從2014年7月參加阿里巴巴“首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務峰會”至今，我們親眼見證了縣域電商和農(nóng)村電商在全國遍地開花、狂飆突進，包括國家積極推進的“電子商務進農(nóng)村”綜合示范縣政策展開。雖然社會上既有喝彩，也有質(zhì)疑，但從更長的時間維度來看，過去在縣域電商上做的主要是兩件事：松土和播種，真正的精彩也許就在今年。
“電商扶貧”的升溫，不僅因為脫貧攻堅已成為各級政府的硬任務和媒體宣傳的主旋律，還因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字鴻溝對貧富差距的影響，不亞于城鄉(xiāng)差別、區(qū)位差距和資源差異。汪向東老師提出，電商扶貧就是在扶貧工作中，幫扶主體以電子商務為載體和手段，通過提高電商對扶貧的帶動力和精準度，改善扶貧績效，助力實現(xiàn)脫貧目標的理念和行動。
2016年11月，國務院扶貧辦印發(fā)《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出三重全覆蓋的總體目標：一是對有條件的貧困縣實現(xiàn)電子商務進農(nóng)村綜合示范全覆蓋；二是對有條件發(fā)展電子商務的貧困村實現(xiàn)電商扶貧全覆蓋；三是第三方電商平臺對有條件的貧困縣實現(xiàn)電商扶貧全覆蓋。同月，國務院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃》，也將“電商扶貧”作為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要內(nèi)容和工程。
相信今年會涌現(xiàn)出更多甘肅隴南、安徽碭山這樣的案例，利用互聯(lián)網(wǎng)將青山綠水變成金山銀山。在貧困縣形成較為完善的電商扶貧行政推進、公共服務、配套政策、網(wǎng)貨供應、物流配送、質(zhì)量標準、產(chǎn)品溯源、人才培養(yǎng)等體系，這其中孕育著大機會，更需要大智慧。
在縣域電商生態(tài)的培育中，著力加快推進本地產(chǎn)品觸網(wǎng)上行，發(fā)展壯大電商隊伍，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，已成為各示范縣去年推進“電子商務進農(nóng)村”項目的一個基本共識。阿里研究院發(fā)布的2015年中國縣域電商發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)，用“電商應用指數(shù)”替換了2014年的“網(wǎng)商指數(shù)”，使各縣域加權平均的“電子商務發(fā)展指數(shù)”看上去同比大幅增長，與“網(wǎng)購指數(shù)”對比的縣域電商“逆差”情況也大面積反轉(zhuǎn)。但是產(chǎn)品上行的本質(zhì)是做生意，僅僅靠行政推動和施壓平臺并不能真正解決問題。
今年縣域產(chǎn)品上行的全網(wǎng)營銷將會加大力度，以建立和鞏固地域品牌認知。各大網(wǎng)上交易平臺和營銷渠道分別代表著不同的消費客群和交易規(guī)則，只有適不適用、善不善用的問題。無論是全國一千多個“淘寶村”，還是碭山等地出現(xiàn)的“微商村”，最終還是要圍繞客戶是誰，來解決賣什么產(chǎn)品、誰來投資、由誰來賣、在哪些渠道賣、如何營銷這些市場化的問題。互聯(lián)網(wǎng)只是可以快速試錯和跨域營銷的一種手段。只有讓一部分人先掙到錢，才能引導和鼓動更多人去參與，包括本地的電商、在外的鄉(xiāng)親，甚至全國各地的代理和分銷，否則都難以持久。各縣最初在網(wǎng)上銷售起來的，既有國家政策重點支持的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村制品，也有類似安徽桐城塑料包裝這樣地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，甚至象陜西武功這樣賣新疆特產(chǎn)等外地的適銷產(chǎn)品，往往先從單點突破、建立優(yōu)勢，再全面開花、優(yōu)化配套。
2016年末，國家商務部等發(fā)布的《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，提出社交電子商務健康快速發(fā)展行動：積極鼓勵社交網(wǎng)絡電子商務模式。鼓勵社交網(wǎng)絡發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務的運營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費者提供個性化電子商務服務，刺激網(wǎng)絡消費持續(xù)增長。鼓勵和規(guī)范社交網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新。鼓勵電子商務企業(yè)依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，開展粉絲互動，如實傳遞商品信息，建立健康和諧的社交網(wǎng)絡營銷方式。由于淘寶、天貓、京東等平臺的創(chuàng)業(yè)門檻越來越高，微信、微博、直播、頭條等已成為流量爭奪的新入口。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為人們提供了交友、圈粉的便利，而且通過拉黑、取觀來實現(xiàn)圈層的篩選和細分。
目前各地社交營銷課程的培訓正在普及，在以熟人社會為主的鄉(xiāng)村，社交微商有望成為今年電商從業(yè)主體扎堆的主戰(zhàn)場。碭山等縣的實踐也證明，堅實的產(chǎn)業(yè)基礎、規(guī)模的人口優(yōu)勢，配合政府的背書支持，不僅能培養(yǎng)鋪天蓋地的螞蟻雄兵，而且會催生頂天立地的網(wǎng)紅大咖，為本地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷打開局面。難怪連阿里1688去年也推出“微供市場”來服務微商，社交電商平臺云集微店去年12月宣布A輪融資2.28億。社交微商爆發(fā)得快，但熱點切換頻繁，農(nóng)產(chǎn)品由于毛利偏低、復購較高等特點，很容易淪為代理激活和團隊組建的過渡品類，常常為整合團隊和被整合團隊搏奕，因此應該充分發(fā)揮電子商務公共服務平臺和行業(yè)組織的作用，加強價格自律、新品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新和渠道拓展。
特色小鎮(zhèn)的概念源于浙江，它非鎮(zhèn)非區(qū)，既不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風景區(qū)的“區(qū)”，而是按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，聚焦特色產(chǎn)業(yè)，融合文化、旅游、社區(qū)功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺。2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，10月評出第一批127個中國特色小鎮(zhèn)。同時，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設的指導意見》，讓以“小（城）鎮(zhèn)”為載體的經(jīng)濟發(fā)展模式受到空前重視。
今年特色小鎮(zhèn)在與電子商務的結(jié)合上，必將探索出更加豐富的成功案例。從2014年全國的8個試點省開始，到2016年，全國三批共評出496個“電子商務進農(nóng)村”綜合示范縣，以縣域為單元發(fā)展農(nóng)村電商的思路深入人心，如何有效地下沉到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）將是一個重要的方向。國內(nèi)擁有電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量最多的頤高集團去年已經(jīng)開始特色小鎮(zhèn)的項目布局。安徽巢湖的半湯“三瓜公社”、碭山的唐寨“美梨小鎮(zhèn)”和良梨“創(chuàng)夢空間”也在互聯(lián)網(wǎng)特色小鎮(zhèn)上做有意義的探索，深度結(jié)合電子商務放大自身特色優(yōu)勢。
2016年8月18日，我們結(jié)合中國縣域互聯(lián)網(wǎng)+行動聯(lián)盟安徽啟動會，組織了一場“中國（池州）生態(tài)農(nóng)旅電子商務高峰論壇”，嘉賓趙志強分享了內(nèi)蒙古農(nóng)旅融合的案例。通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+農(nóng)特產(chǎn)品”的設計，讓開放牧場的體驗式旅游實現(xiàn)超高的口碑和評價，從而帶動羊肉等高品質(zhì)特產(chǎn)的網(wǎng)上超高回購率。用合理的利益分配機制，讓牧民用6-9月的旺季接待旅游交朋友，一年中的其余8個月時間通過電子商務繼續(xù)賣羊肉、面粉和奶食等，業(yè)績不俗。
移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利基本結(jié)束后，線上的流量越來越貴，精耕用戶成為“下半場”的重點，農(nóng)旅融合將是很好的商業(yè)模式。做好農(nóng)旅融合要注重參與性和融入性，這比傳統(tǒng)的觀光更加注重游客的親身感受，通過互動和體驗，讓鄉(xiāng)村旅游過程成為一段美好的回憶，這已成為縣域打造品牌、圈定客戶的有效手段。電子商務將原來較低頻次的旅游消費變成了體驗營銷的入口，帶來較高頻次的網(wǎng)上產(chǎn)品消費，甚至引導客戶通過自媒體分享自發(fā)做內(nèi)容的分享傳播，從而全面擴展農(nóng)業(yè)的功能和領域，延長農(nóng)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
浙江遂昌“趕街”2013年首創(chuàng)在農(nóng)村設立電商服務站，來解決村民網(wǎng)上代購、增值服務及代收發(fā)快遞等問題，把鄉(xiāng)村消費連上了互聯(lián)網(wǎng)。潘東明的這個創(chuàng)舉因為2014年阿里啟動的“農(nóng)村淘寶”，以及國家實施的“電子商務進農(nóng)村”綜合示范政策，在全國迅速復制、演化。據(jù)商務部通報，到2016年末，阿里“千縣萬村計劃”已覆蓋全國500個縣2.2萬個村，發(fā)展2萬多名合伙人；京東在1700余個縣建立縣級服務中心和京東幫扶店，培育30萬名鄉(xiāng)村推廣員，覆蓋44萬個行政村；中國郵政“郵掌柜”系統(tǒng)已覆蓋20多萬個農(nóng)村郵政服務站點。魏延安部長在《角逐農(nóng)村電商的六種力量》中提出，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商巨頭在“大兵壓進”中開始“轉(zhuǎn)換陣形”，以中國郵政、供銷總社、中國電信為代表的“國家隊”高調(diào)加入農(nóng)村電商競爭，以浙江趕街、山西樂村淘、深圳淘實惠為代表的地方電商土豪“虎踞龍盤”……
預計今年農(nóng)村網(wǎng)點的數(shù)量擴張將明顯放緩，痛苦的“中盤絞殺”已經(jīng)開始，各地的農(nóng)村電商服務站可能會頻頻爆出關店潮或僵尸店，各家都必須把合伙人增收作為比跑馬圈地更重要的指標。村里的網(wǎng)購機會主要集中在大事（紅白喜事、起樓裝修等）、農(nóng)資、年節(jié)三項，網(wǎng)上批發(fā)分銷的潛力也很大，不能僅靠留守村民的日常消費。再說城里基本都在用手機網(wǎng)購了，村里除了現(xiàn)金支付，還有什么理由要費口舌指著電視屏幕找人下單？電子商務迭代得太快，死抱著以往的做法，無疑是拿政府補貼，甚至自己貼錢去培養(yǎng)未來的市場。
現(xiàn)在除去忽悠的，本質(zhì)上我們認為有兩條路：一條是在玩“+互聯(lián)網(wǎng)”，通過尋找、合作并支持農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)從業(yè)者，幫助他們用信息化或互聯(lián)網(wǎng)手段去改善效率、規(guī)范管控、擴展業(yè)務。能在農(nóng)村開店做生意，肯定在當?shù)氐糜行┤嗣}關系，關鍵看你能給他們帶來多少切實利益。這條路雖然起盤比較快，但控制力弱，走遠很難。另一條是在玩“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過尋找、培養(yǎng)并支持當?shù)啬贻p人創(chuàng)業(yè)，幫助他們用互聯(lián)網(wǎng)手段從不同切入點去顛覆鄉(xiāng)村現(xiàn)有的傳統(tǒng)商貿(mào)體系，尋找商機。這條路各地成功的個案不少，但推進上必然會有不小的犧牲及較長的反復過程。青年人比較經(jīng)得起折騰，創(chuàng)業(yè)的背后有家里的支持，包括自己多年打工的積累。當然也有大的電商平臺連打帶收編，這兩條路兼用的。
2016年7月《關于開展2016年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》中明確：支持建立完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送機制。充分發(fā)揮郵政點多面廣、物流、資金流、信息流合一及普遍優(yōu)勢，著重解決從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村“最初一公里”、“最后一公里”物流瓶頸問題，鼓勵包括郵政、供銷、商貿(mào)流通、第三方物流和本地物流等企業(yè)在內(nèi)的各類主體，在充分競爭的基礎上，采取市場化的方式建立農(nóng)村電子商務物流解決方案。中央財政資金支持物流的比例原則上不低于30%。即國家商務部等要求要“軟硬兼施”，將政策資金的最大塊投入鄉(xiāng)村物流基礎設施建設，并鼓勵在充分競爭的前提下市場化整合縣域物流基地和配送線路，形成農(nóng)村電子商務物流解決方案。
農(nóng)村電商的“牛鼻子”在縣、鄉(xiāng)、村三級物流，主要是鄉(xiāng)村快遞，這是縣域電商最難啃的“骨頭”，今年有希望在整合共贏上見到更多的突破。缺乏普惠和效率的縣、鄉(xiāng)、村三級物流快遞體系支撐，農(nóng)村電商服務網(wǎng)點基本上就是空架子，農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)銷的門檻也降不下來。反之，沒有快遞業(yè)務量的支撐，鄉(xiāng)村物流快遞整合又不到位，縣級物流中心及通往鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村的配送線路也很難維持運營下去，靠政策補貼只能是過渡辦法，最終需要考量的是縣域攬派件量及增速、快遞的起續(xù)重量及價格降幅等。
目前，郵政在全國各縣域的物流基礎設施和覆蓋面較全，但由于體制原因，除去個別先進試點縣，很難有動力去全面改善服務和提高效率，也缺乏整合民營快遞的市場化手段。菜鳥的鄉(xiāng)村物流整合在快速推進，阿里“千縣萬村計劃” 覆蓋的40%縣到村物流已經(jīng)能夠當日送達，99%次日送達?？上驳氖?，在湖北英山等地已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有各民營快遞合作商合資組建股份制公司，走抱團發(fā)展壯大之路的案例。
在全國見過太多“高大上”的電子商務園區(qū)，確實有不少源于縣里的政績沖動，平時冷冷清清，每當接待外來參觀時還得安排人去填位子。據(jù)阿里研究院和偉雅網(wǎng)商俱樂部發(fā)布的《中國電子商務園區(qū)研究報告（2016）》統(tǒng)計，截止2016年3月，全國電子商務園區(qū)數(shù)量達1122家，同比增長約120%，其中縣域電商園區(qū)數(shù)量300多家。到2016年底，估計縣域掛牌及在建的電子商務園區(qū)數(shù)量至少會再翻一倍。如果說縣域電商有泡沫，最大的泡沫可能就在電子商務園區(qū)。為此，國家“電子商務進農(nóng)村”綜合示范政策特別強調(diào)：示范縣要充分利用縣域內(nèi)現(xiàn)有各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)、閑置廠房與第三方電商平臺，最大限度利用社會化資源，避免盲目建設電商園區(qū)、重復建設和資源浪費。
今年縣域電子商務園區(qū)的軟實力將得到政府和社會更多的關注，必須要在營造軟環(huán)境、升級軟服務、構建電子商務生態(tài)上發(fā)揮重要作用。由于電子商務園區(qū)的建設和運營缺乏行業(yè)規(guī)范和評價體系，目前存在著重“硬”輕“軟”、進入門檻低、運營水平低、行業(yè)集中度低等問題。一位縣商務局領導告訴我們，電子商務園區(qū)做得好不好，只要去看看食堂里的伙食和人氣就知道?？h域電子商務園區(qū)如何孵化足夠的從業(yè)人口、吸引年輕人聚集，是必須面對的現(xiàn)實問題。園區(qū)在租金收益的基礎上，還需要不斷提升服務收益和投資收益比重，增強園區(qū)運營的“造血”功能，不能指望政府補貼和免租的長期“輸血”維持。
像江蘇泰州2014年起運營的歌德電子商務生態(tài)園等，電子商務園區(qū)應該成為縣域加速培育電子商務的空間載體，不僅要建立健全完善的電子商務公共服務體系，而且要鼓勵發(fā)展與當?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢品類相關的電子商務增值服務。另外，電子商務園區(qū)還應該做好與眾創(chuàng)空間、教育培訓基地、產(chǎn)學研中心、行業(yè)協(xié)會等的結(jié)合，加強與電子商務物流基地的業(yè)務聯(lián)動，實現(xiàn)從網(wǎng)商辦公聚集，向服務聚集、生活方式，乃至互聯(lián)網(wǎng)+服務中心的演進。
國家從2014年起連續(xù)三年實施的“電子商務進農(nóng)村”綜合示范政策，去年已經(jīng)完成首批64個示范縣的績效評價，第二批192個示范縣的績效評價春節(jié)前后正在進行。全國發(fā)現(xiàn)的共性問題包括：電商公共服務中心功能單一，農(nóng)村電商服務網(wǎng)點重復建設或不具開放性，鄉(xiāng)村物流整合的效率或效益難以滿足市場化需求，電商培訓效果差、轉(zhuǎn)化率低，農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)銷促進缺乏穩(wěn)定體系及可靠的數(shù)據(jù)支撐，政策資金使用率低或不符合要求等，目前正在督促示范縣進行整改，問題嚴重的開始啟動追責程序。國家商務部、財政部及國務院扶貧辦已確定將繼續(xù)擴大該項政策的支持范圍，從今年起再用三年時間，對具備條件的國家貧困縣實現(xiàn)全覆蓋。
對于已經(jīng)或即將完成績效評價的示范縣，在國家政策“斷奶”后如何繼續(xù)推進縣域電子商務發(fā)展，讓“電子商務進農(nóng)村”綜合示范政策投入的基礎設施和公共服務持續(xù)發(fā)揮作用，既是衡量項目建設成效的要求，也是對示范縣的考驗。國家財政的有限資金主要支持農(nóng)村電子商務發(fā)展基礎投入的“規(guī)定動作”，如何結(jié)合本地優(yōu)勢和特色實現(xiàn)差異化發(fā)展，更好地調(diào)動市場要素，打好“自選動作”，示范縣應該更加重視。電子商務發(fā)展得太快，示范縣對此要有清醒的認識，提前做好預案，一方面要從數(shù)據(jù)變化和情況分析中發(fā)掘亮點、摸清難點、尋找引爆點，另一方面要有針對性地配套本級財政資金，繼續(xù)引導社會投資加大投入，才不致于使項目前功盡棄，保持縣域電子商務的市場化繁榮。
縣域電子商務發(fā)展三年，已經(jīng)積累了較多的成功案例和模式經(jīng)驗，初期遇到的很多困難和問題逐漸有了較成熟的解決方案，從行政化推動向市場化激活的步伐也在加快。電子商務畢竟是充分競爭行業(yè)，阿里巴巴、京東、蘇寧這些巨頭們的領先地位是在沒有政府政策時打出來的。“電子商務進農(nóng)村”綜合示范政策培育成長起來的各地“縣域電子商務一站式綜合服務商”，其“大而全”、“小而全”的業(yè)務模式在縣域電商發(fā)展初期雖然有利于整合資源，實現(xiàn)項目不同模塊間的聯(lián)動和促進，但并不代表著市場競爭的方向，需要盡快升級優(yōu)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的機會在于專注于解決某一類問題，就像騰訊滿足社交、百度滿足搜索、滴滴滿足出行一樣，做得越專，成功的概率越大，做得越寬，失敗的可能越多。
縣域電商領域的跨界合作案例今年會增多，倒逼更多的縣域服務商放棄低效業(yè)務，強化垂直優(yōu)勢，這也是走向成熟的標志。在縣域范圍內(nèi)，由集成服務商牽頭與園區(qū)服務商、網(wǎng)店外包服務商、物流服務商、培訓服務商、金融服務商等第三方服務商及品牌供貨商分工合作，縣域范圍外與平臺服務商、數(shù)據(jù)服務商、技術服務商、創(chuàng)投服務商等的加強聯(lián)動與合作。像嘿喵的第四方服務，通過整合行業(yè)資源和經(jīng)驗為第三方服務商服務，幫助他們做精做專，市場機會也很大。通過合作，促使縣域電商各項業(yè)務走向重度垂直，提高行業(yè)集中度和投資收益率。
來源：縣域電商
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