最近兩三年來(lái)，在藥品零售行業(yè)的整體盈利水平下滑、企業(yè)生存困難的情況下，“主推自營(yíng)品種”作為一種新的贏利策略日漸為各連鎖藥店所認(rèn)同，而“品類(lèi)管理”這一來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)的概念也迅速成為業(yè)內(nèi)的熱門(mén)名詞被眾多零售藥店的經(jīng)營(yíng)者們掛在嘴邊。如今，許多連鎖藥店已經(jīng)擁有了自己的A類(lèi)品種（即企業(yè)主推的自營(yíng)品種），也為此制定了相應(yīng)的銷(xiāo)售考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，然而這并不足夠。一個(gè)企業(yè)新的贏利模式的建立，需要運(yùn)用包括商品規(guī)劃、商品定價(jià)、工商合力等在內(nèi)的系統(tǒng)性思維方法，對(duì)企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)整。
策略性的商品定價(jià)
對(duì)一些市場(chǎng)知名度高的產(chǎn)品，以極低的毛利率甚至是負(fù)毛利銷(xiāo)售，務(wù)求使其售價(jià)做到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最低；而消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，其毛利率卻是相當(dāng)之高。這種定價(jià)技巧最早為藥店行業(yè)所采用始自平價(jià)藥店，現(xiàn)在一些連鎖藥店將此方法拿來(lái)之后與其底價(jià)產(chǎn)品、代理產(chǎn)品的引進(jìn)相結(jié)合，運(yùn)用得更加?jì)故臁⒏呙鳌?br> 比如廣州某連鎖藥店，經(jīng)營(yíng)的品種共計(jì)有4000-5000個(gè)，其中底價(jià)產(chǎn)品、代理產(chǎn)品約占到整個(gè)銷(xiāo)售額的40%－50%，這些品種的平均毛利率高達(dá)60%－70%；而品牌產(chǎn)品的平均毛利率只有5%，其銷(xiāo)售占比為60%－70%，綜合計(jì)算下來(lái)，該連鎖藥店的整體毛利率在30%左右，這在當(dāng)下的藥店行業(yè)里，可算是一個(gè)相當(dāng)高的毛利水平了。
零售藥店如何確定商品售價(jià)？不同商品定價(jià)多少合適？不同企業(yè)會(huì)有不同的考慮，但一般來(lái)說(shuō)，是基于對(duì)市場(chǎng)的判斷和商品采購(gòu)價(jià)格基礎(chǔ)上制定。在價(jià)格戰(zhàn)的洗禮下，藥店的經(jīng)營(yíng)者們均已認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，開(kāi)業(yè)時(shí)將消費(fèi)者常用且熟知的知名產(chǎn)品低價(jià)乃至虧本銷(xiāo)售是平價(jià)藥房慣用的手法，如某新店開(kāi)張時(shí)，就曾將進(jìn)價(jià)1.65元一包的板藍(lán)根以每包1.25元的價(jià)格限量銷(xiāo)售。這樣的操作手法在南方的企業(yè)中較普遍，但許多北方企業(yè)在聽(tīng)聞藥店以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售商品時(shí)，第一反應(yīng)仍是“這怎么可以？這樣做企業(yè)肯定要虧本！”在他們看來(lái)，一件商品以進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，即使扣除房租、人工等費(fèi)用，還會(huì)發(fā)生養(yǎng)護(hù)、庫(kù)存等費(fèi)用，肯定是虧本的，所以這樣的做法不可行。但是他們忘記了從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品這個(gè)整體出發(fā)進(jìn)行考慮，沒(méi)有想到某單個(gè)商品品種的虧損是可以通過(guò)其它自營(yíng)品種的利潤(rùn)得到彌補(bǔ)。
“零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須深入地理解商品的角色定義，然后對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行定位。”孫健如是說(shuō)。
有經(jīng)驗(yàn)的零售從業(yè)人員都知道，商品可分為競(jìng)銷(xiāo)品和非競(jìng)銷(xiāo)品，競(jìng)銷(xiāo)品一般是價(jià)格敏感產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者長(zhǎng)期使用；非競(jìng)銷(xiāo)品指的是非常用性的、差異大的產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠記住的價(jià)格敏感品種不會(huì)太多，就藥品來(lái)說(shuō)不會(huì)超過(guò)四、五百種，由于這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用很高，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的毛利率很低，但銷(xiāo)量卻很大。那些消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，零售企業(yè)在定價(jià)時(shí)的自由度相對(duì)比較大，毛利率也高出許多，但銷(xiāo)售的難度也比較大。
通過(guò)對(duì)各門(mén)店過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，可清晰地知道哪些商品可帶來(lái)客流，哪些商品對(duì)企業(yè)的毛利貢獻(xiàn)大，然后根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展思路確定其定價(jià)策略，在實(shí)際操作中，再綜合對(duì)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、不同季節(jié)各類(lèi)別商品旺銷(xiāo)狀況分析、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合銷(xiāo)售等的考慮，最后制定出每個(gè)品種的定價(jià)。這對(duì)于零售藥店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極大的進(jìn)步，企業(yè)的定價(jià)有了科學(xué)的依據(jù)，而不再是純粹拍腦袋的行為。
門(mén)店氛圍推動(dòng)銷(xiāo)售
有了完整的商品規(guī)劃，也制定了科學(xué)的定價(jià)策略，如何體現(xiàn)在門(mén)店中？這就需要門(mén)店在布局、陳列、展示等各方面加以配合。
對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引客流是第一位的，有了客流之后，如何把它轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售，同樣是需要認(rèn)真研究的課題。與超市、家電賣(mài)場(chǎng)等行業(yè)相比，藥店業(yè)的起步較慢，但是近兩三年來(lái)，醒悟過(guò)來(lái)的連鎖藥店開(kāi)始邁開(kāi)大步追趕。堆頭、推車(chē)、低矮的陳列貨架，店內(nèi)處處可見(jiàn)的POP海報(bào)、溫馨提示信息，天花板上懸掛的樹(shù)枝或節(jié)慶、活動(dòng)掛飾，收銀臺(tái)旁的創(chuàng)可貼、清涼油等小型動(dòng)銷(xiāo)品，標(biāo)有“藥師推薦”的特殊價(jià)簽，連死板的分類(lèi)標(biāo)識(shí)牌也開(kāi)始變得活潑，有了自己的風(fēng)格……人性化的賣(mài)場(chǎng)布置、清晰的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、針對(duì)品類(lèi)特性設(shè)計(jì)的風(fēng)格各異的陳列區(qū)域等等，使顧客更樂(lè)于在店里停留、閑逛，購(gòu)買(mǎi)更多商品。
大賣(mài)場(chǎng)形態(tài)的藥店，由于客流量大，店員與顧客之間難以做到一對(duì)一的服務(wù)，因此，借助店內(nèi)的陳列布置、特殊標(biāo)示等方法促進(jìn)自營(yíng)品種的銷(xiāo)售，更顯得尤為重要。
店員能量的最大化
在連鎖藥店主推自營(yíng)品種的過(guò)程中，店員推薦是相當(dāng)重要甚至是第一位重要的因素，為此，針對(duì)自營(yíng)品種的推薦，企業(yè)會(huì)制定相應(yīng)的考核獎(jiǎng)懲辦法，具體到各個(gè)企業(yè)，則有不同的做法。有的連鎖藥店是通過(guò)總部將自營(yíng)品種的銷(xiāo)售指標(biāo)下達(dá)給各個(gè)門(mén)店，店長(zhǎng)對(duì)該指標(biāo)的完成負(fù)全責(zé)，是否再分解到各個(gè)柜組、個(gè)人，則由店長(zhǎng)自行決定。有的連鎖藥店是直接把店員的工資與自營(yíng)品種的銷(xiāo)售掛鉤，而每個(gè)品種的提成比例可能各有不同。也有的連鎖藥店并不把自營(yíng)品種的銷(xiāo)售與店員工資直接掛鉤，但會(huì)把它列入店員考核項(xiàng)目之中，影響到對(duì)其工作表現(xiàn)的評(píng)定以及在企業(yè)內(nèi)部的晉升。
為了讓店員熟悉自營(yíng)品種，做好推薦工作，有的連鎖藥店要求店員必須能夠背誦每個(gè)產(chǎn)品的毛利率，有的藥店則會(huì)在商品價(jià)簽、收銀機(jī)的商品條碼上使用特殊符號(hào)對(duì)自營(yíng)品種進(jìn)行標(biāo)識(shí)，如G代表自營(yíng)品種，3+、8+代表店員銷(xiāo)售該品種可獲得3%、8%的銷(xiāo)售提成。此外，連鎖藥店還通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高店員的銷(xiāo)售技巧，如掌握顧客心理推薦不同檔次的產(chǎn)品、進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售等，進(jìn)而提高推薦的成功率。
采訪中，多名業(yè)內(nèi)人士指出，主推自營(yíng)品種以提升贏利能力的做法更適用于社區(qū)便利型藥店，因?yàn)檫@些藥店的客流量相對(duì)較小，使店員→顧客的一對(duì)一服務(wù)成為可能，而且社區(qū)藥店更注重客情關(guān)系的維護(hù)，熟悉社區(qū)內(nèi)居民的家庭狀況及消費(fèi)習(xí)慣。
連鎖藥店紛紛開(kāi)始主推自營(yíng)品種之后，“??品牌藥被某大型連鎖藥店下架”、“??品牌藥遇到終端攔截”、“品牌藥遭遇終端危機(jī)”等消息、聲音，似乎傳達(dá)出一個(gè)信息：品牌藥在連鎖藥店不受歡迎，品牌藥廠家與連鎖藥店的合作關(guān)系變得脆弱乃至走向決裂，中小藥廠卻得到連鎖藥店的扶持。事實(shí)是否果真如此？
從一些連鎖藥店老總以及OTC營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的反饋來(lái)看，這其實(shí)是一種誤讀。品牌藥下架、遇到終端攔截，確有其事，但并不表明連鎖藥店就排斥品牌藥廠家，不愿與之合作。桐君閣總經(jīng)理?xiàng)钚∮⒄J(rèn)為，“不能把品牌藥和自營(yíng)品種對(duì)立起來(lái)。我理解的品牌，不僅僅是指它的知名度高，還必需是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。與自營(yíng)品種相對(duì)立的是知名度高的‘廣告品種’，這類(lèi)品種絕大部分的毛利很低，廣告做得很火，但是廣告一停就沒(méi)有了市場(chǎng)。”
國(guó)內(nèi)OTC營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊澤則表示，品牌藥有強(qiáng)勢(shì)品牌與非強(qiáng)勢(shì)品牌之分，強(qiáng)勢(shì)品牌很難被其它品牌的同類(lèi)品種所替代，藥店實(shí)施終端攔截?fù)尩舻闹皇欠菑?qiáng)勢(shì)品牌以及其它不知名品牌的份額。某醫(yī)藥商業(yè)公司的實(shí)踐支持了這種說(shuō)法，此外，該公司的調(diào)查也表明，兩個(gè)同樣強(qiáng)勢(shì)的品牌，如果一個(gè)在終端有強(qiáng)力支持、經(jīng)常性開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，另一個(gè)支持力度很弱，前者較容易壓倒后者奪得絕大部分市場(chǎng)份額。這給我們的啟示是：一個(gè)類(lèi)別中擁有多個(gè)知名品牌，但每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額都不足夠大，沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，此種情況下，零售藥店可與其中一家給予條件最優(yōu)、支持力度最大的品牌廠家合作，排斥其它競(jìng)品，共同做大市場(chǎng)，最終零售商和廠家均可因此獲得豐厚回報(bào)。
連鎖藥店不是不愿意與品牌廠家合作，而是他們變聰明了，開(kāi)始懂得從自身利益最大化出發(fā)，區(qū)別對(duì)待各品牌藥廠家，從中篩選出最合適的合作對(duì)象。中小藥廠雖然可以提供毛利率很高的底價(jià)產(chǎn)品，但相對(duì)而言，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度也大，因此，連鎖藥店其實(shí)更愿意與實(shí)力雄厚、可為門(mén)店提供終端支持的品牌廠家合作，前提是，該產(chǎn)品同時(shí)也能為藥店帶來(lái)滿意的利潤(rùn)。
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