今天和大家一起來(lái)聊一下，如何才能夠打造一個(gè)高點(diǎn)擊以及高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，那首先我們要了解幾個(gè)點(diǎn)：
第一 買家購(gòu)買產(chǎn)品到底是想要什么？
第二 我們的美工真的了解到高銷量，高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的核心了嗎？
第三 摳心自問(wèn)，設(shè)置促銷活動(dòng)有效果嗎？
第四 我們的客服真的已經(jīng)到位了嗎？
以上幾個(gè)問(wèn)題，其實(shí)本質(zhì)上是想問(wèn)大家能夠思考出更多本質(zhì)上的東西。我們?cè)谒伎假u家愿意拍下我們產(chǎn)品真實(shí)原因的時(shí)候，就是在思考我們產(chǎn)品的核心和價(jià)值在哪里？
當(dāng)我們?cè)谒伎家粋€(gè)只懂視覺和文案的美工是不是了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)化核心的時(shí)候，其實(shí)也就能想到轉(zhuǎn)化單單只靠美工來(lái)負(fù)責(zé)是不是太兒戲了？
當(dāng)我們摸著胸思考自己做的促銷活動(dòng)有沒(méi)有價(jià)值的時(shí)候，其實(shí)也自然而然地會(huì)想到是因?yàn)樽约簩?duì)促銷活動(dòng)的不夠了解，才會(huì)導(dǎo)致促銷活動(dòng)就和菜攤上白菜“爛大街”一樣，并沒(méi)什么效果……
所以我們今天的文章里面的幾個(gè)問(wèn)題都是經(jīng)常被問(wèn)起的。
“店鋪有流量沒(méi)轉(zhuǎn)化，流量有轉(zhuǎn)化就是起不來(lái)，價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到很低了。還是擔(dān)心流量維持不了，怎么破？”
那轉(zhuǎn)化率起不了， 店鋪的流量就一定會(huì)下滑嗎？答案是：肯定的。轉(zhuǎn)化率一直比同行低，銷售額注定起不來(lái)，那又怎么可能帶來(lái)更多的流量，然后通過(guò)低價(jià)去維護(hù)轉(zhuǎn)化的想法也是危險(xiǎn)的，我們需要去挖掘產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)化的本質(zhì)，知道買家到底想要的是什么？
好，現(xiàn)在針對(duì)最開始所提到的幾個(gè)問(wèn)題來(lái)回答轉(zhuǎn)化的本質(zhì)，為什么高客單的轉(zhuǎn)化還是能夠做好？
第一、買家購(gòu)買產(chǎn)品到底想要什么？
是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)！“這個(gè)產(chǎn)品并不是孬產(chǎn)品，只是沒(méi)有找到對(duì)的人”，這句話是我說(shuō)的。產(chǎn)品沒(méi)有好的轉(zhuǎn)化，并不是因?yàn)閮r(jià)格太高，而是你沒(méi)有給產(chǎn)品一個(gè)合適的“標(biāo)簽”，這個(gè)“標(biāo)簽”是給買家看的，是要讓買家知道我們的產(chǎn)品到底要賣什么？
出來(lái)賣，總要給個(gè)理由先個(gè)
就像上面的這個(gè)產(chǎn)品，很明顯賣的就是這個(gè)褲子的“彈力”，所以我要從頭到尾表現(xiàn)的就是這個(gè)褲子的彈力，讓進(jìn)店鋪的人一眼就知道“我在買啥”，這點(diǎn)很重要。
注意！訪客進(jìn)入產(chǎn)品的詳情如果沒(méi)有能在2秒鐘之內(nèi)引起他的注意，那這個(gè)訪客差不多就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)什么欲望了；如果訪客沒(méi)能夠在10秒鐘之內(nèi)記住這個(gè)產(chǎn)品，那這個(gè)訪客能夠拍下的可能性就微乎其微了。
所以，讓買家轉(zhuǎn)化的首要條件是“讓買家盡快地記住你的產(chǎn)品”！回到我們上面這個(gè)產(chǎn)品，給我們的第一印象是很彈，彈得有點(diǎn)夸張，所以我們能記住這個(gè)產(chǎn)品，要是我也正想買一條有彈性的褲子，那么有八成的機(jī)會(huì)就會(huì)拍下這款，還有兩成的機(jī)會(huì)可能是轉(zhuǎn)一圈之后再拍下這款，為什么？
因?yàn)樗呀?jīng)給了我“第一印象”，讓我記住了它。而這個(gè)“第一印象”也給了買家一個(gè)買的理由，也就是我們產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
二、美工真的了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)化核心是什么嗎？
這個(gè)估計(jì)很懸！所以不要再去盲目責(zé)備你家的美工gou了，很多運(yùn)營(yíng)的小伙伴老是跑過(guò)來(lái)說(shuō)“我們組的那個(gè)美工汪做的圖片好看不頂用，毛轉(zhuǎn)化都沒(méi)有，你說(shuō)是要換產(chǎn)品還是要換美工？”
我能說(shuō)什么，美工可能知道怎么把產(chǎn)品做得精準(zhǔn)點(diǎn)，詳情頁(yè)做得高大上點(diǎn)，排版能夠很專業(yè)，但是買家看了半天找不到吸引他的地方，或者說(shuō)沒(méi)有看到他想要看到的賣點(diǎn)，那等于白做！所以注意了，要讓買家看到他想要的賣點(diǎn)，而且是保證一定能看到，怎么保證？
這是這款產(chǎn)品的詳情頁(yè)開頭，這文案，這姿勢(shì)，表現(xiàn)的是什么？沒(méi)錯(cuò)，變態(tài)的彈力！Ok，如果還是沒(méi)有注意到，請(qǐng)繼續(xù)看下面：
這個(gè)是詳情頁(yè)的中部，產(chǎn)品顏色分類圖表現(xiàn)的還是彈力超強(qiáng)，如果還是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)賣點(diǎn)，看下面：
沒(méi)錯(cuò)！還是表現(xiàn)的變態(tài)彈力。
只要我是一個(gè)正常的買家，肯定是能看到這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的，當(dāng)然也會(huì)記住這個(gè)產(chǎn)品，最后拍下這個(gè)褲子。所以美工不是沒(méi)有能力做好轉(zhuǎn)化，而是他們自己也不知道要做什么，而最主要的原因還是怪我們這些做運(yùn)營(yíng)的，根本不了解自己產(chǎn)品賣的是什么。
所以，在這里，先不要盲目責(zé)怪美工小伙伴了，祝愿“天下的運(yùn)營(yíng)和美工永遠(yuǎn)是一家人”。
三、自己設(shè)置的促銷活動(dòng)有效果不？
首先，不要不把店鋪促銷活動(dòng)不當(dāng)活動(dòng)看。那該怎么去釋放店鋪促銷活動(dòng)的效果呢？總結(jié)兩點(diǎn)：
1、根據(jù)產(chǎn)品自身的特性來(lái)決定促銷活動(dòng)類型；
2、讓買家有急迫感，給買家今天非買不可的理由。
舉個(gè)例子，我發(fā)現(xiàn)有些商家會(huì)在自己店鋪里設(shè)置第二件半價(jià)等促銷活動(dòng)，如下：
這個(gè)商家就是不顧產(chǎn)品自身的情況隨意地制定促銷活動(dòng)，一款價(jià)格高達(dá)140元的褲子，還是男款，有多少人愿意一下拍兩件？
換一個(gè)場(chǎng)景，如果發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品去做第二件半價(jià)，你是否更加愿意拍兩件？
也許很多人會(huì)說(shuō)“yes，i do！”為什么？答案顯而易見，這里總結(jié)兩點(diǎn)：
1、根據(jù)產(chǎn)品自身的特性來(lái)決定促銷活動(dòng)類型；
2、當(dāng)我們確定了自己店鋪的促銷活動(dòng)之后就要去做出緊迫感。
具體怎么去做呢？可以制定活動(dòng)結(jié)束時(shí)間和限制名額，即使活動(dòng)優(yōu)惠力度很大，活動(dòng)效果再好，也要進(jìn)行設(shè)置。買家只有看到活動(dòng)有結(jié)束時(shí)間，有名額限制，才會(huì)有機(jī)會(huì)不能錯(cuò)過(guò)的想法，才會(huì)知道這個(gè)活動(dòng)不是天天都有的，需要珍惜。如果想要效果更好點(diǎn)，建議是設(shè)置一天的活動(dòng)，寫明結(jié)束時(shí)間，準(zhǔn)點(diǎn)結(jié)束。
四、我們的客服真的已經(jīng)到位了嗎？
目前有很多訂單都是靜默轉(zhuǎn)化的，但是并不代表在大量的類目中，客服對(duì)于轉(zhuǎn)化率提高的重要性。尤其在下面的這些類目上新中，客服的作用尤為突出.
相對(duì)復(fù)雜和專業(yè)的商品——比如說(shuō)數(shù)碼相機(jī)。消費(fèi)者對(duì)于自己不熟悉的商品，更愿意通過(guò)各種渠道去獲取一定的信息，以支持自己的購(gòu)買決策。當(dāng)他們?cè)谠斍轫?yè)當(dāng)中無(wú)法獲取自己想要的信息時(shí)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而去咨詢客服：比如這個(gè)東西怎么用？怎么安裝？等等。
價(jià)格比較高的商品——價(jià)格高意味著，如果消費(fèi)者購(gòu)買決策失敗，會(huì)承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，針對(duì)這些價(jià)格比較高的商品，消費(fèi)者往往會(huì)跟客服確定一些事情，比如說(shuō)：如果壞了怎么辦？不合適怎么辦？能不能退貨等等。
個(gè)性化定制類的商品——比如說(shuō)防蚊門簾，對(duì)于這種商品來(lái)說(shuō)尺寸的問(wèn)題很重要，所以一般情況下，顧客都會(huì)問(wèn)問(wèn)客服合適不合適，包括有時(shí)候服裝也會(huì)有這種情況。
那么上述問(wèn)題就涉及到，怎么去提高淘寶客服的咨詢轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。在這里，我們通過(guò)這樣的幾個(gè)維度跟大家來(lái)講一下：
1. 你要知道你的商品消費(fèi)者咨詢時(shí)最關(guān)注的到底是什么
不同的商品，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是不一樣的（換句話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者擔(dān)心的東西是不一樣的）。消費(fèi)者之所以不轉(zhuǎn)化，就是怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么你就要把消費(fèi)者的這種風(fēng)險(xiǎn)給降到最低?；蛘哒f(shuō)，把本應(yīng)由消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)移。一般情況下，這都需要配合相應(yīng)的店鋪營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
舉個(gè)例子，比如嬰兒奶粉這種產(chǎn)品，一個(gè)剛開始買奶粉的媽媽，她最擔(dān)心的是什么？肯定是這個(gè)奶粉不適合孩子，比如吃了會(huì)拉肚子（因?yàn)轶w質(zhì)問(wèn)題，不是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題），或者不喜歡吃等等。那樣的話就白買了，這就是風(fēng)險(xiǎn)！
所以，作為客服人員來(lái)講，你在跟顧客溝通的時(shí)候，就應(yīng)該想辦法把這種疑慮給打消。當(dāng)然，你可以配合一些活動(dòng)。比如現(xiàn)在的奶粉基本沒(méi)有小包裝，如果哪個(gè)品牌可以做一些小包裝，然后配合正品一起發(fā)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者收到后先用小包裝實(shí)驗(yàn)，如果嬰兒喝著沒(méi)有問(wèn)題的話再打開正品，否則就可以退回來(lái)，全額退款。
當(dāng)然，我這里只是舉例，在實(shí)際操作過(guò)程中肯定還會(huì)有一些細(xì)節(jié)需要解決。但是，你想一下，如果你推出這樣的服務(wù)，而你的奶粉質(zhì)量又過(guò)硬的話，那么除非你斷貨，供應(yīng)鏈不行，否則這個(gè)寶媽絕對(duì)會(huì)是你長(zhǎng)期的一個(gè)老客戶了。像紙尿布、狗糧、貓糧等等，都可以采取這樣的方式。同時(shí)，客服在回答咨詢的時(shí)候，就應(yīng)該用合適的語(yǔ)言和溝通方式來(lái)引導(dǎo)，把消費(fèi)者的這種顧慮完全打消。
那么，怎樣才能知道消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)呢？其實(shí)不難，讓你的客服每天做好記錄就可以了?；局恍枰粋€(gè)月左右的時(shí)間，你就能通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析出來(lái)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)到底是什么了。
2. 你要知道你的產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者什么樣的本質(zhì)需求
也就是說(shuō)，你要讓消費(fèi)者清楚：用了你的產(chǎn)品后，他的本質(zhì)需求是可以被解決掉的。那么，消費(fèi)者的本質(zhì)需求有哪些？實(shí)際上只有三點(diǎn)：希望變得更快樂(lè)、希望減輕痛苦、希望變得更懶。
比如，一個(gè)消費(fèi)者想買一雙內(nèi)增高鞋，那么她的本質(zhì)需求就是想減輕痛苦，因?yàn)閭€(gè)子矮給他帶來(lái)了很多的痛苦。所以，她如果向你咨詢的話，更關(guān)注的核心點(diǎn)可能是：這個(gè)鞋子的增高效果到底會(huì)怎樣。
那么，你就應(yīng)該在咨詢的時(shí)候，給她描繪一種場(chǎng)景：穿上這款鞋子后，增高效果是非常明顯的……比如類似這樣的說(shuō)辭：親，我自己就是穿這個(gè)鞋子的，我實(shí)際身高才1.54，我男朋友快1米8了，以前我跟她出去，總是顯得特別的矮；后來(lái)我穿這個(gè)鞋子跟他去逛街，看著很般配呢，基本能增高8厘米左右，本身女孩子又會(huì)顯個(gè)子，所以整個(gè)增高的效果還是非常明顯的。
所有的產(chǎn)品，其實(shí)歸結(jié)到本質(zhì)上，都是這些：要么讓消費(fèi)者更快樂(lè)，要么讓消費(fèi)者減輕痛苦，要么就是讓消費(fèi)者變的更懶，所以我們要去挖掘表面需求之下更本質(zhì)的心理，然后去滿足它。
3. 你要了解消費(fèi)者的購(gòu)買異議都有哪些
找到顧客產(chǎn)生異議的原因，料“敵”于先機(jī)，在顧客異議產(chǎn)生之前予以防備，是減少甚至消除顧客異議的有效方法。所以客服人員在準(zhǔn)備向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推送時(shí)（或者在顧客咨詢的時(shí)候）就應(yīng)該提前想到顧客可能產(chǎn)生異議的原因會(huì)有哪些。
形成顧客異議的原因有很多，有來(lái)自于顧客的，也有來(lái)自于客服人員的，有購(gòu)買環(huán)境方面的，也有來(lái)自于產(chǎn)品的。有的顧客異議的產(chǎn)生是必然的、可以預(yù)料的，而有的則是偶然的。引起顧客異議的因素多種多樣，并且各因素之間相互影響，錯(cuò)綜復(fù)雜。我們可以把顧客異議產(chǎn)生的原因兩大類：
第一類：來(lái)自于顧客方面的異議原因
比如因?yàn)轭櫩偷臒o(wú)知或者固執(zhí)，尤其是對(duì)于消費(fèi)者客戶來(lái)講，非專業(yè)性是其購(gòu)買行為非常重要的一個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)轭櫩偷臒o(wú)知，往往會(huì)產(chǎn)生需求異議、產(chǎn)品異議、價(jià)格異議等。如果顧客的文化水平偏低，往往對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買、消費(fèi)不是很了解，或者因?yàn)楫a(chǎn)品的專業(yè)性太強(qiáng)，顧客對(duì)該產(chǎn)品有關(guān)方面的知識(shí)了解得太少，這時(shí)候就容易產(chǎn)生異議。
同樣，如果顧客沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處或者沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，沒(méi)有意識(shí)到自己目前的狀況是需要改變的，一味安于現(xiàn)狀，很固執(zhí)地固守原有的購(gòu)買方式與購(gòu)買對(duì)象，也會(huì)產(chǎn)生顧客異議。比如，顧客在沒(méi)有意識(shí)到白熾燈給人眼帶來(lái)的傷害之前，你讓他一下子花上幾十塊錢去換一盞LED燈，他是不能接受的。
對(duì)于這種無(wú)知的或者說(shuō)固執(zhí)的顧客，客服人員應(yīng)該從關(guān)心和服務(wù)顧客的角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買、消費(fèi)方面的知識(shí)啟蒙與普及工作，通過(guò)通俗易懂的形式使顧客能夠認(rèn)識(shí)并發(fā)現(xiàn)自身的需求，對(duì)顧客的需求進(jìn)行啟發(fā)、引導(dǎo)與教育，以便有效地消除購(gòu)買異議。
還有一種是顧客缺乏支付能力，在這種情況下，可能產(chǎn)生的異議有兩種類型：一種是價(jià)格異議，還有一種是為了拒絕購(gòu)買而產(chǎn)生的其他的異議。如果產(chǎn)生價(jià)格異議，說(shuō)明顧客的成交欲望還是很強(qiáng)烈的，對(duì)于這種，客服人員可以在權(quán)利范圍內(nèi)，在不損害己方利益的前提下作出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓步，或者建議顧客采取信用卡支付等等；而對(duì)于較明顯的缺乏支付能力的情況，客服人員可以推薦其他的更適合的產(chǎn)品。
第二類：來(lái)自店鋪?zhàn)陨淼漠愖h原因
比如產(chǎn)品的描述信息不足，因?yàn)榫W(wǎng)上的銷售只能通過(guò)文字和圖片展示產(chǎn)品的信息，這畢竟是有限的，很有可能顧客在看完產(chǎn)品描述后沒(méi)有獲得足夠的信息，使顧客感到因?yàn)樾畔⒉蛔愣y以決策，進(jìn)而提出各種異議。對(duì)于這種情況，客服人員必須掌握大量的與產(chǎn)品相關(guān)的信息，并且選擇恰當(dāng)?shù)男畔鬟f方式，向顧客提供充分的產(chǎn)品介紹和具有較強(qiáng)說(shuō)服力的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
并且，客服人員在工作的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該注意對(duì)顧客所提出的因?yàn)楫a(chǎn)品描述信息不足而產(chǎn)生的異議進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于出現(xiàn)次數(shù)比較多的異議，要及時(shí)地跟設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品文案人員溝通，在產(chǎn)品描述中進(jìn)行補(bǔ)充，以減少客服的反復(fù)工作量。
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