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出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

今天想聊一下什么是好的管理，厲玲老師曾在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上提出來，說很多商業(yè)成天文山會(huì)海，不知道為什么把一個(gè)簡(jiǎn)單的、講究執(zhí)行的零售業(yè)做得如此復(fù)雜。我下面就來聊下什么是好的商業(yè)管理。

管理是干什么？

科學(xué)管理之父弗雷德里克·泰勒認(rèn)為：“管理就是確切地知道你要?jiǎng)e人干什么，并使他用最好的方法去干。”在泰勒看來，管理就是指揮他人能用最好的辦法去工作。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙對(duì)管理的定義是：“管理就是制定決策。”

彼得·德魯克認(rèn)為：“管理是一種工作，它有自己的技巧、工具和方法；管理是一種器官，是賦予組織以生命的、能動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的器官；管理是一門科學(xué)，一種系統(tǒng)化的并到處適用的知識(shí)；同時(shí)管理也是一種文化。

據(jù)北京大學(xué)何小鋒教授考證，“管理”一詞最早出自于管仲，是“管仲之理”的縮寫。

個(gè)人理解，管理就是統(tǒng)籌各類資源（人、財(cái)、物及信息），并對(duì)資源進(jìn)行整合達(dá)到最優(yōu)結(jié)果。

管理的范疇很大，有政府管理、社團(tuán)管理和企業(yè)管理等。這里談的管理，主要是指企業(yè)管理。評(píng)價(jià)企業(yè)管理的好壞，我覺得有三個(gè)維度：

1、能否提升生產(chǎn)力、產(chǎn)生企業(yè)效益？

2、能否統(tǒng)一企業(yè)理念、建立正向企業(yè)文化？

3、能否挖掘員工潛力、激發(fā)組織活力？

歸根結(jié)底，所謂好的管理，于企業(yè)而言，就是組織各類資源，完成企業(yè)目標(biāo)。

什么是商業(yè)管理？

按照通常概念，購(gòu)物中心管理大概分為幾個(gè)范疇，招商、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、物業(yè)、工程、行政、人事等方面的管理。核心是以購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)為核心建立一套運(yùn)營(yíng)管理體系。

一、購(gòu)物中心是交易平臺(tái)，更是服務(wù)平臺(tái)，核心是以服務(wù)鏈接B端和C端。所以，我個(gè)人理解的購(gòu)物中心管理，核心要素構(gòu)成大概有：

1、2B管理

2B管理，就是對(duì)商戶管理，是商業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。商戶為商場(chǎng)購(gòu)物中心提供兩個(gè)核心支撐：一是租金，二是品牌。這兩項(xiàng)目都是購(gòu)物中心最重要的，前者是收入，是企業(yè)生命線；后者是內(nèi)容，決定對(duì)消費(fèi)客群吸引力。

當(dāng)前在2B管理之下，招商管理、品牌落位、租金管理、合同管理、商戶營(yíng)銷管理、商戶服務(wù)等方面涉獵范圍很廣。

2、2C管理

2C管理，就是指消費(fèi)者管理，也是商業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。消費(fèi)客群是商場(chǎng)購(gòu)物中心的衣食父母，為商場(chǎng)提供品牌消費(fèi)買單，貢獻(xiàn)銷售。是品牌銷售的來源，也是商場(chǎng)銷售支撐。

消費(fèi)者管理，包括會(huì)員管理、社區(qū)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷、消費(fèi)需求調(diào)研、消費(fèi)滿意度調(diào)研等。

3、場(chǎng)景管理

現(xiàn)在消費(fèi)者，尤其是年青一代消費(fèi)者，不僅關(guān)注消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且更加關(guān)注消費(fèi)過程體驗(yàn)，所以對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景提出更高的要求。消費(fèi)者希望在滿足消費(fèi)需求時(shí)，希望消費(fèi)環(huán)境更加舒適健康、創(chuàng)新吸睛，在消費(fèi)時(shí)獲得社交、休閑、娛樂、品牌等全方位的感官體驗(yàn)。

4、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)管理

商場(chǎng)本身就是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

從營(yíng)運(yùn)層面來說，商場(chǎng)的整體客流和銷售，商鋪合同的租金、物業(yè)費(fèi)及遞增率，商戶的銷售、坪效與租售比，商場(chǎng)的主次力店、品牌組合及動(dòng)態(tài)調(diào)整與進(jìn)化，商場(chǎng)的全口徑指標(biāo)等等；

從市場(chǎng)層面來說，商場(chǎng)的客群畫像，全年?duì)I銷框架與節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)，商場(chǎng)平日客流銷售與周末客流銷售，主次力店及各業(yè)態(tài)客流與銷售，會(huì)員新增、活躍度及線上銷售，品牌聯(lián)動(dòng)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)等；

從資管角度來說，比較關(guān)注租金、物業(yè)費(fèi)、租金遞增率、出租率、租金收繳率等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，也關(guān)注成本、利潤(rùn)、資產(chǎn)回報(bào)率、投資回報(bào)周期等資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

總而言之，商業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)大致分為商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面，一個(gè)關(guān)注實(shí)際經(jīng)營(yíng)，一個(gè)關(guān)注資產(chǎn)回報(bào)。關(guān)注“實(shí)”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)和“虛”的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，保持兩者合理平衡，才能可持續(xù)發(fā)展。

二、商業(yè)有一定規(guī)律

1、長(zhǎng)期主義。

對(duì)比地產(chǎn)銷售而言，做商業(yè)是長(zhǎng)期行為。個(gè)人認(rèn)為，長(zhǎng)期主義這個(gè)詞，比較適用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一方面投資回報(bào)周期比較長(zhǎng)，正常來說8-12年，有的更長(zhǎng)一些；另一方面商業(yè)更加關(guān)注精耕細(xì)作、潤(rùn)物無聲，也是長(zhǎng)期主義行為表現(xiàn)。在這個(gè)方面港資系恒隆、和外資系，不管是商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是對(duì)建筑的品質(zhì)要求，以及對(duì)招商品牌級(jí)次與組合，都是做到獨(dú)具匠心、精益求精。用長(zhǎng)期主義的眼光做事情，不僅追求租金和回報(bào)，而且更加關(guān)注品牌、消費(fèi)者、社會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

2、項(xiàng)目的周期性。

商業(yè)的特殊性，在于他像一個(gè)生命體，從孕育到呱呱落地，開業(yè)后蹣跚學(xué)步，到逐漸成長(zhǎng)發(fā)展到青年、而立之年到達(dá)巔峰，身體機(jī)能也會(huì)逐步走下坡路，類似人的生命周期，商業(yè)也有自己的生命周期。

如果以十年為一個(gè)周期的話，正常商業(yè)體，不考慮特殊情況（不佳選址、人口基數(shù)不足），大致經(jīng)歷1-3年培育期進(jìn)入發(fā)展期（第3-5年），在第6-8年達(dá)到成熟期，不管是市場(chǎng)地位、品牌組合、租金收入還是銷售客流都達(dá)到巔峰，后面隨著物業(yè)結(jié)構(gòu)陳舊、品牌組合老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐步走向衰退調(diào)整。

正視項(xiàng)目周期性，判斷項(xiàng)目所處生命周期階段，給出具體資管政策、經(jīng)營(yíng)策略和調(diào)整方案，有助于提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)期角度提升項(xiàng)目總體收益。

3、合理的租售比關(guān)系。

與百貨的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式不同，購(gòu)物中心多數(shù)以租賃模式（租金物業(yè)費(fèi)）為主。從單一品牌來說，品牌的銷售與所能承受的租金水平，會(huì)保持一個(gè)相對(duì)合理區(qū)間，我們把這個(gè)稱之為品牌租售比；從整體來說，商場(chǎng)是由不同業(yè)態(tài)品牌組合而成，包括餐飲、體驗(yàn)、零售和主次力店等，每個(gè)業(yè)態(tài)都有一個(gè)相對(duì)的租售比區(qū)間，那么商場(chǎng)也會(huì)有一個(gè)整體的租售比區(qū)間。

一般來說，餐飲租售比一般銷售25%，零售租售比小于30%，主力店租售比小于5-10%，各業(yè)態(tài)和品類租售比有較大差異。就商場(chǎng)整體而言，不同商場(chǎng)主次力店占比、業(yè)態(tài)配比和品類占比都會(huì)有較大差異，大致來說租售比一般10-15%。也就是說銷售10個(gè)億的商場(chǎng)，總體租金控制在1-1.5億相對(duì)合適。這個(gè)也是作為項(xiàng)目制定資管政策的一個(gè)參考。

4、租金政策需要考慮項(xiàng)目?jī)?nèi)外因素。

資管政策的制定，需要依據(jù)多方面要素來確定，盲目武斷制定出租金標(biāo)準(zhǔn)，如果過高的話，可能導(dǎo)致流失優(yōu)質(zhì)品牌，甚至招商率不達(dá)標(biāo)，甚至招商成交困難。有個(gè)別籌備期項(xiàng)目，因?yàn)檫^于樂觀制定較高租決，導(dǎo)致意向客戶過少，招商困難，影響項(xiàng)目市場(chǎng)口碑甚至嚴(yán)重影響開業(yè)。

就影響因素而言，外部因素有市場(chǎng)整體租金水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手租金水平、對(duì)標(biāo)品牌租金水平和銷售預(yù)期等，內(nèi)部因素有項(xiàng)目周邊人口、客流和銷售預(yù)期、項(xiàng)目所處生命周期階段和成長(zhǎng)趨勢(shì)以及項(xiàng)目（已開業(yè)）對(duì)標(biāo)品牌銷售和租金對(duì)比等。

5、商業(yè)經(jīng)營(yíng)難以標(biāo)準(zhǔn)化。

商業(yè)是解決消費(fèi)者需求，是搭建品牌集合和消費(fèi)需求集合的交易平臺(tái)。每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)是不一樣的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都有他的獨(dú)特性。商業(yè)模式可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是落地到每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)是個(gè)性化的。

從靜態(tài)要素分析，不管外部要素項(xiàng)目位置、外部交通、目標(biāo)人口、消費(fèi)力與消費(fèi)偏好等，還是內(nèi)部要素建筑體量、內(nèi)部動(dòng)線、商業(yè)規(guī)劃、品牌組合等都不可能相同。

從動(dòng)態(tài)要素分析，項(xiàng)目定位、經(jīng)營(yíng)策略、現(xiàn)場(chǎng)管理、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌組合與調(diào)整等，以及經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不可能相同。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，項(xiàng)目亦是如此。

所以商業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅是復(fù)雜經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且是一種無定勢(shì)的藝術(shù)。

6、商業(yè)投資回報(bào)呈下降趨勢(shì)。

商業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，越過黃金白銀進(jìn)入青銅時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、商業(yè)供大于求、疫情散點(diǎn)爆發(fā)、經(jīng)濟(jì)預(yù)期低迷、消費(fèi)預(yù)期萎縮等多種因素，導(dǎo)致商業(yè)投資回報(bào)率呈下降趨勢(shì)。還在用黃金時(shí)期的回報(bào)率來測(cè)算租金指標(biāo)，無異于刻舟求劍、求而無果。

只有商業(yè)規(guī)律，理解經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，看懂行業(yè)趨勢(shì)，才能制定出適合資管和經(jīng)營(yíng)策略，指導(dǎo)商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

常見“不好的管理”

進(jìn)入下半場(chǎng)的商業(yè)，內(nèi)卷和焦慮成為當(dāng)前工作的主旋律。內(nèi)卷之下，焦慮之中，有的企業(yè)就會(huì)忽視正常商業(yè)規(guī)律，使出一些歪招、怪招，力求出奇制勝。到底有什么招數(shù)呢？

1、主觀主義

不尊重客觀規(guī)律、不顧實(shí)際情況，紙上談兵，貪多圖快；喊口號(hào)、大躍進(jìn)，不能循序漸進(jìn)；也有可能是悲觀的主觀主義，事情還沒干，沒做調(diào)研、計(jì)劃就說事情干不成。

2、過度管理

過度管理指的是有的管理者喜歡事事親歷親為，事必躬親，整日陷于忙碌之中，過分相信自己的能力、精力和眼光，不相信自己的員工能夠做好，認(rèn)為缺少自己的指揮就達(dá)不到預(yù)期結(jié)果。

無數(shù)專業(yè)條線、數(shù)不清的考核指標(biāo)、翻不完的指導(dǎo)規(guī)則，文山會(huì)海、寫不完的作業(yè)，導(dǎo)致基層管理者難以發(fā)揮主動(dòng)，導(dǎo)致習(xí)慣性無能。

萬事皆考核，人人自危、草木皆兵?？赡軐?dǎo)致員工誠(chéng)惶誠(chéng)恐、滿意度下降，對(duì)商戶和消費(fèi)者服務(wù)很難做到全心全意。

3、專業(yè)化流失

商業(yè)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，涉及范圍極廣，又沒有教科書可以參考。所以從選址、規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)、線上等多角度來說都是存在較強(qiáng)的專業(yè)化門檻，在面臨日益加劇的市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，快速變化的年輕化消費(fèi)需求，以及線上線下融合，后疫情時(shí)代的散點(diǎn)爆發(fā)，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出更高的要求。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)能力和綜合性管理能力，都是管理團(tuán)隊(duì)不可缺少的。

如果僅從結(jié)果考核導(dǎo)向，來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)是事后諸葛、本末倒置，通過趨勢(shì)預(yù)判、競(jìng)品分析、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展，來做經(jīng)營(yíng)策略研判，達(dá)到項(xiàng)目最有效的動(dòng)態(tài)化經(jīng)營(yíng)。放棄專業(yè)化，是對(duì)商業(yè)的誤解，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不重視。

如何管理好購(gòu)物中心？

1、以人為本

這里面以人為本涵蓋三個(gè)層面：

以員工為中心，追求員工滿意度；以商戶為中心，追求商家滿意度；以消費(fèi)者為中心，追求消費(fèi)者滿意度。

如果以上三個(gè)層面都做出一定水準(zhǔn)，那么企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力無疑是可怕的。

2、服務(wù)是第一性的

商業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，更是服務(wù)型企業(yè)，為生產(chǎn)和生活提供消費(fèi)服務(wù)的企業(yè)。所以商場(chǎng)具有服務(wù)業(yè)屬性，服務(wù)是第一性的。主要包括兩個(gè)方面：

第一方面，消費(fèi)者追求的是顧客體驗(yàn)，消費(fèi)者滿意度是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要評(píng)價(jià)要素；

第二方面，商戶追求的投資回報(bào)和互動(dòng)服務(wù)，商戶滿意度是商場(chǎng)重要評(píng)價(jià)要素；

商場(chǎng)管理人員服務(wù)于商戶，商戶營(yíng)業(yè)人員和商場(chǎng)客服人員服務(wù)于消費(fèi)者。從員工滿意到商戶滿意到消費(fèi)者滿意，這是一個(gè)服務(wù)滿意度的傳遞。反之，如果員工不滿意，對(duì)工作抱怨，那么就不會(huì)全心全意對(duì)待商戶；如果商戶對(duì)商場(chǎng)不滿意，那么商戶對(duì)消費(fèi)者也不會(huì)那么全心付出，可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度下降，消費(fèi)者離開和商場(chǎng)銷售下降也是大概率。

3、理解利用客觀規(guī)律

商業(yè)的放水養(yǎng)魚：從項(xiàng)目籌備期開始，適當(dāng)放寬政策，爭(zhēng)取更優(yōu)化、更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌組合，達(dá)到商場(chǎng)更短培育期和商戶更好的前期盈利，促進(jìn)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和口碑提升。

商業(yè)成長(zhǎng)的周期性：購(gòu)物中心從選址、籌備到開業(yè)，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期的成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟、衰退調(diào)整都有一定周期規(guī)律。本著實(shí)事求是，尊重事物內(nèi)在規(guī)律，急功近利、拔苗助長(zhǎng)，盲目追求租金、涸澤而漁，都不是好的選擇。

商業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、投資回報(bào)率下降、商場(chǎng)空鋪率提升、平均租金呈下降趨勢(shì)、招商門檻提高，大小吃小魚、快魚吃慢魚，部分商業(yè)逐步淘汰。

4、放棄千篇一律，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

商業(yè)的魅力，區(qū)別于線上人機(jī)互動(dòng)，在于其個(gè)性化的線下體驗(yàn)。因循守舊、千篇一律，已經(jīng)不再被Z世代年輕人接受，求新求變成為當(dāng)前主旋律。從規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)新，力求在三個(gè)維度方面制造不同的消費(fèi)體驗(yàn)，一是體驗(yàn)場(chǎng)景，二是內(nèi)容組合，三是交易與服務(wù)體驗(yàn)。

體驗(yàn)場(chǎng)景，包括商業(yè)建筑的規(guī)劃與形態(tài)、內(nèi)外部交通動(dòng)線組合、室內(nèi)空間與室外空間的互動(dòng)、空間主題場(chǎng)景展示等；內(nèi)容組合，包括主次力店、標(biāo)桿品牌、業(yè)態(tài)品牌組合，首店、旗艦店、新形象店、網(wǎng)紅店，力求帶來更加年輕化的消費(fèi)內(nèi)容組合；消費(fèi)者走進(jìn)購(gòu)物中心，是因?yàn)樵诰€下可以體驗(yàn)消費(fèi)過程、體驗(yàn)交易過程、體驗(yàn)服務(wù)工程等，可以與人產(chǎn)生互動(dòng)。

5、平衡三大要素關(guān)系：客流銷售、品牌組合與租金收益，在不同階段有不同取舍。

籌備期：品牌組合、租金收益、客流銷售前兩者最大化，不同企業(yè)有不同的選擇。

成長(zhǎng)期：客流銷售、品牌組合、租金收益三者依次排序；

成熟期：租金收益、品牌組合、客流銷售三者依次排序；

衰退期：品牌組合、客流銷售、租金收益三者依次排序。

結(jié)束語

現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)管理理解比較混亂。在行業(yè)下行趨勢(shì)之下，拼命內(nèi)卷、加大考核，成為大家不約而同的選擇。

那么什么是好的管理？管理的核心價(jià)值是激活人，組織成長(zhǎng)。利用好規(guī)律，尊重專業(yè)化，通過人財(cái)物配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

-End-

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