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2元“垃圾食品”賣出700億市值,辣條小作坊逆襲成市場一哥

700億估值的衛(wèi)龍,會是上市即高峰嗎?


烯牛數(shù)據(jù)顯示,2021年5月8日,衛(wèi)龍完成了A輪融資,融資金額達(dá)到35.6億人民幣,由CPE和高瓴資本領(lǐng)投,紅杉中國、騰訊、云峰基金等跟投。本輪融資過后,衛(wèi)龍的估值達(dá)到了700億人民幣。隨后僅過去5日,衛(wèi)龍?zhí)峤涣松鲜猩暾?,正式啟?dòng)IPO。

種種消息向我們透露:辣條一哥,要上市了。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍此時(shí)的估值已經(jīng)大于了三只松鼠+良品鋪?zhàn)?/span>+來伊份的總和,高估值的依據(jù)來自于衛(wèi)龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容,這足以說明,面制品行業(yè)是一個(gè)高毛利率的行業(yè),同時(shí)衛(wèi)龍現(xiàn)金流充足,不需要通過不斷融資來擴(kuò)充企業(yè)的戰(zhàn)略糧草儲備。

那么,衛(wèi)龍?jiān)诖藭r(shí)上市究竟為何,衛(wèi)龍的七百億估值是泡沫嗎,以及衛(wèi)龍上市之后的路到底該如何走,核心壁壘又在哪,本文將對此做出詳解。

1

品牌形象塑造新衛(wèi)龍

衛(wèi)的崛起,最重要的原因在于衛(wèi)龍對自身品牌形象的塑造。

2005年,添加劑風(fēng)波席卷了整個(gè)辣條行業(yè)。在行業(yè)規(guī)范尚未樹立的情況下,許多黑作坊生產(chǎn)出的辣條都不達(dá)標(biāo),辣條自此被妖魔化,也正是因?yàn)檫@次風(fēng)波,給了衛(wèi)龍機(jī)會。

在當(dāng)時(shí),衛(wèi)龍的辣條并不出名,被消費(fèi)者們接受的也只有大小面筋。由于辣條種類繁多,好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是,衛(wèi)龍?jiān)谖兜篮托乱馍隙疾荒軡M足消費(fèi)者的需求。只不過,衛(wèi)龍比賽道上的所有玩家都看得更遠(yuǎn),提前看到了行業(yè)的大洗牌。

2004年,衛(wèi)龍就從國外采購了專業(yè)化的生產(chǎn)設(shè)備,這才得以在添加劑風(fēng)波事件中全身而退,此外,衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對生產(chǎn)線進(jìn)行改造,引入了全自動(dòng)化的生產(chǎn)線,避免了人為觸碰帶來的衛(wèi)生問題。

此外,為了取得消費(fèi)者信任,衛(wèi)龍公開拍攝了辣條的生產(chǎn)過程和流水車間,展現(xiàn)了衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生的形象,自此在行業(yè)內(nèi)站住了腳跟,同時(shí),2005年,辣條行業(yè)的大洗牌給衛(wèi)龍鏟除了不少的競爭對手,辣條產(chǎn)業(yè)奄奄一息,但衛(wèi)龍卻就此盤活。

嘗到公開拍攝甜頭的衛(wèi)龍更加注重自身的產(chǎn)品形象。

實(shí)際上,在衛(wèi)龍?jiān)缒甑陌l(fā)展過程之中,最離不開的一個(gè)字就是土,辣條本身作為價(jià)格低廉的快速消費(fèi)品,也和高端二字絕緣,衛(wèi)龍透明的包裝中盛滿了廉價(jià)感。

為了打破消費(fèi)者固有印象,20169月,衛(wèi)龍推出了一款蘋果風(fēng)格的辣條包裝,并且在線下開出了蘋果風(fēng)的門店,借助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時(shí),向消費(fèi)者輸出了“衛(wèi)龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)拍攝

不僅如此,衛(wèi)龍的聰明之處更在于衛(wèi)龍明確知道產(chǎn)品的消費(fèi)者定位:孩提時(shí)代就食用衛(wèi)龍,可以打情懷牌的85、90后,對味蕾刺激有追求的年輕人、口袋里沒什么錢的00后。所有的消費(fèi)者定位,最終都可以歸結(jié)為三個(gè)字:年輕人。

基于這個(gè)定位,衛(wèi)龍的營銷基本上都以年輕人為主:和暴走漫畫聯(lián)合推出表情包以及“暴走漫畫”版的包裝、和國潮安踏進(jìn)行聯(lián)名,在社交平臺上的入駐——自2015年起,衛(wèi)龍積極在社交平臺上展開營銷,依靠營銷活動(dòng),衛(wèi)龍贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,抖音活躍度最高的食品品牌賬號中,衛(wèi)龍排名第三,播放量最高的視頻的點(diǎn)贊量甚至達(dá)到了20.76萬,和部分一線明星持平。

2017年,衛(wèi)龍制作了一款H5游戲《衛(wèi)龍霸業(yè)》,吸引了眾多用戶的注意力,游戲的最終結(jié)局,是提醒用戶食用辣條。

可以說,衛(wèi)龍的每一步營銷,都在盡可能地接近年輕人。這也是衛(wèi)龍從辣條生產(chǎn)商蛻變?yōu)閲衿放频馗具壿嫞航柚驣P賦予自身產(chǎn)品內(nèi)涵,自建知識產(chǎn)權(quán)接近消費(fèi)者。

《品牌驅(qū)動(dòng)力》一書中曾經(jīng)提到:“對企業(yè)而言消費(fèi)者同公司員工、品牌的每次接觸都會產(chǎn)生直接效應(yīng)?!睆倪@一點(diǎn)來看,衛(wèi)龍和消費(fèi)者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應(yīng),讓部分消費(fèi)者每提到辣條,就能想起衛(wèi)龍,即品牌超越行業(yè)本身。 

2

辣條單品類無法構(gòu)筑品牌壁壘

剝開衛(wèi)龍品牌營銷的華麗外殼,還有一個(gè)問題振聾發(fā)聵:衛(wèi)龍的品牌壁壘高么?

這個(gè)問題如果放在2005年之前,答案必然是不高,但是放在今天,答案是不可知。可知的是,衛(wèi)龍的產(chǎn)品,并非不可替代,辣條行業(yè),能夠再跑出兩到三家企業(yè)。

從衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類來說,主要分為五大類——調(diào)味面制品類:大小面筋、親嘴燒等;豆制品類:親嘴豆皮、手撕素肉等;魔芋制品類:魔芋爽等;素食類:風(fēng)吃海帶、香辣鹵藕等;肉制品類:燈影牛肉絲、香辣小魚等。

總體來說,衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類和市面上已有的產(chǎn)品種類相類似,較為出圈的僅有大小面筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產(chǎn)品。前面兩者是由于產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)間較早,在消費(fèi)者心中種下了情懷種子,后者則是以產(chǎn)品為背書。然而,值得注意的是,提到衛(wèi)龍,大部分消費(fèi)者也只會考慮到面筋產(chǎn)品。

但是面筋產(chǎn)品的特點(diǎn)是制作門檻偏低,易于模仿。這使得在辣條這個(gè)賽道上,衛(wèi)龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統(tǒng)辣條品牌的壓力外,還需要面對三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥攘闶硰S商的競爭。

衛(wèi)龍現(xiàn)在產(chǎn)品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場競爭下的無奈選擇。只不過,在辣條這條賽道之外,衛(wèi)龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個(gè)例子:提到魔芋爽,沒有人會想起衛(wèi)龍。

也就是說,到目前為止,衛(wèi)龍競爭壁壘較高的產(chǎn)品代表不了衛(wèi)龍品牌,能夠代表品牌形象的產(chǎn)品則很容易被取代。這也就不難解釋衛(wèi)龍為何想要迫切的進(jìn)入二級市場了,憑借資本的力量,衛(wèi)龍或許還可能煥發(fā)出第二春。

3

固有屬性難以打破

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),面筋制品整體的毛利率可以達(dá)到50%左右,這在整個(gè)食品行業(yè)中的毛利率水平都處于高段位。

但是很明顯,消費(fèi)者愿意為自己的味覺“交稅”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過改造后的衛(wèi)龍大面筋單包單價(jià)上漲到了三元,但是2019年,衛(wèi)龍依舊以49億的營業(yè)收入在休閑零食領(lǐng)域占據(jù)一席之地。只不過,消費(fèi)者心甘情愿的為味蕾交稅,又能夠持續(xù)多久呢?

事實(shí)上,從一開始,衛(wèi)龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表,垃圾食品的標(biāo)簽從始至終都伴隨著辣條,即便后來衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝向高端化靠攏,垃圾食品的固有印象也從未消失。

這也說明,辣條行業(yè)現(xiàn)在面對的一個(gè)主要問題是:如何摘掉垃圾食品的標(biāo)簽。

從辣條的本質(zhì)來看,無法摘掉垃圾食品的標(biāo)簽基本上已成定局,但是,辣條賽道上的所有企業(yè)都可以像衛(wèi)龍一樣,通過改變包裝,更換營銷策略來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的固有印象的轉(zhuǎn)變。

此外,由于辣條的固有屬性,基本上沒有消費(fèi)者會將辣條當(dāng)作生活必需品,很多消費(fèi)者食用過一次辣條后,第二次食用辣條可能是在多天之后,也就是說,消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行購買產(chǎn)品的這一個(gè)周期的時(shí)間較長。衛(wèi)龍的高營收,更多的是依賴于自身的規(guī)模效益——只要進(jìn)行購買的人數(shù)足夠多,那么也無所謂消費(fèi)者的購買周期了。 

4

衛(wèi)龍會成為零食“茅”嗎?

洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份,這些老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌;三只松鼠,良品鋪?zhàn)拥刃屡d電商零食巨頭們股價(jià)上漲后又飛速下滑,零食公司們活的并不盡如人意。 

那么,估值超過了三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸氖兄悼偤偷男l(wèi)龍,會成為零食中的茅臺嗎? 

根據(jù)食品飲料領(lǐng)域資深分析師朱衛(wèi)華的研究,食品公司的價(jià)值取決于三個(gè)部分:產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。從這三個(gè)方面來看,國內(nèi)的零食領(lǐng)域,似乎還跑不出茅臺。

產(chǎn)品力方面,目前,國內(nèi)的零售種類主要是有:堅(jiān)果炒貨、肉制品、餅干類、蜜餞類以及大豆制品和面制品。無論哪一種制品,都有一個(gè)共通的特點(diǎn):附加價(jià)值低,可替代性強(qiáng)。消費(fèi)者今天可以選擇品牌零食,明天也可以選擇獨(dú)立作坊生產(chǎn)出來的食品。

也就是說,消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移他對于某一零食的注意力,極少會有零食品牌因?yàn)槟骋惶囟óa(chǎn)品出圈,衛(wèi)龍除外,這也是衛(wèi)龍為什么能夠獲得七百億估值的原因之一。

渠道力方面,國內(nèi)零食的渠道選擇都差不多,要么從線上鋪往線下,要么從線下鋪往線上。即電商和傳統(tǒng)商超之間的渠道轉(zhuǎn)換。一種渠道火了之后,其他的零食品牌會迅速的加入到這一渠道上來,從而缺失了品牌自身的獨(dú)特競爭力。 

品牌力方面,國內(nèi)的零食品牌看似具備品牌影響力,以三只松鼠,良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放粕踔聊昴昴孟虏糠蛛娚唐脚_的品類銷冠,但是論起顧客忠誠度,基本上是所有零食品牌都缺失的。

由于行業(yè)整體的同質(zhì)化程度較高,消費(fèi)者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移,基本上不會固定在某一品牌。更為牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的,還是品牌的折扣力度和促銷優(yōu)惠,所以我們經(jīng)常能夠在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥奶詫毥缑嫔峡吹綕M399-200的促銷活動(dòng)。

反觀茅臺,從產(chǎn)品層面上來看,茅臺是我國的國酒,是口感醇厚的醬香酒,從渠道上來看,茅臺的稀缺性使得消費(fèi)者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅臺,購買行為的實(shí)現(xiàn)則多半是在電商的旗艦店里、專業(yè)的經(jīng)銷商處和大型商超之內(nèi)。

品牌力方面更不必說,筆者認(rèn)識的一些具備雄厚財(cái)力的長者,非茅臺、五糧液不喝。這也是為什么茅臺的價(jià)格被越炒越高的緣故——消費(fèi)者對于茅臺的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。 

而在休閑零食領(lǐng)域,則是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求,賽道的低門檻,讓潛在進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng),賽道內(nèi)又是激烈的紅海,那么,在這樣的一個(gè)賽道之內(nèi),即便是衛(wèi)龍,也難以跑出桎梏。

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