一,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析
(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體以散戶為主。當(dāng)前,在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中,參與農(nóng)產(chǎn)品流通活動(dòng)的主體包括私營者、農(nóng)戶以及一些農(nóng)民合作組織。就比重方面來看,在農(nóng)產(chǎn)品流通中,占據(jù)主導(dǎo)地位的是農(nóng)戶,他們的數(shù)量較多,比較分散。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常都是以家庭作為單位,其規(guī)模較小,處在分散狀態(tài)中,許多農(nóng)戶都是在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品,他們在農(nóng)產(chǎn)品流通中處在起點(diǎn)環(huán)節(jié)上,他們?yōu)殇N售商供應(yīng)商品,但并不會和銷售商構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系,更不會簽訂契約,構(gòu)成利益共同體。
(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)揮主導(dǎo)作用。近年來,很多地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度增多,流通渠道日益受阻,為解決該問題,各地政府建立了一批農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。從20世紀(jì)80年代初至今,這類市場不斷增多,并且發(fā)展迅猛,但觀察這些批發(fā)市場可知,許多市場缺少完善的基礎(chǔ)設(shè)施,服務(wù)功能不全面,一些市場主要是露天交易。這類批發(fā)市場暴露出的缺陷和不足較多,例如結(jié)算服務(wù)、物流服務(wù)、信息提供、輻射能力等。
(三)農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以“農(nóng)貿(mào)市場”為主。當(dāng)前,很多地方的消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)主要選擇農(nóng)貿(mào)市場。最近幾年,消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量安全投入的關(guān)注不斷增多,一些連鎖店和超市數(shù)量不斷增多,但它們搶占的市場份額較少。就農(nóng)產(chǎn)品種類來講,水產(chǎn)品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品多是在農(nóng)貿(mào)市場中銷售,花卉、糧油等深加工的農(nóng)產(chǎn)品,多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售。
(四)渠道傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)。就交易方式來講,現(xiàn)貨交易和人貨同行是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式,銷售商在市場上堆放產(chǎn)品,吆喝叫賣,消費(fèi)者挑選產(chǎn)品與銷售者議價(jià),采用現(xiàn)金交易方式。現(xiàn)代交易方式所占份額較少,如信用交易、委托交易、拍賣交易、網(wǎng)絡(luò)營銷等。銷售者缺少網(wǎng)絡(luò)營銷意識,所以,必須盡快調(diào)整交易方式。
二,現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的基本模式
(一)農(nóng)戶直接銷售
指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,通過農(nóng)貿(mào)市場,將農(nóng)產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的銷售模式,即“農(nóng)戶 + 消費(fèi)者”的模式。這種銷售模式生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易,省去了中間環(huán)節(jié),從而可以獲得比中間商參與更高的經(jīng)濟(jì)利潤。但是這種銷售模式需要農(nóng)戶投入更多的時(shí)間和精力,并存在供需不平衡的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)多層中間商的銷售模式
指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過中間商將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的模式。即“農(nóng)戶 + 批發(fā)商”的模式。這種銷售模式主要適用于農(nóng)產(chǎn)品相對集中的地區(qū)。中間商為獲得高額利潤,往往會壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)格,從而降低農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利潤。同時(shí),農(nóng)戶不了解消費(fèi)者的真正需求,會造成生產(chǎn)的盲目性,增加生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
(三) 以“加工 + 銷售”為主的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式
指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品賣給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),再有加工企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成其他商品,進(jìn)行銷售的模式。這種銷售模式可以增加農(nóng)產(chǎn)品的增值利潤,變向增加農(nóng)民收入,同時(shí)可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會,帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三,農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在的主要問題
(一) 渠道上游主體缺乏競爭力
在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中,上游主體多是由生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地和農(nóng)戶構(gòu)成,他們是農(nóng)產(chǎn)品的供給源。當(dāng)前很多地方的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產(chǎn)經(jīng)營,農(nóng)戶的規(guī)模較少,他們在參與市場競爭時(shí)難以發(fā)揮自身優(yōu)勢。一些在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面發(fā)揮帶動(dòng)作用的企業(yè)未在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位,故農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模和銷售范圍并不大,農(nóng)戶多是自行銷售農(nóng)產(chǎn)品 。此外,生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的主體未建立完善的合作經(jīng)濟(jì)組織,目前存在的一些合作組織發(fā)揮的作用較小,當(dāng)前經(jīng)營者和農(nóng)戶建立的只是買賣關(guān)系。
(二) 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能不完善
近年來,各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢,這類市場的數(shù)量不斷增多,交易額也大幅度增加,但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規(guī)模小,交易次數(shù)少,許多批發(fā)市場未建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施,無法提高檔次,許多市場都采用出租攤位的方式,市場的管理措施不科學(xué),缺少全面的服務(wù)功能。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,批發(fā)市場必須發(fā)揮紐帶作用,將零售市場和初級市場聯(lián)系在一起。二是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場缺少完善的功能,大部分市場都只能發(fā)揮交易場所的作用,一些市場可以發(fā)揮倉容功能,客商可在這類市場中轉(zhuǎn)存貨物。還有一些市場引入了服務(wù)機(jī)構(gòu),例如運(yùn)輸公司、銀行等,能夠?yàn)榭蛻籼峁┻\(yùn)輸和金融服務(wù),但大部分市場并不具有這些功能。
(三)受經(jīng)營和銷售方式的影響,農(nóng)戶獲得的市場利潤較少
目前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要為小農(nóng)戶的分散經(jīng)營,在這種經(jīng)營方式下,相對于規(guī)模實(shí)力較大的中間商來說,農(nóng)戶在獲取信息能力和談判能力上往往處于弱勢地位,并且由于信息的嚴(yán)重不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售上對中間商存在較大的依賴性,往往成為價(jià)格的被動(dòng)接受者,很難在農(nóng)產(chǎn)品的交易過程中獲得較大的市場利潤。
(四)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系煩瑣,影響農(nóng)戶生產(chǎn)積極性
目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道采取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多,必然會帶來很多問題。一是中間流通環(huán)節(jié)太多,阻礙了消費(fèi)者需求信息的快速傳遞,導(dǎo)致農(nóng)戶的盲目生產(chǎn),造成農(nóng)產(chǎn)品的積壓,從而給農(nóng)戶帶來經(jīng)濟(jì)損失;二是流通環(huán)節(jié)太多,導(dǎo)致成本費(fèi)用增加,變相提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格,導(dǎo)致銷量較低,從而影響農(nóng)戶生產(chǎn)積極性。
(五)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式落后,營銷渠道效率低下
無論是農(nóng)戶直接營銷,還是農(nóng)戶通過中間商將農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,這些銷售模式都擺脫不了傳統(tǒng)營銷模式的約束。雖然,越來越多的現(xiàn)代營銷模式逐漸進(jìn)入人們的視野,如網(wǎng)絡(luò)營銷,但由于受傳統(tǒng)觀念、農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不健全、農(nóng)民計(jì)算機(jī)操作水平較低等因素的影響,現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售方式在實(shí)際操作中仍實(shí)施較少。
四,農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化對策
(一) 實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略,提升營銷渠道上游主體競爭力
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施,既可以使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的上游主體擁有較強(qiáng)的市場競爭力,還可以改善農(nóng)產(chǎn)品的分銷能力,使農(nóng)戶獲得更多的收益,提高加工企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的利潤收益。
各地在實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,提升營銷渠道上游主體競爭力時(shí)可做好如下工作。1.創(chuàng)造推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的條件。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,必須提高生產(chǎn)力水平,此外,政府要發(fā)揮自身作用,為產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)的發(fā)展提供幫助和引導(dǎo),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營離不開主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),而龍頭企業(yè)對于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)揮著積極的帶動(dòng)作用,生產(chǎn)基地為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供了前提基礎(chǔ),努力建設(shè)上述各要素,能夠從整體上提升產(chǎn)業(yè)化的水平。2.促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須將科技作為基礎(chǔ),借助高新技術(shù),推動(dòng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營化發(fā)展,達(dá)到貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷一體化的目的;在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí),要培養(yǎng)一批愛農(nóng)村愛農(nóng)民愛農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,他們要掌握先進(jìn)的操作技能和生產(chǎn)技術(shù),在為生產(chǎn)者提供專業(yè)培訓(xùn)后,可讓他們在生產(chǎn)活動(dòng)中運(yùn)用科技成果,進(jìn)而使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
(二) 加大對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)
地方政府必須科學(xué)規(guī)劃批發(fā)市場,改變當(dāng)前的管理方式,在制定城市建設(shè)規(guī)劃時(shí),必須將批發(fā)市場的建設(shè)列入其中,按照市場的輻射范圍對其布局進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn),一些批發(fā)市場規(guī)模較小,可對它們進(jìn)行合并或重組。對銷地批發(fā)市場進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理,推動(dòng)產(chǎn)地批發(fā)市場的建立,這類市場的建立對于農(nóng)產(chǎn)品市場體系的形成起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場能夠使市場和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)系在一起,一些批發(fā)市場實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化經(jīng)營,這類市場可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化功能。
(三) 創(chuàng)新交易方式,注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開發(fā)。1.推行拍賣交易。觀察其他國家的批發(fā)市場的交易方式可知,當(dāng)前拍賣交易是一種比較流行的方式。拍賣交易具有強(qiáng)制拍賣性,就某些農(nóng)產(chǎn)品來講,當(dāng)它們進(jìn)入到拍賣市場參與交易后,就不能在其他市場參與交易活動(dòng)。同時(shí),嚴(yán)格審查交易主體的資格,達(dá)到要求才允許參與拍賣交易。這能確保交易價(jià)格透明、公正,可防止出現(xiàn)暗箱操作,可以減少欺詐行為的出現(xiàn),有利于交易達(dá)到公正、客觀的要求,使交易效率得到了提高,降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗。維護(hù)了雙方的合法權(quán)益,要想實(shí)現(xiàn)拍賣交易,必須建立硬件和軟件設(shè)施。2.推行網(wǎng)上交易。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度不斷加快后,電子商務(wù)也漸漸興起,網(wǎng)上交易讓農(nóng)產(chǎn)品銷售獲得了更廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)上交易效率較高、成本低、具有公正性。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可瀏覽各類農(nóng)產(chǎn)品,并通過網(wǎng)絡(luò)支付購買到自己需要的農(nóng)產(chǎn)品,這類交易成本較低,這使銷售渠道的效率得到了提高。當(dāng)前,必須積極建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,在農(nóng)村地區(qū)做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作,為農(nóng)戶提供培訓(xùn),增強(qiáng)他們的網(wǎng)絡(luò)意識,幫助他們參與網(wǎng)絡(luò)交易。
(四) 引進(jìn)新品種,發(fā)展特色農(nóng)業(yè)
由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品種單一、產(chǎn)品檔次不高,造成農(nóng)產(chǎn)品需求較低,銷量不好。所以,農(nóng)戶在選擇農(nóng)產(chǎn)品種植時(shí),應(yīng)考慮引進(jìn)投入少、產(chǎn)量高,評價(jià)好、銷量高的新型品種,一方面滿足廣大消費(fèi)者多樣的需求,另一方面降低種植成本,獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)農(nóng)戶可以依據(jù)地區(qū)氣候優(yōu)勢考慮種植紅提、草莓、蘑菇、紅花、琵琶等經(jīng)濟(jì)收入高的特色農(nóng)產(chǎn)品,發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。
(五)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,拓寬銷售渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),宣傳和傳遞產(chǎn)品信息,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易的新型營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷能使信息有效的在農(nóng)戶和消費(fèi)者之間有效傳遞,同時(shí)可以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率,使農(nóng)戶和消費(fèi)者獲得切實(shí)利益。建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以采取以下有效措施:一是需要普及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,使農(nóng)戶能夠發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易。二是政府需要提供技術(shù)培訓(xùn),使農(nóng)民掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)方法,促使網(wǎng)絡(luò)交易的達(dá)成。
(六)縮短營銷渠道,走超市化和企業(yè)化的道路
我國目前主要的農(nóng)產(chǎn)品交易方式為通過農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售,但隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展,農(nóng)貿(mào)市場被取締是一種必然趨勢。超市相對農(nóng)貿(mào)市場來說 , 人流量大,需求量也較多,利潤空間較大。同時(shí),可以集中資源優(yōu)勢,建立農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè),農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)收購、篩選、清洗、包裝后,統(tǒng)一產(chǎn)品名稱對外銷售,形成品牌效益。
(七)利用媒體宣傳,打造旅游 + 觀光 + 采摘新型銷售模式
近年來,為了緩解快速的生活節(jié)奏帶來的工作生活壓力,越來越多的人們開始選擇農(nóng)業(yè)觀光旅游。這種新型的旅游模式不僅可以讓消費(fèi)者享受田園樂趣,還可以提高廣大農(nóng)民群眾收入。觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目就地取材,建設(shè)周期短,建設(shè)費(fèi)用小,能夠迅速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),可以縮短農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié),減少運(yùn)輸和銷售費(fèi)用,提高農(nóng)民的凈收益。開展農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目,可以借助電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、微信等媒體中介,宣傳推廣農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目信息,擴(kuò)大影響力。
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