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一、公益廣告的商業(yè)價(jià)值
公益廣告的傳統(tǒng)定義，是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，其與普通廣告最大的區(qū)別就在于其「非營(yíng)利性」。從1986年10月26日，中央電視臺(tái)首次播出《廣而告之》到今天，我國(guó)的公益廣告發(fā)展，也已經(jīng)快三十年了。在此期間，公益廣告自身也有著許多改變，它的功能和意義也在不停轉(zhuǎn)變，分化出很多類(lèi)型，更早已不限于傳統(tǒng)定義的范圍之內(nèi)。
公益廣告的內(nèi)涵在逐漸轉(zhuǎn)變，其中有重要的兩點(diǎn)，第一是「商業(yè)廣告的公益化」，第二是「公益廣告的商業(yè)化」。在文章的一開(kāi)始，我想通過(guò)公益廣告的商業(yè)價(jià)值，為公益廣告形式內(nèi)容的演變做個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
請(qǐng)看視頻：
騰訊12年廣告片超清（lee博翔版） //v.youku.com/v_show/id_XMjk3MDQ1MjM2.html （騰訊公司12周年品牌廣告）
這個(gè)廣告，是商業(yè)廣告還是公益廣告，其實(shí)已經(jīng)很難界定。一方面它有宣傳騰訊品牌的商業(yè)功能，但他最大部分的篇幅，卻在宣傳公益內(nèi)容。有多少人，會(huì)在看了這個(gè)廣告之后，潸然淚下。又會(huì)有多少人，會(huì)放下手邊的工作，去給家里打個(gè)電話(huà)？
這就是公益廣告的「商業(yè)價(jià)值」所在，在宣傳公益信息的同時(shí)，塑造了企業(yè)的良好形象和品牌認(rèn)同感。最近，各大公司在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上，也已經(jīng)愈發(fā)向此類(lèi)「公益性商業(yè)廣告」靠攏。
借助公益廣告，企業(yè)可以在更廣、更深的層次上塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造和與公眾溝通的新平臺(tái)，從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
騰訊在這方面做的很好，再來(lái)一個(gè)視頻。
感恩QQ14年相伴 感受愛(ài)在身邊 //v.youku.com/v_show/id_XNDc4MzUxOTA4.html （感受愛(ài)，在身邊）
與我們一起成長(zhǎng)的，不只有家人和朋友，還有自己生活的城市、某個(gè)一直使用的軟件，或是一個(gè)一直關(guān)注的電視節(jié)目。這些，都可以成為廣告的立足點(diǎn)，兼具社會(huì)和商業(yè)雙重價(jià)值。
二、公益廣告的直接勸告價(jià)值
那些吃魚(yú)翅的人，會(huì)因?yàn)榭戳斯鎻V告而不吃魚(yú)翅嗎？
我想，這個(gè)答案并沒(méi)有那么悲觀(guān)。在早年間，自己歲數(shù)還小，飯桌上經(jīng)常出現(xiàn)魚(yú)翅，當(dāng)時(shí)也是覺(jué)得挺好吃，就老纏著家長(zhǎng)去吃「魚(yú)翅撈飯」。但后來(lái)，通過(guò)某個(gè)視頻，知道了魚(yú)翅的來(lái)源和制作過(guò)程，也知道了有保護(hù)鯊魚(yú)的組織存在。自然，就再也沒(méi)有吃過(guò)魚(yú)翅了，哪怕是自助餐上。
從最基本的層面說(shuō)，公益廣告具有基本的「勸告功能」，這種對(duì)具體行為倡導(dǎo)和勸阻，是直接有效的。
比如上面這幅圖，它不但在勸阻現(xiàn)在在使用犀牛制品的人棄用，也影響著未使用犀牛制品的今后的決定。而且，接受該觀(guān)念的人，也多會(huì)在自身生活中加以擴(kuò)散。只是，這種影響難以準(zhǔn)確計(jì)量，但也不能因此否認(rèn)他的意義。禁毒、戒煙、戒酒、棄用某種物品、保護(hù)資源等等，這類(lèi)涉及人類(lèi)日常行為的廣告，都可以歸位此類(lèi)，再舉一例。
四、公益廣告的道德疏導(dǎo)價(jià)值
很多情況下，公益廣告并不是一定要準(zhǔn)確規(guī)定受眾去做一件什么事情，或者不去做什么事情，而只是作為一種單純的道德疏導(dǎo)工具出現(xiàn)，進(jìn)行一種大方向的宏觀(guān)勸導(dǎo)。
例如這幅扶助老人的公益廣告，他并未倡導(dǎo)具體的做法，只是簡(jiǎn)單說(shuō)出「老人需要幫助」的主題，對(duì)受眾進(jìn)行道德疏導(dǎo)。與之類(lèi)似的，還有一些科普類(lèi)的公益廣告，同樣承擔(dān)著「道德疏導(dǎo)」的重要作用。
姚明和約翰遜：不要害怕和歧視，關(guān)懷艾滋病患者 //v.youku.com/v_show/id_XMjI2MTk5MDcy.html
這是姚明和魔術(shù)師約翰遜一同拍攝的艾滋病主題短片，這也是一種公益廣告。目的在于普及某種觀(guān)念，消除社會(huì)誤解。
以中國(guó)社會(huì)為例，現(xiàn)在的中國(guó)處于一個(gè)各種社會(huì)矛盾凸顯的時(shí)期，貧富差距、權(quán)力腐敗、婚姻家庭、疾病醫(yī)療等等，但這些問(wèn)題的解決不是一朝一夕的。這是，公益廣告的「道德疏導(dǎo)」作用就顯得尤為重要，它可以引導(dǎo)受眾們，將自己的不滿(mǎn)情緒落實(shí)于行動(dòng)，消除一些誤解， 而不僅僅是口頭上的埋怨。
但是，我國(guó)公益廣告在「道德疏導(dǎo)」層面的使用一直有問(wèn)題，導(dǎo)致很多公益廣告淪為了某種喉舌，只顧著粗暴的宣傳「精神文明建設(shè)」，背離了「廣告」的實(shí)質(zhì)。
公益廣告的「道德疏導(dǎo)」價(jià)值，重在「疏導(dǎo)」而不是「約束」，這也是基本所有公益廣告都會(huì)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。公益廣告存在的目的，并不是教育人們必須去做什么。該采用的手段也不是「灌輸」，而是「引導(dǎo)」。公益廣告，必須「動(dòng)之以理，曉之以情」，這樣才能最大化發(fā)揮「道德」的作用，否則會(huì)淪為一紙空談。
這是最常見(jiàn)，也是最必要的意義。
比如這種劣質(zhì)作品：
真的還不如這個(gè)：真的還不如這個(gè)：
但是也有不錯(cuò)的主旋律例子：但是也有不錯(cuò)的主旋律例子：
三、公益廣告的募金、募物、募人價(jià)值
對(duì)于社會(huì)上的公益組織而言，各個(gè)媒體、企業(yè)贊助的公益廣告機(jī)會(huì)，是自身進(jìn)行「募金、募物、募人」工作的良好選擇，在這里借@米七七 的兩幅圖片。
此圖來(lái)自國(guó)際組織PLAN（中文名 國(guó)際計(jì)劃，在中國(guó)也有分部），其主要援助對(duì)象是兒童，以此為廣告主體，吸引潛在的募捐人群，并對(duì)組織自身進(jìn)行宣傳。
這個(gè)廣告來(lái)自日本國(guó)際協(xié)力機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)招志愿者去發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行長(zhǎng)期援助。
如上所述，公益廣告的投放，可以給各個(gè)公益組織提供直接的助益，吸引更多的社會(huì)關(guān)注。并且，可以借此推動(dòng) NGO 的發(fā)展，以及幫助后續(xù)社會(huì)問(wèn)題得到妥善解決。
五、公益廣告的審美價(jià)值
公益廣告雖然是具有公益性的，但它本身依舊是一種「廣告」。作為廣告，就必然承擔(dān)自身的藝術(shù)使命，有一定的「審美價(jià)值」存在。
做個(gè)對(duì)比：
同樣是說(shuō)「戒煙」一件事，通過(guò)不同的方式，有不同的表現(xiàn)方法。這里，「審美價(jià)值」的重要性就顯示出來(lái)，設(shè)計(jì)、構(gòu)思越精巧的作品，會(huì)得到更好的傳播效果。
而我國(guó)目前的部分公益廣告，尚未注意到「審美價(jià)值」的重要性。一個(gè)公益廣告作品，即便「公益性」再純粹，如果不具備廣告作品基本的「審美價(jià)值」，那也是一個(gè)失敗的作品。
六、總結(jié)
我國(guó)目前的公益廣告還有很大一部分停留在政治宣傳層面，忽略了廣告基本的溝通效果。過(guò)于注重道德的約束功能，而忽略其引導(dǎo)作用。同時(shí)，我國(guó)公益廣告的投放模式，尚未形成具體的規(guī)范機(jī)制，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為混亂，各個(gè)主體各自為戰(zhàn)。所以，公益廣告在我國(guó)的發(fā)展，尚處于很初級(jí)的階段，成為了商業(yè)廣告的附庸。
比如美國(guó)，美國(guó)擁有 Advertising Council（廣告委員會(huì)）這樣的公益廣告 NGO，媒體向 NGO 捐獻(xiàn)廣告時(shí)間和版面，由該組織進(jìn)行廣告的制作與推送。
比如日本，日本的公益廣告體系有大量企業(yè)參與合作，直接出資制作公益廣告，利用合作傳媒企業(yè)的資源推送，自己形成一套公益廣告推送體系。
各類(lèi)外國(guó)模式，都是值得我們?cè)谖磥?lái)發(fā)展參考的東西。中國(guó)的公益廣告體系還是一片未被開(kāi)發(fā)的土壤，就看如何開(kāi)發(fā)其中的價(jià)值了。
回到文章的開(kāi)頭，「公益廣告的商業(yè)化」和「商業(yè)廣告的公益化」是未來(lái)公益廣告發(fā)展的重頭戲。隨著企業(yè)對(duì)自身 CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）的關(guān)注度逐步提升，也會(huì)逐漸在商業(yè)行為中將社會(huì)責(zé)任考慮進(jìn)去。在中國(guó)這樣強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的國(guó)家，如果能把公益廣告滲透到商業(yè)行為中去，不失為一種擴(kuò)大影響的辦法。
廣告業(yè)的發(fā)展日新月異，公益廣告也會(huì)在未來(lái)有無(wú)數(shù)新的改變。公益廣告的價(jià)值，在我所說(shuō)的「商業(yè)價(jià)值」、「直接勸告價(jià)值」、「道德疏導(dǎo)價(jià)值」、「募金、募物、募人價(jià)值」、「審美價(jià)值」五個(gè)方面之外，自然也有體現(xiàn)，但此處無(wú)力一一說(shuō)明，歡迎各位進(jìn)行補(bǔ)充。
最后，公益廣告的意義何在？
我們并不能因?yàn)橐粋€(gè)廣告作品，沒(méi)有對(duì)社會(huì)變革起到立竿見(jiàn)影的效果，就去否認(rèn)他的意義。沒(méi)有什么改變是一蹴而就的，公益廣告作為一個(gè)小小的動(dòng)力，一直在發(fā)揮著其本身的作用。我國(guó)公益廣告起步較晚，其中的諸多不足之處，也是可以理解。在未來(lái)，隨著各項(xiàng)研究、實(shí)踐的完善，我們可以預(yù)期公益廣告會(huì)在社會(huì)發(fā)展中，起到更重要的作用。
感謝閱讀。
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知乎上與 NGO 相關(guān)的回答，已經(jīng)總結(jié)在「公益類(lèi) NGO 的相關(guān)概念、注冊(cè)建立、運(yùn)營(yíng)管理等問(wèn)答導(dǎo)讀 - 不又齋：公益專(zhuān)版 - 知乎專(zhuān)欄」，歡迎有興趣的知友點(diǎn)擊關(guān)注。
【知乎用戶(hù)的回答(1票)】:
處于人類(lèi)社會(huì)，大部分人的觀(guān)念一直隨著「跟風(fēng)」而刷新。
「跟風(fēng)」是一種由從眾心理主導(dǎo)的羊群行為（Herd Behavior）。羊群里的羊「跟風(fēng)」部分是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，作為人有一些不同于群體的觀(guān)念和言行，面臨群體帶來(lái)的壓力時(shí)也會(huì)為了被群體接納而屈從。比如，在社會(huì)普遍對(duì)同性戀歧視程度高，同性戀身份曝光會(huì)被人們集體排斥、毆打、判刑和殺死的時(shí)代，同性戀往往選擇和異性戀結(jié)婚生子來(lái)掩飾自己的真實(shí)性向。與其相反的是，當(dāng)一樣事物成為風(fēng)尚，人們也更愿意「跟風(fēng)」來(lái)獲取被群體接納帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和便利。比如，在一條餐飲街上，相對(duì)客人多的店鋪容易吸引人進(jìn)去消費(fèi)?；谕瑯拥男睦恚?dāng)有一個(gè)受眾多人關(guān)注的名人，他的一舉一動(dòng)會(huì)引起其他人的效仿，代言或推薦的產(chǎn)品也會(huì)變得流行。明星代言的廣告就充分利于了這一點(diǎn)。商業(yè)廣告大多用來(lái)推廣品牌或產(chǎn)品，公益廣告更多的是用來(lái)推廣公益性的觀(guān)念。
「跟風(fēng)」帶有一定的盲目性?！秆圊U翅」作為中國(guó)傳統(tǒng)高檔菜肴，選料作工極為講究，原料品級(jí)分的很細(xì)?，F(xiàn)在「燕鮑翅」在飯局上，賣(mài)的是干鮑還是鮮鮑，排翅還是散翅，官燕還是燕窩碎，真貨還是假貨，除了個(gè)別酒樓和老饕還講究這些，在大眾的酒席上已經(jīng)不重要了。很多人只是為了「有面兒」，也要來(lái)盅魚(yú)翅漱漱口。如果吃魚(yú)翅這個(gè)「有面兒」的行為，經(jīng)過(guò)公益廣告的宣傳把「有面兒」的概念替換成「殘忍」，就能起到抑制消費(fèi)的作用。就像過(guò)去香煙廣告用的概念是「有范兒」，自從「吸煙危害健康」的觀(guān)念通過(guò)公益廣告等形式被推出后，吸煙的人群也少了很多，部分公眾場(chǎng)合禁了煙。
對(duì)一小部分人來(lái)講，他們不會(huì)因?yàn)槭軓谋娦睦淼挠绊?，即使犯重罪和泯滅人性，他們也?huì)堅(jiān)持自己的喜好和行為。像是尼古拉斯·凱奇主演的《八毫米》，富豪們喜歡重口味A片就會(huì)有人被殺。不管怎樣，能讓大部分人住手已經(jīng)達(dá)到了公益的目的。
【反大頭的回答(0票)】:
讓沒(méi)有做的人盡量別做，開(kāi)源節(jié)流嘛
【婁丹的回答(1票)】:
公益廣告的意義可以延伸到它是如何發(fā)揮一般作用的，可以認(rèn)為公益廣告的傳播是一個(gè)心理引導(dǎo)的過(guò)程。
以一個(gè)公益廣告方面的受眾心理理論模式為例：
- 注意 → 認(rèn)知 → 認(rèn)同 → 觀(guān)念改變 → 行動(dòng)
題主的舉例“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害”是一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告，足夠吸引觀(guān)眾到達(dá)注意以至于認(rèn)知、認(rèn)同的階段，至于到最后行動(dòng)改變的層面，因人而異，不能完全確保，但一定的效果是肯定具備的。樂(lè)觀(guān)的相信接觸到該公益廣告的一部分人，能通過(guò)這個(gè)廣告改變對(duì)這些產(chǎn)品的已有認(rèn)識(shí)，進(jìn)而減收使用量。
公益廣告是手段，而不是目的，而就目前而言，優(yōu)秀的作品還可以更多些 : )
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