定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈。該理論的基本觀點(diǎn)與以科特勒為首的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有很大不同，有的甚至截然相反。正是這些不同、相反，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的價(jià)值，也正是因?yàn)榇?，定位理論在互?lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代大放異彩。
無(wú)論是營(yíng)銷概念的定義、還是營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論都將顧客放在營(yíng)銷的首位，顧客是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。定位理論則正好相反。定位理論認(rèn)為在營(yíng)銷的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，而是要面向競(jìng)爭(zhēng)，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找到最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并將之打敗，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取客戶和生意。競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝。因此，定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。
定位理論雖然也非常重視顧客，但它重視的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論重視的顧客不同。前者是顧客的心智，后者是顧客的需求。因?yàn)闋I(yíng)銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，所有顧客的購(gòu)買行為都需要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過(guò)程。
進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成千上萬(wàn)的同類或替代商品被開發(fā)出來(lái)，顧客的需要被各種商品以各種方式滿足著。因此，如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了當(dāng)今營(yíng)銷最核心的課題，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭(zhēng)，營(yíng)銷就是提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的名字沒(méi)有關(guān)系，重要的是產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比。企業(yè)相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出。他們相信事實(shí)就像相信真理，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯，更加符合企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí)，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研，對(duì)上市產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試等等。
定位理論則認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，營(yíng)銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過(guò)程。因?yàn)橄M(fèi)者不能直接從事實(shí)到選擇，不能越過(guò)認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。認(rèn)知是一回事，事實(shí)是另一回事，有時(shí)二者相符，更多是二者相反或不符。這個(gè)時(shí)候我們提倡：沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）。因?yàn)檎J(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是根據(jù)個(gè)體的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然認(rèn)知者本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是正確的）。即心智原來(lái)?yè)碛械挠^念會(huì)影響到你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事情。你看到的是你想看到的，你聽到的是你想聽到的，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒(méi)有事實(shí)，只有觀念，沒(méi)有真相，只有認(rèn)知。這是消費(fèi)者固有的天性，也是他們最大的弱點(diǎn)之一，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因之一。
對(duì)于質(zhì)量、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律。如果你的質(zhì)量更好，那為什么你的產(chǎn)品賣的不是最好？如果你的品牌顧客滿意度更高，那為什么你的品牌不被人所知？事實(shí)無(wú)法回答這些問(wèn)題，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問(wèn)題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)“與眾不同”?！芭c眾不同”沒(méi)有錯(cuò)，它是基礎(chǔ)，是前提。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值，才有可能進(jìn)入顧客心智最終被選擇。但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，光是一般的“與眾不同”還不夠。因?yàn)闈M足顧客需要的品類在不斷分化，代表“與眾不同”的品牌越來(lái)越多。而顧客的心智空間又非常有限，原來(lái)大腦可以容納很多的品類，同一個(gè)品類可以容納多達(dá)7個(gè)品牌?，F(xiàn)在顧客的大腦壓力越來(lái)越大，只能容納代表品類的1～2個(gè)品牌。
因此，只有成為第一才更容易進(jìn)入顧客心智。其他的品牌要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（即使暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘），有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智。于是，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”。第一是最大的與眾不同。
科特勒認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是STP營(yíng)銷—細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）?！凹?xì)分”是STP營(yíng)銷的關(guān)鍵概念。“分化”則是“定位之父”艾·里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量。“分化”成為繼“定位”之后定位理論中最重要的概念，它揭示了商業(yè)社會(huì)打造品牌的最大秘密，被稱為“品牌之源”。
細(xì)分（以及背后的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同？
首先，細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場(chǎng)，是從顧客需求出發(fā)。之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的購(gòu)買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ)。分化立足于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是從顧客的心智出發(fā)，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
其次，建立在細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性和贏利性，都可以被明確衡量。而通過(guò)分化開創(chuàng)的新品類的市場(chǎng)大小通常無(wú)法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，如果分化符合市場(chǎng)趨勢(shì)，則前途無(wú)量；如果只是一種時(shí)尚，則只能是曇花一現(xiàn)。
再次，STP中的定位是為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好、更新、更快、更便宜）的確定。而定位理論中的定位不是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事，它尋求的差異化首先是顧客心智的差異化。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。
最后，細(xì)分需要邏輯、事實(shí)、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)”；品牌的要點(diǎn)是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷售主張），后是感性利益的不同（品牌形象論）等。迄今為止，品牌形象論仍在中國(guó)企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論沒(méi)有重視心智，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠。
代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》，它發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量。分化為開創(chuàng)新品類提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)，也為第一個(gè)開創(chuàng)、主導(dǎo)新品類的品牌提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)。其作者艾·里斯指出，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語(yǔ)或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品類的名字?！币虼耍x開品類談品牌，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。這是因?yàn)橄M(fèi)者總是以品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)。如果一個(gè)人說(shuō)想喝可口可樂(lè)，那是因?yàn)樗牒瓤蓸?lè)（而不是礦泉水）且對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌最有好感。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)際是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。在飲用水行業(yè)里，看起來(lái)是農(nóng)夫山泉和樂(lè)百氏這兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)際是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂(lè)百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次才是它在這個(gè)品類的地位。品類衰落，品牌沒(méi)落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡，王安電腦死亡；膠片成像衰落，柯達(dá)沒(méi)落。離開品類，品牌就一無(wú)所值。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之母。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論很大程度上就意味著廣告，營(yíng)銷即廣告。廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)之無(wú)愧的主角，公關(guān)不過(guò)是依附于廣告存在的可有可無(wú)、微不足道的配角。定位理論則完全將此顛倒過(guò)來(lái)，認(rèn)為公關(guān)是營(yíng)銷的主角，廣告只是配角。
定位理論指出，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷的顯著轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)槠放菩枰陬櫩托闹侵写蛟?，公關(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)出那些所謂新的、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和全球化的今天，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，廣告已經(jīng)失去了將一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹侵械哪芰Α?br>
與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求，企業(yè)把工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、拓展市場(chǎng)、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上。
定位理論立足競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客心智，關(guān)注的是如何在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位，從而將之引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、打造品牌、贏得顧客。定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置，第一次真正地把營(yíng)銷從市場(chǎng)管理層面提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。
定位理論植根于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是定位理論來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，尤其是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。特勞特本人稱：“我更實(shí)戰(zhàn)，我不是學(xué)者，實(shí)際上我像是叢林中的斗士，我在市場(chǎng)上得到訓(xùn)練?！崩锼购吞貏谔貎扇艘恢币詠?lái)都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn)發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。
二是定位理論是第一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論更多地是關(guān)于營(yíng)銷的過(guò)程管理，而定位理論更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。定位理論解決的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何在顧客心智中做到與眾不同，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。定位理論確立了營(yíng)銷的主題和內(nèi)容，為營(yíng)銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西，但是關(guān)鍵是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么讓你特別或者與眾不同？你一定要先有這個(gè)認(rèn)識(shí)，然后你才可以建立過(guò)程?！?/p>
三是定位理論消除了營(yíng)銷過(guò)程中諸多的神秘和誤區(qū)，充滿辯證法的思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論信奉做得更好，定位理論則讓你做得與眾不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論讓你學(xué)習(xí)榜樣，跟著第一干，定位理論則讓你把榜樣當(dāng)敵人，與第一對(duì)著干。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略的制定是由上而下，而定位理論則認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論講究復(fù)雜，定位理論追求簡(jiǎn)單，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智，簡(jiǎn)單更有力量。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流，但往往看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。定位理論則巧借達(dá)爾文的分化概念，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)，崇尚品牌擴(kuò)展，定位理論則關(guān)注利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)聚焦……
四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷理論讓你掌握了很多營(yíng)銷的知識(shí)，但就是不能告訴你下一步該怎么做。營(yíng)銷從實(shí)戰(zhàn)到理論，又從理論到實(shí)戰(zhàn)，回歸了原點(diǎn)。能否直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的試金石。
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