天貓運營，名詞解釋是在運作一個天貓店鋪時，對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。TA的工作牽扯到運作店鋪從頭到尾的所有環(huán)節(jié)，把控所有部門對接以及協(xié)調(diào)工作。是一個全局的把控者，是一個站在高處制定規(guī)則的人。
現(xiàn)有天貓運營，大致分為以下兩種情況：運營專員、運營（天貓店長）。
所謂運營專員，在各大企業(yè)中，也稱作“運營”，這類運營通常分管某一項具體的工作，通過上述的淘寶運營的名詞解釋，我們可以看出來，運營專員隸屬于一個運營的分支，大公司內(nèi)部的運營總監(jiān)，才是真正的運營。運營專員對運營總監(jiān)負責。 另外一種運營 ，通常存在于中小企業(yè)，他們的能力參差不齊，但是我們都可以叫他們?yōu)樘熵堖\營，因為他們沒有太多的助手來分擔自己的工作，在一個企業(yè)內(nèi)部，充當運營總監(jiān)的角色，把控店鋪的從頭至尾一條龍的運作，并直接對老板負責。
所以，是否我們企業(yè)招來的人，是否是一個真正的運營是一個企業(yè)的現(xiàn)狀決定，企業(yè)內(nèi)部讓這個人操盤的工作涉及所有的環(huán)節(jié)，那么他就是一個運營，如果說只分擔一個天貓店鋪運作中的部分環(huán)節(jié)，他就是一個運營專員。 那么，說到這里，很多對于運營的定位不清晰的人可以根據(jù)此項來判斷自己是否是一個運營，或者說是一個合格的運營。
要做一個天貓運營，涉及面需要兼顧到從產(chǎn)品之始，拍攝、視覺、推廣、客服、倉庫、到買家收貨的所有環(huán)節(jié)的銜接，自身需要具備上述環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、視覺、推廣、客服以及營銷五大基本技能，并且5個基本技能中精通3個環(huán)節(jié)以上，方能建構(gòu)出一個店鋪的最基本的需求。
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品是運作之本，巧婦難為無米之炊，在運營一個天貓店鋪中，我們經(jīng)常會面臨到產(chǎn)品規(guī)劃以及產(chǎn)品的挑選，一個好的產(chǎn)品可以決定店鋪是否大賣的50%以上，沒有一個靠譜的產(chǎn)品，再高的推廣技能，營銷策略在淘寶市場上也是寸步難行的 俗話說，酒香不怕巷子深，這句話在淘寶運營市場上并不適用，任何一個類目都是充斥著大量的賣家，產(chǎn)品層次不齊，企業(yè)的實力也不盡相同，再好的產(chǎn)品，買家看不到，所以推廣的技能也是中間重要的環(huán)節(jié)。 頁面是否做的符合目標客戶的喜好，對于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率影響也是至關(guān)重要的，所以在視覺端，如何做出來一個轉(zhuǎn)化率高的寶貝詳情頁面，也是運營需要考慮的事情。 其他的環(huán)節(jié)也是相同的道理，運營是一門技術(shù)活+管理活，需要從業(yè)者具備很強的學習能力以及溝通能力，需要能根據(jù)上層的需求，隨時調(diào)整自己的運作策略，需要為結(jié)果負責， 成也運營、敗也運營，所以企業(yè)在選擇運營的時候需要慎重，再慎重！ 定位 那么，你把自己定位了什么？企業(yè)把TA定位成什么？ 我們都知道什么是天貓運營，知道了我們需要的人才是什么樣的。 截止到目前，我接觸過各種各樣的公司，大大小小的賣家，上到上億級別的，下到每天成交1單，甚至0單的小賣家，看了N多的培訓帖子，也看到越來越來多的培訓機構(gòu)崛起。 各種高大上的技能、絕招，速成法、大數(shù)據(jù)挖掘法，應(yīng)有盡有，身為一名運營人員，如何從中挑選屬于自己的那一份絕招？ 我們現(xiàn)在從本質(zhì)來看天貓，從本質(zhì)出發(fā)，來看天貓運營。 不管是管理人員還是一線實操人員，現(xiàn)在越來越多的人偏離了天貓運營的正道，為什么這么說？ 因為越來越多的人追求技術(shù)，追求敲門，追求速成，追求那所謂高大上的數(shù)據(jù)化，天貓剛畫了一個大餅，后面跟了一大群解說的餅餡，中國人的本質(zhì)：當你成功時，你說錯的也是對的。 天貓運營，顧名思義，一個天貓店鋪的命運決策者，他是一個協(xié)調(diào)者，對于一個天貓店鋪各項工作進行協(xié)調(diào)把控，監(jiān)控運營工作的各個環(huán)節(jié)，那么他就需要很多強悍的技能，然后我們的從業(yè)人員呢，就開始往技能方面去靠攏，去拜師學藝，去參加培訓班，去努力提升自己的各項技能，我們都知道一句話：當局者迷。 天貓店鋪的運作是買賣的一個完整流程，無關(guān)類目，無關(guān)產(chǎn)品，你和我，只是交易。交易，是天貓的本質(zhì)。天貓運營，是這個交易環(huán)節(jié)的一個部分，說到這里你能想到什么？ 我們提到過，天貓運營需要會做客服，會推廣，懂視覺，懂產(chǎn)品等等一大套，但是，如果你深入思考，你會發(fā)現(xiàn)，我們平常談的其實都是作為賣方考慮的事情，我們脫軌了，我們少了一個環(huán)節(jié)，我們還有一個參與者，買家。 在天貓運營的過程中，我們作為一個賣家，我們提供產(chǎn)品，通過各種技術(shù)，直通車、鉆展、活動、微淘、粉絲等等，把我們的產(chǎn)品展現(xiàn)給我們的買家，買家看到我們的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生興趣，經(jīng)過各種思想斗爭，然后產(chǎn)生成交。這個是一個完整的流程。 這個是一個買和賣的完成流程。 當我們策劃一個大型的活動，比如說雙11，為什么今年的雙11沒有多少讓大家傳播非常廣的案例？我們聽到過的都是哪些？大品牌的吧？大品牌的都有哪些？很多。 我們聽到的呢？駱駝、杰克瓊斯、韓都、海瀾之家等，為什么是他們？免費~ 駱駝免單幾萬名，海瀾之家，前1W名免單，~其他的呢？沒有多少人傳播，對吧。 策劃一次聚劃算，你感覺你已經(jīng)做了最大的讓利了，你已經(jīng)把自己的利潤給降低的沒辦法賺錢了，為什么還是沒爆起來？為什么我做一次聚劃算做到了細分類目記錄的保持者？我曾經(jīng)跟我朋友說過，給我時間，我優(yōu)化你現(xiàn)有的活動方案，保證你銷量最低提升20%。為什么我敢說？因為我明白，我做運營，我是要為老板服務(wù)，但是我也需要為我的消費者買單，這些人才是我的衣食父母，我做任何的策劃，運營方案，不僅僅要把我的老板考慮進去，我也需要把考慮我的買家，同時滿足賣家和買家的需求，追求兩者的共通點，抓出來一個平衡點，當你做到這點，天貓運營，方為大成。 你，作為一個天貓運營，是否和我一樣犯過同樣的錯誤，一味的站在賣方的角度考慮淘寶運營？ 上面說了那么多，我們知道我們做為一名淘寶運營者，作為一個賣家，我們先看作為賣家的工作范疇，我們需要提供產(chǎn)品、需要攝影師來拍攝，美工來完成視覺，推廣找到我們的目標買家，客服來接待，倉儲包裝，物流發(fā)貨，售后收尾。一個完整的流程。產(chǎn)品 產(chǎn)品需要滿足什么？很多人都在講產(chǎn)品選取，在廣告界中有這么一句話：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會推銷的推銷員，站在我們淘寶這個大市場來看這句話，同樣適用，天貓買家目前有好幾個億，什么樣的人沒有？我們經(jīng)常會看到各種奇葩的產(chǎn)品，出租女朋友，賣房子，賣棺材的都有。你能想到的，在這里都能賣，如果說淘寶允許賣節(jié)操，我估計現(xiàn)在在淘寶出售節(jié)操的應(yīng)該也不少吧。 可能有人會說，說的簡單，我有1000款產(chǎn)品，你都幫我賣出去，其實作為一個老板說這句話，是沒錯的，但是說這句話的如果是個天貓運營的話，我們就需要考慮一個問題了，賣出去可以，你需要滿足老板的需求嗎？需要考慮成本嗎？如果不需要，放心，你能送出去完的，對吧。我們在運作一個店鋪的時候，關(guān)于產(chǎn)品的選取，做的更多的工作是從這些產(chǎn)品選取一個能創(chuàng)造更多銷售額的來完成我們的業(yè)績要求。 所以關(guān)于產(chǎn)品的問題，我們其實考慮的是選取一個支撐我們業(yè)績要求的產(chǎn)品，而不是這個產(chǎn)品自身有問題，我們在運作店鋪的時候，很多運營談到炮灰產(chǎn)品，也有很多運營跳槽，談到產(chǎn)品不行，選不出來款，其實是這個產(chǎn)品支撐不了我們的業(yè)績需求，而不是產(chǎn)品自身不行，不是嗎? 關(guān)于產(chǎn)品這方面，做為一個淘寶運營會遇到哪些情況呢？ 爆款，大家都喜歡的東西，也是老生常談的東西。我們都聽過產(chǎn)品為王這句話，我們的設(shè)計師提供給我們一個版型、材質(zhì)、成本都很OK的產(chǎn)品，通過我們的視覺包裝、技術(shù)推廣然后打造出來一個本行業(yè)杠杠的鏈接。 但是呢，大家都知道，爆款是我們的追求，什么叫做追求，追求就是夢想，再牛B的運營大師，他也想打造爆款，如果說有誰談到說他玩的是全盤，不賣一個單品，戎美，一個很奇葩的店鋪，最開始玩的是尾貨，但是他們不想玩爆款么？他們想，不過現(xiàn)實不允許罷了。爆款需要滿足很多很多需求，很多事情不能依靠想象生存，我們需要生活。 所以呢，淘寶運營更多面臨的是什么樣的情況呢？就是產(chǎn)品吧，我們看著都很丑，要么是成本很貴，總是有各種各樣的缺陷，這個時候，我最喜歡說我經(jīng)常干的一個工作：瞎子里面挑將軍了。 這個是一個淘寶運營生活居家必備的好幫手。沒有這個，我們在淘寶運營生涯中生存的會很艱難。 作為一個淘寶運營，我們更需要具備的一項技能是看待產(chǎn)品時，我們告訴自己，這些產(chǎn)品都很好，都很OK，都是自己的兒子，都得疼，但是王位只有一個，我們需要做的是從這些孩子里面選出來一個優(yōu)秀的來繼承。其他的產(chǎn)品呢，我們也需要考慮他的任務(wù)，是派出去鎮(zhèn)守邊疆？還是當個大內(nèi)總管。找好這些產(chǎn)品的位置，讓產(chǎn)品自身的價值最大化才是作為一個淘寶運營的本事，對吧。 沒有壞的產(chǎn)品，只有不合適的產(chǎn)品。
2.推廣
談完了產(chǎn)品，接下來就是推廣了。 很多人談推廣，也有很多運營是從推廣這個端口走上來的，其實我們仔細思考一下，什么叫做推廣？目前我們做淘寶中提到的推廣無非就是活動、直通車、鉆展、淘客、SNS、CRM這些，我們從其中的某一個部分，做了很久，我們通過研究數(shù)據(jù)，研究我們的ROI，研究我們的推廣圖，研究我們的策劃，這些是什么？這些都是一個運營的一個環(huán)節(jié)，當一個從業(yè)人員，在這個具體的環(huán)節(jié)中做到了比較牛X的，他在做這項工作的時候，考慮這個工作牽扯到了哪些環(huán)節(jié)，比如說直通車手，他要考慮選詞，出價，考慮直通車圖，考慮寶貝詳情，考慮產(chǎn)品售價，考慮文案，等等一系列的東西，那么我們來看這些都是什么？直通車圖，怎么做？點擊率，點擊率是什么？是對買家有吸引力，然后買家點擊進入我們產(chǎn)品內(nèi)頁或者承接頁，那么滿足買家什么呢？我們產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，買家的需求。選詞，為什么很多詞不去選，就燒那么幾個詞？ 文案為什么那么寫？方便買家，體現(xiàn)我們品牌、產(chǎn)品的檔次，活動方案等等，這些都是需要滿足買家和賣家的需求。 鉆展，考慮的是什么？鉆展圖，承接頁，定向，鉆展圖是什么？和直通車圖一樣的原理，承接頁是什么？同直通車，定向呢？直通車選詞。 其他的推廣方式呢？歸根到底，都是賣家提供產(chǎn)品，內(nèi)頁，承接頁，然后通過這些技術(shù)展現(xiàn)給我們的買家，他是一種技術(shù)手段，買賣的一個完整環(huán)節(jié)之一而已。 很多店鋪走的是直通車來引流，很多店鋪用鉆展、有的用老客戶，有的用SNS，有的用第三方，但是不管用哪種推廣方式，其實考慮的都是我們自身的產(chǎn)品和我們的買家所接觸的一個渠道，站在運營的角度來看推廣方式，所有的推廣方式，只有更合適，適合自己目前的情況，資金，產(chǎn)品，行業(yè)要求等等。條條大路通羅馬，此路不通，找其他的路。 關(guān)于推廣方式，我們知道它是我們的一個引流工具，我們需要的是什么？商人的本質(zhì)是什么？利益最大化，也就是需要把1元錢，創(chuàng)造出來最大的經(jīng)濟效益。這個也就是為什么很多人去學直通車，去學卡詞，去學1毛錢上首頁等等直通車技術(shù)。 其實，當有足夠的資金，這些都可以適當推后，因為引流工具，也就是花錢的時候，如果能創(chuàng)造出來能接受的成果，在運營端來看，當這一部分達到了一個推廣的瓶頸，暫時沒有突破口時，何不轉(zhuǎn)換其他的思路來進行推廣？ 所以，我在跟我的推廣人員說的時候是這樣告訴他們的，我不求你們做到1毛錢上首頁，給我做出來多低的CPC、PPC，你能整體給我創(chuàng)造出來價值，不浪費我的錢，就是合格。 做運營的其實都知道，更多的人越到到最后，越來越追求的是全店的ROI，全店的投入產(chǎn)出比，這個就是推廣端的本質(zhì)。 當你懂得你的產(chǎn)品，了解完自己的目標人群，知道買家是誰，我們就會發(fā)現(xiàn)最適合我們的推廣方式是哪種，那么作為推廣人員，弄清這些本質(zhì)，最后根據(jù)規(guī)則的更改，瞄準本質(zhì)，調(diào)整操作路徑，最終達到目標效果。
3.視覺
對于視覺端，我一直秉承的原則是夠用就好。 什么是夠用就好?就是符合目前我的實際情況，滿足我的運營需求，那么這個頁面就好的。我從來不信奉什么高大上的頁面，信奉什么逼格，難道說你賣個洗衣球，你整出來一個賣LV的頁面就好賣？你做出來一個10個人都不看好的頁面，就一定不行？在我這里，答案是NO，我今年春天做了一個健身器，我出了一個頁面，我問了身邊的好多朋友，所有人給我的回復(fù)都是：這么臭屌絲的頁面，可是就是這個臭屌絲的頁面，保證了我的銷售額，21天卡上了所有行業(yè)大詞的豆腐塊。其實我也想把頁面做的很好看，但是有問題： 1、我的美工技術(shù)不行。 2、我自己的視覺是弱項。 那么問題來了，作為一個運營，這兩項滿足不了，提供不了很好看的頁面，難道就不賣貨了？不賣貨老板不殺人？怎么辦？ 找平衡點，怎么找？看你當前的目標需求，我當時的頁面第一屏是一個活動介紹，接下來就是賣點以及產(chǎn)品排列。美工是個新手，頁面出來我自己都不想看，但是滿足了我的需求，我做不了高大上，臭屌絲的頁面把我的活動詳情介紹出來就可以了，我把這個叫做避重就輕，也叫做選擇。 之前有個圖，說的是運營和美工的關(guān)系，在運營的眼里，這美工怎么這么二缺，我要東給我整出來個西，在美工眼里，這運營真是個信球，這么丑，這么拜訪這么戳，視覺課一定是體育老師上的，完全的對立的角度。所以很多運營選美工的時候都會在心里加上一條，美工嘛，必須聽話，我技術(shù)端搞不定你，那么就在開始的時候解決這個問題，不聽話，不要。 回到正題，美工的問題，夠用就好。 視覺是干什么的？是運營思維的載體，它是把一個運營的思維用圖片的形式展示給我們的消費者，消費者看到介紹，圖片好看，產(chǎn)品不錯，買了。那么視覺是什么干嘛的？是為了我們的消費者服務(wù)的，也就是說，我們的頁面做出來，最后是為了給消費者看的，而不是運營這個人看的，那么這個頁面需要展示的信息，其實一是運營想讓買家看到的東西，二是買家想看到什么東西，但是重點還是買家。一切圍著買家轉(zhuǎn)，說的再高深，再系統(tǒng)，最好的頁面是什么？ 買家能從我們的頁面上面看到他想看的，他從這個頁面得到自己所要獲取的信息，滿足了買家的這個基本訴求，這個就是合格的詳情，我們后期再加上我們的各種視覺包裝，各種效果，這些是錦山添花，不是雪中送炭。 視覺，量力而行，考慮現(xiàn)實，夠用就好。
4.客服
最后，我們來談下客服。 客服，一直屬于運營的下游，很多人不重視這個環(huán)節(jié)，在運營的規(guī)劃中，一般這個是排除在外的，客服是干嘛的？客服是個窗口，這個窗口是輸送賣家的信息，提供給買家的信息需求的溝通橋梁。 從這個窗口大家其實可以看出來，客服也是運營工作的重要環(huán)節(jié)，我們的買家體驗，我們視覺端的不足，我們活動方案的細化很多都需要客服來完成，如果大家細心觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，很多店鋪的買家評價中都會有關(guān)于客服的評價，一個好的客服能給我們帶來很多好處，最明顯的就屬于DSR了。 試想，一個客服回復(fù)的很慢，買家問A問題，他回答B(yǎng)答案，買家一直著急等客服回復(fù)，客服就像大爺一樣慢慢吞吞的重復(fù)機械答案，買家的客服體驗肯定不好，那么不管我們的產(chǎn)品再好，物流再快，當買家走到了收貨評價的環(huán)節(jié)時，我們的DSR三項，我們能保住幾項？ 牽一發(fā)而動全身。 所以客服，最基本的要求，你得回復(fù)速度快，回復(fù)專業(yè)，買家問什么回答什么，滿足買家的信息需求。 那么我們作為一個運營能從客服這個環(huán)節(jié)得到什么呢？上面提到，視覺端的不足，為什么說視覺端的不足？因為我們的頁面圖片就那么大，展示出來的信息有限，那么當買家想看到的信息視覺端展示不了，就需要客服來解決了，當客服提交了這個問題到運營手里時，運營的制定寶貝詳情的時候是否需要參考？ 做一個活動，40%的買家都在問一個問題，買家不理解什么什么意思，那么我們的活動方案是不是做的有點復(fù)雜化？如何簡化？ 我最喜歡的優(yōu)化寶貝詳情之前召集所有客服開會，我會收集客服在日常工作碰到的問題，材質(zhì)方面？活動方面？價格方面？那么我在優(yōu)化寶貝詳情的時候，我就會考慮，是否在寶貝詳情中加上這些信息。
總結(jié)
說了這么多，我們來回到大主題，從本質(zhì)看天貓運營，我們談到了產(chǎn)品、推廣、視覺、客服四大塊，大家回頭看一下，我在每個環(huán)節(jié)里面都沒有提到變化，因為這些環(huán)節(jié)從頭到尾都沒有變，不管天貓規(guī)則如何更改，都改變不了我們開設(shè)一個天貓店鋪的本質(zhì)，買家雙方的交易行為，我們的任何運營行為都是在買家交易的環(huán)節(jié)。 我們變的是什么？變的是規(guī)則，規(guī)則是什么，是平臺方的游戲制度，變的還有什么？各種權(quán)重，各種參數(shù)，直通車再改，它也改變不了它是一個引流工具的事實，聚劃算再改，也改變不了它是一個大型引流的渠道。 目前大部分天貓運營一直關(guān)注的是什么？關(guān)注的是這些環(huán)節(jié)中的技術(shù)改變，操作路徑的改變，如何在適應(yīng)天貓的要求，獲取更低的流量成本，通過各種的操作技術(shù)來把貨賣出去，追求的都是交易環(huán)節(jié)中的一個具體操作辦法而已。 天貓從未改變，買賣本質(zhì)從未改變。
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