【城鎮(zhèn)化案例】休閑農旅如何實效運作-以湖南潯龍河為例
2014-06-30
本次7月5日-6日《中國城鎮(zhèn)化項目落地實操高峰會》上將會深入講解潯龍河城鎮(zhèn)化案例。
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2012年10月14日，由湖南省現(xiàn)代休閑農業(yè)研究院送報的《潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)》從全國28個省(區(qū)、市)5000余件參賽作品中脫穎而出，繼獲得中南賽區(qū)休閑農業(yè)創(chuàng)意精品大賽“園區(qū)創(chuàng)意金獎”后，于南京再次獲得首屆全國休閑農業(yè)創(chuàng)意精品推介活動“設計創(chuàng)意金獎”。
潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)規(guī)劃，是由湖南省現(xiàn)代休閑農業(yè)研究院組織行業(yè)精英成立專門服務小組，歷時兩個多月精心設計創(chuàng)意而成的精品項目。從實地考察到項目創(chuàng)意、再到設計成稿，項目團隊始終堅持突破傳統(tǒng)，高起點、高立意的創(chuàng)作精神，依托當?shù)貎?yōu)美的自然山水、深厚的歷史人文，將田園式生態(tài)休閑理念貫穿始終，形成了憑幽幽山谷之地、集歡樂休閑旅游的“龍之谷”；承田漢紅歌文化、融綠色農業(yè)風情的“田之歌”；傳華佗醫(yī)藥寶典、匯生態(tài)養(yǎng)生之樂的“綠之園”；交匯成一首怡情、樂活、養(yǎng)生的生態(tài)田園之歌。整個項目創(chuàng)意新奇多樣，設計獨具匠心。
總體功能布局精巧
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根據(jù)潯龍河的山水人文提煉出“龍、谷、田、歌、綠、園”六大規(guī)劃概念元素，通過發(fā)散式創(chuàng)意將六大元素融入規(guī)劃設計中，譜寫“歡快動感、悠然寫意、心靈超脫的田園生活三重曲”，形成了龍之谷、田之歌、綠之園三大功能分區(qū)：
>龍之谷­——以生態(tài)山水為本底，突現(xiàn)鄉(xiāng)野風情和白墻青瓦的湘楚民居風格建筑，讓游客體驗田園歡快與野趣；
>田之歌——以農業(yè)景觀為主的詩畫田園風格和竹木草質結構，體現(xiàn)生態(tài)、古樸的田園意境，突現(xiàn)體驗農耕悠閑生活，完善農村產業(yè)結構，打造現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)鏈；
>綠之園——強調反璞歸真的生態(tài)家園以及建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，粉墻黛瓦的江南民居藏于青山綠水之中，使休閑旅游者回歸自然，享受生活的寧靜，體驗人與自然和諧共生的特色養(yǎng)生。
休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)總體形成“九園一中心”規(guī)劃布局。潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)總體分為生態(tài)小鎮(zhèn)、華佗生態(tài)養(yǎng)生園、田漢藝術文化創(chuàng)意園、休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)、休閑商務度假區(qū)的一中心兩園兩區(qū)布局，形成了生態(tài)宜居、生態(tài)新型工業(yè)、休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、綠色農業(yè)、藝術園林、生態(tài)休閑商務、生態(tài)養(yǎng)生七大田園式生態(tài)產業(yè)集群。
>商業(yè)服務配套中心
商業(yè)服務配套中心位于九個園區(qū)的中心，規(guī)劃面積約94畝，主要由生態(tài)停車場、游客咨詢中心、票務中心、宣傳展示中心、醫(yī)務中心、旅游廁所等組成，為游客提供旅游集散、交通換乘、信息咨詢、休息接待、餐飲購物等服務。
>精品苗木園
北起東八線，南至麻林河，位于宋水線一帶，用地面積約676畝，定位為以精品花木、盆景植物生產、觀光為主。配套建設休憩娛樂設施，形成集生產、觀光為一體的精品苗木景觀帶。
>珍稀植物園
珍稀植物園位于大塘沖沿線，占地面積約453畝，定位以珍稀樹木觀光、植物科普教育為主題，是一個集休憩、求知、自然生態(tài)環(huán)境和園林藝術相結合的科普基地和生態(tài)旅游區(qū)。
>濱河游樂園
濱河游樂園位于走馬山——獅子山一帶，金井河沿線，規(guī)劃面積約875畝，打造以水上游樂、山地運動為主題，以鄉(xiāng)村野趣為特色的山水游樂區(qū)，主要分為“航母”觀光區(qū)、魔幻木屋休閑區(qū)、濱水游樂區(qū)、濱水燒烤區(qū)、山地運動拓展區(qū)、農家趣味游戲區(qū)、山地車運動基地和山地露營區(qū)九個區(qū)。
>綠色蔬菜產業(yè)園
綠色蔬菜產業(yè)園位于金井河以南，規(guī)劃面積約2000畝，以蔬菜生產加工為主，兼具觀光、物流、科研培訓等功能，主要功能區(qū)分為農產品物流中心、主流蔬菜生產基地、農產品冷藏加工基地、農產品交易觀光街、特色鄉(xiāng)村攝影基地、特色蔬菜生產基地、農產品研究基地、蔬菜大棚區(qū)、農民教學培訓基地。
>潯龍島農耕文化園
潯龍島農耕文化園位于規(guī)劃區(qū)三河交界的潯龍島，總規(guī)劃面積約220畝，定位為集休閑農業(yè)觀光、農耕文化體驗、休閑度假、科普教育于一體的休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范園區(qū)。功能區(qū)域細分為觀光大棚區(qū)、農耕文化長廊、菜地租賃區(qū)、濱水濕地景觀帶、農家院落區(qū)。
>四季果園
四季果園東倚走馬山，西靠麻林河，南抵潯龍島農耕文化園、總規(guī)劃面積約103畝，定位為以“四季鮮果”采摘為主要內容，以湘繡文化與大地景觀的創(chuàng)新演繹為特色，打造集生態(tài)回歸、賞花品果、采摘游樂、休閑度假、科普教育、高效農業(yè)示范等功能于一體的生態(tài)采摘園。
>酒旗風文化園
酒旗風文化園位于麻林河北段，陶江沖以南，占地面積約148畝，定位為全面挖掘酒文化內涵，將酒文化與花卉、休閑娛樂、民俗節(jié)慶等相結合，打造一條具有濃郁民俗風情的酒文化休閑街。
>田漢文化創(chuàng)意產業(yè)園
田漢文化創(chuàng)意產業(yè)園位于麻林河北段，陶江沖一帶，總規(guī)劃面積約611畝，定位為利用“田漢”名人資源，打造集湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結合的文化創(chuàng)意產業(yè)平臺，吸引畫廊、文學、影視動畫、音樂、戲劇等藝術家、工作室的聚集，主要包含田漢藝術文化劇院、創(chuàng)意大師紀念館、田漢文化廣場、、田漢藝術文化交流中心等功能區(qū)。
>華佗生態(tài)養(yǎng)生園
華佗生態(tài)養(yǎng)生園位于金井河西段，西臨潯龍河、東靠獅子山，規(guī)劃面積約606畝，依托華佗廟，以養(yǎng)生度假為主題，以弘揚華佗養(yǎng)生文化為特色，打造集觀光朝拜、中草藥種植、醫(yī)藥保健、養(yǎng)生度假于一體的生態(tài)度假區(qū)，主要設立華佗廟、福壽島老年養(yǎng)生基地、百草園、竹海幽谷、藥膳莊園、赤腳部落等游憩項目。
項目發(fā)展優(yōu)勢突出
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潯龍河是在國家吹響破解城鄉(xiāng)二元結構、實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化以推進新農村建設的號角下，在湖南省委提出“四化兩型”以加快經濟發(fā)展方式轉變的目標和著力點下，高舉長沙縣產業(yè)集中發(fā)展、資本集中下鄉(xiāng)、土地集中流轉、農民集中居住、生態(tài)集中保護、公共服務集中推進的六個集中發(fā)展旗幟，實現(xiàn)讓百姓滿意、政府滿意、市場滿意、企業(yè)滿意的原則，依托良好的區(qū)位優(yōu)勢及山水、人文資源，以全力打造符合“四化兩型”要求為目標的“新農村城鎮(zhèn)化建設綜合開發(fā)項目”。
項目已被列入：
湖南省“兩型”社會創(chuàng)建區(qū)示范點；
湖南省“三個一”重點項目；
湖南省土地增減掛勾異地置換試點項目；
國土資源廳土地綜合治理2012年重點項目；
2012年長沙市重點工程；
長沙市“兩型”社會試點項目；
長沙市2012年中小河流治理重點項目；
長沙縣十二五規(guī)劃重點項目；
長沙縣兩幫兩促重點項目；
長沙縣城鄉(xiāng)一體化重點項目。
品牌效應逐步提升
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u 第一階段：完成現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)、花木果木基地建設等項目，并啟動相應的農民集中居住的安置工作。將潯龍河納入到長沙旅游線路中，使其成為環(huán)長沙生態(tài)休閑旅游帶龍頭,成為長株潭3+5城市群生態(tài)休閑生活首選品牌；成為湖南省城鄉(xiāng)一體及四化兩型試點重點工程。
u 第二階段：全面建成農民集中居住和鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)。形成影響中部地區(qū)、泛珠三角及長三角的具有湖湘特色的田園式生態(tài)休閑小鎮(zhèn)知名品牌，打造城鄉(xiāng)一體化建設中的“潯龍河模式”及“潯龍河四化兩型創(chuàng)新標準體系”并產生社會影響力。
u 第三階段：適時啟動小城鎮(zhèn)開發(fā)、養(yǎng)生及鄉(xiāng)村地產開發(fā)項目。使?jié)↓埡由鷳B(tài)小鎮(zhèn)成為長沙田園式生態(tài)休閑CED，成為長沙又一張世界級城市名片及文化名片，與梅溪湖國際CBD共同助推長沙國際化發(fā)展。成為全省乃至全國城鄉(xiāng)一體樣板與四化兩型標桿，并通過標準打造連鎖復制將潯龍河品牌影響力擴張到全國。
休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是農旅兩大產業(yè)跨界結合的新興領域。如何解決已運營的項目經營問題，如何促使項目健康可持續(xù)發(fā)展，是業(yè)界一直探尋的問題。
“8錦入劃”妙創(chuàng)意
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“8錦入劃”是指在休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項目實效運作的8個核心環(huán)節(jié)，通過“策劃”與“規(guī)劃”從開發(fā)建設到后期運營全盤運作的系統(tǒng)策劃和創(chuàng)意思考體系。綜合休閑時代呼喚休閑產品、魅力星城長沙旅游業(yè)的國際理想、潯龍河項目區(qū)位及資源優(yōu)勢等因素，將小鎮(zhèn)定位為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明相交融，現(xiàn)代城市生活優(yōu)點和鄉(xiāng)村生活優(yōu)點相結合，集生態(tài)宜居、生態(tài)商務、生態(tài)休閑于一體的“田園式生態(tài)休閑小鎮(zhèn)”，確立生態(tài)宜居、生態(tài)休閑、生態(tài)休閑商務的三大理想生活；形成“3基3主導”復合型多元化田園式生態(tài)休閑產業(yè)集群。潯龍河選擇“農業(yè)服務旅游業(yè)與農業(yè)單飛”的農業(yè)雙向模式，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)劃分為三個子公司運作：全產業(yè)鏈的綠色農業(yè)、田園式休閑度假的休閑旅游業(yè)和提供一站式服務全鏈的園林服務的藝術園林產業(yè)。
“雙劃”理念巧對策
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"雙劃"新理念，即對休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項目建設進行系統(tǒng)整體規(guī)劃、策劃，而且在規(guī)劃之前要進行必要的策劃。潯龍河項目戰(zhàn)略規(guī)劃主要以市場為導向，從長沙市發(fā)展趨勢和旅游發(fā)展趨勢中、市場休閑旅游消費需求及相關產業(yè)需求、潯龍河區(qū)位和資源優(yōu)勢等因素中尋找潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位，再根據(jù)定位布局產業(yè)發(fā)展，確定項目戰(zhàn)略發(fā)展趨向、項目目標市場領域定位、產業(yè)發(fā)展結構模式設計和項目核心價值概念定位。打造一個以休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游為形，以“鄉(xiāng)村農俗”田園式生活為魂，整合休閑商務、生態(tài)養(yǎng)生、藝術文化休閑、休閑度假為一體的田園式休閑度假旅游地。
“開發(fā)-運營”雙驅動
根據(jù)“雙劃”理念，圍繞項目運作的三個階段將整個項目運作劃分為兩條線8個核心環(huán)節(jié)來系統(tǒng)思考潯龍河項目“開發(fā)-運營”雙關節(jié)。主要包括開發(fā)線的項目所需資源集中流轉及戰(zhàn)略策劃、總規(guī)可研等立項材料準備、游憩-收益策劃及投-融資實施、修建性詳細規(guī)劃和施工方案設計四個核心環(huán)節(jié)，以及運營線的品牌創(chuàng)建策劃、管理體系設計、營銷體系設計和招商實施/傳播推廣四個核心環(huán)節(jié)。
項目所需資源集中流轉及戰(zhàn)略策劃
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>資源集中流轉
潯龍河項目的土地、農業(yè)等資源集中主要由長沙縣政府推動，湖南潯龍河生態(tài)農業(yè)綜合開發(fā)有限公司和雙河村村委具體執(zhí)行。通過公投大會等民主形式依法依規(guī)制定了一套切實可行的資源流轉方案，集中解決農民居住、社會保障、技能培訓及就業(yè)、文化生活以及土地規(guī)模經營等問題。
>項目發(fā)展戰(zhàn)略策劃
根據(jù)潯龍河項目區(qū)位及資源優(yōu)勢等因素，小鎮(zhèn)定位為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明相交融，現(xiàn)代城市生活優(yōu)點和鄉(xiāng)村生活優(yōu)點相結合，集生態(tài)宜居、生態(tài)商務、生態(tài)休閑于一體的“田園式生態(tài)休閑小鎮(zhèn)”，確立生態(tài)宜居、生態(tài)休閑、生態(tài)休閑商務的三大理想生活；形成“3基3主導”復合型多元化田園式生態(tài)休閑產業(yè)集群。
總規(guī)可研等立項和融資材料準備
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立項是項目能不能運作的基礎，是政府審批項目過程。針對立項必須準備相關法律規(guī)范性的總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃以及可行性研究方案。潯龍河項目采用“雙劃“新理念，在規(guī)劃之前做了詳細、有效、可實施的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實施落地方案，這樣的總規(guī)和可研在立項和融資中效果將更加明顯，同時節(jié)約投資成本，直接指導修建性詳規(guī)和施工方案設計。
游憩-收益策劃及投-融資實施
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>游憩-收益策劃
游憩-收益策劃以農業(yè)資源為基礎、探索農業(yè)資源在三大類九小類活動中的體驗性、參與性項目設計，游憩-收益策劃形成項目庫，為修建詳細規(guī)劃、施工方案設計以及投資做出科學決策、后期運營旅游產品設計提供詳細依據(jù)。
潯龍河項目將所有項目分為三類進行梳理和組合設計：觀賞、食宿、交通及購物基礎性活動，游樂、娛樂、運動及療養(yǎng)休憩性活動，感悟、宗教、商務及修學延伸性活動。
>投-融資實施
休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的投-融資，主要面對消費市場和資本市場。由于休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游投資的固定資產比例比較高，相關設施具有專用性強退出門檻高，收入結構非常復雜影響投資商的判斷，因市場依賴性和市場、產品雙導向促使市場把控和消費主體維持艱難等投資特性。在游憩-收益策劃基礎上設計科學的投-融資策劃和模式將會加快融資。
修建性詳細規(guī)劃和施工方案設計
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規(guī)劃和設計在相關策略的指導下進行規(guī)劃設計概念及表現(xiàn)創(chuàng)意，使園區(qū)功能區(qū)劃分、公共設施布局、景觀布局、建筑設計等科學統(tǒng)一。
潯龍河休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游基于游憩-收益策劃所確定的游憩項目內容、體驗設計確定相關設計風格，進行修建性詳細規(guī)劃和施工方案設計，一方面，保證規(guī)劃設計的主體內容合理科學、風格協(xié)調強化游客的體驗感受，達到突出項目特色，強化項目核心價值的目的。另一方面，內控規(guī)劃設計投資總額，防止因規(guī)劃設計而增加的投資，從實現(xiàn)投入成本有效化，保證項目后期運作的實效和經濟效益。
品牌創(chuàng)建策劃
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潯龍河休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游導入品牌VIS系統(tǒng)，規(guī)劃“創(chuàng)導美好體驗的田園式休閑度假品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提煉了“創(chuàng)導美好田園式休閑度假體驗”的核心價值，規(guī)范品牌發(fā)展軌跡及品牌創(chuàng)建策略
管理體系設計
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>對潯龍河休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的職能、層級及分工框架、協(xié)調管理機制、流程規(guī)范、人員需求、激勵機制六個方面的現(xiàn)代企業(yè)組織設計；
>企業(yè)制度、文化建設及實施導入步驟設計
>根據(jù)運營職能和流程對休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游組織管理進行IT信息體統(tǒng)規(guī)范；
>團隊建設提出規(guī)范要求和培訓指導。
營銷體系設計
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>在產品上，打造集“鄉(xiāng)村體驗+休閑商務+生態(tài)養(yǎng)生+文化休閑+休閑度假”五位一體的綜合性休閑旅游產品體系。每一類主題產品采用“主題核心體驗項目+補充性體驗項目+自助式體驗項目“三部分游憩項目組成。
>在價格上，推出始終貼近市場規(guī)律的價格水平，以及導入期、淡旺季、價格營銷配合等因素，設置靈活的“兩票一自助“的票務價格體系。
>在渠道策略上，總體上采用扁平化、寬廣化的“直銷+分銷+電商”渠道策略。不同時期采用不一樣的渠道策略，導入期針對團體游客直銷，以及與旅行社等機構分銷結合方式；增長期全面拓展間接營銷渠道，重點扶持高效益間接營銷渠道和電商；成熟期重點拓展遠距離分銷渠道和近距離及規(guī)?；变N渠道。
>在銷售促進策略上，潯龍河休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)銷售促進必須將品牌創(chuàng)建與園區(qū)旅游銷售結合。
招商實施/傳播推廣
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>招商實施
1.商業(yè)配套服務中心、酒旗風文化街、濱河生態(tài)游樂園、華佗養(yǎng)生園、田漢文化創(chuàng)意園等園區(qū)各種經營性商業(yè)項目招商；
2.旅游產品分銷商、旅行社、旅游電子商務、分時度假系統(tǒng)等分銷渠道招商。
3.游樂、娛樂、養(yǎng)生等功能需求的設施設備采購招商。
>傳播推廣
1.導入期：針對輿論領袖，播散口碑傳播種子，為后期傳播推廣奠定基礎；
2.增長期：擴大傳播范圍和受眾人群，快速實現(xiàn)銷售目標的同時導入品牌建設，提升品牌知名度；
3.成熟期：提升和創(chuàng)新旅游游憩產品，開拓新市場區(qū)域，大眾傳播提升品牌力；
資料來源：湖南省現(xiàn)代休閑農業(yè)研究院
