2008年的冬天對(duì)百度（納斯達(dá)克代碼：BIDU）異常寒冷。年初時(shí)，即使最悲觀的互聯(lián)網(wǎng)分析師都不會(huì)想到，這家在納斯達(dá)克受到熱烈追捧的公司，在本土將遭遇如此猛烈的抨擊。
被百度“創(chuàng)造性”本土化的贊助商鏈接競(jìng)價(jià)排名（英文sponsered link），成為了百度被質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
2008年9月8日，淘寶網(wǎng)“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，以向其公正性提出抗議；9月12日，百度卷入震驚全國(guó)的“三鹿問(wèn)題奶粉”事件中，被傳為“三鹿”奶粉公關(guān)公司內(nèi)部的一份文件在網(wǎng)上泄露，這份文件是一份危機(jī)公關(guān)方案，包括讓百度屏蔽相關(guān)搜索結(jié)果。百度深陷道德危機(jī)。
10月31日，由于懷疑自己的網(wǎng)站遭到百度屏蔽，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查，要求對(duì)百度處以1.74億元的罰款。
緊隨其后，一家名為金德管業(yè)的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關(guān)鍵詞搜索“金德”，會(huì)出現(xiàn)大量的“金德騙子”“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實(shí)信息。
進(jìn)入11月，等待百度的是更為嚴(yán)厲、廣泛的批評(píng)。11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《虛假信息借網(wǎng)傳播 百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》《搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》為題先后播出了報(bào)道，目標(biāo)直指百度賴以為生的商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名。
12月，百度可能將面臨一系列法律挑戰(zhàn)。一個(gè)律師團(tuán)體在12月20日之前，將集結(jié)100家網(wǎng)站對(duì)百度的“競(jìng)價(jià)排名”商業(yè)模式提起訴訟。
這并非百度第一次面對(duì)爭(zhēng)議。12月1日，在理想國(guó)際大廈12層的會(huì)議室里，剛剛度過(guò)了自己40歲生日的百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏告訴《財(cái)經(jīng)》記者，過(guò)去的幾年時(shí)間當(dāng)中，百度已多次經(jīng)歷危機(jī)，但最終都安然化解。他對(duì)自己應(yīng)對(duì)壓力的能力還算滿意。
在李彥宏看來(lái)，百度內(nèi)部確實(shí)存在一些管理上的問(wèn)題，現(xiàn)已完成整改，2008年的一系列爭(zhēng)議也已結(jié)束。他表示，針對(duì)央視報(bào)道的醫(yī)藥行業(yè)的問(wèn)題業(yè)已整改完成，“此前百度‘矯枉過(guò)正’停掉了整個(gè)醫(yī)藥信息行業(yè)的服務(wù)，在核實(shí)多數(shù)廣告主屬于‘誤殺’后，現(xiàn)已重新恢復(fù)相關(guān)服務(wù)?！?br> 市場(chǎng)已對(duì)其商業(yè)模式的前景發(fā)生動(dòng)搖。11月19日，花旗發(fā)布報(bào)告，將百度股票評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“拋售”，并將其目標(biāo)股價(jià)由300美元下調(diào)至110美元。高盛將百度的目標(biāo)股價(jià)由260美元下調(diào)至225美元，并將其第四季收入預(yù)期調(diào)低6％。
在獲悉百度將面臨反壟斷訴訟時(shí)，瑞信集團(tuán)12月1日發(fā)布報(bào)告稱，“鑒于百度廣告系統(tǒng)可能作出調(diào)整以及司法風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇等因素的影響，百度股票已經(jīng)不具有吸引力?！?/p>
一切為了增長(zhǎng)速度
“百度模式”曾經(jīng)是資本市場(chǎng)力捧的典范。
百度于2005年8月5日在納斯達(dá)克上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)27美元。當(dāng)天交易結(jié)束時(shí)，百度收盤(pán)于122美元，漲幅354％，創(chuàng)造了美國(guó)資本市場(chǎng)200多年以來(lái)海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄，并且打破了美國(guó)“資本法老”杰·里特爾的納斯達(dá)克古老咒語(yǔ)——上市當(dāng)天漲幅超過(guò)300％的公司，“三年將跌破發(fā)行價(jià)”。
“百度快速增長(zhǎng)當(dāng)然是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名這個(gè)模式顯現(xiàn)出來(lái)的。”成功上市后，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏在接受媒體采訪時(shí)如此表示。
2000年1月，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅后之際，百度成立，早期全部收入來(lái)自向中國(guó)門戶網(wǎng)站提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)。
2000年8月，當(dāng)時(shí)的硅谷動(dòng)力成為百度的第一個(gè)客戶，此后搜狐、新浪、TOM.COM、網(wǎng)易陸續(xù)成為百度的客戶。但是，這種收入模式的“水池”太小。2000年當(dāng)年，百度總收入為134萬(wàn)元，全部來(lái)自門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的迅速破滅，百度走得更加艱難。
危局之中，李彥宏說(shuō)服董事會(huì)嘗試推出自己的網(wǎng)站，并引入競(jìng)價(jià)排名模式開(kāi)拓新的商業(yè)模式。2001年9月，百度通過(guò)baidu.com開(kāi)始提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，并從p4p（“按效果付費(fèi)”）業(yè)務(wù)取得收入。這種基于競(jìng)價(jià)排名發(fā)展出的p4p業(yè)務(wù)最終成就了百度。
贊助商鏈接的“競(jìng)價(jià)排名”，為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創(chuàng)立并采用至今，其做法是買斷AOL等門戶網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前五位的位置，再以競(jìng)價(jià)方式賣給相關(guān)商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。
此后，幾乎所有搜索引擎公司的商業(yè)模式均脫胎于此，即使Google也不例外。Google在2004年8月上市前，還向Overture支付了好幾億美元專利使用費(fèi)。
“競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式拯救了整個(gè)搜索引擎行業(yè)，Overture之后的搜索引擎公司都掙錢了，而在這之前的搜索引擎公司都死了。”李彥宏告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
在推出競(jìng)價(jià)排名的2001年，百度的在線營(yíng)銷收入僅占總收入的6％，為36.6萬(wàn)元，91％的收入仍然來(lái)自為門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。2003年，百度在全國(guó)展開(kāi)“競(jìng)價(jià)排名”付費(fèi)搜索服務(wù)市場(chǎng)推廣，競(jìng)價(jià)排名效果顯現(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到搜索引擎營(yíng)銷的威力——企業(yè)只需付出幾百元的推廣預(yù)付金，就能讓自己的網(wǎng)頁(yè)更容易被搜索到。百度的收入因此大幅增長(zhǎng)。2003年在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為百度帶來(lái)3177.5萬(wàn)元收入，占總收入的78％。在2004年，總收入中約91％都是來(lái)自線上營(yíng)銷服務(wù)，其中絕大部分來(lái)自p4p服務(wù)。
到百度上市整整三年后的2008年8月，百度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)14季度收入同比翻番。百度2005年、2006年以及2007年的收入分別為3.192億元、8.378億元和17.44億元，分別較上年增長(zhǎng)了171.8％、162.5％和110.1％。
從競(jìng)價(jià)排名發(fā)展而來(lái)的p4p服務(wù)，成為一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)，但很少有人注意到，伴隨著業(yè)績(jī)的飛速成長(zhǎng)，“百度式競(jìng)價(jià)排名”也在扭曲變形。
在決定上市前，李彥宏曾面臨著巨大的壓力。據(jù)其透露，當(dāng)時(shí)百度的投資人并不希望公司上市，而是希望把百度賣給另外的公司。“我當(dāng)時(shí)非常堅(jiān)持，認(rèn)為百度非常年輕，非常有潛力，如果掌握在手里的話，對(duì)國(guó)家的意義都是非常正面的，”李表示。
但也正是從百度上市之日起，李彥宏就必須進(jìn)入華爾街的增長(zhǎng)軌道，并且證明自己在中國(guó)做得比其他對(duì)手更好，包括華爾街的最愛(ài)——Google。
當(dāng)Google以近乎瘋狂的速度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，百度只有拿出更快的增長(zhǎng)速度才能獲得華爾街的承認(rèn)。一家納斯達(dá)克上市公司的CEO分析認(rèn)為：“百度是李彥宏的，也是華爾街的。但是當(dāng)百度的股價(jià)沖過(guò)200、300甚至400美元的時(shí)候，百度就更是華爾街的?！?br> “沒(méi)有高的增長(zhǎng)，也就沒(méi)有高的股價(jià)；股價(jià)一低，一系列的問(wèn)題也就會(huì)隨之而來(lái)?！痹?jīng)是市場(chǎng)上最接近李彥宏的對(duì)手周鴻祎評(píng)價(jià)，“股東有可能會(huì)要求換CEO，還有員工的期權(quán)如何兌現(xiàn)等等……”
因此，過(guò)去幾年，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度一直是百度和李彥宏最為緊張的一根神經(jīng)。
不斷突破的底線
對(duì)于百度的搜索引擎廣告客戶——中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，百度帶來(lái)了很實(shí)惠的推廣效應(yīng)。同樣一條廣告刊登在百度上，功效比在平面媒體上更直接。
國(guó)航銷售部電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，通過(guò)百度的推廣，確實(shí)帶來(lái)了很多客戶，“效果比在Google做廣告更好”。
這一方面是源于百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)占據(jù)了更高的份額——70％左右，另一方面，則是由于百度將贊助商鏈接的競(jìng)價(jià)排名與用戶的正常搜索結(jié)果混排產(chǎn)生的效應(yīng)。
這是百度有別于其他搜索引擎的做法。以Google為代表的“美國(guó)派”，都選擇將競(jìng)價(jià)排名結(jié)果與自然搜索結(jié)果分開(kāi)排列，例如，Google是將贊助商鏈接的競(jìng)價(jià)排名放在頂部狹小區(qū)域及右側(cè)，下鋪淡網(wǎng)，公然標(biāo)明“贊助商鏈接”。而百度則將兩者混排，僅在競(jìng)價(jià)排名獲選贊助商鏈接后悄然加上“推廣”字樣。
混排的確有利于擴(kuò)大廣告的效果，但代價(jià)是損害了自然搜索的內(nèi)容和品牌。而且，隨著廣告客不斷增多，對(duì)于搜索內(nèi)容的損害也與日俱增?，F(xiàn)在在百度搜索頁(yè)的首屏，經(jīng)常充斥著廣告。例如，輸入“液晶電視”一詞時(shí)，在百度搜索結(jié)果的第一頁(yè)，不僅右側(cè)全是推廣，在左側(cè)正常的自然搜索結(jié)果中，也有幾乎一頁(yè)半均為推廣。
由于百度并不篩選或監(jiān)管客戶的內(nèi)容，因此，幾乎難以避免，一些客戶通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，將夸大其辭或虛假的信息利用搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上推廣。
11月15日的央視新聞稱，由于愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買關(guān)鍵字，如“癌癥”“性病”等，一些非法醫(yī)療網(wǎng)站在百度搜索結(jié)果中的排名位于合法網(wǎng)站之前，其中充斥了虛假的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和編造的專家簡(jiǎn)歷及假藥；另一些網(wǎng)站則由于沒(méi)有購(gòu)買關(guān)鍵字而遭到了百度屏蔽。央視“新聞30分”直接質(zhì)疑了百度的商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名。
李彥宏隨即召開(kāi)分析師電話會(huì)議，稱百度已經(jīng)下撤了1000家沒(méi)有執(zhí)照的關(guān)鍵詞客戶公司。但他強(qiáng)調(diào)，“作為平臺(tái)的百度，不能保證廣告主推廣的信息或者介紹百分之百精確。”
一夜之間，原本看好百度的分析師和基金經(jīng)理們紛紛倒戈。百度股價(jià)11月19日大跌13.22％，下跌17.02美元，跌至111.74美元，創(chuàng)52周新低。各大投資銀行也紛紛調(diào)低了百度的目標(biāo)股價(jià)和評(píng)級(jí)。分析師們所擔(dān)心的，并不僅僅是短期內(nèi)百度收入將受到直接影響，他們更擔(dān)憂百度商業(yè)模式未來(lái)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
但是，對(duì)于增長(zhǎng)速度的追求，在百度幾乎已經(jīng)成為一種慣性，而支撐其速度的基石便是“百度式競(jìng)價(jià)排名”，百度已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，不僅觸及了市場(chǎng)道德的底線，也在觸碰法律的邊界。
除了刊登不實(shí)信息廣告，在搜索內(nèi)容上，百度還面臨著更嚴(yán)厲的指責(zé)，即惡意屏蔽某些客戶或幫助客戶屏蔽負(fù)面新聞。前者使它面臨以全民醫(yī)藥網(wǎng)為首的一系列反壟斷訴訟，后者則使它在網(wǎng)上廣受譴責(zé)，稱其因?yàn)?00萬(wàn)元的廣告費(fèi)，一度屏蔽了與三鹿有關(guān)的“毒奶粉事件”的負(fù)面新聞。
對(duì)此，李彥宏頗感委屈。他解釋稱，百度使用的搜索技術(shù)是精準(zhǔn)搜索，從當(dāng)時(shí)的百度后臺(tái)來(lái)看，大量用戶輸入的是“三聚氯胺”，而不是“三聚氰胺”，所以未搜到三鹿奶粉的報(bào)道。李彥宏本人起初也誤拼了這一關(guān)鍵詞。
但是，一位垂直搜索網(wǎng)站CEO則認(rèn)為這種解釋不可信，因?yàn)榘俣仁褂玫氖菑氐追衷~搜索，即使用戶誤輸入“三聚氯胺”，也會(huì)因?yàn)橛小叭邸标P(guān)鍵詞而搜索出“三聚氰胺”的網(wǎng)頁(yè)。
多位搜索從業(yè)人士表示，如果沒(méi)有相關(guān)底線，搜索結(jié)果的修改和屏蔽是非常容易的事情。關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)當(dāng)中能否建立嚴(yán)格授權(quán)機(jī)制。
曾開(kāi)發(fā)出搜索引擎3721的周鴻祎在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“Google已經(jīng)把競(jìng)價(jià)排名的模式做得比較好，搜索結(jié)果是搜索結(jié)果，競(jìng)價(jià)排名是競(jìng)價(jià)排名，盡量保證客觀中立。正因?yàn)檫@點(diǎn)，人家才會(huì)用你?！?/p>
以銷售為中心
正望咨詢對(duì)百度的關(guān)鍵詞和廣告客戶主的普查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，在“萬(wàn)家樂(lè)熱水器”的關(guān)鍵詞當(dāng)中，位次靠前的基本上都是虛假客服。
他分析認(rèn)為，在央視曝光前，購(gòu)買這一關(guān)鍵詞的價(jià)格是16元點(diǎn)擊一次，假設(shè)10次點(diǎn)擊能成交一個(gè)客戶，其廣告成本約為160元。這也就是說(shuō)，對(duì)廣告主而言，每次服務(wù)必須有200元以上的收入才能賺回成本。而真正的萬(wàn)家樂(lè)客服，很多服務(wù)僅需20元就能完成。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)仍處于起步階段，還沒(méi)能像在美國(guó)那樣被商業(yè)企業(yè)廣泛接受與應(yīng)用。因此，在百度競(jìng)價(jià)排名取得如此成功之時(shí)，非常依賴于一些具有全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)的第三方經(jīng)銷。尤其是在2006年以前，百度主要通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而較少利用自己的直銷力量，爭(zhēng)取p4p客戶。
百度一般會(huì)向其分銷商及客戶提供p4p服務(wù)的折扣，折扣高低取決于百度與每位經(jīng)銷商及客戶的協(xié)商。例如，一位經(jīng)銷商交給百度100元人民幣現(xiàn)金，就會(huì)在其預(yù)付款賬戶中得到150百度元，相當(dāng)于打了三分之一的折扣。
通過(guò)經(jīng)銷商得到的客戶，經(jīng)銷商一般會(huì)從它自己的賬戶中轉(zhuǎn)移部分百度元到該客戶的賬戶。轉(zhuǎn)移數(shù)目及轉(zhuǎn)移時(shí)間由經(jīng)銷商自己決定?？蛻艚患{多少現(xiàn)金得到多少百度元，這一比例由客戶及經(jīng)銷商之間協(xié)商決定，百度并不參與?？蛻糍~戶建立以后，客戶就可以付費(fèi)選擇想要的關(guān)鍵詞，參與競(jìng)價(jià)排名了。
平安證券傳媒行業(yè)研究員李忠智告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在百度剛推出競(jìng)價(jià)排名時(shí)，其銷售沒(méi)什么政策，就是一切為銷售服務(wù)。
一位曾在百度工作的內(nèi)部人士從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)：“在追求業(yè)績(jī)的驅(qū)使下，百度逐步變?yōu)榱艘患乙凿N售為中心的公司。銷售團(tuán)隊(duì)在公司的權(quán)利比較大。”
直到2006年，百度才開(kāi)始在一些地方用直銷取代渠道商。北京、上海、廣州、福州、中山都開(kāi)始采用直銷模式。
李彥宏在2006年的分析師會(huì)議上曾表示，由代理商轉(zhuǎn)為直銷，是由于過(guò)去同時(shí)存在直銷和代理商，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，代理商經(jīng)常會(huì)給出很低的折扣。直銷由于需要一定支出，相對(duì)非直銷來(lái)說(shuō)，毛利率還要低一些。
但李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)一直強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是直銷還是代理，推廣競(jìng)價(jià)排名的銷售與工程師之間都沒(méi)有溝通，更不可能要求封站。李彥宏稱，“現(xiàn)在暴露出來(lái)的問(wèn)題，全都是運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題。”
其實(shí)，百度上市之初，已有一些創(chuàng)業(yè)元老陸續(xù)離開(kāi)，其中包括CTO劉建國(guó)、COO朱洪波等人。在過(guò)去一年多時(shí)間，李彥宏更是處于一人身兼數(shù)職的尷尬境地當(dāng)中。在原CFO王湛生意外去世后，他更清楚地意識(shí)到失去了一條重要臂膀。
在一段時(shí)間里，百度沒(méi)有COO，沒(méi)有CFO，沒(méi)有CTO?！八泄纠镏匾穆毼欢紱](méi)有人，可以想想在運(yùn)營(yíng)上出問(wèn)題不是偶然，某種程度上是必然的?！崩顝┖晏寡?，百度最近幾年發(fā)展非?？?，新的員工多數(shù)是做銷售、客服，而這方面的管理，百度的確存在漏洞。
再造百度
在3721的創(chuàng)始人周鴻祎看來(lái)，百度已經(jīng)到了非改進(jìn)不可的程度，否則，用戶可能會(huì)離他而去。是否能找到品牌價(jià)值和商業(yè)利益之間的平衡點(diǎn)，已成為百度能否真正走出危機(jī)的關(guān)鍵。
以市場(chǎng)份額而論，百度現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“老大”。艾瑞公司根據(jù)網(wǎng)頁(yè)搜索量得出的數(shù)據(jù)顯示，百度占據(jù)了73％的市場(chǎng)，Google在中國(guó)只有20％。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這個(gè)份額來(lái)之不易，根本原因還是百度在中文搜索上比以前的Google表現(xiàn)更優(yōu)異。但隨著百度在競(jìng)價(jià)排名管理上的混亂和不斷逾越底線，用戶體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越差。
正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，從搜索技術(shù)而言，百度表現(xiàn)尚可，但是在廣告的相關(guān)匹配技術(shù)方面，百度仍然非常初級(jí)。這一關(guān)鍵領(lǐng)域，正是Google能將雅虎和微軟在搜索廣告領(lǐng)域徹底擊潰的根本原因。
“我一開(kāi)始沒(méi)有很重視這一塊，因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名模式，我們模仿就是了，我更多的精力是放在自然搜索。”李彥宏坦言，只是在最近兩年才漸漸看到提升商業(yè)模式的重要性，漸漸投入研發(fā)。
對(duì)于百度廣告平臺(tái)的技術(shù)水平，李彥宏認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平來(lái)說(shuō)是落后的，有很多值得改進(jìn)的地方?！跋嚓P(guān)性占多少比重，價(jià)格占多少比重，放在左邊還是放在右邊，是出三條還是出四條，都是非常非常有講究。”
在Google正式進(jìn)入中國(guó)后的第二年，2006年9月，百度推翻原有的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，推出智能排名功能。采用這一新規(guī)則后，價(jià)格將不再是決定排名前后的惟一標(biāo)準(zhǔn)。而是綜合考慮關(guān)鍵詞質(zhì)量及競(jìng)價(jià)價(jià)格的影響，以“綜合排名指數(shù)”作為排名的標(biāo)準(zhǔn)。比如，對(duì)于好的關(guān)鍵詞，原來(lái)支付1元即可獲得的排名，現(xiàn)在可能需要支付更多。而對(duì)于質(zhì)量較低的關(guān)鍵詞，也可以通過(guò)不斷優(yōu)化標(biāo)題描述以提升其質(zhì)量，獲得更好排名。
據(jù)李彥宏透露，自己在兩年前已經(jīng)意識(shí)到搜索引擎商業(yè)模式“水很深”，也正是從兩年前開(kāi)始，百度投入開(kāi)發(fā)一個(gè)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”（Pheonix Nest）。據(jù)了解，該系統(tǒng)將會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面右側(cè)，“可以提供更加彈性的關(guān)鍵詞推薦和更豐富的信息，效果應(yīng)該不會(huì)比現(xiàn)在差?！?br> “鳳巢”已經(jīng)有客戶在測(cè)試，但是由于百度龐大的客戶群和廣告主規(guī)模，短期之內(nèi)這一系統(tǒng)將不會(huì)正式投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，百度恐怕很難放棄在自然搜索結(jié)果當(dāng)中推送廣告鏈接的做法，因?yàn)檫@一類型的廣告要比右邊廣告展示點(diǎn)擊數(shù)多10倍，其經(jīng)濟(jì)回報(bào)也是如此。“如果真的放到右邊，百度的廣告收入會(huì)下降很多，改起來(lái)并不容易?！?br> 技術(shù)門檻亦是一大考驗(yàn)，微軟、雅虎輸給Google，均是因?yàn)樗鼈兊膹V告變現(xiàn)能力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Google。而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，在這一領(lǐng)域也要重新做起。百度曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，Google在中國(guó)的流量不到百度流量的三分之一，但收入?yún)s是百度的二分之一略強(qiáng)。
誰(shuí)來(lái)制衡搜索引擎
百度之所以在異化的道路上越走越遠(yuǎn)，在觀察家看來(lái)，與中國(guó)長(zhǎng)期缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
作為搜索技術(shù)的發(fā)源地，美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)也有過(guò)混亂時(shí)期。1998年，Overture的前身goto.com最早開(kāi)始嘗試“競(jìng)價(jià)排名”的付費(fèi)服務(wù)，當(dāng)時(shí)，也是根據(jù)支付費(fèi)用的多少來(lái)決定排名，而且只要交錢就肯定能獲得比按相關(guān)性搜索自然排序結(jié)果更高的位置。
2000年，另外兩家搜索引擎公司Inktomi和Looksmart提出了“付費(fèi)收錄”的模式，廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現(xiàn)在用戶的搜索返回頁(yè)面上。
但是，無(wú)論是競(jìng)價(jià)排名和付費(fèi)收錄都影響了消費(fèi)者的使用。2001年7月，美國(guó)俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體Commercial Alert向FTC(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒(méi)有將“廣告”信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。
申訴體現(xiàn)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈訴求。2002年6月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)最終作出了“明示搜索引擎廣告信息”的建議文件，一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果，不能通過(guò)人工干預(yù)搜索結(jié)果。
彼時(shí)，多數(shù)的搜索引擎服務(wù)公司均難以完全滿足此建議的標(biāo)準(zhǔn)，而Google幾乎是其中惟一的例外。之后幾年，Google迅速占得了搜索引擎領(lǐng)域頭把交椅。
Google中國(guó)工程院副院長(zhǎng)劉駿介紹說(shuō)，“后來(lái)，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的要求逐漸成為搜索行業(yè)的規(guī)范，美國(guó)的搜索引擎廠商也都按此要求進(jìn)行逐步整改。目前除了中國(guó)，國(guó)際上絕大多數(shù)的搜索引擎都已嚴(yán)格地將廣告和內(nèi)容區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?br> 正是由于充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者維權(quán)努力的相互作用，使搜索引擎行業(yè)通過(guò)自律獲得提升。2002年開(kāi)始大規(guī)模崛起的百度如果恰置身于更加開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，本來(lái)有機(jī)會(huì)以較高的起點(diǎn)，與這一國(guó)際趨勢(shì)直接對(duì)接，其本土化優(yōu)勢(shì)仍然存在。然而，百度在中國(guó)“得天獨(dú)厚”地處于相對(duì)封閉的市場(chǎng)中，早期便以近乎壟斷的態(tài)勢(shì)拓展，迅速發(fā)展成為一家收入17億元、市場(chǎng)份額70％左右的巨擘。而原本可以成為百度在中國(guó)最強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Google，卻苦于政策的障礙，直到2005年才正式組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
現(xiàn)在，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)。但這些行動(dòng)對(duì)于已經(jīng)壟斷了中國(guó)搜索引擎絕大部分市場(chǎng)的百度，能否真正有所觸動(dòng)，仍須拭目以待。
“百度目前所遭受的種種質(zhì)疑，主要是因?yàn)楣姲阉阉饕娈?dāng)成了‘媒介’，是社會(huì)大眾獲取信息的渠道，搜索引擎的‘公正性’因此就顯得尤為重要?！?北京艾德思奇市場(chǎng)總監(jiān)謝飛表示。
劉駿認(rèn)為，中文搜索業(yè)界對(duì)于客觀、公正的真正深遠(yuǎn)意義尚未充分理解。他希望能夠看到中國(guó)出臺(tái)針對(duì)搜索引擎的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及立法。但目前來(lái)看這一過(guò)程進(jìn)展并不樂(lè)觀。
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