文｜國(guó)家名酒周刊記者 楊孟涵
2017年4月24日，國(guó)務(wù)院回復(fù)了國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》 ，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。
這個(gè)旨在擴(kuò)大自主品牌知名度和影響力的事件，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)龍頭品牌五糧液而言，可謂是新的機(jī)遇：五糧液公司在進(jìn)入“曙光時(shí)代”后，將著力提高五糧液的品牌價(jià)值，構(gòu)建“五糧液+五糧系”的雙核心驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。此番“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，無(wú)疑成為新品牌戰(zhàn)略的重要“風(fēng)口”。
從支流繁多到聚焦核心
從1915年在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上嶄露頭角，到2015年在意大利米蘭世博會(huì)上囊獲“最受海外華人喜愛(ài)白酒品牌”“世博金獎(jiǎng)產(chǎn)品”“百年世博、百年金獎(jiǎng)”三項(xiàng)大獎(jiǎng)，五糧液百年間，在國(guó)際上屢獲大獎(jiǎng)。百年品牌，世紀(jì)輝煌，都是由一代代五糧液人用勤勞、智慧、堅(jiān)守、匠心所鑄就的。
毋庸諱言，這些成就的獲得也得益于五糧液高瞻遠(yuǎn)矚的品牌規(guī)劃。自正式樹(shù)立“五糧液”品牌以來(lái)，五糧液品牌戰(zhàn)略幾經(jīng)改變。改革開(kāi)放后，五糧液幾次重大的發(fā)展，莫不與品牌戰(zhàn)略的更新息息相關(guān)。
上世紀(jì)90年代到2000年左右，可稱之為五糧液“品牌買(mǎi)斷”戰(zhàn)略階段。
五糧液公司通過(guò)五糧醇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，在1998年下半年進(jìn)行了模式改造，相繼出現(xiàn)了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌，形成了OEM買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的成熟模式。在這個(gè)階段，五糧液一舉超越茅臺(tái)，登上“中國(guó)酒業(yè)大王”的寶座。
但與此同時(shí)，快速擴(kuò)張也帶來(lái)了管理、市場(chǎng)等諸多方面的挑戰(zhàn)。為理順品牌體系，同時(shí)向著更高目標(biāo)邁進(jìn)，五糧液在2003年提出了“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即要打造出1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌，8個(gè)區(qū)域性品牌。
在“1+9+8”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，2014年7月18日五糧液股東大會(huì)決議提出，構(gòu)建“1+5+N”發(fā)展模式，要求從注重市場(chǎng)范圍向注重價(jià)位與區(qū)域相結(jié)合轉(zhuǎn)變，推動(dòng)公司快速恢復(fù)發(fā)展?！?+5+N”發(fā)展模式為：“1”是高端產(chǎn)品“五糧液”；“5”是中低檔產(chǎn)品——五糧醇、五糧春、五糧特頭曲、綿柔尖莊、六和液，重點(diǎn)打造這5個(gè)品牌，做穩(wěn)、做實(shí)市場(chǎng)；“N”是指其他區(qū)域性代表品牌。這個(gè)戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期的全產(chǎn)品線、全價(jià)位段的品牌發(fā)展模式。
2015年第十九屆1218廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液股份公司旗幟鮮明地提出打造“五糧制造”的金字品牌。引入“五糧制造”與“五糧釀造”認(rèn)證標(biāo)志，作為重點(diǎn)品牌產(chǎn)品扶持與打造。
2016年，五糧液公司則大刀闊斧地“清理門(mén)戶”，累計(jì)清理總經(jīng)銷(xiāo)品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼（每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品）近300個(gè)。通過(guò)對(duì)子品牌的精簡(jiǎn)，五糧液可以提高市場(chǎng)滲透率，維護(hù)公司品牌價(jià)值，從而帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升。
可以看出，在五糧液品牌戰(zhàn)略的演變之中，不管是“OEM”，還是“1+9+8”“1+5+N”，主品牌始終未變，“1”始終屬于“五糧液”，正如同大河的干流一樣，而“OEM”階段的諸多子品牌，“9+8”“5+N”代表的系列品牌，都好像繁多的支流一樣。但是，在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變的當(dāng)下，五糧液正在匯聚力量，集中于核心之上。
新“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略成型
曾經(jīng)繁多的支流正在日益匯聚，這意味著五糧液集團(tuán)未來(lái)將會(huì)把更多的資源集中于核心產(chǎn)品，形成指向明確的新品牌戰(zhàn)略。
2017年3月，四川省經(jīng)信委原副主任李曙光空降五糧液成為新任掌門(mén)人，上任后他動(dòng)作不斷：致信經(jīng)銷(xiāo)商、拜訪金融機(jī)構(gòu)、走訪基層單位、與釀酒技師座談。
2017年4月11日，五糧液集團(tuán)緊急召開(kāi)各單位黨政負(fù)責(zé)人參加大討論動(dòng)員會(huì)，認(rèn)真學(xué)習(xí)五糧液黨委17號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展“對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，我們?cè)趺锤?？”》?/span>
17號(hào)文件被視為五糧液新時(shí)期“解放思想”的一個(gè)重要標(biāo)志，而且“對(duì)標(biāo)先進(jìn)，二次創(chuàng)業(yè)”的思想，也有著借助政策與市場(chǎng)東風(fēng)，重塑品牌戰(zhàn)略的終極目的。
實(shí)際上，在五糧液對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略目的中，品牌戰(zhàn)略這一環(huán)已經(jīng)確立，那就是“五糧液+五糧系”的雙核心驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
2017 年，是實(shí)施“十三五”計(jì)劃的關(guān)鍵一年，同時(shí)也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。宜賓市委市政府期待五糧液集團(tuán)在李曙光的率領(lǐng)下，順利實(shí)現(xiàn)“十三五”跨越1000億元的目標(biāo)。
除了千億目標(biāo)，五糧液還提出了“十三五”“兩個(gè)百億”的目標(biāo)，即率先實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域（華東）營(yíng)銷(xiāo)突破100億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，在全國(guó)酒企中率先實(shí)現(xiàn)系列酒突破100億元規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)悉，2016年系列酒公司已經(jīng)完成60億元的營(yíng)收。
為實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”和達(dá)成“雙百億”，五糧液公司確立了以“五糧液+五糧系”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙核心前進(jìn)的戰(zhàn)略，力圖在企業(yè)內(nèi)部孵化出系列酒版塊，積極推進(jìn)五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高核心品牌五糧液的品牌價(jià)值，以“創(chuàng)新與擴(kuò)張”為總要求，做大做強(qiáng)“五糧系”版塊，實(shí)現(xiàn)“五糧液”與“五糧系”產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略。
品牌日助力五糧液新品牌戰(zhàn)略
業(yè)界認(rèn)為，李曙光上任之后，五糧液已然確立了“雙核驅(qū)動(dòng)”的品牌戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)“千億”“雙百億”的“十三五”總體目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
這不僅取決于五糧液為新戰(zhàn)略目標(biāo)采取的改革措施是否到位，還與政策、市場(chǎng)的變化緊密相關(guān)。
有觀察者評(píng)價(jià)，李曙光曾任四川經(jīng)信委原副主任，對(duì)于政策、市場(chǎng)的走向極其敏感，勢(shì)必能夠把握住政策風(fēng)口，為五糧液的新品牌戰(zhàn)略“借來(lái)東風(fēng)”！
業(yè)界相信，“中國(guó)品牌日”即將成為諸多民族品牌的風(fēng)口，更成了五糧液借勢(shì)推進(jìn)新戰(zhàn)略的重要風(fēng)口！
國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中明確提出，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)國(guó)務(wù)院的規(guī)劃，我國(guó)將借著“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，推出一批制造業(yè)精品，用以提振消費(fèi)信心、推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大城鎮(zhèn)消費(fèi)，適應(yīng)并引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，打造民族自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的生存空間和話語(yǔ)權(quán)。
業(yè)界認(rèn)為，五糧液無(wú)疑符合“制造業(yè)精品”的全部?jī)?nèi)涵：首先，五糧液是中國(guó)白酒工業(yè)的代表性品牌，是中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的代表，超高的品質(zhì)使其“精品”概念當(dāng)之無(wú)愧；其次，五糧液的品牌價(jià)值日益強(qiáng)大，在國(guó)際市場(chǎng)上具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；而五糧液高居酒業(yè)龍頭的地位，具備了推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)力。
據(jù)悉，在設(shè)立“中國(guó)品牌日”后，各級(jí)政府將大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。這對(duì)于擁有豐富內(nèi)涵和品牌故事的“五糧液”來(lái)說(shuō)，不啻于一個(gè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響力的絕佳機(jī)遇。
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