一、直播電商行業(yè)概述
從2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)直播邁入全民直播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)直播主要包括秀場(chǎng)直播、泛生活直播、垂直領(lǐng)域直播等類(lèi)型，直播平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為發(fā)展基石，邁向了規(guī)模化、成熟化的成長(zhǎng)之路。
網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生和發(fā)展直接催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。2017年，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播不斷涌現(xiàn)，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容登錄直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電商直播隨之興起。網(wǎng)絡(luò)電商直播是將直播作為傳播載體與電商業(yè)相結(jié)合的一種傳播形式。
如今，“直播+電商”已成為網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)新風(fēng)口，催生了不少年收入上百萬(wàn)乃至上億級(jí)的主播和團(tuán)隊(duì)，2018年淘寶直播頭部主播薇婭銷(xiāo)售額達(dá)到27億，與北上廣深一線城市頂級(jí)商圈的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比也毫不遜色。
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二、直播電商行業(yè)現(xiàn)狀
直播電商發(fā)展非常迅速，短短幾年時(shí)間直播電商交易量就已增至2018年的1400億元，其中淘寶直播的體量最大，2018年淘寶直播交易規(guī)模超千億元，同比增長(zhǎng)400%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到2500億元。
快手和抖音也是直播電商領(lǐng)域中的佼佼者，2018年快手窄口徑交易規(guī)模（平臺(tái)內(nèi)成交規(guī)模）為50億元，寬口徑交易規(guī)模（加上主播引導(dǎo)至微信中的交易規(guī)模）為300億元，抖音交易規(guī)模為100億元。
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目前直播電商成交額主要由服飾、珠寶首飾以及美妝等產(chǎn)品貢獻(xiàn)，2019年上半年淘寶直播成交額中46%來(lái)自服飾領(lǐng)域，23%來(lái)自珠寶首飾領(lǐng)域，18%來(lái)自美妝領(lǐng)域。
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隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商行業(yè)面臨著流量增長(zhǎng)趨緩的挑戰(zhàn)，而直播是阿里有效獲取抖音/快手等站外內(nèi)容平臺(tái)新增流量的重要手段。由于淘寶/天貓仍然是目前品類(lèi)最全、生態(tài)最完善的交易平臺(tái)，因此抖音/快手等平臺(tái)主播均傾向于將粉絲需求導(dǎo)入淘寶/天貓進(jìn)行成交。
李佳琦是“走出淘寶，帶回流量”戰(zhàn)略最成功的案例。截至2019年11月12日，“李佳琦Austin”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)3488萬(wàn)，淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)1214萬(wàn)，微博賬號(hào)粉絲數(shù)715萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲數(shù)711萬(wàn)；而薇婭淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)618.2萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)77.7萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲數(shù)23.7萬(wàn)，微博粉絲數(shù)243萬(wàn)。李佳琦的影響力更多的來(lái)自于抖音及小紅書(shū)，而這背后則是淘寶為直播紅人設(shè)計(jì)的“走出淘寶，帶回流量”的戰(zhàn)略。
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三、直播電商頭部主播情況
直播電商平臺(tái)中的主播與商家合作的主要方式可分為三種：品牌合作、服務(wù)費(fèi)加傭金以及純傭模式。
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根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年雙十一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤(pán)約30%。從李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4月以來(lái)其直播混播單鏈接價(jià)格已經(jīng)從4.5萬(wàn)上漲到了8-12萬(wàn)，傭金比例則在20-40%。
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四、直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1、提升直播的質(zhì)量，豐富直播的內(nèi)容
對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，直播內(nèi)容以及商品都需要口碑積累，最后才能形成良性的直播生態(tài)。電商直播需要注意的是，直播內(nèi)容固然重要，但產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量應(yīng)當(dāng)擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，為平臺(tái)推出具有代表性的直播內(nèi)容，形成與其他電商的差異化壁壘。
2、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的主播
直播中互動(dòng)對(duì)于增加用戶黏性是很重要的，這也是提升轉(zhuǎn)化率的前提，電商直播應(yīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)出專(zhuān)業(yè)主播，提升主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與自身素質(zhì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的講解、親自試穿、穿搭或挑選教程能讓消費(fèi)者更直觀地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、辨別產(chǎn)品質(zhì)量，刺激消費(fèi)欲望，最后提高購(gòu)買(mǎi)率。
3、深度運(yùn)營(yíng)直播創(chuàng)意玩法
過(guò)于單一的直播內(nèi)容和形式，勢(shì)必會(huì)使得用戶厭倦，為增加用戶黏性，需整合平臺(tái)內(nèi)的資源，可借鑒新媒體運(yùn)營(yíng)的一些策略，達(dá)到內(nèi)容或形式上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的合作共贏，構(gòu)建差異化壁壘。
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