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陳雪頻 : 媒體轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)思維

又到一年的年底了,最近有兩件事最撩撥媒體人的心思:一是《新聞晚報》將于2014年元旦后正式停刊;另一個是《羅輯思維》在27號一天收入超過800萬。對于前者,很多傳統(tǒng)媒體人都有物傷其類的傷感和緬懷;對于后者,媒體人的看法就有些多元了,有人興奮于找到了一種新模式,有人則有點羨慕嫉妒恨。

(2013年5月24日,北京。2013APEC青年創(chuàng)業(yè)家峰會,《羅輯思維》特別專場:“這一代人的怕與愛——悲催的人生需要解釋。”知名脫口秀表演者羅振宇激情演講引來陣陣掌聲。供圖)

把這兩件事放在一起對比,更是不免讓人感慨:沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春。有些傳統(tǒng)媒體在過去一年的營收狂跌40%以上,傳統(tǒng)的“廣告+發(fā)行”的商業(yè)模式瀕臨崩盤,大量傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員紛紛離開這艘“泰坦尼克號”。而同樣是傳統(tǒng)媒體出身的羅振宇和申音,在短短一年內(nèi)打造了一個新的媒體品牌《羅輯思維》,并通過“史上最無理的會員計劃”收入了近1000萬元人民幣(除了剛收入的800多萬,《羅輯思維》曾在8月份的6個小時內(nèi)收入160萬)。

這種對比讓我想到了一個月前發(fā)生的一幕。一位我很尊敬的媒體前輩在分析傳統(tǒng)媒體的價值鏈變革時,提到了一句“那些唱衰傳統(tǒng)媒體的人大都是從傳統(tǒng)媒體出去的Loser”。在當天晚上羅振宇的脫口秀中,他用了近20分鐘來調(diào)侃這句話,并為自己辯解:他這個“從傳統(tǒng)媒體出去的Loser”并非真的Loser。確實,羅振宇在央視和第一財經(jīng)工作時就已經(jīng)是一個成功的媒體人了,只不過他離開傳統(tǒng)媒體做新媒體之后,他從一個知名媒體人變成了大眾名人,變得更加成功了。

這種給批評者貼Loser標簽的方式不無意氣用事,也從某種程度上反映了媒體人內(nèi)心的焦灼感。很多媒體人都知道傳統(tǒng)媒體在走下坡路,但這兩年這種崩盤式的下滑卻是超出了很多媒體人的想象。此路不通,新的路徑又不明朗,自然會有各種各樣的焦慮。在過去兩年,很多媒體人離開了傳統(tǒng)媒體,大多數(shù)人并沒有想好新方向,他們也在摸索,正如一位媒體人說的那樣:與其等死,不如找死。

媒體的方向在哪里?要回答這個問題,先要思考這樣一個問題:媒體的本質(zhì)是什么?我的理解是:媒體首先是一種信息傳達的中介,其次是一種價值觀匯聚的載體。從媒體本質(zhì)上去分析媒體未來的走向,可能會讓我們看得更加清楚。

首先分析一下《新聞晚報》的???。上海的兩家媒體集團合并為一家,一下子就存在了兩家晚報——《新民晚報》和《新聞晚報》,他們在內(nèi)容上非常相近,這個時候成立時間較短而且多年虧損的《新聞晚報》停刊就順理成章了。不僅如此,在信息隨手可得的互聯(lián)網(wǎng)時代,還把報紙分為早報、晨報、午報和晚報都已經(jīng)失去了原本的意義。甚至說得更直接一點,在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的沖擊下,報紙作為主要用于獲取信息載體的價值都不大了。紙質(zhì)雜志還有一個用戶體驗的優(yōu)勢,和iPad或者手機閱讀相比,報紙在用戶體驗上也沒有任何優(yōu)勢。

哈佛商學院教授西奧多·萊維特(曾擔任過《哈佛商業(yè)評論》主編)曾告誡他的學生:“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機,而是想要一個1/4英寸的鉆孔!”同樣的道理,讀者想買的不是一份報紙或一本雜志,而是某種信息和知識。人們往往把注意力集中在載體本身,而忽視了載體背后的真實需求,其實是另一種“營銷短視癥”。無論時代如何變遷,人們對信息的需求一定會存在,這種一種剛性需求,這種剛性需求也決定了媒體會長期存在,但這種媒體是不是現(xiàn)在的報紙和雜志呢?未必!這一年來傳統(tǒng)紙媒崩盤式的下滑已經(jīng)證明了這一點。

只要人們還有信息需求,媒體就永遠不會死亡。但媒體不死,不等于某家媒體不會死。很多報紙、雜志如果不能完成轉(zhuǎn)型和變革的話,他們都將會在不遠的將來死去!傳統(tǒng)媒體人應該把自己的視線從眼前的那張紙上移開,問自己一個最本質(zhì)的問題:作為一個媒體人,我到底能給別人帶來什么不可替代的價值?

15世紀中葉,隨著谷登堡的活字印刷術的普及,在歐洲修道院的僧侶們抄寫《圣經(jīng)》的壟斷權被消解,印刷品一下子變得非常便宜,使得歐洲的文盲大量減少?,F(xiàn)在的變局和500多年前非常相似,在互聯(lián)網(wǎng)出來之前,媒體的數(shù)量相對有限,只有那些受過專業(yè)訓練的人才能成為媒體人,他們一度壟斷了對新聞和媒體的定義權:只有我這樣的媒體才是媒體,只有我認為是新聞的才是新聞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,媒體的門檻空前降低,所有人都可以成為媒體人,每個企業(yè)都可以有自己的自媒體。這種對媒體壟斷權的消解,必將摧毀大多數(shù)媒體的存在價值。

還有媒體人高擎“內(nèi)容為王”的大旗,認為只有經(jīng)過專業(yè)訓練的媒體人才能做出高品質(zhì)的內(nèi)容,從而能在各種信息垃圾中凸顯其價值。這種說法在某種程度上來說是對的,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容確實更有價值,但這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不是一定要專業(yè)媒體人才能做出來呢?我看未必!那些某個行業(yè)的專業(yè)人士寫出來的東西品質(zhì)不輸于媒體人。即便是從新聞報道層面來看,具體到某一個人,一個專業(yè)記者肯定要比一個普通人要有優(yōu)勢。但總體來看,各種信源之間相互印證,互聯(lián)網(wǎng)的報道質(zhì)量要高于一個記者的報道質(zhì)量,這就是精英戰(zhàn)爭和人民戰(zhàn)爭的區(qū)別。

今年有兩個詞有些爛大街了,一個是“互聯(lián)網(wǎng)思維”,一個是“o2o”(Online To Offline即線下交易電子商務模式)。其實互聯(lián)網(wǎng)思維并不新鮮,其核心就是“用戶至上”,只不過互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品設計者能夠更好地接觸客戶而已,并衍生了一些新的工具——數(shù)據(jù)\社會營銷之類的?!坝脩糁辽稀边@個概念并不前言,彼得·德魯克很早以前就說過:商業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)造客戶,這就是互聯(lián)網(wǎng)思維?;ヂ?lián)網(wǎng)思維不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關,也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它適用于任何行業(yè)和企業(yè)——包括媒體。

對于媒體人而言,能夠始終把用戶價值放在第一位,這也是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維。但很多媒體人一想到新媒體,以為就是開一個網(wǎng)站、做一個APP,開設微博微信的官方賬號,以為這樣就算擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。這種對互聯(lián)網(wǎng)的看法還停留在工具層面,真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要從思想深處重新審視媒體的價值,而且要在組織構(gòu)架和工作流程上變革,讓整個組織能夠更好地傳遞這種價值。那么多傳統(tǒng)媒體所要做新媒體,但鮮有成功者,一個很重要的原因是他們的思維定式(Mindset)還沒有轉(zhuǎn)變過來,還是用傳統(tǒng)媒體的思維在運營新媒體。

要應對這種變化,所有媒體人都要改變自己的心態(tài),更加貼近用戶,知道用戶想要什么。那種傳統(tǒng)高高在上,覺得自己比用戶更知道自己要什么的想法已經(jīng)過時了。媒體已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體人壟斷的領地,他們也需要改變自己的心智模式,才有可能會在急劇變革的媒體變局中生存下來。很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型做新媒體營銷、生活電商和互聯(lián)網(wǎng)金融,都取得了一些成就,這說明傳統(tǒng)媒體人依然有生存空間,但前提必須是“擁抱變化”,關注價值創(chuàng)造,這樣才能發(fā)現(xiàn)未來的方向。

再回到羅輯思維的成功上來。羅振宇和申音的成功,在很大程度上體現(xiàn)了這種互聯(lián)網(wǎng)思維的成功:把媒體變成“魅力人格體”,把讀者變?yōu)榉劢z。當這些粉絲愿意自掏腰包,出1200元或200元去“供養(yǎng)”他們喜歡的羅胖時,一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這種商業(yè)模式不是設計出來的,而是通過不斷的試錯試出來的,其背后不變的就是價值創(chuàng)造,包括一個非常具有人格魅力的羅振宇,以及其“死磕自己、愉悅大家”的誠意和堅持。當然,這種非常個性化的模式很難被復制,但我相信未來一定會有各種個性化的媒體形態(tài)會紛紛出現(xiàn)。

只要能產(chǎn)生價值,就一定會有價格。不管互聯(lián)網(wǎng)如何變遷,這個樸素的價值理論永遠不會過時。這也是許多轉(zhuǎn)型的媒體和媒體人需要經(jīng)常問自己的兩個問題:我的客戶是誰?在他們看來,我的價值到底在哪里?

【編者注】:關于傳統(tǒng)媒體的死亡或新生,大家作者連清川先生、喬木先生和楊早先生均撰文論述,角度有所不同,感興趣的讀者請移步閱讀:

1、《連清川:媒體死亡的真相

2、《喬木:報紙死了怎么辦

3、《楊早:報紙不死,只是變形

(責任編輯:代金鳳)

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