最近經常在公司看到小伙伴在飯后拿出一盒滿是英文字母的藥瓶吞下一片藥，我猜到了這是一種保健品，但當我知道它的名字時，還是被當下保健品的發(fā)展驚倒了。
這個滿是英文字母的保健品叫Swisse保齡膠囊，號稱“具有抗氧化功效有助于支持肌膚緊致和彈性、促進膠原蛋白的形成和完整性，保護肌膚抵御自由基的侵害”。同事戲稱其為“長生不老藥”。
簡單查了下資料，發(fā)現它已經根據人的不同需求推出了男士健康、女士健康、肌肉健康、抗衰老、肝臟健康等100多種保健品。（下圖為美容、美發(fā)、抗衰老系列）去年，Swisse在中國跨境電子商務市場份額為5.8%，排名第一，今年618Swisse總銷售額也獲得天貓保健品行業(yè)第一。如果你現在去抖音搜索Swisse，也可以看到不少介紹它各種產品的小視頻。
Swisse針對當下年輕人對于身體、容貌的焦慮推出細分保健品，并通過社交媒體內容影響消費者，直接在線上完成銷售。
Swisse的快速發(fā)展一定程度上代表了當下新消費品牌的發(fā)展路徑，像元氣森林、喜茶、鐘薛高、三頓半、李子柒螺獅粉、Swisse等年輕快速消費品牌都具有相似的特點，它們正在成為不少年輕人的選擇。
這些年輕品牌之所以被稱為“新消費品牌”，是因為它們不同于可口可樂、寶潔等那些擁有幾十上百年歷史的消費品牌，它們在產品打造、品牌營銷、渠道選擇等方面都有全新的打法，且在更短的時間內贏得市場。
要想了解新消費品牌的打法，我們還是需要從歷史的對比中來獲取靈感。
01消費品牌營銷三件套：定位、廣告、經銷商渠道
消費品牌在上個世紀的成功，有賴于其成熟穩(wěn)定的打法，這些打法我們都不陌生，我將其稱為營銷三件套：定位、廣告、經銷商渠道。為了與后面新消費品牌的區(qū)別，我在這三件套前面分別加一個“大”字，即大定位，大廣告，大渠道。
什么意思？
就是品牌錨定一個品類，占據這個品類的唯一心智，然后在中心化媒介如央視上大量投放廣告，并且在全國大量鋪代理找渠道，從而獲得成功。
典型代表如寶潔，寶潔根據市場需求孵化海飛絲，占據去屑洗發(fā)水心智，然后在央視廣告轟炸，全國從大型超市到夫妻店迅速鋪設產品，占據貨架，很快品牌便成為去屑洗發(fā)水第一品牌。
上世紀八九十年代，定位理論傳到中國之后，誕生了不少借此打法成功的品牌，比如涼茶品牌王老吉，葉茂中打造的真功夫快餐，鐘睒睒打造的農夫山泉等。這里以農夫山泉舉個例子。
1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農夫山泉，當時想在成熟的純凈水市場與哇哈哈、怡寶等硬鋼并沒有優(yōu)勢。鐘睒睒用了三招徹底站穩(wěn)了市場。
第一招是定位自己為天然水，并將瓶裝水命名為農夫山泉，“山泉”二字直接體現了自己的定位，即“天然”。
同時發(fā)起公關之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長期飲用純凈水對健康危害很大，讓大眾對純凈水形成恐慌，傾向于天然水。
第二招是創(chuàng)造廣告語“農夫山泉有點甜”，并大規(guī)模投放廣告，強化自己天然水的定位。
第三招大規(guī)模發(fā)展代理并讓產品覆蓋全國。
三招相互配合，僅僅幾年時間，農夫山泉便成為天然水的老大。
農夫山泉的成功代表了上一代消費品牌成功的典型路徑，這一套打法幾乎無往而不利。葉茂中、華與華、特勞特等公司所打造品牌的成功，都有賴于此。
02消費品牌營銷的時代變了
上一代消費品牌取得成功，與它們所處的環(huán)境密切相關，定位、廣告、經銷商渠道，這三件套發(fā)揮作用有其前提條件。
先說定位，它的前提條件是單品類品牌競爭不激烈，甚至空缺。改革開放初期，基本上市場處于賣方市場，彼時品牌稀缺，競爭并不激烈，一旦有品牌占據了某個品類，就容易形成優(yōu)勢。
再說廣告，中心化媒介渠道是必要的。央視的黃金時代廣告曾讓不少品牌一夜成名，歸根到底是因為當時的觀眾沒有選擇，一條央視黃金廣告可以讓幾億人看到并記住。我小的時代，幾乎人人都會重復說幾句廣告詞，比如“大寶天天見”，“媽媽我要喝哇哈哈鈣奶”……
第三說經銷商渠道，品牌建立了全國的經銷商渠道，其與廣告相互配合，就會讓消費者印象更深從而買單。
而在今天，這些前提條件幾乎已經沒有了。
如今市場的大品類基本都已經被頭部大品牌占住，頭部幾個品牌的競爭已經非常激烈，后進的品牌想要分得一杯羹，需要付出極大的代價。
在碎片化時代，消費者的注意力已經被嚴重分散，中心化媒介已經不再存在，一個廣告幾億人看到的情況已經幾乎看不到了。
在銷售渠道方面，商品的銷售渠道已經極為多元化，線下的超市、便利店、夫妻店，線上阿里、京東，拼多多，還有抖音、快手這樣的內容平臺，甚至官方自己的官網、小程序等渠道都在發(fā)揮作用，控制了以前的線下渠道，不代表控制了一切渠道。
在這樣的情況下，消費品的營銷三件套打法在逐漸式微。
03新消費品牌營銷三件套：小定位、定制社交內容、直營化
不可否認，很多新消費品牌在市場上已經獲得了一定程度上的成功，像三頓半、空刻、王飽飽、螺霸王螺獅粉等都已經獲得了不錯的銷售。
從發(fā)展路徑來看，相對于上一代消費品牌，它們的打法有一定的共性，基本上它們的營銷是在上一代營銷三件套基礎上的改良，我稱之為新消費品牌營銷三件套。
小定位：從大品類的細分品類入手
在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據，難以撼動，比如飲用水中的農夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。就像上文說的，想要在這些大品類中贏得部分市場，需要付出極大代價，并且還不一定能成功。
新消費品牌必須從大的品類中錨定一個針對一定人群的小品類，并以此為突破口在大品牌的市場中撕裂一道口子，我稱此策略為小定位。
拿速食面來說，康師傅和統(tǒng)一已經占據了方便面的最大市場，此時再進入這個市場，基本等于自殺，因此新消費品牌都是從速食面的大品類中切入一個小品類，比如三養(yǎng)火雞面只針對喜歡辣口味的消費者做火雞面這一品類，螺霸王螺獅粉只針對口味獨特的消費者做螺獅粉這一品類。
空刻意面則從速食面的市場中切出了意面這個品類來做品牌。
中國人在以前吃意面并不多，但隨著消費升級的到來，消費者對于食品種類和口味的需求越來越多樣化，意面也便成為不少年輕人的消費對象，它是年輕人看中生活品質的體現。恰巧在意面這個市場，并沒有傳統(tǒng)意義上的頭部品牌，因此空刻切中這個市場，可以說極具眼光。
空刻成立于2019年9月，在2020年，銷量便突破1億元，據統(tǒng)計，截止2020年11月，空刻已經占領了天貓意面市場77.3%的市場份額，可以說已經成為中國市場上意面的top1，假以時日，吃意面找空刻的心智，估計可以形成。
空刻意面小定位的策略，不少新消費品牌都在用，比如巧克力中的每日黑巧，果汁中的每日c果汁，swisse更是無限細分，專門針對護肝，熬夜等推出產品。
它們都沒有將品牌聚焦在大品類，而是聚焦在小品類，這一策略我認為對于新消費品牌很重要，甚至可以說是決定于新消費品牌能否在初期贏得市場的最關鍵因素。
小定位的策略之所以起作用，是由當下市場環(huán)境決定的，小定位的品類品牌一開始是大品類品牌看不上的。當小定位的品牌已經形成快速增長之勢，大品類品牌卻也無能為力，它們與小品類品牌競爭，往往有一種大炮轟蒼蠅的感覺，最終它們采取的策略只有收購或任由其蠶食市場。
中國跟大部分國家不同的一點是市場非常大，在14億人的市場中，幾乎任何一個獨特的品類都不愁消費者，打個比方，在法國，只做螺螄粉的品牌，潛在消費者也許只有幾百萬，而在中國則有幾千萬，小定位的目標就是先贏下一個法國、意大利或德國。
記住，這一點是新消費品牌三件套中最重要也是最具有決定性意義的一點。
定制社交內容：先影響小眾人群
在媒介碎片化和審美多元化的今天，一個品牌比較難以一個廣告去穿透所有市場和人群，相對于上一代消費品牌，新消費品牌在最初很少做央視那種“大廣告”，而是更關注于自己潛在用戶的需求，去制定他們喜歡的內容，這些用戶相對來說是小眾人群。
在這種情況下，像微博、小紅書、抖音這類平臺就是品牌們持續(xù)耕耘的對象，一方面它們長期在這些內容平臺上輸出好的內容，影響消費者，另一方面在投放上，多采取KOC群制定不同內容投放不同消費者的策略。
比如在微博上，花西子在高考前邀請時代少年團為考生送祝福，顯然這樣的內容不是針對所有人的，而只是針對喜歡這些男團的消費者的內容，這在以前會被稱為亞文化，而今亞文化已不再是一個沒人注意的圈層。下面這條內容的轉發(fā)量還是讓我感到非常吃驚。
像這種方式，上一代消費品牌往往采取找周杰倫一類的大眾明星針對最大眾受眾也來做廣告。
同樣，像完美日記，曾經廣為流傳的一個案例是沒有找頭部明星，而是找大批中腰部KOC制定不同內容，投放給不同的用戶群體，這些賬號通常包含劇情，美妝，好物推薦等多種賬號。善用中腰部KOL和KOC是完美日記快速崛起的手段之一。
新消費品牌的社交內容，往往不求一條內容覆蓋所有人，而只求覆蓋和持續(xù)影響某一類人，再讓這類人相互影響，形成一個個圈層的影響力。
如果打個比方，上一個時代的消費品牌廣告策略是搬一塊大石頭扔到湖中心，造出最大動靜，而新消費品牌的內容策略是像湖中扔出一塊塊的小石頭，讓小石頭激起的漣漪最終連成一片。
直營化：內容、互動、銷售D2C
上一代消費品牌在渠道上大量發(fā)展代理，并靠代理占據市場，在沒有電商出現以前，它們的模式本質上是將貨批發(fā)給經銷商自己處理，雖然消費品是2C的，但這種模式卻是2B的。
在今天，針對用戶的全生命周期運營越來越重要，用戶數據成為一種重要資產，因此任何一個新消費品牌都希望自己運營用戶，以獲得更長期的價值。
新消費品牌除了在線下銷售，更重要的渠道是在線上，不管京東、天貓、抖音電商還是微博、微信小程序，雖然他們是在第三方平臺上經營，但在這些平臺上，他們都是自己運營店鋪和品牌，與消費者對話的人都是品牌自己公司的人。
這種模式本質上是一種D2C，是去渠道化的，通過這種模式，品牌會更了解用戶的行為和數據，不僅為自己優(yōu)化產品和營銷方法提供依據，也能實現消費者資產的長期積累。
廣義來講，你甚至可以將特斯拉、蔚來這類造車新勢力視為新消費品牌，他們不同于傳統(tǒng)的汽車經銷商模式，而是通過電商+直營店的方式直接銷售和服務消費者。
像Swisse這個品牌，其產品根據消費者的不同需求分了很多類，品牌通過長期銷售和運營，同時結合其在微博、抖音等社交媒體上的反饋和口碑，可以分析出各個商品所針對人群的需求差異，從而為推廣策略，甚至為新品研發(fā)提供基礎。
在營銷方面，Swisse在抖音電商上的直播很有代表性，它每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費者（這其實已經是很多品牌的常規(guī)做法），同時為它們提供一系列保障，正因此，Swisse也是抖音電商上比較成功的跨境品牌。
品牌直播是D2C很有代表性的一個特點，上文說的空刻意面同樣也在固定頻率進行品牌直播。如果以前在淘寶上，品牌還只是用店鋪的形式跟消費者面對面的話，今天在抖音電商上，品牌已經直接真人跟消費者面對面了。
04新消費品牌可能實現蛇吞象嗎？
如上文所述，成功的新消費品牌在營銷策略上基本都使用了三件套：小定位、定制社交內容、直營化，其中至關重要的是基于市場細分品類的小定位，其他手段都是在此基礎上的延伸。
有人可能會說，切入小品類也許在初期可以贏得一定市場，但畢竟其市場有限，未來的天花板也比較低，這句話有一定道理。
有報道顯示，2020年元氣森林實現銷售額近29億元，這個數據當然很好，但跟可口可樂2020年營收的330億美元相比，可以說不值一提。
但不要忘記的是，元氣森林還在開發(fā)更多無糖品類，除了燃茶，將來還可能推出更多品類，每推出一個新品類，就有機會將其銷售額提升一倍，借助元氣森林品牌打造成一個銷售越來越多無糖品類的綜合品類品牌，并將銷售額逐步提升，它的目標是做一個無糖帝國。理論上，元氣森林并不是沒有機會與可口可樂競爭。
良好的開端是成功的一半，對于大多數想進入市場的新消費品牌來說，應該考慮的不是天花板有多低，恰恰相反，應該瞄準一個巨頭們沒注意的細分市場，并在這個市場上占據先機，一旦這個策略成功，新消費品牌就算是成功了一半。
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