品牌創(chuàng)建主體的特殊性

    一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體多為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，即生產(chǎn)企業(yè)。而我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有千家萬戶小規(guī)模分散性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)戶作為基本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化程度、資金實(shí)力和廣告宣傳等方面的客觀情況上都無法成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體應(yīng)該是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織外，還包括行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社等各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。

    申請“地理標(biāo)志”保護(hù)形成的地域品牌是該地域內(nèi)農(nóng)戶共有的資產(chǎn)，其品牌主體為集體，即為某一地域的所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、行業(yè)協(xié)會等農(nóng)戶聯(lián)合組織或“企業(yè)+農(nóng)戶”等聯(lián)合組織共同創(chuàng)建和擁有。在農(nóng)民合作組織、“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織內(nèi)部，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為組織內(nèi)部共有資產(chǎn)。

    品牌創(chuàng)建過程的艱難性

    在生產(chǎn)條件看，農(nóng)業(yè)目前主要以露天生產(chǎn)為主，技術(shù)不易保密；動(dòng)物和植物都具有遺產(chǎn)性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者很難獨(dú)占某種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征；同一地域內(nèi)（甚至不同地域內(nèi)）不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)差異性難以區(qū)別，所以防止假冒難度大；生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，保持商品的市場長期均衡供應(yīng)比較困難；受農(nóng)產(chǎn)品生物性和地域農(nóng)產(chǎn)品“土”特性的限制，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大受到影響。同時(shí)，由于地域性和鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通半徑的有限性，給品牌認(rèn)知和推廣帶來障礙；從過程看，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量涉及分散的農(nóng)戶，產(chǎn)品同質(zhì)性、標(biāo)準(zhǔn)性差，質(zhì)量管理難度較大，產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的諸多環(huán)節(jié)需要整合，工作費(fèi)時(shí)，交易成本高。初級農(nóng)產(chǎn)品和初級加工農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，需求價(jià)格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)。

    品牌形象上的復(fù)合性

    一般工業(yè)品品牌的形象來自于企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，以此代表企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則不同，往往是由兩部分符合而成，即質(zhì)量公共安全品牌（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，簡稱“三品”）形象和企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象。如果只有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，缺少了國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的標(biāo)志，那么農(nóng)產(chǎn)品品牌形象很難樹立起來。因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公共品牌是農(nóng)產(chǎn)品名牌形成的基礎(chǔ)和必要條件，它往往和某個(gè)特定的農(nóng)產(chǎn)品品牌復(fù)合在一起，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象?！詫Ｖ吨袊r(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究》