在電視綜藝節(jié)目大行其道的今天，無(wú)論是相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》還是歌唱比賽《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》，或者是去年火爆熒屏的親子類(lèi)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》都深受觀(guān)眾的喜愛(ài)。而電視節(jié)目的火爆也讓一批企業(yè)慧眼識(shí)“英雄”，斥巨資對(duì)節(jié)目進(jìn)行獨(dú)家冠名。比如，加多寶2.5億元獨(dú)家冠名中國(guó)好聲音。那么如何選擇一檔一定能火的節(jié)目來(lái)冠名呢?這對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也是一種考驗(yàn)。
賭一把?還是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式?既然一個(gè)品牌選擇以冠名的形式來(lái)投資，也是希望冠名的節(jié)目能夠火起來(lái)，這樣才能增加自己的品牌知名度。所以選擇一個(gè)節(jié)目進(jìn)行贊助也不是那么容易的事情，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是帶著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的投資。首先要賭這個(gè)節(jié)目會(huì)不會(huì)火，其次要選擇一檔和品牌貼合度很高的節(jié)目，這樣才能收到好的口碑效果。最成功的例子莫過(guò)于2012年獨(dú)家冠名第一季《中國(guó)好聲音》的加多寶和去年冠名《爸爸去哪兒》的999感冒靈以及999小兒感冒藥。加多寶是涼茶產(chǎn)品，其主要的訴求點(diǎn)就是清熱去火和潤(rùn)喉，而唱歌需要用嗓，所以喝涼茶來(lái)潤(rùn)喉是再自然不過(guò)的事情了，這樣就將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與節(jié)目無(wú)縫鏈接起來(lái)了。而999感冒靈的品牌定位一直是“溫馨”，從其廣告語(yǔ)“暖暖的，很貼心”就可以明顯感覺(jué)到，而親子類(lèi)真人秀互動(dòng)節(jié)目《爸爸去哪兒》主打的就是溫情牌，所以?xún)烧咭彩遣恢\而合。我們不難看出這兩個(gè)品牌都是與其冠名的節(jié)目貼合度極高，契合度可謂滿(mǎn)分。所以才能實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，他們的注意力由關(guān)注產(chǎn)品的功能到關(guān)注產(chǎn)品的文化價(jià)值。999感冒靈憑借其療效，早就深入人心了，積攢了多年的口碑，如果要想穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一感冒藥品牌的交椅，還需要進(jìn)一步提升品牌在人們心中的分量。別的藥品幾乎都是宣傳藥的功能性，而999感冒靈發(fā)其道而行，將其營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者的情感交流和人文關(guān)懷。其采用的代言人是大家耳熟能詳?shù)闹苋A健，核心訴求點(diǎn)是家人的關(guān)愛(ài)，以情感取勝，從它的廣告語(yǔ)就可見(jiàn)一斑。比如，有了家人的愛(ài)與呵護(hù)，生活中的不如意也"不過(guò)是場(chǎng)感冒，很快就好了"，“暖暖的，很貼心”。正是這樣獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念才促成了它在冠名《爸爸去哪兒》的成功，所以它的成功絕不是偶然的，也不是走大運(yùn)，而是其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)到見(jiàn)解讓其出奇制勝。
和用戶(hù)形成互動(dòng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。今年京東冠名的《我是歌手》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做的十分到位，成功吸引了客戶(hù)的參與度。京東不僅將自己的吉祥物做成了獎(jiǎng)杯形狀植入到了倒計(jì)時(shí)，外形非?？蓯?ài)，容易激發(fā)受眾的興趣，產(chǎn)生鼓動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)效果。更是開(kāi)發(fā)了APP，引導(dǎo)用戶(hù)參與“喜搖搖”，更大程度的增加了APP的打開(kāi)率和使用率。線(xiàn)下，京東更是利用了巨型裝置吸引路人參與挑戰(zhàn)贏禮物。配合的還有電視廣告，幽默詼諧的方式更是引人捧腹。全程將搖手機(jī)貫穿到底，自媒體時(shí)代手機(jī)充當(dāng)了非常重要的角色，所以搖一搖對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)既便捷又有趣，而且還可能真的搖到大獎(jiǎng)，所以在這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，而且《我是歌手》自身的魅力也是吸引了無(wú)數(shù)觀(guān)眾，京東很好的將兩者結(jié)合起來(lái)，“看歌手，上京東，喜搖搖”，充分調(diào)動(dòng)了受眾的興趣，讓受眾的參與度很高。所以，效果自然不言而喻了。
所以，在熱火朝天的綜藝類(lèi)節(jié)目中尋找冠名權(quán)的商家也需要將自己的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合，思路活躍，套路成熟，內(nèi)容充實(shí)，渠道廣泛，將用戶(hù)的參與與品牌自身結(jié)合，這樣才能借力使力更好的將品牌植入受眾心中。這同樣也是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司可以拓展的一個(gè)思路。
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