萬達(dá)聯(lián)合百度、騰訊做O2O的消息一出，各路英雄盡顯YY本色，其實(shí)，雖然WBT聯(lián)手嘗試O2O具有標(biāo)志性意義，但現(xiàn)在就如此樂觀還為時尚早。三個在電商領(lǐng)域的失敗者，在O2O領(lǐng)域能否逆襲還是未知數(shù)，最關(guān)鍵的是主導(dǎo)此次合作的并已在電商領(lǐng)域夭折一次的萬達(dá)究竟有沒有想好該怎么做？
在發(fā)布會上，王健林特別的強(qiáng)調(diào)“萬達(dá)電商賣服務(wù)，不賣商品”，這句話基本出現(xiàn)在所有的新聞稿里，似乎業(yè)界對王健林的這句話反向很強(qiáng)烈，覺得萬達(dá)終于找對了方向。
總體來講，萬達(dá)描繪了一幅非常美好的發(fā)展藍(lán)圖，萬達(dá)電商不賣商品，而是賣服務(wù)，定位是“全球最大的O2O電商”。其實(shí)，萬達(dá)過去做的商業(yè)地產(chǎn)模式不也是不賣商品，賣服務(wù)么？萬達(dá)電商與萬達(dá)商業(yè)的主要思路沒有差，萬達(dá)不是一家主要玩供應(yīng)鏈的企業(yè)，而是“賣流量”的商業(yè)地產(chǎn)公司，只是這個“流量”與網(wǎng)絡(luò)流量有差別，指人流量比多優(yōu)質(zhì)地段。
過去有人將淘寶天貓模式類比為商業(yè)地產(chǎn)模式，其實(shí)萬達(dá)才是商業(yè)地產(chǎn)的老玩家了，萬達(dá)電商所說不賣商品賣服務(wù)，根本不是什么新鮮事，而是商業(yè)模式的延伸。萬達(dá)與阿里的“矛盾”沖突點(diǎn)也是這里，大家都是賣“流量”的公司，競爭關(guān)系更明顯，合作或合資也難以解決利益分配的問題，所以，萬達(dá)更愿意拉攏兩個強(qiáng)有力的合作伙伴來制衡阿里對線下的侵蝕。
在“不賣商品賣服務(wù)”的問題上，萬達(dá)已經(jīng)想的很清楚了，現(xiàn)在就要看該怎么做，能不做的成了。
根據(jù)協(xié)議，萬達(dá)、騰訊及百度將進(jìn)行賬號體系打通、會員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、wifi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面工作。據(jù)萬達(dá)CEO董策介紹，萬達(dá)電商將打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟，同時萬達(dá)、騰訊和百度三方將建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。
不難看出，萬達(dá)聯(lián)合騰訊百度組建O2O企業(yè)的核心在于“積分聯(lián)盟體系”，這是與蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)以供應(yīng)鏈為O2O核心的商業(yè)模式的最大區(qū)別。蘇寧、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售的核心在于供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢有助于保持富有競爭力的產(chǎn)品價格，不過，在價格越來越透明的消費(fèi)市場，蘇寧也開始著重提高服務(wù)能力，服務(wù)不僅是萬達(dá)O2O的核心，是所有O2O企業(yè)的核心。
對于萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)模式來講，對消費(fèi)者的控制能力將決定生死，所以萬達(dá)希望通過利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，完善萬達(dá)的線上線下的整合服務(wù)能力，以此來帶動萬達(dá)O2O的競爭力。積分的作用本來就是提高粘性、促進(jìn)使用，通過與百度、騰訊結(jié)盟，三方共同將積分的作用最大化，既能線上使用騰訊百度的增值服務(wù)，也能在線下萬達(dá)廣場體驗(yàn)式使用，通過三方的積分聯(lián)盟，盤活各自的積分系統(tǒng)，并增強(qiáng)三方的使用黏性。
很明顯，對于2C端，積分是萬達(dá)O2O運(yùn)轉(zhuǎn)的核心紐帶，其他所謂的折扣、一卡通等手段都是很常規(guī)的線下通用手段，而其他的萬達(dá)酒店、電影院、KTV、度假區(qū)等的網(wǎng)絡(luò)化，只是順應(yīng)時代的技術(shù)升級，與大家想象中“膜拜”的O2O還有很大差距，這一點(diǎn)馬化騰的“萬達(dá)電商是利用互聯(lián)網(wǎng)把龐大的線下資源變得智能化，將傳統(tǒng)智能化”的言論有很準(zhǔn)確的概括。
對于2B端，萬達(dá)的目標(biāo)是賣流量，更準(zhǔn)確的說是賣數(shù)據(jù)，BAT現(xiàn)在都愿意將自己稱為一家數(shù)據(jù)公司，萬達(dá)是想做依托傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。
以目前的形式看，純粹的商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)不足以支撐萬達(dá)高昂的市場租金，為了留住商家，萬達(dá)需要提供更具價值的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)體系，通過新的附加商業(yè)服務(wù)來留住商家，這就需要將萬達(dá)商業(yè)系統(tǒng)全部網(wǎng)絡(luò)化，而萬達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不足，要將龐大的萬達(dá)商業(yè)系統(tǒng)真正完成網(wǎng)絡(luò)化需要N年之久，到那個時候市場已經(jīng)什么樣了是未知數(shù)，時間成本太過高昂了，萬達(dá)承擔(dān)不起，所以需要強(qiáng)有力的合作伙伴，而且越多越好。
現(xiàn)在，找來百度、騰訊兩大在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)舉足輕重的巨頭協(xié)助，更容易的解決技術(shù)難題，同時還有強(qiáng)大的流量注入，這為萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)模式提供了更強(qiáng)的議價能力。事實(shí)上，我們都知道三家公司對萬達(dá)電商的首期投資額高達(dá)50億人民幣，其中萬達(dá)持股70%，騰訊和百度各持股15%，但是萬達(dá)電商并沒有詳細(xì)說明三家各自出了多少錢，以萬達(dá)的實(shí)際需求來看，百度和騰訊或許只出很小的一部分錢，更多的是以技術(shù)和流量作價入股，而萬達(dá)則負(fù)責(zé)出錢和線下資源。
對于2B來講，最在乎的就是流量，萬達(dá)在握有實(shí)體客流量的同時，又掌握了O2O的網(wǎng)路流量，這讓商家難以拒絕。阿里賣數(shù)據(jù)給商家，萬達(dá)同樣也可以賣數(shù)據(jù)給商家，而且萬達(dá)的數(shù)據(jù)可以融合消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)信息，深挖其中潛藏的數(shù)據(jù)價值可能還要勝過阿里單純的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。
萬達(dá)電商的O2O規(guī)劃中，還有一點(diǎn)值得關(guān)注，那就與百度、騰訊的賬號互通，若實(shí)現(xiàn)互通，用戶的身份信息形成線上線下的閉環(huán)。此前，用戶在線上和線下的信息是相互脫離的，而O2O建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，更高級的精準(zhǔn)營銷需要結(jié)合LBS和線下數(shù)據(jù)，這樣用戶在網(wǎng)上干過什么，買過什么，看過什么，再結(jié)合用戶線下去過哪些地方，看過什么電影，吃過什么東西，買過什么衣服，數(shù)據(jù)的價值就更大了。
賬號互動之后，線上線下雙維度的數(shù)據(jù)能更精準(zhǔn)的鎖定用戶，這樣單個用戶的營銷價值就更大，最后無論是線上還是線下商家都能通過手機(jī)、PC等智能終端做營銷推廣。
賬號互通帶來了營銷O2O價值，這與前文萬達(dá)賣數(shù)據(jù)給商家以及積分O2O是相通的，而且是重要前提，只有先賬號互通之后，其他的工作才能順利開展。
貌似，這么說來，萬達(dá)電商的O2O前景看起來很美好，不過這都是YY出來的理想化結(jié)果，萬達(dá)O2O究竟實(shí)用不實(shí)用現(xiàn)在無法說。有多少用戶愿意為個積分就把線上線下的賬號綁定了，除非積分能帶來非常誘人的獎勵，另外，萬達(dá)廣場人流量很大，但注冊用戶又有多少？萬達(dá)想的很美好，但其中許多消費(fèi)場景都是設(shè)想出來的，根本不是常規(guī)消費(fèi)形態(tài)，在萬達(dá)廣場喝個咖啡，突然某品牌服裝推薦給我一條打折信息，這可能會引起我的好奇前去看看，也有可能影響了我和朋友的聊天，所以萬達(dá)O2O究竟實(shí)用不實(shí)用是很大的問題。
萬達(dá)O2O的產(chǎn)品形態(tài)非常關(guān)鍵，如何能充分發(fā)揮萬達(dá)商業(yè)服務(wù)體系才是萬達(dá)O2O立足根本，在大戰(zhàn)略上，萬達(dá)知道該往哪個方向發(fā)展，但在實(shí)際細(xì)節(jié)上，萬達(dá)到底想清楚了該怎么做了沒有？我不看好萬達(dá)的原因就在于此，將一大堆商業(yè)信息聚集起來就能做好O2O么？能不能真正滲入到用戶才是關(guān)鍵。
另外，百度和騰訊在合資公司中的作用是什么也是個大問題，是提供技術(shù)、資金、或是流量？還是三者都有？
合資公司的問題很難說，萬達(dá)不差錢，更缺技術(shù)和流量，百度和騰訊都可以給技術(shù)和流量，但是他們付出這些想得到的是什么？事實(shí)上，百度想讓他的移動搜索鏈接人和服務(wù)的實(shí)用性更強(qiáng)，而騰訊想讓微信的O2O入口價值更強(qiáng)，無論百度和騰訊都需要龐大的線下商業(yè)數(shù)據(jù)和實(shí)體服務(wù)做支撐，這正是萬達(dá)能提供的。
很明顯，阿里是三方共同的敵人，所以三方合作進(jìn)行O2O嘗試，聯(lián)手抑制阿里的O2O發(fā)展勢頭。不過，如此高調(diào)，對百度和騰訊未必是好事。
王健林在發(fā)布會上表示：“有人說我們成立兩年，不是，我們才開始試行，軟件之類都沒有研發(fā)出來，明年才會正式上線。需要有兩三年的時間，快一點(diǎn)一兩年?！比f達(dá)電商短時間內(nèi)不會有實(shí)際成果出現(xiàn)，更多的還會像之前的萬達(dá)電商一樣處于摸索徘徊期，一兩年之后的O2O市場會是什么樣了現(xiàn)在難以預(yù)料，萬達(dá)電商可能根本已經(jīng)沒有那么多時間了。
萬達(dá)當(dāng)然愿意高調(diào)宣傳拉攏了百度和騰訊，因?yàn)檫@能塑造萬達(dá)O2O的領(lǐng)先形象，不過這對百度騰訊未必是好事。O2O競爭除了線上企業(yè)與線下企業(yè)之間有明顯的對立競爭關(guān)系外，線下企業(yè)與線下企業(yè)之間同樣有著激烈的競爭關(guān)系。
百度和騰訊選擇了萬達(dá)，那與萬達(dá)有著競爭關(guān)系的其他傳統(tǒng)零售企業(yè)更有可能接受阿里的招募，馬云可能現(xiàn)在做夢都在笑這件事情，這將促進(jìn)阿里與其他零售集團(tuán)的合作談判。
并不是說百度騰訊與萬達(dá)合資做企業(yè)了，就不能與其他零售企業(yè)合作，但有了這個行業(yè)標(biāo)志性的案例在前，阿里“教育”其他零售企業(yè)合作就省事了許多。
事實(shí)上，三巨頭的合作關(guān)系也并非那么親密無間無懈可擊，三家都清楚的知道O2O支付工具的價值，微信支付、百度錢包都是直指O2O市場而來的，萬達(dá)又何嘗不是渴望著有自己的支付工具。
王健林曾表示：“等萬達(dá)足夠壯大，或者我們投資了一家銀行，就可以由這家銀行和我們統(tǒng)一發(fā)卡。我給電商公司提一點(diǎn)要求，現(xiàn)在就要琢磨創(chuàng)新一種更便捷、更快速、更有用的 一卡通?！?/p>
其他事情做來做去，最后最賺錢的還是金融項(xiàng)目，而要做金融服務(wù)，一定要掌握著一個強(qiáng)有力的支付工具，支付寶就是最好的例子，所以，未來三家的合資電商公司，主推誰的支付工具是無法回避的尖銳矛盾問題，雖然理論上可以三家的支付工具都用，但最終的實(shí)際操作層面肯定會側(cè)重一家，這是不可避免的。
雖然萬達(dá)O2O的問題還有很多，但整體值得期待，不過，還是別抱太大希望，以免受不了刺激。萬達(dá)與騰訊百度合資的模式或成為阿里拿來借鑒的模式，現(xiàn)在大阿里就是有錢，即將上市融資200億美元，拿出來50億美元就可以將國內(nèi)主要的幾家零售企業(yè)投資個遍了，不過，在進(jìn)行這種瘋狂舉動之前，還需要有一個成功案例，現(xiàn)在在杭州武林商圈的嘗試或是一個開始，不過，阿里的O2O發(fā)展前景同樣不好說，京東就更不值得一提了。
文/王利陽
相關(guān)閱讀：
聯(lián)系客服
