文、圖/羊城晚報全媒體記者 黃婷
近日，在調(diào)味品企業(yè)接連宣布漲價后，辣椒醬龍頭老干媽也加入了漲價大軍。有行業(yè)媒體稱，一份署名為貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限公司的《調(diào)價公函》顯示，老干媽決定從3月1日起，對部分產(chǎn)品售價進(jìn)行重新調(diào)整。
有老干媽經(jīng)銷商向羊城晚報全媒體記者稱，從年前至今，老干媽已進(jìn)行了兩波漲價，漲幅加總超過20元/件；目前他們按照客戶需要拿貨，一般不會選擇囤貨。
漲價原因為原材料、人工成本上漲
根據(jù)網(wǎng)上流傳的調(diào)價通知，此次調(diào)價涉及25個單品，包括油制辣椒、香辣醬、香辣菜、腐乳、火鍋底料等產(chǎn)品，以一件老干媽豆豉油制辣椒（280g×24瓶）為例，調(diào)價之后的價格達(dá)到了198元，直逼200元。
羊城晚報全媒體記者從多位老干媽的經(jīng)銷商處了解到，該調(diào)價消息屬實，年前老干媽已經(jīng)進(jìn)行了小幅漲價，而3月初的調(diào)價幅度較大，從年前到現(xiàn)在每件貨的漲幅在20-30元之間，相當(dāng)于單瓶上漲1元左右。另據(jù)報道，3月初老干媽的提價幅度為5%-15%，相當(dāng)于每件產(chǎn)品提價15-18元。
一位廣州經(jīng)銷商告訴記者，去年底每件老干媽豆豉油制辣椒（280g×24瓶）批發(fā)價是160多元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到190多元，“我們對上游有承諾，只能按照市場價來進(jìn)行批發(fā)，能自行決定的只有進(jìn)貨量”。
老干媽的漲價邏輯與其他調(diào)味品企業(yè)無異，仍源自各項成本上漲的壓力。老干媽在《調(diào)價公函》中提到，此次漲價是因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上漲的成本已經(jīng)對公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響。
據(jù)了解，2019年貴州鮮椒和干椒價格一度上漲50%，老干媽迫于成本壓力，放棄了貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇更為便宜的河南辣椒，令不少消費者直呼老干媽“變味”了，此后據(jù)稱其用回了貴州辣椒。一名在貴州大方縣經(jīng)營蔬菜種植企業(yè)的人員告訴記者，去年因受冰雪天氣影響，當(dāng)?shù)氐睦苯烦霈F(xiàn)了種植無法成活或因冰雪覆蓋無法收獲的情況，導(dǎo)致市場上缺貨；不過他也透露，“現(xiàn)在老干媽在貴州的辣椒采購量不多，主要采購地還是在河南”。
2021年我國北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi)，自2021年8月份北方小辣椒行情偏強(qiáng)運行。以河南辣椒為例，截至2月28日，河南商丘柘城三櫻椒好貨出貨價11元/斤左右，較2021年8月1日價格上漲2.4元/斤，漲幅達(dá)27.91%。
剛需、經(jīng)銷策略和市占率鞏固定價權(quán)
對于老干媽此次漲價的影響，上述廣州經(jīng)銷商表示，這次漲價比較突然，加上幅度比較大，市場普遍還沒接受新價格，他們這邊暫時也沒有什么采購量，“主要還是看客戶需要，老干媽對不少消費者來說是剛需品，該拿貨的還會拿，但基本上沒有人會選擇在這個時候囤貨，就怕它價格不穩(wěn)定”。另據(jù)透露，該經(jīng)銷商目前的庫存現(xiàn)貨均系去年10月份生產(chǎn)。
漲價目前還未波及零售終端。記者3月10日在廣州某線下大型超市看到，老干媽是辣椒醬品類中SKU最為齊全的品牌，單瓶售價為8.5-17.5元不等，大部分產(chǎn)品價簽近期沒有更換；大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)日期均為去年10月至12月。
而在天貓和京東平臺上，老干媽旗艦店的產(chǎn)品價格也未上漲，一瓶280g的風(fēng)味豆豉油辣椒的單價仍為9.9元。10日，客服人員回復(fù)記者稱，目前暫未收到漲價通知。
成立20多年來，老干媽為人所津津樂道的是其對價格帶的掌控。其辣椒醬產(chǎn)品單價一直處于8-15元之間，波動幅度甚小。因此形成了行業(yè)“魔咒”——老干媽就是價格基準(zhǔn)線，比它便宜的品牌掙不到錢，比它貴的品牌又很難成為消費者的首選。記者在線下走訪也發(fā)現(xiàn)，除了老干媽，其他品牌的辣椒醬產(chǎn)品寥寥無幾，價格基本位于上述價格帶之間。
此外，老干媽的經(jīng)銷商策略也對其占領(lǐng)市場發(fā)揮了重要作用。老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運輸；區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了遍布各大區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這也是老干媽產(chǎn)品在商超、便利店隨處可見的原因。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示，老干媽品牌辣椒醬占據(jù)著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額；李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，位列第二、第三。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，老干媽產(chǎn)品漲價，既有原材料成本上漲的被動壓力，也有對自身發(fā)展的主動式的前瞻性布局?！袄细蓩屆磕甑匿N售額超過50億元，這本身就構(gòu)成了它的護(hù)城河，唯一不足的是品類和渠道比較單調(diào)，也沒有受到資本市場的加持；相信有了提價帶來的利潤，老干媽有更多機(jī)會進(jìn)行未來的多元布局?！?/p>
新銳品牌入局倒逼老干媽求變
提起辣椒醬，老干媽是當(dāng)之無愧的標(biāo)桿品牌，然而常勝將軍也并非高枕無憂。2014年起，創(chuàng)始人陶華碧逐漸退出企業(yè)管理層，數(shù)據(jù)顯示，2017年老干媽營收開始掉頭向下，當(dāng)年收入為44.47億元，2018年收入再次下滑至43.89億元。在2019年將貴州辣椒更換為河南辣椒后，老干媽產(chǎn)品口味的變化，更為品牌招來了諸多質(zhì)疑。
隨著2019年陶華碧的回歸，以及宣布將辣椒原材料換回原來的材料，2019年、2020年老干媽才重回增長通道。2019年完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，再創(chuàng)歷史新高；2020年銷售額達(dá)53億元。
不過，在新消費興起的背景下，虎邦、飯爺、佐大獅等辣醬品牌嶄露頭角，開創(chuàng)了差異化的品牌“打法”，形成新老品牌對壘之勢。例如，虎邦辣醬瞄準(zhǔn)肉辣醬的新品類，與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔，通過與美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺合作，成功打開外賣市場，并在2021年“雙11”期間累計銷售690萬罐，成為線上全平臺辣醬品類銷量第一；林依輪的飯爺、岳云鵬的江湖鋪子等在明星光環(huán)的加持下也曾引起市場熱烈反響，飯爺曾創(chuàng)下上線2天就賣出3萬瓶的紀(jì)錄。
與沒有融資、沒有貸款、沒有上市的老干媽形成鮮明對比，許多新品牌對資本持更為開放包容的態(tài)度。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年2月，互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資，預(yù)測未來針對互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬行業(yè)的投資將呈上升趨勢。僅在去年一年時間，加點滋味便獲得了兩次融資，川娃子融資近3億元。
感受到了危機(jī)的老干媽近年來也在求新求變。最直觀的變化體現(xiàn)在營銷上，2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊，開啟了線上線下齊步走戰(zhàn)略；2019年，老干媽推出魔性視頻《擰開干媽》；2020年，老干媽官方旗艦店又與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”。同時也加快了擴(kuò)充品類的步伐，由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品種，SKU越來越豐富。
據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國吃辣人群已超過6.5億人次，并且以每年10%左右的增長速度不斷擴(kuò)容。朱丹蓬表示，在辣醬領(lǐng)域，老干媽的競品越來越多，競爭愈加激烈。在產(chǎn)品端、渠道端以及終端，老干媽的優(yōu)勢都在下滑，需要在創(chuàng)新消費場景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能迎來更好的市場發(fā)展空間。(更多新聞資訊，請關(guān)注羊城派 pai.ycwb.com)
來源 | 羊城晚報·羊城派
責(zé)編 | 李志文
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