金的臺灣公子哥。這給他們留下來深刻印象。這個案例也被記錄在劉強東的傳記里面，但并不是完整的故事......
果然在此后的數(shù)年里面，京東分別與新蛋網(wǎng)（2008年3C數(shù)碼）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（2010年圖書）、蘇寧（2012年家電），1號店（2013年百貨）死磕，且越戰(zhàn)越勇。如何用更少的錢打敗更有資金和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的競爭對手，有部分套路與劉強東做線下刻錄機競爭時相似。尤其是在2010年底和當(dāng)當(dāng)李國慶的圖書大戰(zhàn)，那會當(dāng)當(dāng)本身就盈利，還剛上市融資3.1億美元，在圖書市場份額超過20%，擁有頭部出版社獨家戰(zhàn)略優(yōu)先銷售權(quán)。所以京東在2010年打圖書大戰(zhàn)，既無供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也無資金優(yōu)勢。只是看用戶和訂單量，當(dāng)當(dāng)也是京東的數(shù)倍之多。
所有對手里面，新蛋是最弱的。和京東最早的市場總監(jiān)褚世元聊過（徐雷07年推薦給老劉，2017年離開京東創(chuàng)業(yè)），07年融資后的京東，08年派了一支隊伍去上海，僅用了半年時間就“滅了”新蛋中國，中國的3C數(shù)碼電商元老。外資企業(yè)的確不抗揍，算是給京東練手了。去年底基金募資，找一個LP聊，說他之前投資的聯(lián)絡(luò)互動以十幾億收購新蛋網(wǎng)了（最后披露17.7億人民幣），很便宜。也說了收購的理由，新蛋是臺灣人創(chuàng)辦的，供應(yīng)商也大多都是臺灣的，進貨價很高，同等的商品國內(nèi)大把，替換一下供應(yīng)商，毛利潤率可以增加15個點。
京東為什么要打這場看似并沒有任何成功機會的圖書大仗？
當(dāng)當(dāng)李國慶可不是當(dāng)年劉強東在線下做刻錄機面對的臺灣公子哥。當(dāng)時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO是天貓（那會還叫淘寶商城）最早的總經(jīng)理黃若，而且當(dāng)當(dāng)是干翻了卓越的亞馬遜成為圖書老大，是有幾把刷子的。2015年在中奧馬哥孛羅大酒店，見過京東負責(zé)圖書業(yè)務(wù)的操盤手石濤，那時他已經(jīng)離開京東，剛從美國硅谷回來。圖書大戰(zhàn)，真的是驚心動魄，也是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾D(zhuǎn)折點。這一仗，京東真正的一戰(zhàn)成名，隨即在2011年4月融資15億美元，當(dāng)當(dāng)因價格戰(zhàn)虧損后股價一路下跌，一蹶不振。
2010年的京東，前一年不過40億銷售額，累計融資不到4000萬美金。京東為什么在2010年發(fā)起那場“不自量力”的價格戰(zhàn)？很多人分析是因為圖書品類很重要，也相對成熟，受眾用戶質(zhì)量高，這些都沒有錯。但都沒有說到最重要的點，就是在2010年當(dāng)當(dāng)上市的時候，為了提升自己的業(yè)績，已經(jīng)擴展到了京東的3C數(shù)碼領(lǐng)域。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶和日訂單量是京東的十倍，品牌影響力還要更大，錢更多。這就是高維打低維，當(dāng)當(dāng)是對京東最大的一個威脅。李國慶說劉強東出爾反爾，怎么不說自己為什么要殺入3C數(shù)碼領(lǐng)域呢？圖書大戰(zhàn)，說白了不完全是劉強東戰(zhàn)略眼光遠大，更不是京東想給當(dāng)當(dāng)李國慶上市使絆，只是自救、防御而已。也是非凡的魄力和決心。只是沒有想到，當(dāng)當(dāng)不經(jīng)打，很快就回防主營業(yè)務(wù)，而京東也意外聲名鵲起，加速了業(yè)務(wù)及融資。
如果歷史可以假設(shè)，李國慶一定會堅持把京東咬死，而不是選擇“休戰(zhàn)”。當(dāng)然歷史沒有那么多假設(shè)......，性格決定命運。
當(dāng)然劉強東的另一個底氣是在那一年，高瓴資本張磊入股京東，堅定的投資人給了劉強東底氣。劉強東當(dāng)時的融資需求只有7500萬美元，但是張磊告訴劉強東：“這個生意要不讓我投3億美元，要不我一分錢都不投，因為這個生意本身就是需要燒錢的生意，不燒足夠的錢在物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上是看不出來核心競爭力的”。曾經(jīng)和張磊的一個最早搭檔聊過，內(nèi)部做完B2C行業(yè)研究后張磊自己帶著一個分析師就去找了劉強東，在其它基金還在猶豫不決，反復(fù)砍價的時候，直接給了一個比其他所有基金都要高得多的價格。
石濤不是京東的元老，是劉強東從亞馬遜挖來的高管之一，是當(dāng)時直接負責(zé)圖書大戰(zhàn)的直接操盤手。石濤也是京東成長歷程中，為數(shù)不多起著至關(guān)重要的業(yè)務(wù)負責(zé)人之一，在技術(shù)經(jīng)營思維上對京東起著至關(guān)重要的影響。因為之前京東常銷的SKU也就不過幾萬個，而圖書SKU一下子拉升到幾十萬個，不可能再手工操作下單補貨（系統(tǒng)預(yù)測，自動補貨，源自石濤做圖書）。當(dāng)當(dāng)上市的時候也說自己是中國的亞馬遜，但真正像亞馬遜的是京東。這和京東在09年前后引入的三位亞馬遜中國高管有直接關(guān)系，負責(zé)圖書業(yè)務(wù)的石濤，負責(zé)百貨的劉方，還有負責(zé)技術(shù)的姜海東（當(dāng)時有兩個技術(shù)副總裁，另一位李大學(xué)）。三個人都見過，但這三個人都沉入了歷史，因為他們也早已經(jīng)不在京東。劉方離開京東創(chuàng)業(yè)失利以后，我推薦給了樂信的創(chuàng)始人Jay。簡單說說最后一個人，京東最重要的系統(tǒng)“青龍物流”負責(zé)人就是姜海東，沒有姜海東，不可能有“京東物流211”，沒有211，也不會有今天的京東。在2016年見侯毅的時候，侯毅也反復(fù)強調(diào)了亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”。侯毅不是從亞馬遜出來的，可見京東內(nèi)部對亞馬遜模式是非常認可的。侯毅創(chuàng)辦了盒馬鮮生，雖然隸屬阿里，也是從上到下濃厚的京東采銷運營文化，比如類似京東的績效工資，這是在阿里沒有的。姜海東后來去了樂蜂，樂蜂被唯品會收購，管了兩年的唯品會技術(shù)，后來去了七樂康做CEO，去年出來創(chuàng)業(yè)操盤一個醫(yī)療項目，天使輪拿了幾個億。大牛，在哪都是牛。
至于到了2012年“8.16價格戰(zhàn)”，京東蘇寧家電大戰(zhàn)，已經(jīng)沒有那么兇險了。蘇寧雖然是線下家電老大，但作為電商，還是新手，和新蛋、當(dāng)當(dāng)不可同日而語。而這個時候的京東，發(fā)展了8年時間，已經(jīng)羽翼豐滿，在一年前又拿到了15億美元融資。蘇寧的胳膊力氣很大，但京東和蘇寧電商的PK，不是手腕與手腕的PK，是手腕和手指頭的PK。事后，李國慶挖苦劉強東，應(yīng)該悶聲發(fā)大財，而不是過早的激怒了蘇寧這個線下的獅子，讓自己陷入更多的價格戰(zhàn)和持續(xù)的虧損。而時隔6年后，京東已經(jīng)是中國最大的家電零售商了。
1號店不是被京東打敗的，是自己作死的。從一開始于剛創(chuàng)建1號店，融資艱難，投資機構(gòu)就不看好，不得不低價賣給了平安，兩年后平安轉(zhuǎn)手賣給了沃爾瑪。外資控股下，創(chuàng)始人團隊骨干陸續(xù)出走，1號店業(yè)務(wù)日益艱難。尤其是京東在2013年后開始發(fā)力百貨，從1號店最強的品類牛奶單點突破，迅速反超，這個時候的1號店，已經(jīng)氣數(shù)已盡。到2016年6月，迫使沃爾瑪戰(zhàn)略入股京東，1號店也算是甩手給了京東。
作為旁觀者，有兩點感受，一個是“一將功成萬骨枯”，一個是打仗靠團隊，打硬仗靠高階團隊。京東有今天，是打敗/踩著無數(shù)同行過來的。對手越牛逼，你才能牛逼；京東很牛，不只是劉強東堅定的意志力，還有能打硬仗的團隊。沒有一家公司只是靠一個創(chuàng)始人做起來的，而是一支團隊。打硬仗，則需要高階團隊。我沒有研究過三國，但大體的印象還是曹操技高一籌，無論是合縱連橫，還是用人上，謀士、大將如云。劉強東之前也沒有做過大生意，如果不是石濤、姜海東、劉方等人才的加入，肯定還要走更多彎路，教更多學(xué)費。除了亞馬遜中國的高管，還有土生土長的人才陳生強、徐雷。陳生強是京東最早的CFO，現(xiàn)在是京東金融的CEO，沒曾想短短四年時間，創(chuàng)辦的京東金融估值已經(jīng)200億美元，而07年開始做京東市場顧問的徐雷，從09年的市場副總裁，京東CMO，已經(jīng)搖身一變京東商城第一任輪值CEO。而這幾年京X等眾多合縱連橫出自CMO業(yè)務(wù)體系，一掃京東孤身鏖戰(zhàn)的形象。
在京東成長過程中，還有另外兩個重要玩家。立足北京，做家電的王治全的庫巴網(wǎng)，和卜廣齊的易迅網(wǎng)。2012年見京東在2011年巨額融資，賣給了國美，再創(chuàng)業(yè)做了大樸網(wǎng)。最可惜的是卜廣齊在2006年創(chuàng)辦的以3C數(shù)碼為主的易迅網(wǎng)，立足上海，50萬起家，底子比京東還要弱。卜廣齊是最早新蛋中國的負責(zé)人，論做電商經(jīng)驗比劉強東早，新蛋也是京東最早的老師和超越對象，運氣不佳在于，易迅網(wǎng)拿錢比京東晚了一拍（2年）。2012年被騰訊控股（嫌貴，錯過京東），2014年3月騰訊戰(zhàn)略入股京東，易迅網(wǎng)被賣給了京東。王治全曾私下聊過，當(dāng)年如果庫巴網(wǎng)和易迅網(wǎng)先合并，南北聯(lián)合，騰訊再投資入股，可能就沒有京東事兒了。能力都差不多的時候，就是拼運氣了。
騰訊電商賣給京東后，卜廣齊再創(chuàng)業(yè)做了要買車（汽車O2O），另外三個聯(lián)合創(chuàng)始人COO鄒志俊，CFO林敏、CTO陳勇則創(chuàng)辦了妙生活，最早探索了新零售模式，比盒馬鮮生2016年1月第一家店還要早近2年。前幾天電話，最新一輪融資應(yīng)該馬上到位了。恭喜恭喜！
京東打過那么大仗，現(xiàn)在京東唯一沒有在品類上干過競爭對手的，有且只有一家，阿里/天貓服飾百貨，且?guī)讉€來回下來，幾員大將紛紛被干趴！
埋個伏筆，后續(xù)慢慢道來。東哥隨筆，謝絕轉(zhuǎn)發(fā)，歡迎更多爆料。
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