今年春節(jié)期間，央視開播的《中國詩詞大會》第二季，到2月7日的總決賽落幕，連播10天引發(fā)話題無數(shù)。傳統(tǒng)文化及其傳承在當代中國的冷遇也是不爭的事實，為何詩詞能夠火起來？其中既有節(jié)目質(zhì)量上乘的原因，也得益于節(jié)目在網(wǎng)絡傳播與營銷技巧上運用得當。
“益智+詩詞”：以內(nèi)涵贏得收視率
《中國詩詞大會》有無數(shù)個吸引網(wǎng)民的理由，但最重要的兩個大概是文化益智節(jié)目的形式和傳統(tǒng)詩詞的內(nèi)容。
首先，詩詞本身便承載了獨有的歷史美感與生命。著名詞學大家葉嘉瑩先生曾指出，中國古典詩歌自始即以其能予人直接的感發(fā)之力量為最基本的特色。說到作詩，一定是“情動于中而形于言”，即看到外界的景物情事使內(nèi)心感動，然后用詩歌表達出來。作者看到了外部的景物，進而引起了內(nèi)心的感動，然后寫出詩作。
另外，央視在益智類節(jié)目的制作上也是積攢了雄厚的實力與經(jīng)驗。80后、90后一定記得《正大綜藝》《三星智力快車》《開心辭典》等一批曾紅遍全國的央視益智類節(jié)目?！墩缶C藝》“不看不知道，世界真奇妙”的節(jié)目口號、《開心辭典》主持人王小丫“請聽題”的臺詞，幾乎成為了一代人的集體記憶。
滿足觀眾對綜藝多樣化的需求
當下，購買版權幾乎是電視綜藝的惟一模式，因為承載了太多利益訴求，多數(shù)節(jié)目早已負擔不起傳承文化的使命。即時消費的娛樂綜藝，最終幾乎都走向同質(zhì)化競爭的困境。在這樣的情況下，以《中國詩詞大會》為代表的一批文化類節(jié)目卻突出重圍，以內(nèi)涵贏得了收視率。
很多觀眾會以為《中國詩詞大會》是一個新節(jié)目，事實上，這個節(jié)目歷經(jīng)了多年的發(fā)展已經(jīng)相當成熟了。雖然《中國詩詞大會》剛完成第二季的播放，但這個節(jié)目系列則可倒推至2013年首播的《中國漢字聽寫大會》。在這檔節(jié)目獲得成功后，央視在2014年再接再厲推出了《中國成語大會》。吸收了前兩檔節(jié)目的寶貴經(jīng)驗后，2016年《中國詩詞大會》第一季由幕后走上了前臺。
《新京報》評論認為，這三檔節(jié)目樹立了一個新的風向標，喚醒了觀眾、特別是年輕觀眾對于我們自己的文化的認同感和自豪感。評論還指出，雖然綜藝節(jié)目持續(xù)火熱，然而始終無法回避一個問題——原創(chuàng)性，最火的那些節(jié)目怎么大多都是從國外買來的？《中國詩詞大會》給出了一個強勢的回答：應運自民族歷史和傳統(tǒng)中的美。節(jié)目中的參賽者來自五湖四海、有著不同的生活經(jīng)歷和教育背景，惟一共同的是對于傳統(tǒng)詩詞魅力的喜愛。這樣的喜愛也影響到了屏幕外的觀眾。
基于網(wǎng)民思維的節(jié)目傳播策略
《中國詩詞大會》之所以能引發(fā)關注，離不開基于現(xiàn)代社交營銷思路的節(jié)目傳播策略。
首先，看似偶爾實屬精心挑選的播放檔期——春節(jié)，本身就帶有著強烈的民族文化烙印。換言之，節(jié)目開播前的十來天中，全國人民、全球華人都處在了同一且特點鮮明的語境當中，為節(jié)目的紅火添足了干柴。
其次，網(wǎng)絡人物的成功塑造成為引爆傳播的“導火線”。多少人因武亦姝在“飛花令”環(huán)節(jié)念出“七月在野，八月在宇，九月在戶，十月蟋蟀入我床下”的片段而成為節(jié)目的粉絲！
其實，像武亦姝這樣擁有一段段故事的高手還有很多——13歲的初一學生葉飛，擅長用文言文寫作，小小年紀就有不俗的詩詞積累；上海文來中學學生侯尤雯，兩歲開始讀詩，曾獲上海市中學生古詩文閱讀大賽一等獎，為本屆詩詞大會從百人團刷入挑戰(zhàn)賽的最小年齡選手；北大博士生陳更，工科出身卻滿腹文才，是連續(xù)多場的擂主。
此外，北京師范大學教授康震、中央民族大學副教授蒙曼等學者，也因為在節(jié)目中對古詩詞引經(jīng)據(jù)典、信手拈來的精彩點評，受到網(wǎng)民熱捧。有網(wǎng)民感慨：“看了節(jié)目，體會到詩詞的意境美和詩人的胸懷，原來中國古詩文這么有趣。”
再者，“素人”也是《中國詩詞大會》在網(wǎng)絡傳播的重要看點。除了擂臺上那些參賽選手，節(jié)目中還設有“百人團”。據(jù)了解，“百人團”選手絕大部分是年輕學生和各行各業(yè)的普通人，年齡上以90后、00后為主。這些人物與普通網(wǎng)民更為相似，他們的故事不僅容易感動網(wǎng)絡，也能引發(fā)相應人群的共鳴與支持。
例如，以“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風”作為開場白的白茹云。41歲的她是河北省南和縣郝橋鎮(zhèn)侯西村一名普通農(nóng)民。家中弟弟8歲時長了腦瘤，發(fā)作時會不斷擊打自己頭部，她用背詩的方式哄弟弟平靜下來；6年前，她自己患上淋巴癌，在獨自住院的一年多時間里看完了一本厚厚的詩詞鑒賞。在講解毛主席的“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”時，南京師范大學文學院酈波教授說，白茹云現(xiàn)在的心態(tài)與毛主席在寫這首詩時的豪邁和氣魄相似：那是一種跨過所有障礙之后的淡定和胸襟。
機遇和使命：文化如何在互聯(lián)網(wǎng)時代傳承？
對于詩詞是否會走向滅亡的問題，葉嘉瑩先生也從詩詞自身的本質(zhì)中給出答案——“中國古人作詩，是帶著感情而寫的；他們把自己內(nèi)心的感動寫出來，千百年后再讀其詩作，依然能夠受到同樣的感動，這就是中國詩歌的生命。所以說，中國詩歌絕對不會滅亡。因為，只要是有感覺、有感情、有修養(yǎng)的人，就一定能夠讀出詩歌中所蘊含的充足的、真誠的生命，并且生生不已。”
康震在接受采訪時表示，希望更多媒體來關注、傳播古典詩詞等傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，創(chuàng)新傳播方式，讓更多的人受益。
康震認為目前傳統(tǒng)文化缺乏精準傳播普及也是一個值得關注的問題。引導社會大眾對古詩詞的認識朝正確方向發(fā)展，不僅是教育工作者的職責，也是全社會共同的責任。傳媒工作者和教育工作者一樣，都要主動發(fā)揮推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主力軍的作用。康震同時也鼓勵詩詞網(wǎng)絡化、微信化、微博化的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時代詩詞發(fā)展也要緊跟潮流，課堂教學、社區(qū)教學、社區(qū)活動服務，都可以成為培育詩詞創(chuàng)新精神的土壤。
互聯(lián)網(wǎng)傳承中國傳統(tǒng)文化，既是使命也是機遇。一方面，全球化帶來了全球不同文化的滲入；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷攀升以及我國巨大的網(wǎng)民群體，也決定了日后傳統(tǒng)文化的傳承離不開互聯(lián)網(wǎng)。再回顧《中國詩詞大會》，這些成功的經(jīng)驗值得我們?nèi)タ偨Y(jié)與借鑒：
首先，傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)中的傳承需要從根本上創(chuàng)新節(jié)目形式而滿足多樣的受眾需求?！爸袊说脑娦囊恢痹?，但需要被激活。”誠如中央民族大學副教授蒙曼所說，“大會”系列的走紅其實暗合了社會中本就埋藏著的了解傳統(tǒng)文化的需求，同時又能改變以往文化宣傳“自說自話”“高高在上”的說教口吻，將娛樂節(jié)目模式和文化傳播結(jié)合起來，觀眾的距離感消失了，傳播效果自然好了。所謂熒屏清流，“清”指其品質(zhì)與品位，“流”就是要真正流到觀眾心間。
其次，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維去傳播與營銷節(jié)目，讓文化傳統(tǒng)與商業(yè)利益達到“雙贏”。正如前文所述，《中國詩詞大會》的網(wǎng)絡傳播造勢過程中，人物話題營銷一直是非常主要的策略。細微策略的改變帶來節(jié)目的走紅，不僅能為傳統(tǒng)文化帶來更深廣的社會影響，也會帶來巨大的商機。無獨有偶，2016年年底在黑龍江衛(wèi)視播出的明星讀信節(jié)目《見字如面》同樣創(chuàng)造了不錯的口碑和收視。
還有，要在更大的格局上促進網(wǎng)絡與傳統(tǒng)文化的擁抱。例如，學習傳統(tǒng)文化就能夠借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，而非僅僅只是局限于線下書本和教學?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”已經(jīng)成為近兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、媒體人士以及文化界人探討最熱的話題，涵蓋投資、產(chǎn)業(yè)再到形式、內(nèi)容。這個積極探索的局面本身就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢所帶來的。
最后，切勿在觀念上樹立傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)的對立。傳統(tǒng)文化的生命是頑強的，但也是脆弱的。它不是逆襲現(xiàn)代科技趨勢的工具，也不是勸誡年輕人“不要做低頭族”強而有力的工具，但一系列涉及傳統(tǒng)文化的綜藝告訴我們，低頭玩手機也可以是“低頭讀詩、讀信、讀書”，這也是文化傳承在互聯(lián)網(wǎng)中的新機遇。
