你有多久沒(méi)逛過(guò)大商超了？
更準(zhǔn)確的說(shuō)，是逛華潤(rùn)萬(wàn)家。
這個(gè)曾稱霸中國(guó)的超市巨頭，如今在人們生活的存在感卻是越來(lái)越低。
最近，鄭州華潤(rùn)萬(wàn)家秦嶺路店掛出一份告顧客書，11年的老店，明確告知人們“不做了”。
有人后知后覺(jué)，跑去家附近的華潤(rùn)萬(wàn)家，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品折上折隨處可見(jiàn)，不少貨架、冷柜都被清空，店內(nèi)不少貨物紙箱也隨意堆放，顯然已經(jīng)“人去樓空”。
今年，華潤(rùn)萬(wàn)家在鄭州，沈陽(yáng)、廣東等多地接連關(guān)店，幾年前更是徹底撤出山東、北京，這些年陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了幾百家店。
與規(guī)模一起跌落的還有股價(jià)，一夜蒸發(fā)200億。
別的超市巨頭，頻繁關(guān)店起碼還會(huì)上熱搜，引起人們關(guān)注。
而到了這個(gè)超市巨頭，連排隊(duì)退卡這種環(huán)節(jié)都幾乎沒(méi)有，關(guān)店更是關(guān)得悄無(wú)聲息。
按理說(shuō)不該至此。畢竟曾經(jīng)的華潤(rùn)萬(wàn)家，在中國(guó)是讓同行足夠眼紅的存在，背靠華潤(rùn)土豪爸爸，一出手就能隨便買下同行，還有“中國(guó)必逛超市”的稱號(hào)。
華潤(rùn)萬(wàn)家閉店潮，這件事或許在很多人預(yù)期里，但也確實(shí)令人唏噓。
親兒子之?dāng)。?/strong>
以“老實(shí)人”成名，卻逼人買會(huì)員
現(xiàn)在一提到華潤(rùn)萬(wàn)家，很多人的最大印象就是：
貴！
有人吐槽，逛過(guò)的幾個(gè)傳統(tǒng)大超市里，華潤(rùn)萬(wàn)家的東西最貴。同樣一款洗發(fā)水，幾卷抽紙，華潤(rùn)比同行貴了好幾十塊。
其實(shí)這個(gè)印象，放在幾年前還完全不成立。
要知道，華潤(rùn)萬(wàn)家最初就是以親民出名的，相比其他超市，它還有個(gè)“老實(shí)人”人設(shè)。
早在上個(gè)世紀(jì)80年代末，華潤(rùn)超市就已經(jīng)成為香港第三大超市集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的永輝，大潤(rùn)發(fā)還沒(méi)出生。
在香港出盡風(fēng)頭，自然而然，華潤(rùn)也想往內(nèi)陸蹦跶。“再造一個(gè)華潤(rùn)”。
來(lái)內(nèi)陸的第一家，華潤(rùn)選在了深圳，不差錢的華潤(rùn)，一出手直接把當(dāng)?shù)刈畲蟮娜f(wàn)佳百貨買下。
此后，又多次對(duì)內(nèi)陸同行買買買，當(dāng)時(shí)有頭有臉的超市如樂(lè)購(gòu)幾乎被它買個(gè)遍，這也讓它徹底打開了內(nèi)陸市場(chǎng)。
面對(duì)同行相當(dāng)囂張的土豪華潤(rùn)，一到了用戶這里，姿態(tài)卻立馬變成老實(shí)人。
華潤(rùn)很聰明，明白用戶最在乎的是什么，所以，它一上來(lái)開的大賣場(chǎng)，專走性價(jià)比路線，隔幾天來(lái)個(gè)大折扣，接地氣的產(chǎn)品妥妥拿捏了當(dāng)?shù)厝恕?/p>
在這個(gè)思路下，華潤(rùn)萬(wàn)家還想出了會(huì)員卡模式，在品牌光環(huán)的加持下也是大獲成功，會(huì)員卡被人搶著辦，甚至黃牛都加價(jià)收購(gòu)。
就算不靠鈔能力，只靠自己實(shí)力，也能開到哪里都是妥妥的顯眼包。
比如到廣州，靠著各種折扣福利，直接把附近的廣州本土超市“島內(nèi)價(jià)”干倒，當(dāng)時(shí)被人津津樂(lè)道。
巔峰時(shí)期，2015年，華潤(rùn)萬(wàn)家營(yíng)收突破1000億，成為超市百?gòu)?qiáng)之首，還多次被傳出上市消息。
然而支棱不過(guò)幾年，華潤(rùn)萬(wàn)家卻從超市老大的地位下墜了。
2020年，門店規(guī)模掉到了第三，前兩位則是大潤(rùn)發(fā)和永輝，光2021年，華潤(rùn)萬(wàn)家就關(guān)閉了800多家門店。
這一掉隊(duì)，也開始揭開了華潤(rùn)萬(wàn)家的遮羞布：
原來(lái)華潤(rùn)萬(wàn)家大賣場(chǎng)一直驕傲的會(huì)員模式，卻是讓用戶詬病的根源。
如今在華潤(rùn)萬(wàn)家，有會(huì)員跟沒(méi)會(huì)員感受到的，是兩個(gè)世界：
有的商品雖然標(biāo)的是特價(jià)，如果不輸會(huì)員卡，結(jié)賬時(shí)還是按原價(jià)賣，關(guān)鍵是價(jià)格差距還很大，很多人如果不注意看就忽視了。
說(shuō)白了，種種騷操作，都是逼著用戶去買會(huì)員。
但就算買了會(huì)員，也是一肚子氣。
產(chǎn)品隨便提價(jià)，看似折扣力度不小，但實(shí)際上打折完也并沒(méi)有多便宜。還有人吐槽，華潤(rùn)萬(wàn)家的產(chǎn)品“千年不變”，去了多少次都是毫無(wú)新意。
最諷刺的莫過(guò)于：
最親民的超市，現(xiàn)在進(jìn)去一看卻大多是價(jià)格刺客。
新兒子不給力：
四處跨界，仍被罵“躺平”
親兒子大賣場(chǎng)賣不動(dòng)了，焦慮的華潤(rùn)萬(wàn)家，迫切想找新的翻身稻草。
它很快找到了新兒子，那就是走逼格路線：干高端。
當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)升級(jí)口號(hào)熱，在歐美很多國(guó)家，高端超市發(fā)展已經(jīng)很成熟，主打的就是有機(jī)、健康和安全。
正巧，國(guó)內(nèi)在這一塊是個(gè)空白，華潤(rùn)萬(wàn)家也盯上了這個(gè)蛋糕。
其實(shí)早在2004年，華潤(rùn)就開始探索，旗下首家高端超市Olé在深圳開業(yè)，2020年，推出又一個(gè)創(chuàng)新型高端超市萬(wàn)家CITY。
“在一些大城市，已經(jīng)出現(xiàn)新興中高消費(fèi)階層，這是高端超市應(yīng)運(yùn)而生的基礎(chǔ)?！?/p>
華潤(rùn)萬(wàn)家信心滿滿，沒(méi)想到干了幾年，拿出的結(jié)果卻還是被人認(rèn)為在“躺平”。
1.“專注5%”的高端牌，不好打
因?yàn)槭歉叨?，所以各方面人設(shè)都要端住。
率先亮出了“專注5%”的口號(hào)，給會(huì)員更是相當(dāng)有排面：
會(huì)帶著會(huì)員去加拿大吃生蠔、去法國(guó)品紅酒......各種高爾夫、晚宴活動(dòng)更是應(yīng)有盡有。
當(dāng)然，高端超市的產(chǎn)品價(jià)格也得跟上排場(chǎng)：
面包幾十元一個(gè)、高端進(jìn)口水果能到幾百元一斤。
表面上看，高端超市的毛利要比傳統(tǒng)超市高出20%，應(yīng)該能賺錢，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看卻并非如此，因?yàn)閮r(jià)格高昂，愿意買單的人并不多，甚至還有很多人至今都沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌。
有人曾去華潤(rùn)的高端超市Olé探訪，發(fā)現(xiàn)超市里人流稀落，哪怕是周末，也遠(yuǎn)不如其他超市熱鬧。
一邊面對(duì)著人流量低，又要一邊面對(duì)著更為苛刻的產(chǎn)品門檻。
高端超市所經(jīng)營(yíng)的商品多為進(jìn)口食品，但以進(jìn)口食品為主的商品結(jié)構(gòu)，一般無(wú)法直接進(jìn)口，也就意味著要付出更多的成本，毛利空間遠(yuǎn)不及外資賣場(chǎng)或跨境電商。
有專業(yè)人士指出，對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)規(guī)模的生意，注定難以賺錢。
本就網(wǎng)點(diǎn)少，無(wú)法形成規(guī)模，高端牌很難成為翻身密碼。
2.一堆親兒子，卻難捧火一個(gè)頂流
除了高端超市，華潤(rùn)萬(wàn)家還有一堆新兒子。
這些年，華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)缀醢迅鞣N零售超市業(yè)態(tài)嘗試個(gè)遍：
萬(wàn)家MART、萬(wàn)家LIFE、蘇果blt等多個(gè)品牌，分別對(duì)應(yīng)大賣場(chǎng)、便利超市、區(qū)域購(gòu)物中心等不同業(yè)態(tài)。
同時(shí)迫于成本壓力，華潤(rùn)萬(wàn)家還在不斷瘦身。
它計(jì)劃在大灣區(qū)布局40家萬(wàn)家LiFE，數(shù)量越來(lái)越多，面積是越來(lái)越小。
這些操作不僅沒(méi)能讓華潤(rùn)萬(wàn)家重回霸主地位，反而遭遇區(qū)域零售商的圍攻。
因?yàn)楣?yīng)鏈管理不足和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣并不熟悉，它遭遇了水土不服，區(qū)域零售商的抵御也越來(lái)越強(qiáng)。這幾年，華潤(rùn)萬(wàn)家多地區(qū)的門店被同行“瓜分”，在山東、陜西等地更是直接被擠出市場(chǎng)。
華潤(rùn)萬(wàn)家的新兒子不老少，但哪個(gè)也沒(méi)真正爭(zhēng)口氣。
屢屢關(guān)店的華潤(rùn)，
輸在這個(gè)最大敗筆！
知乎上有個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)商超為何不行了？
回答也是眾說(shuō)紛紜：商超大賣場(chǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)改變，連老年人也開始網(wǎng)購(gòu)，連外賣平臺(tái)都來(lái)?yè)尦械纳?。傳統(tǒng)商超人氣不夠、落寞是意料之中。
的確這幾年，一提傳統(tǒng)超市，都是跟閉店、艱難轉(zhuǎn)型等字眼相關(guān)。
永輝超市三年閉店近400家，家樂(lè)福從2019年至今關(guān)了100多家店，一些還活著的店，也是人少冷清。
大超市是不行了，但不見(jiàn)得所有大超市都不行。
華潤(rùn)萬(wàn)家們的存在感越來(lái)越弱，但與之形成明顯對(duì)比的是，比優(yōu)特、山姆，哪個(gè)也沒(méi)見(jiàn)人少。
可見(jiàn)一些商超巨頭屢屢關(guān)店背后，固然有大環(huán)境的因素，但問(wèn)題更多還是出在自己身上。
華潤(rùn)萬(wàn)家最大的敗筆，就是只顧著一味買買買擴(kuò)張，卻沒(méi)有將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在人們可感知的細(xì)節(jié)上下功夫。
體現(xiàn)在用戶這里，就是賣的都是隨處可見(jiàn)的大路貨，價(jià)格還不占優(yōu)勢(shì)。
反觀那些活得較好的超市巨頭，都是抓住一個(gè)優(yōu)勢(shì)，然后無(wú)限放大。
有的死磕服務(wù)，比如已經(jīng)被人盤到包漿的胖東來(lái)。
比不了服務(wù)，那就另辟蹊徑，要么成為刷滿存在感的網(wǎng)紅。
雖然表面上華潤(rùn)萬(wàn)家什么風(fēng)口都沒(méi)錯(cuò)過(guò)，倉(cāng)儲(chǔ)折扣店、會(huì)員店、社區(qū)到家等業(yè)態(tài)模式，它都跟上了。
但什么都做，也就意味著什么都做不好。
跟山姆比缺乏出圈爆品；跟胖東來(lái)比沒(méi)有服務(wù)，跟卷得要死的線上平臺(tái)比，又沒(méi)有價(jià)格力。
就說(shuō)一點(diǎn)，很多人去華潤(rùn)萬(wàn)家的高端店Olé，發(fā)現(xiàn)它主打的最大賣點(diǎn)居然是：低碳。
官方宣傳全店都是綠色采購(gòu)、綠色消費(fèi)，然而環(huán)保斗士這個(gè)牌，在刀哥看來(lái)更像個(gè)偽痛點(diǎn)。
人們?nèi)コ性诤醯男枨筮€是產(chǎn)品便宜實(shí)用，至于是否環(huán)保，用戶并沒(méi)有那么關(guān)心，買個(gè)菜而已，你居然還想給我上課？
華潤(rùn)萬(wàn)家也需要好好想想，除了打折，除了高價(jià)噱頭，到底還能拿出什么殺手锏吸引人來(lái)？
結(jié)語(yǔ)：
如今，“消費(fèi)降級(jí)”浪潮下，一切違背人性的細(xì)節(jié)都會(huì)被放大。
79元一只眉筆，李佳琦輕飄飄的“哪里貴了”，換來(lái)的是無(wú)數(shù)用戶的集體diss。
連超市菜價(jià)發(fā)生細(xì)微變化，都會(huì)馬上引來(lái)人們的“貨比三家”。
人們對(duì)性價(jià)比越來(lái)越敏感，過(guò)去不太在乎的高價(jià)營(yíng)銷套路，如今都是勸退自己的最后一根稻草。
而過(guò)去看不上的廉價(jià)老國(guó)貨，現(xiàn)在卻成了被瘋搶的頂流。
其實(shí)，有這么多年的用戶優(yōu)勢(shì)和名氣在，如果及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題并改變，華潤(rùn)萬(wàn)家能成功翻身回到一哥位置也猶未可知。
不過(guò)想逆襲，還是那句老話：
能拿捏用戶的從來(lái)不是逼格，而是“深藏功與名”的極致。
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