編者按：在商業(yè)社會里，每個公司都有“生存”的價值，中國境內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的搜索引擎公司，逐漸成為IT行業(yè)現(xiàn)時情況下的生力軍。eNet硅谷動力編輯部近期陸續(xù)推出《搜索服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式探尋》系列報道，揭行業(yè)渠道內(nèi)幕，探企業(yè)經(jīng)營之道，訪成功商業(yè)模式。
【eNet硅谷動力專稿】與Google等其他搜索引擎相比，
百度(
http://www.baidu.com)的搜索更加細(xì)化，其提供的“新聞”、“MP3”、“貼吧”、“
圖片”、“地區(qū)”等檢索子類別頗得廣大網(wǎng)民青睞。
五年產(chǎn)品歷程 注重搜索技術(shù)和用戶體驗是百度一再強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵所在。基于此，成立5年來，百度在搜索業(yè)務(wù)的梳理上頻頻動作。
2000年，百度成立，同年6月便推出號稱全球“最大、最快、最新”的中文搜索引擎，同時宣布全面進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域；
9月，正式推出面向
企業(yè)級用戶的網(wǎng)事通信息檢索
軟件；2001年10月，百度推出全新商業(yè)模式——搜索引擎競價排名；
2002年6、7兩個月，百度先后推出深受網(wǎng)民喜愛的“IE搜索伴侶”以及業(yè)界首例“競爭情報系統(tǒng)”軟件；
11月，發(fā)布mp3搜索；
2003年7月，推出圖片、新聞兩大技術(shù)化搜索引擎；而同年底，更是陸續(xù)推出地區(qū)搜索、“貼吧”等功能，將搜索引擎推入
社區(qū)化時代；
2004年8月百度推出超級搜霸；11月，推出世界上第一款WAP中文網(wǎng)頁搜索引擎；
2005年2月，百度發(fā)布全球首款支持中英文的
硬盤搜索工具；
同年4月1日，推出具備電影搜索功能的“影吧”；
4月7日，百度攜手
盛大，將搜索引擎觸角正式伸向
網(wǎng)絡(luò)游戲客戶端；
5月伊始，上線天氣搜索、列車航班搜索、股票搜索、字典搜索、多文檔搜索、計算器功能等六大新功能搜索；
5月17日，百度與中國電信合作推出百度黃頁搜索測試版，藉此正式進(jìn)軍本地搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時將黃頁數(shù)據(jù)資源引入百度已有的PDA和WAP
移動搜索等服務(wù)；
近日，百度又推出名為“百度知道”的網(wǎng)上問答服務(wù)，進(jìn)軍“知識搜索”領(lǐng)域……
競價盈利模式 早期的
百度，僅依靠給一些大的門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)而獲取贏利。2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，門戶網(wǎng)大環(huán)境降溫，如何讓百度贏利成為擺在其總裁李彥宏面前的新問題。
于是，競價排名應(yīng)運(yùn)而生。
所謂“競價排名”，是指根據(jù)競價的多少，決定在針對某個關(guān)鍵字進(jìn)行的搜索時結(jié)果的排名先后順序。網(wǎng)民顯然不會點擊所有搜索結(jié)果，所以通過競價排名在前的
企業(yè)將會有機(jī)會贏得大量直接客戶的訪問。因為費(fèi)用低，且“不點擊不收費(fèi)”，所以競價排名比較受一些中小企業(yè)歡迎，被稱為“企業(yè)玩得起的營銷”。
經(jīng)過業(yè)界的質(zhì)疑與觀望，競價排名逐漸成為百度的主要收入來源，而“競價排名”模式很快被眾多廠商所仿效。
據(jù)百度在江西省的區(qū)域總代——華邦經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司一位不愿透露姓名的市場負(fù)責(zé)人介紹，目前，百度的競價收入大致占其總收入的80%左右。“我有個客戶是‘南昌賽樂氏科技有限公司’，他每年在百度競價上要用十多萬元。而目前在全國來看，他還只屬于中等消費(fèi)水平。最高的有每年消費(fèi)幾千萬的。”
如此高的收入比例也為渠道提供了較大的利潤空間。
鄒磊是百度的一家二級代理公司的員工，她告訴記者，競價排名用戶在開戶時，實際上要交納的費(fèi)用為2100元，亦即1500+600元，其中的600元類似于服務(wù)費(fèi)，是給代理商的利潤。而在1500里面，還有一部分是代理商的利潤。她向記者透露，“百度給二級代理價的是6.6折(即1500里有3、4折的利潤)，而總代可以拿到的折扣則更低，一般來說是5折，也可能更低。這些折扣再加上600元的服務(wù)費(fèi)，利潤還算是比較豐厚的。”
“我們賺的其實是客戶的續(xù)費(fèi)率。” 華邦那位不愿透露姓名的市場負(fù)責(zé)人則從另一角度闡述。他介紹，目前3721的續(xù)費(fèi)率不到20%，百度的續(xù)費(fèi)率則達(dá)到85%，效果和使用率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在第一。在他眼中，百度競價業(yè)務(wù)的盈利優(yōu)勢在于：“客戶能實實在在看到效果，并愿意續(xù)費(fèi)繼續(xù)使用。”
他還透露，自己公司做過最高的一家客戶，一年投了幾千萬人民幣在競價排名上，開通了幾萬個關(guān)鍵詞。
“利潤是一個長期的事情，積累客戶以后就容易的多，一個客戶投入10多萬，我們的利潤也就能夠上萬，累積客戶達(dá)到一定數(shù)目，利潤就非常可觀了。”
詳解業(yè)務(wù)定價 李彥宏不久之前曾經(jīng)稱，
百度盈利主要來自四塊業(yè)務(wù)，最賺錢的為比較成熟的競價排名；目前重點發(fā)展的業(yè)務(wù)是
軟件檢索；還有兩塊分別為
網(wǎng)絡(luò)廣告和固定排名。
那么百度的這些業(yè)務(wù)到底如何定價以及銷售呢？對各大搜索引擎業(yè)務(wù)均有涉獵的北京
神州網(wǎng)媒信息技術(shù)有限公司市場部業(yè)務(wù)主管張鈺娓娓道來。
“與
雅虎系的3721相反，百度的競價排名位于搜索頁面的左側(cè)，開戶費(fèi)也比3721高500，為1500。競價用戶可以注冊多個關(guān)鍵詞，按照點擊進(jìn)行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)是每次點擊收費(fèi)0.3元起。”
在百度搜索頁面的右側(cè)，是稱為“火暴地帶”的固定排名位置，根據(jù)關(guān)鍵詞的火爆程度，按月或者按年標(biāo)價，對位置進(jìn)行買賣。但百度的固定排名只賣搜索頁面的前十位。張鈺介紹，同一個關(guān)鍵詞，前3位的售價相同，遵循用戶先來先得的原則進(jìn)行分配，誰先買，誰的位置就在前面，而如果前面的位置空缺，排在后面的用戶鏈接可依次向前推移。而第4-10位售價相同，處于不停的滾動過程，即總有機(jī)會處于較高的位置。
采訪時，張鈺以不同的關(guān)鍵詞在代理后臺進(jìn)行查詢，得出以下價格：非?；鸨年P(guān)鍵詞“
手機(jī)”，前三位實時價格為60萬元/年，后七位為43萬元/年；稍微熱門的詞“臭氧”，前三位實時價格為1萬元/年，后七位為8300元/年；而相對比較冷門的詞“噴砂機(jī)”，實時價格則分別為4200元/年和3000元/年。
她還告訴記者，針對競價排名業(yè)務(wù)，百度還提供一項非常特殊的服務(wù)，即“地區(qū)搜索”——顧名思義，該服務(wù)可以針對不同的地區(qū)開放競價排名，這對于業(yè)務(wù)具有區(qū)域性質(zhì)的
企業(yè)而言非常“劃算”，例如對于主要針對某一地區(qū)提供服務(wù)的家政、保潔等企業(yè)而言，“避免了為來自外地的點擊白白付費(fèi)。”
建設(shè)渠道策略 要想業(yè)務(wù)獲得長足發(fā)展，渠道建設(shè)與培育自然不可忽視。
華邦那位不愿透露姓名的市場負(fù)責(zé)人告訴記者，要想成為
百度的代理，最基本的條件是優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊以及一定的經(jīng)濟(jì)實力。而百度選擇總代的最大特色，就是“不選擇其他搜索
企業(yè)的大代理商，而是選擇那些實力與之相當(dāng)，但又可以專注于百度業(yè)務(wù)的公司，要求他們奉行‘有競爭才有進(jìn)步’這一原則。”
同樣的，總代理在選擇二級渠道時，也具有一定條件：“首先，二級渠道商要是個在當(dāng)?shù)仡H具影響力的老牌
網(wǎng)絡(luò)公司，至少要有20人以上的銷售團(tuán)隊，還需要一定的資金實力。此外，代理其他廠商同類產(chǎn)品的代理商也不要，我們需要的是他們集中精力來做百度。”
他補(bǔ)充，二級代理在加盟時還需交納部分的定金，一旦日后二代出現(xiàn)違規(guī)操作，定金將相應(yīng)扣除，嚴(yán)重的話還會被開除出列。
這位員工認(rèn)為，一個好的代理，責(zé)任在于思考怎樣讓客戶以更劃算的方式得到最好的效果。這包括向客戶推薦最合適的關(guān)鍵詞、最適合的位置，“要盡量做到：如果有十個人看了他的網(wǎng)站，則其中9個都是他的目標(biāo)客戶。”
“目前主動上門的客戶還是比較少，很多企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)模式推廣自己，例如傳統(tǒng)媒體廣告等，所以代理商們還得想辦法去宣傳、推廣。”該員工以江西為例介紹自己公司的方法：“在江西，只有1%-2%的客戶有自己的網(wǎng)站，剩下的大多數(shù)企業(yè)，連網(wǎng)站都沒有，怎么可能去做推廣？為了把業(yè)務(wù)拓展到這部分企業(yè)身上，我們自己提供資源，當(dāng)用戶購買百度搜索產(chǎn)品時，可以免費(fèi)贈送給他們簡單的網(wǎng)站，有1-2級頁面，讓用戶切實體會到網(wǎng)絡(luò)推廣的好處。”他說，通常情況下，隨著企業(yè)的推廣程度加深，往往是用戶發(fā)現(xiàn)贈送的網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足其業(yè)務(wù)需求，而反過來去建設(shè)一個更大更完善的網(wǎng)站。
他同時補(bǔ)充，百度非常注重對渠道的培訓(xùn)：“百度的主要客戶群在發(fā)達(dá)城市，因此對業(yè)務(wù)員水平的要求更高，業(yè)務(wù)員都是以營銷顧問的身份出現(xiàn)的，他們要為廠商帶去更專業(yè)的服務(wù)。因此，新的業(yè)務(wù)員至少經(jīng)過1-2個月系統(tǒng)的培訓(xùn)，通過比試，模擬口試等一系列考核，才可以正式上崗，這是其他搜索引擎目前所沒有做到的。”他透露，百度的渠道培訓(xùn)流程是全國統(tǒng)一的，所需的培訓(xùn)資料等也全由百度統(tǒng)一提供。
記者采訪手記 近半年來，
百度的對外曝光率極高，關(guān)于它的新聞頻頻出現(xiàn)在報紙和
網(wǎng)絡(luò)。
而到了7月初正式向納市提交IPO申請，上市在即之時，百度這家年輕而優(yōu)秀的中國本土搜索
企業(yè)更是成為媒體業(yè)界爭相追捧的寵兒。
然而，盡管已經(jīng)成功衛(wèi)冕中國搜索市場的“冠軍”，百度的未來會如何發(fā)展，仍與渠道建設(shè)、市場環(huán)境、政策等很多因素相關(guān)。而目前百度只專注于“中文”搜索與競價排名，雖然是特色，同時也可能是局限。此外，百度對渠道治理的投入也不夠。
而在采訪中一位代理商對百度更是頗為擔(dān)憂：“百度做大的原因是因為沒人跟他競爭，而目前世界上最好的搜索引擎Google、門戶做的最好也最有錢的Yahoo都開始重點進(jìn)軍中國市場，而國內(nèi)
中搜等新興搜索引擎企業(yè)也在逐漸擴(kuò)張，多重夾擊下，百度‘第一‘的位置也許坐不了多久。”
看來，面對虎視眈眈的競爭對手們，百度不能掉以輕心。
