戰(zhàn)略落地的途徑
■ 周彥平
企業(yè)戰(zhàn)略落地并不復(fù)雜，需要的不僅僅是創(chuàng)意，更重要是以系統(tǒng)思維從技術(shù)產(chǎn)品定位、組織與流程、人才集聚與激勵(lì)等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標(biāo)細(xì)化、分解，同時(shí)，以企業(yè)文化統(tǒng)一人員的思想和行動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成。
企業(yè)戰(zhàn)略一詞，源自戰(zhàn)爭(zhēng)。古代戰(zhàn)亂紛起，一些著名的戰(zhàn)役甚至決定了當(dāng)時(shí)的政局和歷史的走向。德國(guó)著名的軍事學(xué)家克勞塞維茨（Clausewitz）在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》將戰(zhàn)略描述為取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的手段。當(dāng)下的商業(yè)社會(huì)，企業(yè)戰(zhàn)略卻容易在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中迷失，與實(shí)際工作脫節(jié)，成為令人尷尬的“紙上談兵”。能否深入本質(zhì)，把握規(guī)律，刪繁就簡(jiǎn)，去偽存真，由表及里，將復(fù)雜的戰(zhàn)略問(wèn)題簡(jiǎn)單化，進(jìn)而提高企業(yè)的執(zhí)行能力，推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略落地是每個(gè)高層管理者十分關(guān)注的問(wèn)題。
企業(yè)戰(zhàn)略是以未來(lái)為基點(diǎn)，根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，其核心是企業(yè)的戰(zhàn)略定位和企業(yè)戰(zhàn)略落地的途徑。
企業(yè)的戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位即確定公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，它是公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的核心。公司的戰(zhàn)略定位主要體現(xiàn)在五個(gè)：
一是公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位，即在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這是公司的定位，通常在設(shè)立公司之前和在進(jìn)行新的投資之前就要慎重思考。投資者或企業(yè)高層管理者往往依據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)、進(jìn)入壁壘、盈利能力、產(chǎn)業(yè)政策、整合趨勢(shì)、核心資源與關(guān)鍵成功要素等方面考慮。
二是產(chǎn)品定位，即在所從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中為哪些客戶(hù)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶(hù)的哪些需求等。
三是核心資源與關(guān)鍵成功要素定位。產(chǎn)品定位決定企業(yè)的規(guī)模和盈利水平，對(duì)核心資源與關(guān)鍵成功要素的要求也不一樣，就會(huì)形成不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。核心資源與關(guān)鍵成功要素能識(shí)別企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)強(qiáng)弱。
四是發(fā)展目標(biāo)定位，即企業(yè)對(duì)于在未來(lái)3年、5年或10年大膽實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，企業(yè)渴望達(dá)成的狀態(tài)。目標(biāo)應(yīng)力求明確，比如到2010年，在某產(chǎn)品類(lèi)或服務(wù)類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模有多大、市場(chǎng)占有率有多少、股本收益率或投資利潤(rùn)率有多高等。
卓越領(lǐng)導(dǎo)人的使命感和戰(zhàn)略思維，往往是公司發(fā)展的核心推動(dòng)力量。比如LG電子全球前任CEO金雙秀就提出了“如果不是一等產(chǎn)品，就不要用LG品牌”， 意欲登頂全球家電市場(chǎng)霸主地位的全球家電高端轉(zhuǎn)型是LG電子的戰(zhàn)略定位。
戰(zhàn)略落地的途徑
企業(yè)的戰(zhàn)略定位是設(shè)計(jì)出來(lái)的，戰(zhàn)略定位明確了企業(yè)現(xiàn)在的出發(fā)地和將來(lái)的目的地。但達(dá)成目標(biāo)是需要能力的，而能力是不能設(shè)計(jì)的，是需要發(fā)育的。欲將戰(zhàn)略定位落地，必須對(duì)達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃，落實(shí)為系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的行動(dòng)。即采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)方式和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)把出發(fā)地和目的地連接起來(lái)。
戰(zhàn)略落地的途徑概括起來(lái)，主要包括以下四個(gè)方面：
1. 技術(shù)產(chǎn)品承接戰(zhàn)略落地
產(chǎn)品的差異是企業(yè)差別的一個(gè)重要內(nèi)容。要保持差異化產(chǎn)品為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新是決定性因素。而技術(shù)的發(fā)展是一種長(zhǎng)期積累的過(guò)程，很難急速打破當(dāng)前狀態(tài)。因此，在商業(yè)領(lǐng)域大多數(shù)的價(jià)值創(chuàng)新并非來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新。要向顧客提供差異化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)能為創(chuàng)新技術(shù)賦予市場(chǎng)生命力。索尼、蘋(píng)果等許多品牌都借助設(shè)計(jì)突破了技術(shù)發(fā)展的局限，創(chuàng)造新的突破口和商業(yè)機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到一程度時(shí)，設(shè)計(jì)成為發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)。美國(guó)學(xué)者Tom Peters認(rèn)為，在柜臺(tái)上的產(chǎn)品只有在0.6秒之內(nèi)捕獲顧客的視線，才有可能賣(mài)出去。在賣(mài)場(chǎng)上能吸引顧客的就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品功能的優(yōu)點(diǎn)通常是顧客在使用過(guò)程中才能感覺(jué)得到。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客挑選產(chǎn)品時(shí)，首選因素是設(shè)計(jì)的占52%，產(chǎn)品質(zhì)量占25%，價(jià)格占15%。一個(gè)新的“設(shè)計(jì)”理念，已不僅是能創(chuàng)造視覺(jué)上美好感官的因素，同時(shí)還是構(gòu)成生活、改變生活的時(shí)代文化代碼，是左右商業(yè)成敗的重要參數(shù)之一。
LG電子為實(shí)現(xiàn)“一等LG”的高端戰(zhàn)略，將核心競(jìng)爭(zhēng)力從技術(shù)轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)。“設(shè)計(jì)”確定為L(zhǎng)G電子的核心推動(dòng)力。即從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期便以“設(shè)計(jì)”為主軸，架構(gòu)商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價(jià)值和魅力的“設(shè)計(jì)”，同時(shí)將“設(shè)計(jì)”應(yīng)用在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如廣告宣傳、賣(mài)場(chǎng)展示、服務(wù)等。
“概念”、“風(fēng)格”、“實(shí)用”、“精致”被確定為L(zhǎng)G電子四大核心設(shè)計(jì)力量。通過(guò)設(shè)計(jì)“與眾不同的產(chǎn)品”，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在高成長(zhǎng)、高收益的領(lǐng)域。
2. 組織與流程承接戰(zhàn)略落地
戰(zhàn)略是系統(tǒng)的做事原則，組織是按戰(zhàn)略實(shí)施的要求，把各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)；同時(shí)按照整體有效的要求，確定基本組織方式與組織原則，確定各部門(mén)的基本職責(zé)與目標(biāo)任務(wù)。具有意義的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和新事業(yè)生長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在組織中有明確的負(fù)責(zé)單位。
業(yè)務(wù)流程要不斷進(jìn)行優(yōu)化，要以效率為最高準(zhǔn)則，簡(jiǎn)化手續(xù)，縮短流程，貼近一線決策。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的重新思考和具有徹底性的重新設(shè)計(jì)，追求企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、成本和生產(chǎn)等績(jī)效指標(biāo)上取得顯著效果的改善。
LG電子為實(shí)現(xiàn)“一等LG”的高端戰(zhàn)略，為提高LG營(yíng)業(yè)組織的效率，流通及市場(chǎng)的選擇和集中，采取專(zhuān)業(yè)化、集中化的新事業(yè)模式。
在業(yè)務(wù)方面，所有產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)都將以設(shè)計(jì)為中心，涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各方面。把針對(duì)顧客的LG電子的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)精神轉(zhuǎn)換為視覺(jué)化的設(shè)計(jì)，貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、廣告、宣傳、賣(mài)場(chǎng)展示、服務(wù)等各方面。
在流通渠道上，“將主要力量集中在能夠賣(mài)出高端產(chǎn)品的大城市，以重點(diǎn)大城市為中心根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇和集中。另外，要積極的將法人所在地區(qū)流通費(fèi)用的比較優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到營(yíng)業(yè)中，達(dá)到最佳效益。”
3. 人才聚集與激勵(lì)承接戰(zhàn)略落地
在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的諸要素中，人是最活躍的，最能動(dòng)的因素，起決定性的作用。企業(yè)中高層管理者的數(shù)量和質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。企業(yè)中高層管理者承擔(dān)責(zé)任的能力和意愿決定企業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。受感情因素的影響，企業(yè)中高層管理者要排除感情因素的干擾，必須靠激勵(lì)，以達(dá)成組織協(xié)同。
培養(yǎng)、吸納企業(yè)的中高層管理者必須按照價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評(píng)估和價(jià)值分配的理念設(shè)計(jì)中高層管理人員的薪酬激勵(lì)政策。一方面保持薪酬待遇對(duì)外有競(jìng)爭(zhēng)性（否則無(wú)法吸引和留住員工），一方面保持到企業(yè)評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的公平性，待遇分配上的公平性。
考核體系包括考核指標(biāo)設(shè)立、考核實(shí)施、考核結(jié)果的分析與應(yīng)用三個(gè)方面。將組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為組織績(jī)效指標(biāo)，再分解到各部門(mén)/業(yè)務(wù)單元，分解到崗位、到人，使人人都有一套績(jī)效指標(biāo)，作為各項(xiàng)工作的牽引、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的依據(jù)和待遇升降等的依據(jù)。
LG電子的核心競(jìng)爭(zhēng)力從技術(shù)轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)后，LG公司的企劃部門(mén)集中了最精銳的人才，其待遇甚至是一般職員的兩倍。為了鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)能力，LG電子還將營(yíng)造創(chuàng)意設(shè)計(jì)氛圍，加大對(duì)挖掘和培養(yǎng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的投入。出臺(tái)了破格獎(jiǎng)勵(lì)制度及待遇政策，以純粹設(shè)計(jì)師培育制度和立體人事架構(gòu)鼓勵(lì)創(chuàng)意思維，計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)掘和培養(yǎng)一批像車(chē)康熙研究員那樣準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、創(chuàng)造未來(lái)趨勢(shì)的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師。到2010年，LG電子現(xiàn)有的500名設(shè)計(jì)人員將擴(kuò)大到700名以上。
LG 中國(guó)區(qū)總裁禹南均十分重視人才培養(yǎng)，“我認(rèn)為在中國(guó)最重要的是人才的培養(yǎng)，首席執(zhí)行官也是首席教育官”。
4. 企業(yè)文化承接戰(zhàn)略落地
韋爾奇曾說(shuō)：“GE與其說(shuō)是靠規(guī)模和實(shí)力取勝，不如說(shuō)是靠無(wú)限的文化底蘊(yùn)”。
什么是文化？文化是人們相互交往過(guò)程中約定俗成、共同遵循的行為規(guī)范，以及基于個(gè)人的共同價(jià)值取向。
企業(yè)的員工來(lái)自于五湖四海，而且需求是不一樣。因此，企業(yè)文化的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這是一個(gè)伴隨著從個(gè)別人覺(jué)悟到少數(shù)人覺(jué)悟，再到更多的人覺(jué)悟的過(guò)程；其中包含著一系列的勸說(shuō)、誘導(dǎo)、示范、修正與改進(jìn)，以及制度化與規(guī)范化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)向從事業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，高層管理者的權(quán)力和想法理念化，系統(tǒng)地表達(dá)企業(yè)存在的價(jià)值、理由以及企業(yè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)制度去約束企業(yè)員工的每一個(gè)行為活動(dòng)。員工通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的修煉，最終形成共同的、為企業(yè)的利益和目標(biāo)而一致遵守的思維方式與行為方式。
企業(yè)文化是制度性約定的系統(tǒng)做事原則，以及基于整體功利目標(biāo)的價(jià)值立場(chǎng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。企業(yè)文化建設(shè)是一種獲取文化力量的管理方法，是最高形式的管理。
LG電子一直走眾化產(chǎn)品路線。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知問(wèn)題也是LG面臨的最大挑戰(zhàn)之一，這需要相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間才能解決。但LG電子通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)承接戰(zhàn)略落地的路一樣慢長(zhǎng)。
企業(yè)文化建設(shè)需要將“一等LG”的價(jià)值觀念演化為政策和制度系統(tǒng)。
比如LG電子從過(guò)去規(guī)模化向高端化的轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，即支持并執(zhí)行新的工作方法與程序；事前便對(duì)新的想法和方法進(jìn)行試驗(yàn)、確證、修改和改進(jìn)，使它們發(fā)揮最大效應(yīng)……
比如LG電子從過(guò)去規(guī)?；蚋叨嘶霓D(zhuǎn)型需要強(qiáng)化不斷改進(jìn)的精神，即對(duì)管理體制、管理程序、員工績(jī)效趨勢(shì)定期進(jìn)行分析，以找到改進(jìn)的機(jī)會(huì)；為他人提供解決問(wèn)題、改進(jìn)工作程序的手段和方法……員工從知、信、行需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。
“一等LG”的價(jià)值觀念演化為政策和制度系統(tǒng)需要全體管理者的重視；需要高層管理者的行為示范；需要“一等LG”的價(jià)值觀念制度化；需要營(yíng)造創(chuàng)新變革氛圍
LG電子重視企業(yè)文化管理已經(jīng)有所作為。在“一等LG”戰(zhàn)略調(diào)整中，把針對(duì)顧客的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)精神轉(zhuǎn)換為視覺(jué)化的設(shè)計(jì)，貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、廣告、宣傳、賣(mài)場(chǎng)展示、服務(wù)等各方面。
企業(yè)戰(zhàn)略落地并不復(fù)雜，需要的不僅僅是創(chuàng)意，更重要是以系統(tǒng)思維從技術(shù)產(chǎn)品定位、組織與流程、人才集聚與激勵(lì)等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標(biāo)細(xì)化、分解，同時(shí)，以企業(yè)文化統(tǒng)一人員的思想和行動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成。戰(zhàn)略落地，看似復(fù)雜，實(shí)則簡(jiǎn)單明了，它不需要靈感，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和務(wù)實(shí)的作風(fēng)。
（本文作者是北京和君咨詢(xún)有限公司業(yè)務(wù)合伙人）
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