羅伯特·西奧迪尼
第一章 影響力的武器
? 當我們面臨風險和收益的選擇順序時，至少應(yīng)該選擇收益。
? 找到那個我們可以控制的“嘩嘩”聲，也許我們可以有效地影響別人的行為。啟動磁帶的并不是發(fā)起挑戰(zhàn)的雄性動物的整個身體，而是它身上的某些特征（啟動磁帶的是Trigger Word）。
我們的體內(nèi)也有類似的事先錄制好的磁帶。
? 當我們請別人幫忙時，如果能夠講出一個理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大！要善用“因為”，哪怕沒有真正的原因，也沒有新的信息支持請求。
“因為”這個詞就是說服別人順從的Trigger Word
? 由于印刷錯誤，公司寄出去的優(yōu)惠券沒能讓得到它的人省錢，但它所產(chǎn)生的效果與那些真正能讓客戶省錢的優(yōu)惠券相同。在人們的印象中，優(yōu)惠券就是省錢的。同時它還節(jié)省人們思考判斷的時間。
? 有時候僅需正確選擇一個詞匯就能做到這一點。但這個詞必須與強大的心理學(xué)原理相關(guān)，并且能夠?qū)⒆詣硬シ诺拇艓Х胖糜谖覀兊捏w內(nèi)。
? 在人類認知原理中有一條對比原理，它會影響我們對前后兩件事物之間差異的判斷——我們先拿一件輕東西，再拿一件重東西，會覺得后者比單獨拿起來時還要沉。
營業(yè)員的啟示：向同一個人推銷兩件服裝時，先將售價高的那件賣給他。
樓宇銷售員的啟示：先帶顧客看幾套價格高的破房子，顧客就會覺得銷售員后來帶他看的（其實也是銷售員真正想買的）房子好了。
第二章 互惠
一個古老的原理：給予，索取……再索取
? “償還網(wǎng)”是人類一種獨特的適應(yīng)機制。你肯定會記恨現(xiàn)在幫助你的人，因為從此你就背負上還債的壓力。
? 主動贊揚對方明顯的優(yōu)點，之后對方就會主動在自己力所能及的范圍內(nèi)協(xié)助你，這就是現(xiàn)實生活中互惠的表現(xiàn)。
? 人們會輕易答應(yīng)一個在沒有負債感時一定會拒絕的請求?；セ菰淼耐θ绱司薮螅灾劣谒蚜硗庖环N能夠影響人們順從性的因素——對請求者的喜愛程度完全壓制住了。
——不需要對施舍者有好感才順從
——送喜蛋與討錢的故事、車上買唱乞討者——先施舍再乞討
? 免費試用已經(jīng)被商家做俗了，因此中國的消費者都有了免疫力。如何進行更高級的演繹？
? “驚訝”（超出了設(shè)定的范圍）本身也是一種讓人有效地，讓人順從的工具，更容易受到外界環(huán)境的影響?！o予出人意料的好處，更容易讓人順從。
? 互惠往往會產(chǎn)生不公平的交換（對方付出的多，你付出的少）。
? 互惠原理的另一種體現(xiàn)：如果他人對我們做出了讓步，那我們也有義務(wù)做出讓步?！捎迷谡勁兄?br> ? “拒絕——退讓”策略：先提出一個比較大的，極有可能被對方拒絕的請求。當對方拒絕之后，你再提出一個小一些的，但其實是你真正感興趣的請求。（但如果最初的請求太極端太無理，這個策略就會產(chǎn)生相反的效果）
【應(yīng)用】A、在劇本中插入一些審查員肯定會砍掉的臺詞，可以保證真正想要的臺詞被保留下來。 B、從潛在客戶那里要名單。
? 談判中適時做出一些讓步，通常會取得意想不到的效果：
A、如果一個協(xié)議是通過對手讓步得來的，對方對這個協(xié)議會更滿意。
B、對方認為是他們迫使我們讓步的，因此他們會覺得自己對最后的談判結(jié)果負有更多責任
? 如何保護自己——我們接受的只是這個恩惠本身，而不是它背后代表的東西。
第三章 承諾和一致
? 一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。我們會采取某種行為以證明我們之前所做的決策。
? 如果讓孩子將自己承諾要做的事情寫下來，那么他做到的可能性比他不寫下來要大很多。企業(yè)組織行為中可以有效地應(yīng)用一致性的技巧。
? 保持一致是一種難以控制的反應(yīng)，它給我們提供了一種逃避冥思苦想的方法，好讓我們能夠應(yīng)對那些嚴重挑戰(zhàn)我們智力和能力的復(fù)雜的日常環(huán)境。
? 人們擔心一樣?xùn)|西可能失去通常發(fā)生在人們認可這樣?xùn)|西以后，是一致性配合短缺壓力導(dǎo)致的行為。
? 真正高級的營銷策略并不是針對眼前展開的，而是一個布局的過程，利用各種慣性的心理原理來贏得消費者不知不覺中的認同和采購。
? 如果我能讓你做出承諾，我就為你下一步機械地、無意識地保持一致的行為準備好了舞臺。
循序漸進從另一方面上可以理解為要及時禁止敵人伸過來的一條腿，否則他的半個身體就擠過來了。
HX公司的做法就是這樣，一旦你流露出一絲想法，立即會有人抓住這想法做文章。
? 即使對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。答應(yīng)這種小小的請求，不僅會使我們更容易答應(yīng)相似的、更大的請求。也會使我們更愿意答應(yīng)那些更大的、與之前小的請求無關(guān)的請求。
? 利用一個小小的承諾來操縱一個人的自我形象。一旦你把一個人的自我形象變成了你想要的樣子，他一定會答應(yīng)你所有的請求，只要這些請求與他的新形象相一致。
? 很多公司都會模仿陳安之的夢想板，但對這背后的原理卻不一定懂。
? 寫征文的過程中自己會不知不覺地偏好了這個品牌，從而形成了不用思考就采購的行動。成千上萬的人都用書面的形式為一種商品做了見證，他們不知不覺地相信了自己所寫的東西。
? 這似乎也是女生不斷地問男生是否愛她的一個本能意識。在不斷地核實中讓男生自己也堅定了自己的愛情。
? 履行一個承諾要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。強化進入公司的過程的難度，從而使新員工一旦進入公司，忠誠度就相對較高。
? 雖然聽起來有點荒謬，但這種行為卻能讓未來的成員覺得這個團隊更有價值，更有吸引力。只要人們?nèi)匀徽湎Р⑶蚁嘈潘麄兣^斗得來的東西，這些團體會繼續(xù)采用這各既費力又麻煩的入會儀式。
? 當我們在沒有外界壓力的情況下做出選擇時，便會發(fā)自內(nèi)心地要對這個選擇負責。而承諾給出一份大獎，正是一種來自外界的壓力，它雖然能夠讓我們采取某種行為，卻不能讓我們從內(nèi)心深處為這個行為負責。
? 這個理由要能夠讓孩子們既能按照父母的要求去做，又能夠讓他們對自己的行為負責。因此，它包含的可查覺的外部壓力越少，它的效果也越好。這個理由很可能是從短暫順從到長期承諾的分界線。
? 個人承諾有能力建立起它自己的支持系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)會為這個承諾提供一套新的理論依據(jù)。因此，即使挪走了最初支持這個承諾的那一支柱，這個承諾也不會坍塌。他們從來沒有意識到，如果沒有最初的那個承諾，那些額外的理由可能永遠都不會出現(xiàn)。
第四章 社會認同
? 我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時候。
酒吧的侍者常常會在灑吧開門之前在自己的托盤里放上幾張鈔票，假裝是前面的顧客留
下的，為的是給客人留下給小費是酒吧里應(yīng)有的行為這種印象。
? 采取一種行為的人越多，我們就會覺得這種行為越正確。
? 教派的任務(wù)很明確：既然物質(zhì)證據(jù)不能被改變，那就得改變社會認同。在說服別人的同時，自己也被說服了（與承諾原則中寫產(chǎn)品使用反饋的原理相同）。
? 當發(fā)生緊急事件的時候，如果有許多旁觀者在場，那么任何一個旁觀者出面幫忙的可能性都不大。首先，當周圍有幾個可能會幫忙的人時，每個人的責任感都會下降。第二個原因更加有趣，它建立在社會認同原理的基礎(chǔ)上，而且與多元無知效應(yīng)有關(guān)——當我們碰到不確實的情況時，自然會先去看周圍其它人的反應(yīng)。從他們的反應(yīng)中，我們可以知道這件事是不是緊急。
? 旁觀者沒有采取行動并不是因為冷漠無情或缺乏善意，而是國為他們對當前的情況不夠了解——緊急時需要明確表示出來（明確的人及明確的需求）
你必須說明你需要幫助——從人群中挑出一個人來，盯著他，指著他，直接對他說：“你，
穿藍色夾克的先生，我需要你的幫助，請叫一輛救護車過來”。
? 社會認同發(fā)生最大威力的條件是不確定性和相似性。前者是當人們對自己不是很有把握時，依靠其他人的行為來決定自己應(yīng)該怎么做。后者指我們參照別人的行為來決定自己采取什么行為，尤其是我們認為那些人與我們相似。
? 我們常認為十幾歲的孩子是叛逆的，但他們僅僅對父母才是這樣。在相似的人群中，他們會極力遵守社會認同原理，別人怎么做，他們就怎么做。
? 當媒體大力宣傳自殺事件時，隨后幾周的自殺率都會上升——社會認同原理在這里得到了病態(tài)的展示，這些內(nèi)心痛苦的人按照其他內(nèi)心痛苦的人的做法采取了行動——社會現(xiàn)實中真的有許多看起來不相關(guān)的事情，進行深入分析后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)性高得驚人。
? 在動蕩的社會中，面對較高程度的不確定性時，人們的行為更容易失去理性，更容易跟風，更容易從眾。因此，創(chuàng)造不確定性也可以是營銷的一種手段。
? 沒有哪個人能夠指望依靠個人的力量去說服組織內(nèi)的所有成員。然而一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)人卻有理由指望說服相當大的一部分成員，而大量成員已被說服這一原始信息又能用來說服其他的人。
? 在人民圣殿組織的集體自殺事件中，不確定性和成員們特殊的相似性使得社會認同原理能最大限度地為他人所用。
? 關(guān)于意大利捧場者——符合肖氏理論：人抬人高，人貶人低
廣告中的情景分明是安排好的，參加演出的無疑都是演員，而對白也是寫好的。
? “火星人”理論提醒我們千萬不要理睬那些人的喜好，畢竟，他們是從另一個星球來的?！粏问琴徫?，關(guān)于火星人的想法，用在其他方面也相當管用。
第五章 喜好——友好的竊賊
? 直銷以及大客戶需要面對面的銷售中，銷售人員總是被教育要模仿客戶的說話方式。很多銷售培訓(xùn)計劃中都督促銷售員對著鏡子模仿客戶的姿勢、語氣及說話風格。這些教育的本質(zhì)就是喜好原理。
? 喜好原理包括：外表的吸引力、相似性、稱贊、接觸與合作、關(guān)聯(lián)
? 外表的吸引力：
? 所謂光環(huán)效應(yīng)，是指一個人的某一正面特征會主導(dǎo)人們對這個人的整體看法。比如
相貌好的人給人的第一印象就好。
? 相似性：
? 我們更有可能幫助那些穿著與我們相似的人
? 銷售員應(yīng)該尋找能夠暴露顧客背景和興趣的蛛絲馬跡，并聲稱自己有類似的興趣或
背景。介紹以往與客戶相似的成功案例也是明智選擇。
? 稱贊：
? 在中國的傳統(tǒng)文化中，直接贊揚容易被認為是虛偽，因此，我們開發(fā)了另外一種模
式，那就是迎合。將對方說的話分成兩種，一種是現(xiàn)象，一種是結(jié)論。如果對方說的是結(jié)論，那么你就補充一下足夠支持那個結(jié)論的現(xiàn)象；如果對方說的是現(xiàn)象，你可以補充類似的現(xiàn)象，同時要一個符合現(xiàn)象推導(dǎo)出來的結(jié)論。
? 接觸與合作：
? 一般來說，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西。選民們經(jīng)常會因為某個候選人的名
字聽起來比較熟悉而投他一票。
? 由于越喜歡一個人，受這個人的影響就越大，也就更容易被這個人的意見所左右。
? 所以在給客戶寫郵件時最關(guān)鍵就是把握對方使用的語言習慣、用詞習慣，以及平時
都看什么詞匯，這才可以確保對方容易接受。
? 如何讓相互敵對的雙方合作？就是創(chuàng)造出一種對競爭雙方都有害的環(huán)境，使他們?yōu)?br> 了共同利益，必須合作
? 沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
? 有一個共同的強敵可以讓不合的人合作，當強敵被消滅之后呢？是否需要不斷地制
造強敵呢？或者是因為在消滅強敵的過程中出現(xiàn)了重新組合的機會，但同時新的分裂也
會存在。
? 學(xué)校種族融合的案例告訴我們：首先，雖然通過接觸產(chǎn)生的熟悉感通常會引起人們
更多的好感，但如果這種接觸是不愉快的經(jīng)歷，那就會產(chǎn)生相反的結(jié)果。其次，在建立
起好感的過程中，合作起著至關(guān)重要的作用。
? 讓人順從的專家，總想試圖建立起我們和他們?yōu)榱斯餐哪繕硕?、為了共同?br> 利益雙方必須“齊心協(xié)力”，而他們其實是我們的戰(zhàn)友這樣的感覺。（這就是為什么“給
我上”與“跟我上”的效果完全不同的理由）
? 在扮演“好警察、壞警察”的案例中運用到的心理學(xué)原理如下：認知對比原理（好
警察、壞警察的對比）、互惠原理（好警察為嫌犯說好話，使之認為需要還他一個人情）、
因合作而代來的合作（好警察愿意為嫌犯的利益而與之一起努力）
? 關(guān)聯(lián)：
? 人們不喜歡聽壞消息，所以往往連帶著憎恨那些帶來噩耗的人。
? 父母不喜歡我們與壞孩子玩，因為在鄰居的眼里，我們跟什么樣的人玩，我們自己
就成了什么樣的人。（奧運年之類的事件營銷也是與關(guān)聯(lián)原理相關(guān)的）
? “午餐策略”中實驗對象對自己在吃東西的時候所經(jīng)歷的人和事會更加喜愛。因為
吃東西時那種愉快的感覺會傳達到與之相處的人身上。于是終于理解了銷售人員為什么
總是喜歡請客戶吃大餐，原來大餐的好感也可以轉(zhuǎn)移到銷售人員身上，從而對拿下訂單
有利。（此時互惠作用同時發(fā)揮作用）
? 關(guān)聯(lián)原理告訴我們，要想得到人們的喜愛，他們應(yīng)該讓自己與好消息而不是壞消息
聯(lián)系在一起。通過彰顯正面的聯(lián)系，掩蓋負面的聯(lián)系，我們試圖讓旁觀者對我們有更高
的評價，并對我們產(chǎn)生更多的好感。
? 人們?yōu)槭裁磿隗w育比賽輸贏之后出現(xiàn)反常舉動（比如槍殺某個裁判）？因為一場
比賽并不是以固有的表現(xiàn)形式或藝術(shù)性來供我們輕松消遣的，而是讓我們以自身為賭注
來為一場比賽的輸贏打賭的。就象許多中國人是因為姚明而看火箭隊的球。另外集體榮
譽感也是與之類似的。
? 我們總是希望與自己有關(guān)的運動隊贏得比賽，以此來證明自己的優(yōu)越。
? 當我們相信自己的成績能得到別人認可時，我們不會去仰仗別人的光環(huán)。相反，當
我們的個人威望或公眾形象很低時，我們才會想到借助他人的成功來幫助自己恢復(fù)形
象。因此上述人員不僅僅是體育運動的狂熱愛好者，而且也是一些隱藏得很深的性格上
有缺陷的人。他們?nèi)狈ψ晕业恼_認識，在內(nèi)心深處對自己的價值估計過低。正是這
種感覺使他們不是靠自己的成就，而是靠與別人的成就所產(chǎn)生的聯(lián)系來得到自己的榮譽
和尊嚴。但是在我們的身邊依靠自己與名人的關(guān)系來提高自己的情況不是比比皆是嗎？
這也是虛榮心的體現(xiàn)。
第六章 權(quán)威——指導(dǎo)你要遵從
? 即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。
? 有時候權(quán)威的話并沒有什么道理，可我們還是會毫不猶豫地按他們說的去做。這是由于在權(quán)威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就不再思考。在很多情況下，當一個公認的權(quán)威開口之后，本來很有意義的一切便突然變得無關(guān)緊要起來。這時候，我們不會考慮整個的情形，而只關(guān)注其中的某一方面并對它做出反應(yīng)。
? 其實，當我們進入“咔噠，嘩”狀態(tài)時，不需要權(quán)威的實質(zhì)，只要帶點權(quán)威的象征，就足以讓我們停止思考，進入唯唯諾諾的順從狀態(tài)。這也是為什么P&G的廣告中總是出現(xiàn)身穿百大褂的人，其實她們并不是真正的權(quán)威。
? 有三種最典型的權(quán)威：頭銜、衣著和象征身份地位的外部標志。
? 頭銜是最難也最容易得到的權(quán)威象征（一種權(quán)威的象征對人們行為的影響與權(quán)威本
身一樣有效）。
尺寸大小和身份地位之間有著正向聯(lián)系，因此一定會有人利用這一點來造成一種很
有身份的印象。（小孩子經(jīng)常會認為外形大的硬幣價值更高，一些騙子既使個頭不矮，
也會在鞋子里放上增高墊）
我們需要了解的是：從外觀上體現(xiàn)出來的權(quán)威和力量經(jīng)常是徒有其表的。
? 衣著
制服往往象征著權(quán)威。另一種穿著對權(quán)威地位的暗示雖沒有制服那么直接，但也
有效。因為在文化傳統(tǒng)中一直與權(quán)威地位聯(lián)系在一起的衣著是：剪裁合身的西服。
? 外部標志
在美國，汽車是一種尤其能引起人們興趣的地位標志。根據(jù)舊金山灣區(qū)進行的一項調(diào)查，擁有名車的人更受人尊重。
實驗證據(jù)：綠燈亮起時，人們往往會根據(jù)停在前面的車是名車還是普通車型而確定是否以按喇叭的方式來進行催促（如果是名車，排在后面的人往往會等得久一點）。也許并不是對權(quán)威的服從，而是怕惹上麻煩。
? 我們?nèi)绾伪Ｗo自己？
我們可以問自己兩個問題：
第一個是：“這個權(quán)威是不是一個真正的專家？”我們的注意力應(yīng)放在：能夠證明他是權(quán)威的證據(jù)，以及這些證據(jù)與我們手頭的問題是否有關(guān)。
第二個是：“我們要對這個權(quán)威相信到什么程度？”
? 讓人順從的行家們經(jīng)常用一個小伎倆來博得我們的信任：他們故意講一些在某種程度上違背自己利益的話，借此來有效地證明他們的誠實。
第七章 短缺——少數(shù)原理
? 可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。實際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。
? 不少商家的策略是：將誘人的果實在顧客面前晃一下，然后把它拿走。
? “你想要的就是這個型號，如果有的話，你會按這個價格買下來，對不對？”這就是這個技巧的畫龍點睛之筆。根據(jù)短缺原理，當這個商品看起來很難得到時，顧客被迫做出了購買的承諾。（這時經(jīng)常會用到兩個詞：數(shù)量有限、截止日期）
本書中還出現(xiàn)了一句經(jīng)典的話，且?guī)в忻绹耸降挠哪涸谀惴较乱豁撝?，這是你最后一次讀它的機會了。
? 從某種意義上說，當一種機會變得越來越難得時，我們也就失去了一部分自由。而失去已經(jīng)獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事。人們都有一種維護既得利益的強烈愿望，基于這種愿望，可以提出“心理抗拒”理論：當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的愿望就會使我們更想擁有這種自由（以及與之相關(guān)的商品和服務(wù)）。因此，當越來越嚴重的短缺或其他因素使我們不能像以前一樣自由地獲得自己想要的東西時，我們就會通過更卓絕的努力對這種妨礙做出反抗。
? 兒童心理學(xué)家認為，人們在2歲的時候就會產(chǎn)生心理抗拒的傾向。社會學(xué)家將“羅密歐與朱麗葉效應(yīng)”歸咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。這種現(xiàn)象并不意味著父母對青少年的戀愛選擇應(yīng)該一味地包容和接受。而是應(yīng)該運用一些有影響力的、對待成年人的工具（像選擇和勸說），這些方式比傳統(tǒng)的父母控制的方法（像禁止和懲罰）要有效很多。而政府也應(yīng)在頒布法令時說明理由。
? 不應(yīng)該讓潛在客戶特別快地看到、得到我們想銷售給他的東西，或者僅僅讓他感覺到有這樣一個東西。然后盡量拖延他得到的時間。一旦他獲知了這個產(chǎn)品的時候，他決策的速度就會較快。
? 我們會比以前更想獲得被禁止的信息，這似乎是很自然的事情（HX公司的HR管理中就彌漫著這種稀缺氣氛）。因此，當有人的觀點不堪一擊或不得人心時，如果他們能巧妙地讓他們的觀點受到查禁，就很可能使人們支持他的立場。
? 另外，要想增加一條信息的價值，并不一定要查禁它，只要讓他變得稀少難得就可以了。
? 在曲奇餅的實驗中，當供應(yīng)由充足變?yōu)槎倘睍r，人們對曲奇產(chǎn)生了一種比供應(yīng)一直短缺時更為肯定的正面反應(yīng)。而且不但曲奇供應(yīng)短缺時獲得的評價比供應(yīng)充足時的高，而新近變得短缺時獲得的評價更高。尤其是我們必須通過競爭才有可能得到它時，這種獲得的愿望就更加強烈。（注意幾個核心關(guān)鍵詞：短缺、近期短缺、競爭獲得）
? 與人爭奪稀缺資源的感覺具有很強的刺激性，一個冷漠的情人會因為一個競爭對手的出現(xiàn)而變得熱情奔放（這點也可用在影子談判中）
? 拍賣就是利用了這種競爭心理，當塵埃落定之后，我們會發(fā)現(xiàn)失敗者表現(xiàn)得像獲勝者，而獲勝者卻像失敗者。因此，我們在遇到資源短缺加競爭的魔鬼組合時，一定要特別小心謹慎。
? 給予人們一段暫時的自由比從來就不給他們自由更危險。當一種東西得而復(fù)失時，人們會比在一直缺乏這種東西的情況下更想得到它。研究表明，不能一慣執(zhí)行某種原理的父母特別容易培養(yǎng)出具有反叛精神的小孩，這也應(yīng)該是意料之中的事情。
? 有時候，人們的滿足感并不是來自于對短缺商品的體驗，而是來自于對它的占有。分清這兩者之間的差別是很重要的。有利于幫助我們克服內(nèi)心的沖動。短缺的東西不會僅僅因為供應(yīng)有限，就會使它吃起來、感覺起來、聽起來、駕駛起來或用起來更好。
? 管理大師德魯克以及斯隆都說過，在面臨人事決策時，即使時間再緊張，立刻決策的要求再緊迫，也同樣要冷靜24個小時，往往24小時以后，氣象就大不一樣了。
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