這個(gè)五一假期，似乎只要出門玩，就躲不掉排隊(duì)大軍。不僅火車站大廳里烏泱烏泱的全是人，飯點(diǎn)隨便挑個(gè)餐廳吃飯取號(hào)也要等幾百桌，各種景區(qū)“游客集體表演罰站”的視頻更是頻上熱搜。
明明前一陣大家還在網(wǎng)上圍觀大學(xué)生們的特種兵式旅游，感嘆年輕就是好，結(jié)果現(xiàn)在自己就遇上了“史上最火五一”，都被迫當(dāng)上了“特種兵”。
但不知道你注意到?jīng)]，曾經(jīng)的排隊(duì)急先鋒，以又要搶又要等著稱的網(wǎng)紅小吃品牌們，如今卻再難聽(tīng)到多少要排長(zhǎng)隊(duì)的聲音。
因?yàn)樵谶^(guò)去的一段時(shí)間，這些曾經(jīng)火極一時(shí)的新中式面館、新中式烘焙等店，絕大多數(shù)都出現(xiàn)了熱度退散、閉店裁員等情況。
而這一現(xiàn)象的背后，是網(wǎng)紅餐飲模式的失靈。
餐飲頂流跌下神壇
2021年12月，起步于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅小吃品牌墨茉點(diǎn)心局，在西城區(qū)的西單大悅城開(kāi)出北京首店，當(dāng)天就吸引了大批顧客，高峰時(shí)要排七個(gè)半小時(shí)的隊(duì)才能買上，商場(chǎng)甚至還采取了限流措施勸返了一些顧客 [1]。
點(diǎn)心如此受歡迎，按創(chuàng)始人王瑜霄彼時(shí)的規(guī)劃，到2022年品牌開(kāi)創(chuàng)滿三年的時(shí)候，墨茉點(diǎn)心局要開(kāi)出100家店 [2]。
但到2023年4月底，根據(jù)品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海的數(shù)據(jù)，這家網(wǎng)紅品牌的在營(yíng)業(yè)門店數(shù)只有40家，甚至比北京首店開(kāi)張時(shí)的50多家店還要少。
而在過(guò)去一年多時(shí)間里，大規(guī)模閉店的網(wǎng)紅小吃品牌們，不只墨茉點(diǎn)心局一家。
在這之中，歇業(yè)率最高的是同屬新中式烘焙的虎頭局·渣打餅行，至今已有56.8% 的門店關(guān)門謝客。
今年四月初，一位網(wǎng)名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”，簡(jiǎn)介寫著“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”的小紅書博主發(fā)文稱，虎頭局上?？偛恳讶巳强?、全員離職。
有記者隨后前往驗(yàn)證，獲悉虎頭局位于上海綠谷廣場(chǎng)的總部已于三月底搬出，并還拖欠了租賃方100多萬(wàn)元的房租 [3]。
到最后，虎頭局創(chuàng)始人胡亭不得不出來(lái)回應(yīng)表示，自己還在盡最大的努力，“決定項(xiàng)目生死，可能還有半年以上（時(shí)間）?！盵3]
除了烘焙甜品，其他品類的網(wǎng)紅小吃店日子也不好過(guò)。
立志打破拉面領(lǐng)域有品類無(wú)品牌的姜培軍，曾在2021年7月的采訪中稱，自己創(chuàng)立陳香貴，是計(jì)劃2024年開(kāi)店600家 [4]。
但根據(jù)極海的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，作為曾經(jīng)中國(guó)蘭州牛肉面里開(kāi)店數(shù)最多的連鎖品牌，陳香貴從2021年11月全國(guó)一共149家在業(yè)門店，一路下跌到了如今的78家。
就像陳香貴一樣，整個(gè)2022年，粉面行業(yè)的發(fā)展都陷入了停滯狀態(tài)，這與2021年狂飆式擴(kuò)張開(kāi)店形成了鮮明的對(duì)比。
在六大面館“新貴”中（和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉），除了拿到騰訊投資的馬記永，其他品牌都在2022年進(jìn)行了不同程度的收縮。
考慮到這些網(wǎng)紅小吃店，在成立之初就實(shí)現(xiàn)了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化，不存在傳統(tǒng)餐飲中大舉擴(kuò)張后品控下降的問(wèn)題，所以從“開(kāi)店熱”滑向“閉店潮”，恐怕還是模式的問(wèn)題。
為什么網(wǎng)紅小吃店不行了
餐飲業(yè)是一個(gè)非常卷的行業(yè)，這些曾躋身美食界頂流的品牌們，本身確實(shí)不俗。
2019年9月，虎頭局在長(zhǎng)沙開(kāi)出全國(guó)首店，53平米的面積便創(chuàng)下了單月127萬(wàn)元的單店?duì)I收記錄。隨后，這個(gè)明星品牌選擇不斷融資，借助資本來(lái)開(kāi)新店，從而迅速“跑馬圈地”。
2021年，處在風(fēng)口上的餐飲品牌有多容易融到錢？
馬記永在上海開(kāi)了20家不到的店時(shí)，紅杉資本中國(guó)就給出了至少10億元的估值 [5]；更夸張的是墨茉點(diǎn)心局，才開(kāi)了10家門店，投資人對(duì)它估值到了10億元，平均一家門店一個(gè)小目標(biāo) [6]。反觀當(dāng)時(shí)的星巴克，在全球有3.29萬(wàn)家門店，市值也才9000億元 [7]。
但到了2022年，餐飲行業(yè)的融資情況急轉(zhuǎn)直下。
根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)的記錄，從2021年12月到2022年的11月，中式快餐在內(nèi)的餐飲品類，融資事件數(shù)量比上個(gè)周期迅速減少，其中降幅最大的品類是面類，相比2021年， 2022年的融資次數(shù)下跌了四分之三。
為什么會(huì)這樣？
2021年7月，霸蠻湖南米粉、馬記永等品牌的創(chuàng)始人受邀參加一個(gè)餐飲主題的論壇，現(xiàn)場(chǎng)一位創(chuàng)始人提到：“消費(fèi)者的口味是有周期的……一旦顧客在我們身上貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就 out 了……幾年之后如果你還喜歡我，你也 out 了?！盵8]
彼時(shí)，這些以社交為賣點(diǎn)的餐飲品牌還十分受資本歡迎。而如今風(fēng)口已過(guò)，擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)紅小吃受到了投資者更冷靜地審視。
所以成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)被資本“拋棄”時(shí)，網(wǎng)紅品牌只能靠關(guān)閉那些曾經(jīng)靠高估值融資換來(lái)的擴(kuò)張門店來(lái)收縮過(guò)冬。但有些還是因?yàn)檫^(guò)往擴(kuò)張過(guò)快，而遭遇資金鏈斷裂等問(wèn)題。
4月4日，胡亭在接受采訪時(shí)承認(rèn)，“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會(huì)把人的嗨點(diǎn)撬起來(lái)，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，（我）沒(méi)有特別冷靜?！盵9]
除了融資受阻，受疫情的影響，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，網(wǎng)紅小吃們高定價(jià)也顯得非常尷尬。與傳統(tǒng)的街頭小吃不同，網(wǎng)紅品牌們創(chuàng)立時(shí)就定位走高端路線，一碗小面賣三四十元、一份麻辣燙賣四十五元。
一碗拉面40元，是用料特別足嗎？還是味道一級(jí)棒？其實(shí)和其他正常牛肉面相比并無(wú)太多差別，最大的差異還是就餐環(huán)境。
和一些面館沿街開(kāi)店、室內(nèi)昏暗、餐桌油膩不同，陳香貴、張拉拉這些網(wǎng)紅品牌們會(huì)選址在都市的商圈里，并用精心的裝修和敞亮的燈光給食客營(yíng)造出高級(jí)感。
哪怕你不堂食點(diǎn)外賣，也能從這些食物的外包裝上看出某種“高級(jí)感”。而烘焙品牌們，還會(huì)定期做新的包裝設(shè)計(jì)或?qū)ふ覠衢T IP 做聯(lián)名款。
只是對(duì)于多數(shù)人而言，這些社交媒體屬性的附加值并非頓頓都要的必須品，如果只求吃飽或吃好，那為什么不去選擇更實(shí)惠的店呢？
曾經(jīng)的你我高攀不起，現(xiàn)在我愛(ài)搭不理
正是摸準(zhǔn)了如今消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，在整個(gè)2022年，在餐飲業(yè)一片哀鴻遍野中，咖啡品類的連鎖品牌反而做到了茁壯發(fā)展。
不僅有瑞幸咖啡起死回生，還出現(xiàn)了很多新生咖啡品牌。除了在一二線城市發(fā)展，這些咖啡店還都瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，在縣城里攻城掠地。
而這些咖啡品牌不約而同都有一個(gè)特點(diǎn)：便宜、便宜、還是便宜。瑞幸曾是便宜咖啡的代名詞，但蜜雪冰城推出的幸運(yùn)咖更是只要幾塊錢一杯。
另一個(gè)典型代表是庫(kù)迪咖啡，它的創(chuàng)始人正是一手打造了瑞幸咖啡的陸正耀 [10]。在折戟趣小面和預(yù)制菜后，這位投資人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又在2022年重新做起了咖啡，并依舊是用燒錢補(bǔ)貼擴(kuò)張的招數(shù)。
只是這一次，主打性價(jià)比的咖啡品牌更多了。
而飲品業(yè)的另一個(gè)重要分支，奶茶品牌們也學(xué)到了性價(jià)比這一萬(wàn)年不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷法寶?！拔覀兏惺艿较M(fèi)者把手中的「錢袋子」握得更緊”，這是奈雪的茶在2022年年初發(fā)布的年報(bào)里寫的一句話 [11]。
也是從2022年起，一向走中高端路線的奶茶品牌們開(kāi)始降價(jià)。2022年1月，喜茶率先開(kāi)始降價(jià)，十元區(qū)成為產(chǎn)品的主要價(jià)格帶；3月，奈雪的茶也推出了9元到19元的飲品系列。
雖然這些高端奶茶品牌降了價(jià)，但似乎效果并不明顯。以奈雪的茶為例，根據(jù)它最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，整個(gè)2022年經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá)4.61億元，這比2021年虧損的1.45億元還高兩倍多 [12]。
而這背后，是由于用料、店鋪等高成本的緣故，奈雪的茶無(wú)法真正做到實(shí)惠動(dòng)人。
很多網(wǎng)友就指出，所謂的降價(jià)其實(shí)更多是“減量降本”：比如把原來(lái)650毫升的杯子降為了500毫升的。這也是為什么奈雪在2022年的每筆訂單平均銷售價(jià)依舊維持在了30元以上，盡管已比2021年的均價(jià)降了7.3元，但依然不便宜。
這也是為什么，在放棄了做奶茶界的星巴克后，喜茶、奈雪的茶在性價(jià)比上也很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)走極其實(shí)惠路線的蜜雪冰城。兩不靠的定位，反而讓他們?cè)?022年過(guò)得更加艱難。
畢竟，對(duì)普通人而言，排隊(duì)、打卡、發(fā)朋友圈都是偶爾的附加體驗(yàn)。買小吃，選對(duì)口味重要，捂緊口袋也很重要。一份好吃還平價(jià)的美食，才是吃貨們最鐘意的選擇。
參考資料：
[1] 郭靖. (2021). 墨茉點(diǎn)心局進(jìn)駐北京，首店掀起排隊(duì)狂潮. 投中網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from https://www.chinaventure.com.cn/news/64-20211221-366266.html.
[2] 阿茹汗. (2022). 墨茉點(diǎn)心局，快慢之間. 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào). Retrieved 30 April 2023 from http://www.eeo.com.cn/2022/1210/570437.shtml.
[3] 馬云飛. (2023). 身陷絕境的虎頭局｜深度. 國(guó)際金融報(bào). Retrieved 30 April 2023 from https://www.ifnews.com/news.html?aid=478103.
[4] 徐雯菁. (2021). 用3倍租金“搶”購(gòu)物中心一個(gè)坑位，蘭州拉面“殺瘋了”！. 贏商網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from http://news.winshang.com/html/068/7383.html.
[5] 周沫. (2021). 連續(xù)三個(gè)品牌獲風(fēng)投，蘭州拉面為啥突然火了？. 紅餐網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/11/83404.html.
[6] 黎明. (2021). 1個(gè)門店值1億，資本開(kāi)店走火入魔了？. 深燃. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/XflQA8NmZlbubxBnACEVlQ.
[7] Starbucks. (2021). Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results.
[8] 險(xiǎn)峰創(chuàng). (2021). 餐飲連鎖火爆之下，10位CEO的冷思考. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/rL8mr6yPnVWdUsNwP3RoUw.
[9] 朱凱麟, 曾詩(shī)雅 & 邱豪. (2023). 一家明星消費(fèi)公司燃料耗盡時(shí). 晚點(diǎn) LatePost. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/mbky0skz7qulLHmNeCjrtQ.
[10] 王琳. (2022). 獨(dú)家 | 陸正耀再戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)，新項(xiàng)目庫(kù)迪能做成第二個(gè)瑞幸嗎. Tech星球. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/TXKgJ5j4qyM21Hdn01Bv_w.
[11] 奈雪的茶. (2022). 2021年度報(bào)告.
[12] 奈雪的茶. (2023). 截至2022年12月31日止年度全年業(yè)績(jī)公告.
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