當(dāng)前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r及對策研究
杭州市江干區(qū)委宣傳部課題組
隨著中國廣告行業(yè)的快速發(fā)展，廣告的類型呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面，而公益廣告由于其主題、創(chuàng)意及表現(xiàn)的特殊性，在眾多的廣告類型中獨(dú)樹一幟，對于傳播道德理念、營造文明氛圍具有積極作用，正日益成為精神文明創(chuàng)建和公民道德建設(shè)的重要載體。最近，我們組織課題組，以江干區(qū)為例，對當(dāng)前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r進(jìn)行了專題調(diào)查，提出了加強(qiáng)公益廣告建設(shè)的對策措施?，F(xiàn)將有關(guān)情況綜合報告如下：
一、公益廣告的概念、特點(diǎn)及功能意義
公益廣告，也可稱其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，維護(hù)社會公德，幫助改善或解決社會公共問題，促進(jìn)社會精神文明發(fā)展的廣告活動。主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，強(qiáng)調(diào)社會保護(hù)與群體素養(yǎng)的提升，注重社會效益，并不以盈利為目的。二是觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行，以形成社會良好風(fēng)尚。三是受眾的廣泛性。公益廣告的傳播對象是社會公眾，反映的是公眾的意愿和呼聲，是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告。因此，公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。
公益廣告對于規(guī)范公眾道德行為起著不可替代的重要作用。在社會生活中，人們的道德水平和道德意識參差不齊，不同層次的社會成員有著不同的道德觀念和價值取向。公益廣告的目的就是要規(guī)范道德行為，強(qiáng)化公共秩序，喚醒公民的道德意識和社會責(zé)任。公益廣告的內(nèi)容通常表現(xiàn)為傳達(dá)明確的社會公共信息，維護(hù)公眾利益，進(jìn)而促進(jìn)社會的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。關(guān)注希望工程、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、關(guān)愛弱勢群體、鼓舞民眾信心等都是公益廣告的主要內(nèi)容。這種無形的道德傳播形式，對建立良好的道德風(fēng)尚，具有積極的助推作用。
二、當(dāng)前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r
我們通過走訪政府部門、社會機(jī)構(gòu)和召開座談會、發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對當(dāng)前公益廣告的建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的調(diào)查。
1.公益廣告的基本類型。根據(jù)目前可查證的資料顯示，我國的公益廣告最早大約出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過20多年的發(fā)展，公益廣告的表現(xiàn)形式得到了極大的豐富，既有報刊雜志、櫥窗板報、戶外廣告、墻體彩繪等平面形式，也有電視廣告、專題短片、動漫音像等視頻形式，還有手機(jī)彩信、電臺廣播等無線形式和依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)形式。當(dāng)前最常見的主要有三種。一是視頻廣告形式。主要針對某一公益宣傳主題，以音畫配字或人物場景模式在電視節(jié)目中穿插播放。二是報紙雜志形式?；疽晕淖譃橹鳎灿形淖峙洚嫷?，內(nèi)容廣泛，短小簡練。三是戶外廣告形式。這種形式是當(dāng)前用得最多的，主要是配合當(dāng)?shù)厣鐣钪心骋滑F(xiàn)實(shí)主題而發(fā)布，多以設(shè)立戶外廣告牌、懸掛宣傳橫幅等方式出現(xiàn)。
2.公益廣告的投放主體。公益廣告作為一種社會公益宣傳，理論上說，它的投放主體應(yīng)該是廣泛的、無局限的，誰都有責(zé)任、誰都可以參與公益宣傳。目前公益廣告投放主體的構(gòu)成比較復(fù)雜，有政府部門、社會團(tuán)體、新聞媒體、企業(yè)單位等。就政府部門而言，主要是為配合某項工作的開展，財政出資，責(zé)任部門出樣，廣告公司最后承制并按要求發(fā)布。就社會團(tuán)體而言，主要是以宣傳工作或服務(wù)內(nèi)容為目的，如學(xué)校宣傳知識教育、醫(yī)院宣傳疾病防治等公益廣告。就新聞媒體而言，主要是結(jié)合社會熱點(diǎn)，借助資源優(yōu)勢，在自有平臺引導(dǎo)觀念、倡導(dǎo)行為。如電視臺宣傳社會公德、報紙宣傳禁止酒駕等。就企業(yè)單位而言，分為兩類，一是本身帶有公益服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，如自來水公司宣傳節(jié)水，電力公司宣傳節(jié)電。二是非特定企業(yè)的各種公益宣傳。另外還有一類投放主體是各類廣告公司。有兩種情況，一是對外承接的公益廣告制作、發(fā)布業(yè)務(wù)。二是通過一定渠道，或利用某種契機(jī)，先取得在一定場所投放、發(fā)布公益廣告的權(quán)限，作為宣傳公司、承接商業(yè)廣告的平臺。
3.公益廣告的日常管理。商業(yè)廣告的審批管理由工商行政管理部門負(fù)責(zé)，管理責(zé)任相當(dāng)明晰。而公益廣告一直沒有對口的管理部門，在常見的三種公益廣告形式中，視頻和報刊形式主要以投放主體內(nèi)部管理為主，戶外廣告的投放環(huán)節(jié)則基本處于無序管理狀態(tài)。以江干區(qū)為例，工商行政管理部門不受理公益廣告的報批，宣傳主管部門未設(shè)對口管理機(jī)構(gòu)，城管部門雖有廣告設(shè)置方面的管理機(jī)構(gòu)，但涉及公益廣告的職責(zé)和管理權(quán)限并不明確，城管執(zhí)法部門只負(fù)責(zé)拆除無序設(shè)置、違規(guī)發(fā)布的公益廣告。大量公益廣告都由各投放主體根據(jù)需要自行發(fā)布。市文明辦曾建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”，明確規(guī)定所有戶外公益廣告的投放、發(fā)布，須統(tǒng)一報至市文明辦、工商行政管理局、城市管理辦公室、城市管理行政執(zhí)法局聯(lián)合組成的“公益廣告審批聯(lián)席會議”審批，經(jīng)核準(zhǔn)后方可投放發(fā)布。但由于這一制度的知曉率較低，審批環(huán)節(jié)較為繁瑣，加上對違規(guī)、無序設(shè)置的公益廣告缺乏有力的處罰措施，絕大多數(shù)戶外公益廣告還是未經(jīng)審批就自行投放發(fā)布。
4.公益廣告的社會效果。就該區(qū)市民抽樣調(diào)查的結(jié)果來看，當(dāng)前各種宣傳文明禮儀、傳統(tǒng)美德、社會公德的公益廣告，在形式多樣化、視覺沖擊力、內(nèi)涵回味度各方面尚有很大的改進(jìn)空間。部分公益電視短片簡單地把公德內(nèi)容場景化，而報刊等平面媒體和戶外廣告，形式單一，表現(xiàn)手法貧乏，大多以文字為主，背景畫面與文字內(nèi)容的邏輯呼應(yīng)不強(qiáng)。綜合來看，公益廣告詮釋公德的總體水準(zhǔn)還比較低，缺乏震憾心靈、引起共鳴的優(yōu)秀作品，基本停留在創(chuàng)意不多、內(nèi)容枯燥、單純說教的一般宣傳層次，對人們行為觀念的影響比較有限。突出存在著兩大問題：一是宣傳面“窄”。公益廣告大多宣傳需要人們遵守的規(guī)定性內(nèi)容（愛國主義、集體主義），很少宣傳人性化的自主性內(nèi)容（人際互助、人格尊嚴(yán)、弱勢關(guān)愛）。二是宣傳量“小”。當(dāng)前主流媒體發(fā)布的公益廣告，與商業(yè)廣告的投放總量相比，比例很小，再剔除普及健康知識、科學(xué)技術(shù)等內(nèi)容的部分，宣傳社會公德的總量極低，還不到商業(yè)廣告的1%。
5.公益廣告的傳播機(jī)制建設(shè)。目前，公益廣告從發(fā)布主體、內(nèi)容格式、投入來源到效果反饋、社會評價、獎懲措施都尚未形成一整套相應(yīng)的機(jī)制，基本處于自行發(fā)布、隨意投放的狀態(tài)。這種百花齊放的局面對公益廣告的發(fā)展壯大、吸引更多的投放主體參與道德建設(shè)有一定的積極意義，但相當(dāng)程度上造成宣傳社會道德的公益廣告質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容單一重復(fù)、設(shè)置雜亂無章。江干區(qū)就有一批公益廣告因無法界定設(shè)置場所是否妥當(dāng)，被當(dāng)成影響市容市貌的違章廣告，最終被強(qiáng)制拆除，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。
三、當(dāng)前公益廣告制作發(fā)布存在的主要問題
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，社會各界對精神文明建設(shè)越來越重視，對道德建設(shè)的需求越來越迫切，這些年來，公益廣告確實(shí)得到了較快的發(fā)展，為營造良好的社會氛圍作出了積極貢獻(xiàn)。但與人民群眾的需求相比，與精神文明建設(shè)的要求相比，還有很大的差距。從調(diào)研的情況看，主要存在以下三個問題：
1.管理缺位、無序運(yùn)作，公益廣告處境比較尷尬。沒有對口的行政管理部門和業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從創(chuàng)意、制作到審核、發(fā)布，所有流程都由發(fā)布主體自主定位，缺少規(guī)范的審核和專業(yè)的監(jiān)督，公益廣告的內(nèi)容、發(fā)布的時間和空間等難以保證。作為宣傳社會道德、引領(lǐng)社會風(fēng)尚、規(guī)范公共行為的風(fēng)向標(biāo)，如果公益廣告自身的產(chǎn)生過程帶有違規(guī)、違章色彩的話，宣傳的內(nèi)容自然就很難獲得受眾的信服、認(rèn)同和接受。這種情況在公益廣告的實(shí)際操作中不在少數(shù)，無疑使公益廣告的引領(lǐng)功能嚴(yán)重受損。
2.投入缺少、質(zhì)量低劣，公益廣告宣傳影響總體微弱。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前對公益廣告的投入，無論是政府部門、社會團(tuán)體，還是企業(yè)單位，基本上沒有專項經(jīng)費(fèi)，一般需要制作、發(fā)布的時候臨時列支，投入的資金總量非常小。資金缺少使得無法進(jìn)行高水平、全方位的創(chuàng)意設(shè)計，也用不起各種現(xiàn)代化、高科技的制作工具、廣告材料和發(fā)布手段，直接導(dǎo)致公益廣告的制作質(zhì)量較為低劣，內(nèi)容直白無回味余地，沒有新觀念、新風(fēng)格、新藝術(shù)，既無趣味性又無審美性，更無法在心靈上使人震撼。
3.效益缺損、消極投放，公益廣告引領(lǐng)功能持續(xù)缺位。公益宣傳作為一種非盈利性的公共行為，不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，只能通過公益宣傳逐步提高發(fā)布主體的公信度和美譽(yù)度，間接影響發(fā)布主體的經(jīng)營效益，這種效益的提升往往比較緩慢。對投放主體來說，投入很大卻短期看不到效益的公益廣告是缺乏吸引力的，因此很多社會團(tuán)體和企業(yè)單位，甚至包括政府部門，發(fā)布、投放公益廣告缺乏內(nèi)在的動力和積極性，大多因配合一些工作開展需要或迫于行政壓力，帶有很濃的任務(wù)觀點(diǎn)色彩。這樣的公益廣告，對宣傳的效果重視不足，而且宣傳過程不連貫，造成公益廣告的引領(lǐng)功能持續(xù)缺位。
四、改善公益廣告?zhèn)鞑サ膶Σ叽胧?span lang="EN-US">
公益廣告作為引領(lǐng)社會道德觀念的新傳媒，在宣傳文明新風(fēng)、提高公民素質(zhì)、倡導(dǎo)和諧理念、塑造黨委政府形象等方面有著特殊的社會價值，是精神文明建設(shè)和道德建設(shè)不可或缺的陣地。各級宣傳部門要高度重視公益廣告的制作和傳播，把它納入到宣傳工作整體布局中，推動公益廣告持續(xù)、健康發(fā)展，充分發(fā)揮公益廣告的積極作用。在具體工作中，要著重抓好以下幾個方面：
1.在建立和優(yōu)化公益廣告的管理機(jī)制上下功夫。好的管理離不開完善的制度支撐，在調(diào)查受眾中，有93%的人認(rèn)為，公益廣告的運(yùn)作與政府息息相關(guān)，政府無疑要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，建立健全公益廣告的管理機(jī)制。一是要完善相關(guān)法規(guī)。做好公益廣告，不僅要制定相關(guān)法規(guī)、制度，而且要配備具體可行的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。可以依據(jù)國家關(guān)于公益廣告的有關(guān)規(guī)定，并結(jié)合實(shí)際，明確公益廣告在整個廣告中的比例，明確相關(guān)部門職責(zé)、審批制度、考核標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)等，建立切實(shí)可行的運(yùn)行機(jī)制，確保公益廣告在“量”的基礎(chǔ)上更有“質(zhì)”的提高，確保公益廣告的實(shí)效性和引導(dǎo)性，為促進(jìn)公益廣告健康有序發(fā)展提供制度保障。二是要建立審批機(jī)制?？捎晌拿鬓k牽頭，建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”，用聯(lián)席會議名義，制定相應(yīng)《實(shí)施細(xì)則》和《違規(guī)處罰辦法》，加強(qiáng)聯(lián)席會議內(nèi)部管理，提高審批質(zhì)量和效率。三是要完善投入機(jī)制。在政府主導(dǎo)下，建立市場化的運(yùn)作機(jī)制。專門成立公益廣告機(jī)構(gòu)來管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布，可設(shè)立“公益廣告基金會”等專門組織作為公益廣告主體，承擔(dān)起統(tǒng)籌管理公益廣告日常運(yùn)作的專門職責(zé)，一方面解決公益廣告制作的長期資金投入，另一方面也協(xié)調(diào)機(jī)關(guān)各部門、媒體、廣告公司、企業(yè)、社會組織等同公益廣告的關(guān)系，建立公益廣告運(yùn)作的長效機(jī)制。
2.在提高和完善公益廣告的質(zhì)量水平上下功夫。在調(diào)查問卷中，有將近80%的人在觀看公益廣告時，最注重的是公益廣告的主題和內(nèi)容。所以，建議從以下三方面來提高完善公益廣告。一是要提升策劃創(chuàng)意水平。創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是公益廣告有效傳播的妙方。在公益廣告題材的選擇上，要注重“三貼近”原則，把空洞說教的大道理細(xì)化，以景會意，深入人心，充分發(fā)揮公益廣告在社會道德建設(shè)過程中的引領(lǐng)作用。問卷調(diào)查顯示，目前，大部分人非常關(guān)心生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題，希望在環(huán)保主題上增加公益廣告的投放量，并以電視、報紙、廣播、平面印刷、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體投放，以此提高公眾保護(hù)自然環(huán)境的意識。二是要拓展多種發(fā)布形式。在繼續(xù)堅持傳統(tǒng)的公益廣告發(fā)布形式基礎(chǔ)上，不斷挖掘公益廣告的新載體，大力開拓網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新興媒體?？捎尚麄鞑拷M織協(xié)調(diào)，發(fā)動各單位建立“公益廣告短信發(fā)布平臺”，統(tǒng)一由宣傳部向各單位提供公益廣告?zhèn)溥x內(nèi)容，各單位定期通過短信平臺發(fā)送公益廣告，這項工作可列入文明單位的考核中。同時及時將短小精煉的公益廣告以微博形式發(fā)布，讓大家參與轉(zhuǎn)播和評論，使公眾在潛移默化中接受公益廣告所倡導(dǎo)的道德文明。三是要結(jié)合自身宣傳陣地。充分發(fā)揮現(xiàn)有各種文化資源和宣傳陣地的作用，定期或不定期地利用文字、圖片、視頻等形式，發(fā)布一些貼近生活實(shí)際的公益廣告；在開展宣講活動時，可適當(dāng)安排公益廣告內(nèi)容，并借助短信平臺，制作和發(fā)布簡短的手機(jī)短信公益廣告，增加公益廣告的傳播面，進(jìn)一步增強(qiáng)公益廣告效果。在組織群眾性文化活動中，要善于運(yùn)用多種文藝表現(xiàn)形式來表達(dá)公益內(nèi)容，使公益廣告更具生動性。
3.在研究和探索公益廣告的運(yùn)行機(jī)制上下功夫。在調(diào)查過程中，有超過一半以上的人認(rèn)為，公益廣告不應(yīng)植入商業(yè)元素，企業(yè)不該借公益之名從中獲利；73%的人認(rèn)為，公益廣告的運(yùn)作模式為：由政府建立機(jī)制，推動社會化運(yùn)作。一是要搭建溝通橋梁，轉(zhuǎn)變政府角色。要充分利用媒體的宣傳功能，根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量制定全年度公益廣告的宣傳計劃。政府要通過政策鼓勵和保障企業(yè)參與公益廣告制作發(fā)布的積極性，使企業(yè)通過發(fā)布公益廣告，在體現(xiàn)自身社會責(zé)任感的同時，能夠得到相應(yīng)的效益回報，讓更多的企業(yè)自覺參與公益廣告。同時，政府可以相應(yīng)承擔(dān)一些費(fèi)用，組織一定的機(jī)構(gòu)或者委托相應(yīng)團(tuán)體進(jìn)行定期調(diào)查，研究受眾的需求、心理，以保證公益廣告主題與受眾需求之間不脫節(jié)，從而有規(guī)劃、有目的地開展公益廣告宣傳。二是要建立專業(yè)機(jī)構(gòu)，成立廣告協(xié)會。政府部門要重視行業(yè)協(xié)會的作用，支持、鼓勵、督促協(xié)會發(fā)揮職能優(yōu)勢，有效引導(dǎo)公益廣告行業(yè)加強(qiáng)自律。行業(yè)協(xié)會要建立一個公平有序的廣告經(jīng)營秩序，樹立良好的職業(yè)道德和行業(yè)風(fēng)氣，不斷提高公益廣告制作水平，增強(qiáng)公益廣告的社會道德引領(lǐng)功能。三是要切實(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)，推動社會化運(yùn)作。要逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的主體。企業(yè)參與公益廣告，一方面，通過宣傳企業(yè)的社會責(zé)任感、機(jī)制觀念、經(jīng)營理念、企業(yè)宗旨等來塑造企業(yè)在社會上的良好形象，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度。另一方面，在公益廣告中企業(yè)名稱的出現(xiàn)，帶給了觀眾商業(yè)信息，使觀眾逐漸信賴該企業(yè)，并對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。
課題負(fù)責(zé)人：鄭桂嵐
課題組成員：朱吉、舒也文、姜文權(quán)
來達(dá)、方建華
編 輯：省委宣傳部調(diào)研室
