蘋(píng)果的拒不妥協(xié)，從另一角度看，是對(duì)大國(guó)企聯(lián)通的一次極為重要的教化。 在全球其他國(guó)家熱銷(xiāo)五個(gè)月之后，9月13日晚間，蘋(píng)果公司突然通過(guò)其中文官方網(wǎng)站及向注冊(cè)用戶(hù)發(fā)送電郵，對(duì)外宣布于9月17日正式在中國(guó)大陸發(fā)售Wi-Fi版iPad。
這條令人欣喜的消息，很快就被外界看出了蹊蹺之處：蘋(píng)果公司此番發(fā)布iPad上市相關(guān)信息，居然將在中國(guó)大陸的戰(zhàn)略合作伙伴—中國(guó)聯(lián)通“閃在一邊”。
針對(duì)此次蘋(píng)果公司跨過(guò)運(yùn)營(yíng)商單方面發(fā)售iPad一事，聯(lián)通一位新聞發(fā)言人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“公司對(duì)蘋(píng)果這一舉動(dòng)并不知情”，并抱怨說(shuō)，“蘋(píng)果的一些做法令聯(lián)通很難堪”。
事實(shí)上，iPad在8月初就已獲得中國(guó)的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，即3C證書(shū)，為其進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)掃清障礙。緊接著市場(chǎng)上又進(jìn)一步傳出“中國(guó)聯(lián)通拿下iPad銷(xiāo)售代理權(quán)，聯(lián)通版iPad最快9月上市”的消息。
然而，消費(fèi)者望眼欲穿了數(shù)周，迎來(lái)的卻是原定9月1日上市的適配于iPad的USIM卡停售的消息。前述聯(lián)通新聞發(fā)言人進(jìn)一步證實(shí)，目前聯(lián)通版iPad “銷(xiāo)售準(zhǔn)備尚未布置完成，短期內(nèi)聯(lián)通版iPad應(yīng)該不會(huì)上市”。此番回應(yīng)，無(wú)疑讓熱切期待3G版iPad的用戶(hù)陷入深深的失望。
這 已經(jīng)不是用戶(hù)第一次對(duì)聯(lián)通發(fā)展3G業(yè)務(wù)的蝸牛速度感到失望了。2010年以來(lái)，3G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)的“移動(dòng)化”大大拓寬了開(kāi)發(fā)思路，令消費(fèi)者 和創(chuàng)業(yè)者興奮不已。但令人頗為無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，掌握帶寬資源的三大電信運(yùn)營(yíng)商，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之路上，又一次扮演了“卡脖子”的角色。
一位業(yè)內(nèi)資深人士評(píng)論說(shuō)，“像帶寬資費(fèi)這樣的入口級(jí)問(wèn)題都不解決，所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍是空談。”在業(yè)界一頭熱的時(shí)候，三大運(yùn)營(yíng)商仍保持“淡定”——即使經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年2G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化教育，他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)依然淡薄。
不過(guò)，三大運(yùn)營(yíng)商中，在3G業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題上，中國(guó)聯(lián)通總被首當(dāng)其沖地問(wèn)責(zé)。原因很簡(jiǎn)單：聯(lián)通手握性能最優(yōu)的3G網(wǎng)絡(luò)資源（WCDMA），并且得以和蘋(píng)果這樣耀眼的終端產(chǎn)品公司捆綁在一起，市場(chǎng)原本寄望最高，但聯(lián)通屢屢脫線(xiàn)，比市場(chǎng)跑慢數(shù)拍。
3G業(yè)務(wù)對(duì)于中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是只能前進(jìn)、不許失敗的戰(zhàn)略發(fā)展方向。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展之慢，令市場(chǎng)怒其不爭(zhēng)，其央企身份之下的內(nèi)部管理痼疾，遲鈍的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，無(wú)一不與用戶(hù)的高預(yù)期相對(duì)立。中國(guó)聯(lián)通何時(shí)能走出自己的怪圈？
央企痼疾
中國(guó)聯(lián)通從工信部分到的3G運(yùn)營(yíng)牌照，是制式最成熟、性能最優(yōu)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，在終端市場(chǎng)上擁有最豐富的匹配機(jī)型。把持著如此強(qiáng)大的硬件技術(shù)資源，對(duì)比于其他兩大運(yùn)營(yíng)商，業(yè)界和消費(fèi)者自然對(duì)中國(guó)聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)發(fā)展有更高期待。
“三定”方案之后由常小兵主政的“新聯(lián)通”，在3G業(yè)務(wù)發(fā)展方面，不能說(shuō)不努力。從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到為發(fā)展用戶(hù)所制定的戰(zhàn)略方案，中國(guó)聯(lián)通都有明確思路和 節(jié)奏。用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率等指標(biāo)也在逐月遞增，截至2010年6月底，中國(guó)聯(lián)通3G用戶(hù)數(shù)達(dá)到756萬(wàn)，在剛剛過(guò)去的6月、7月、8月三個(gè)月中，聯(lián)通月度3G新 增用戶(hù)數(shù)保持在100萬(wàn)左右。
然而，在聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)正式商用的一年零四個(gè)月中，從用戶(hù)體驗(yàn)反饋和投入產(chǎn)出比來(lái)看，結(jié)果卻遠(yuǎn)遜預(yù)期。
眾多支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)的明星機(jī)型，并未出現(xiàn)在聯(lián)通“3G合約機(jī)型”名單里，而是繼續(xù)“大材小用”地被應(yīng)用于中國(guó)移動(dòng)2G網(wǎng)絡(luò)中；按流量計(jì)費(fèi)的套餐價(jià) 格，從80元、90元到近300元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3G主流需求人群——中低收入階層的消費(fèi)者所能承受的范圍；而聯(lián)通銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，雖然營(yíng)業(yè)廳遍布全國(guó)，但專(zhuān)業(yè) 服務(wù)水平參差不齊，幾乎沒(méi)有對(duì)發(fā)展用戶(hù)起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。
用戶(hù)總抱著“恨鐵不成鋼”的心態(tài)，抱怨中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展太慢，而 中國(guó)聯(lián)通也有一堆說(shuō)不出的苦。聯(lián)通也想把用戶(hù)數(shù)拼上去，想多談幾款明星戰(zhàn)略機(jī)型，想把服務(wù)做得再好一點(diǎn)，但代價(jià)是3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)、資產(chǎn)折舊和營(yíng)銷(xiāo)成本的 包袱跟著在不斷加重。事實(shí)上，危機(jī)信號(hào)已在2010年上半財(cái)年進(jìn)一步顯現(xiàn)：3G業(yè)務(wù)收入尚很微薄，再加上傳統(tǒng)固話(huà)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的自然下滑，加大投入力度所造成 的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，直接拖累期內(nèi)公司凈利潤(rùn)下滑。
此外，好容易和蘋(píng)果聯(lián)姻，拿下iPhone的銷(xiāo)售代理權(quán)，但過(guò)高的定價(jià)和硬件部分對(duì)Wi-Fi功能的“閹割”，令其銷(xiāo)量與預(yù)期大相徑庭。
隨著3G業(yè)務(wù)及其衍生應(yīng)用的大量涌現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)難度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2G時(shí)代，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的管理能力也提出了更高要求。但人們依然難以想象，今日的中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部仍 是一幅龐大而保守的央企運(yùn)營(yíng)生態(tài)：各地平行化的組織架構(gòu)體系造成資源的平行割裂式分配，央企的各級(jí)人事管理模式令其難脫先天的行政色彩，激勵(lì)機(jī)制死水一 潭……
從辦事流程上看，聯(lián)通至少有三層決策機(jī)制，從基層“科員”到中層“處級(jí)”，再到部門(mén)“總經(jīng)理（一般廳局級(jí)）”，敏感項(xiàng)目還要 報(bào)給總公司總裁辦公會(huì)拍板。“在一個(gè)市場(chǎng)化的公司里，項(xiàng)目從策劃到執(zhí)行的周期都是以天為單位，我們這里至少是以周為單位，根本沒(méi)法比。”一位聯(lián)通的內(nèi)部人 士向本刊記者抱怨說(shuō)，“該做的工作其實(shí)都做了，但最大的問(wèn)題是效率不高。”
央企的組織管理模式，決定了各平級(jí)單位之間資源流動(dòng)的局限性，聯(lián)通亦是如此。省級(jí)之間或地市級(jí)之間的分公司，手中均掌握同等的資源，這種“誰(shuí)都不會(huì)遷就誰(shuí)”的權(quán)限分配局面，讓聯(lián)通在跨區(qū)的資源調(diào)配方面舉步維艱。
“一個(gè)城市的iPhone賣(mài)光了，另一個(gè)城市還有大量存貨，但你想調(diào)過(guò)來(lái)先在這邊賣(mài)？根本沒(méi)人理你。”前述聯(lián)通內(nèi)部人士告訴本刊記者，“調(diào)貨”這樣的小事在聯(lián)通內(nèi)部辦起來(lái)就很難。“全國(guó)這么多分公司，沒(méi)有一家是聽(tīng)話(huà)好管的”，如此管理體制，3G業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的執(zhí)行進(jìn)度自然大打折扣。
“很多事情就算想到了，但受限于政策、法律或監(jiān)管制度，一些‘可做可不做的事’放在市場(chǎng)化公司會(huì)努力去做，但放在聯(lián)通這樣的央企就會(huì)選擇‘不做’。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣向本刊記者總結(jié)稱(chēng)，央企的典型做事原則就是——不求有功，但求無(wú)過(guò)。
新聯(lián)通在組建過(guò)程中，也難見(jiàn)上述種種央企痼疾的改善。一位聯(lián)通員工近日在其個(gè)人新浪微博中寫(xiě)道：“公司的中層管理人員開(kāi)始進(jìn)行融合后的第一次洗牌，已經(jīng) 這么多牌了，還又多了出來(lái)n個(gè)位子，洗來(lái)洗去，結(jié)果是一些人邊緣化、一些人核心化。部門(mén)的增多，優(yōu)點(diǎn)貌似工作更加細(xì)化，缺點(diǎn)是溝通成本進(jìn)一步加大。”
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兇險(xiǎn)
雖然拿了最好的一張牌照，上下產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)成熟，但中國(guó)聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)中最大的挑戰(zhàn)在于其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)是從零開(kāi)始。
“在全國(guó)范圍內(nèi)重新布網(wǎng)，新基站的卡位都要一家一家來(lái)談。”一位聯(lián)通內(nèi)部人士向本刊記者透露，布網(wǎng)的進(jìn)展速度并不完全取決于資金問(wèn)題。
與此同時(shí)，中國(guó)電信所持CDMA網(wǎng)，雖然帶寬資源并不算最優(yōu)，但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面因?yàn)橛欣下?lián)通打下的良好基礎(chǔ)，現(xiàn)今只需對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)稍加改造，就可迅速推進(jìn)各 項(xiàng)商用業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。三家運(yùn)營(yíng)商之中，電信以“天翼”品牌最早推出3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)，并執(zhí)行限時(shí)不限流量的資費(fèi)政策，深得人心。
相比之下，中國(guó)聯(lián)通8月末公布的2010年上半年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)聯(lián)通3G用戶(hù)ARPU值（平均每用戶(hù)每月收入）已遠(yuǎn)超其他兩家運(yùn)營(yíng)商，達(dá)到134元。交銀國(guó)際分析師李志武分析認(rèn)為，目前聯(lián)通的話(huà)費(fèi)套餐價(jià)格是造成ARPU值較高的主要因素。
按聯(lián)通目前推行的較高的話(huà)費(fèi)套餐政策來(lái)看，其3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)象限定在相對(duì)有一定支付能力的用戶(hù)中。但易觀(guān)國(guó)際分析師王留生認(rèn)為，低端用戶(hù)對(duì)3G的消費(fèi)意愿才最為強(qiáng)烈，“對(duì)于這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，手機(jī)是他們最主要的娛樂(lè)或信息出口。”
的確，中國(guó)聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)商用后打開(kāi)的第一步戰(zhàn)略就是通過(guò)iPhone的終端優(yōu)勢(shì)，聚焦于吸引高端用戶(hù)，因此沒(méi)有直接以低價(jià)格迅速吸納用戶(hù)入網(wǎng)。但這一策略背后的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)資源有限的窘境。帶寬資源就那么多，如果入網(wǎng)人數(shù)暴增，第一體驗(yàn)必然很差。
而在高端用戶(hù)層面，中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。中國(guó)移動(dòng)的2G網(wǎng)絡(luò)占據(jù)近九成的移動(dòng)用戶(hù)，特別是國(guó)內(nèi)的高端商務(wù)用戶(hù)，早已被中移動(dòng)旗下的“全球通”穩(wěn) 穩(wěn)收入囊中。而“帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策遲遲不見(jiàn)落實(shí)，亦加大了其他運(yùn)營(yíng)商從中移動(dòng)手中爭(zhēng)奪用戶(hù)的難度，無(wú)異于“老虎嘴里拔牙”。
據(jù)一位不 愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，聯(lián)通的合約手機(jī)產(chǎn)品，如果想拿到自有營(yíng)業(yè)廳以外的社會(huì)渠道去銷(xiāo)售，馬上便會(huì)遭遇到中移動(dòng)的“排他性協(xié)議”，渠道向下 滲透的實(shí)際阻力非常大。特別在四川、上海這些中移動(dòng)的“根據(jù)地”市場(chǎng)，“帶有中國(guó)聯(lián)通logo的手機(jī)不許進(jìn)場(chǎng)”，這樣的協(xié)議條款幾乎將中國(guó)聯(lián)通的終端徹底 封殺。
蘋(píng)果的教化
敢于向聯(lián)通叫板并讓其當(dāng)眾“難堪”，恐怕全世界也只有蘋(píng)果公司這一家。憑借在終端客戶(hù)層面的強(qiáng)大影響力，蘋(píng)果公司歷史性地打破了中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商與終端廠(chǎng)商的合作機(jī)制，在談判中驕傲地站在了“甲方”位置。
蘋(píng)果公司在針對(duì)iPhone銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、物流時(shí)效以及銷(xiāo)售人員素質(zhì)和售后服務(wù)的投訴率上，都提出了十分苛刻的要求。
“上百人規(guī)模的400雙語(yǔ)客服電話(huà)，現(xiàn)在全招的是‘海歸’，你信嗎？”上述中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部人士告訴本刊記者，蘋(píng)果公司要求中國(guó)聯(lián)通的雙語(yǔ)客服必須能過(guò)語(yǔ)言關(guān)，最終令“海歸”背景成為“接線(xiàn)生”這一職位的重要入選條件。
此外，蘋(píng)果對(duì)每一個(gè)iPhone產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都提出了精細(xì)化管理的要求，每一個(gè)iPhone銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)都必須搭建銷(xiāo)售信息反饋系統(tǒng)，令蘋(píng)果公司可以對(duì)每天的存銷(xiāo)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)信息監(jiān)控。而蘋(píng)果在物流效率上也嚴(yán)格執(zhí)行自己的生產(chǎn)發(fā)貨節(jié)奏，只允許渠道保存不超過(guò)五周的庫(kù)存。
以上這些要求，聯(lián)通最終都一一接受。但聯(lián)通iPhone上市的前半年，銷(xiāo)售卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。原因一方面是定價(jià)過(guò)高，另一方面則又出在蘋(píng)果的不愿妥協(xié)上。
工信部要求所有入網(wǎng)手機(jī)在Wi-Fi功能之上都必須加配中國(guó)本土研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的WIPI技術(shù)，但蘋(píng)果公司一口拒絕。
今年5月1日之后，為了清理一代iPhone庫(kù)存，中國(guó)聯(lián)通下調(diào)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此舉贏得市場(chǎng)的積極反饋，但很快又引發(fā)了新的問(wèn)題——蘋(píng)果方面供貨全面告急。由此，降價(jià)帶來(lái)的收益依然寥寥。
事實(shí)上，對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，每一次明星機(jī)型的引入背后都有很多辛酸事。2G時(shí)代的甲方地位，如今已越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。幾大終端品牌每年的主打新品，更多是通過(guò)社會(huì)渠道對(duì)外發(fā)售。
姍姍來(lái)遲的中國(guó)聯(lián)通還有多少機(jī)會(huì)呢？“明星機(jī)型就算不參加聯(lián)通的補(bǔ)貼，照樣在社會(huì)上賣(mài)得很好”，前述聯(lián)通內(nèi)部人士向本刊記者證實(shí)，目前，終端廠(chǎng)商大多不愿意讓運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略合約手機(jī)的銷(xiāo)售計(jì)劃，沖擊其現(xiàn)有的社會(huì)渠道價(jià)格體系。
“我們必須先尊重廠(chǎng)家的選擇，然后再要求它們?cè)谖磥?lái)有好的新機(jī)型上市前，最好能首選跟我們發(fā)展定制機(jī)型合作。”該人士對(duì)媒體無(wú)奈表示。
中國(guó)聯(lián)通為其市場(chǎng)化進(jìn)程付足了學(xué)費(fèi)。但不管怎么說(shuō)，引入蘋(píng)果對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌形象的提升意義仍不可磨滅。蘋(píng)果的拒不妥協(xié)，換個(gè)角度講，也是對(duì)聯(lián)通的一次極為重要的教化?！?/p>
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